课件：洲天虹广场综合体多米诺骨牌.ppt

,推倒“九洲天虹广场”多米诺骨牌 大型商业综合体资金平衡解决之道,江西中原地产顾问事业部 章玉莹 NanChang.7.2013,序 今天还有谁没做商业地产 2013-2015年，全国城市综合体新增数量以50%-100%速度递增。 截至2011年底，成都的商业综合体项目就已突破100个。 娃哈哈、海底捞、苏宁转型做商业地产。 全国最大连锁浴足品牌富侨因开发了一座酒店而陷入债务困境， 河南面粉大王投资房产3亿投资打水漂等案例令人心有余悸。 我们面对这样一个市场，挑战与机遇并存！ 如何做好商业综合体的顾问，抢占市场？,报告的整体思路,解决问题,项目背景,确定核心问题,南昌地处长江中下游，属于“中部崛起”发展重点城市，同时也是2.5线城市,城市背景,2.5线城市、中部崛起发展重点城市， 挑战与机遇并存！,朝阳新城主要分为5大区域，分别为：滨江商贸金融区、中央商贸文化休闲区、临湖文化娱乐区、物流市政配套区以及标准居住小区。 朝阳新城规划定位：将被打造为南昌的“新四城” 配套设施完善、生态环境良好、高品质居住生活的“现代宜居之城”； 人性化绿色交通、TOD公共交通的“绿色交通之城”； 江、河、湖多样性滨水空间的“滨水生态之城”； 文化创意、休闲娱乐的“文化休闲之城”。,区域背景,城市新区，商业几乎空白，规划为高尚品质居住区,根据规划，朝阳新城用地确定在水厂路以南、昌南大道以北、滨江路以东、象湖风景区以西的11.7平方公里范围内。,城市新区，基本上没有商业氛围,限制条件苛刻，宗地内自持整体经营商业建筑面积不少于10万平方米，且20年内不得对外销售,项目背景,占地面积：43444平方米（合65.167亩） 建筑面积：21.7万方。 宗地内住宅建筑面积不超过4.7万平方米； 宗地内自持整体经营商业建筑面积不少于10万平方米，且20年内不得对外销售，受让人在宗地内必须设立跨省级区域总部。,南昌最难啃的商业项目,天虹，由零售业跨行发展地产，首次在南昌开发,中外合资连锁零售企业； 国企，其控股股东是中国航空工业集团下属的中国航空技术深圳有限公司； 上市企业，于2010年6月在深圳证劵交易所上市； 2010年成立天虹置业有限公司。,企业背景,跨行发展的地产新军，进入陌生城市,NO1:南昌市单体最大商业综合体 NO2:KO世联、世方，江中与天虹集团首次合作 NO3:江西中原独立完成方案,九洲天虹广场,多米诺骨牌（domino）是一种用木制、骨制或塑料制成的长方形骨牌。玩时将骨牌按一定间距排列成行，轻轻碰倒第一枚骨牌，其余的骨牌就会产生连锁反应，依次倒下。,推倒多米诺骨牌关键在于推倒第一张牌！,什么是多米诺骨牌？,报告的整体思路,项目背景,确定核心问题,解决问题,企业背景跨行的地产新军,项目背景南昌最难啃的商业项目,城市新区； 建筑面积：21.7万方； 宗地内自持整体经营商业建筑面积不少于10万平方米，且20年内不得对外销售，受让人在宗地内必须设立跨省级区域总部。,天虹，中外合资连锁零售企业； 2010年成立天虹置业有限公司，由零售业跨行发展地产； 首次进军南昌房地产。,我们面对的情境,如何保障项目开发资金平衡问题,非期望结果 资金链断裂，商业经营不善，从而导致项目开发失败,期望结果 住宅快速去化、商业经营良好，项目开发成功，建立品牌影响力,R1,R2,？,S（situation）=情境 跨行的地产新军 进入陌生的城市 地块开发难度大，至少自持10万方商业，20年不得出售,C（complication）=R1,R2 商业如何定位 自持与销售的比例 利润与持有风险的把控,Q（question）=如何从R1到R2 如何保障项目开发资金平衡问题,核心问题,住宅做多少，怎么做；,Q1,做写字楼？做公寓？那种产品的溢价能力高,Q 2,商业能级：2.5线南昌暂无法支撑城市级商业中心,Q3,商业业态设置：如何通过业态设置，降低商业持有风险？ 10万方商业自持带来巨大的资金压力,Q 4,这不是个简单问题，它包含了更多的问题，一如多米诺骨牌,如何解决核心问题呢？关键在于推倒其背后一张张多米诺骨牌！,Q 5,有人说商铺为王，要不要做可售商铺？,报告的整体思路,解决问题,项目背景,发现核心问题,我们的预判,甲方的立场,明确商业需要解决的重点理想主义下的矛盾与冲突,城市级商业中心,城市级商业中心在南昌发展尚早,商业能级,商业焦点,Q1：商业能级：2.5线南昌暂无法支撑城市级商业中心？,4,3,2,1,商业发展趋势： 南昌的商业发展 商圈辐射及相互影响,国际专业研究理论： 根据美国根据美国购物中心协会、第一太平戴维斯研究成果，城市级商业中心规模不超过10万方,客户演变： 核心客群 次核心客群 边缘客群,市场竞争： 红谷滩万达广场 恒茂梦时代广场 九龙湖万达 铜锣湾广场,商业逐级发展 商业体量不超过10万方,初期以区域级入市，逐级发展，最终发展为城市级购物中心,商业能级定位,商业能级,动态商业定位法中原独创,八一广场商圈,红谷滩 商圈,洪城商圈,城北商圈,城东商圈,中山路,胜利路,福州路,城南 商圈,站在商业看地产，商圈级别不同所承担的商业功能不同，辐射的范围不完全相同，综合考虑各大商圈对本区域的影响，本区域未来能独立发展为城市副中心商圈，为本项目的发展奠定基础,朝阳新城商圈,朝阳大桥通车 地铁四、五号线,地铁四、五号线,象湖隧道,纬度一：从商业发展趋势分析,百货大楼、百盛商场、天虹商场、洪客隆百货等百货商场为主的商业时代，购物与休闲娱乐功能相分离,恒茂梦时代广场：商业面积9万方，其中超市2万方，百货3万方，多个块状盒子体商业，打造一站式购物中心，将于2013年开业,2013,2012,红谷滩万达广场：商业面积约18万方，其中购物中心首层面积超过3万方，是南昌市真正意义上的首个一站式购物中心，开业至今经营状况较好,普菲特购物广场：项目体量40000，地上三层，地下一层，主要以餐饮夜了业态以及格子类型商铺为主；,2011,悦达家乐福购物广场：总建面3.5万方，其中家乐福超市约2万方，填补了昌南区商业市场的空白,2008,嘉兴茂广场：5.5万方，共5层，摈弃传统百货模式，以店中店、主力超市、电影院、餐饮等业态位置,蓝天碧水购物广场：5.2万方商业，地上三层，地下一层为停车场及部分商业，以销售型为主的商业，目前经营状况一般,2006,南昌整体商业水平发展缓慢，2012年开始由传统单一的百货模式步入了购物中心时代,南昌步入购物中心时代,南昌整体商业水平发展缓慢，购物中心等综合类、体验性购物场所较少，后续发展空间较大,纬度二：从市场竞争纬度分析,购物中心未来的竞争大，其中购物中心最大规模的是万达红谷滩（购物中心地上面积10万方），建议本项目购物中心不超过10万方,纬度二：从市场竞争纬度分析,区域变化,区域规划利好，多巨头合推区域价值成熟 2014年底区域城市路网通车,象湖隧道开通 朝阳大桥通车,地铁4、5号线通车，2020年以后区域价值达到峰值，区域成为南昌新城市中心,客户演变,核心客群,次核心客群,边缘客群,客群来源,辐射圈内中高收入具有一定品位的住宅消费群； 周边政务及商务人群,主城区有车族； 城市中高收入消费群体 象湖隧道和朝阳大桥开通带来的象湖新城、九龙湖及红角洲客群,地铁开通带来的其他区域及城市消费群体,商业功能演变,超区域级商业中心,城市级商业中心,纬度三：从客户演变纬度分析,随着交通配套的完善，区域人口导入，本项目消费客群分阶段跨越式增长，由主要辐射朝阳新城，到辐射象湖、九龙湖、红角洲，最后地铁的运营实现对整个南昌市的辐射,区域级商业中心,2014,20142020,2020,资料参考：美国购物中心协会、第一太平戴维斯,根据美国购物中心协会、第一太平戴维斯研究成果，城市级商业中心规模不超过10万方,纬度四：根据国际经验理论来定规模,纬度二：不同区域的购物中心业态构成对比图,纬度一：中国购物中心业态构成一般情况统计,根据区域发展趋势及城市商业发展需要，从满足区域家庭消费所需，逐步向享乐型购物转变，塑造辐射全南昌乃至江西省的城市级商业中心,纬度三：借鉴成功案例,纬度四：地铁开通对业态的影响,项目发展初期利用餐饮、休闲娱乐打造特色商业聚集人气，参考目前购物中心的业态配比即购物：餐饮：休闲娱乐=5:2:3的黄金比例，结合商业发展逐步升级，向享乐型购物转变，增加体验式购物，以体验式购物为主承担城市副中心商业功能。,Q2：如何通过业态设置，降低商业持有风险？,初期超市主要以连锁品牌超市为主，百货以天虹百货等适合区域消费传统百货为主，根据区域及城市发展情况，提升为精品超市、君尚百货等高档品牌为主,项目发展初期,项目发展后期,百盛、中山路天虹、财富商场等高档商场较少，LV、GUUIC、巴宝莉等国际一线品牌均未进驻，后续需要借助良好的商业平台进入南昌市场； 天虹自身品牌优势，前期天虹商场可以满足区域型购物需求，后续进入君尚百货可整合天虹百货、店中店进行品牌的全面升级，采用超级商场的理念运营。,一站式休闲购物体验中心,一线高端品牌华中总部基地 南昌国际贸易中心,未来城市中心稀缺高尚精品住宅,站在大型商业和商务基础上定位,站在大型商业基础上定位,做足经济指标，4.7万方，站在大型商业和商务基础上给住宅定位,不浪费经济指标 做足4.7万方,Q3：住宅做多少，怎么做？,项目地块经济指标 宗地内住宅建筑面积不超过4.7万平方米；,住 宅 价 值 提 升 的 过 程,区域三房产品未来2-3年持续占据主流需求并比重上升，两房逐渐弱化。四房产品也将有较为明显的上升空间。,纬度1：市场支撑,纬度2：地段支撑,纬度3：项目商业支撑,纬度4:项目写字楼支撑,纬度5：项目产品支撑,未来城市中心稀缺高尚精品住宅,本案位于朝阳新城金融中心地段，地理位置优越,本案10万方的商业带来的休闲娱乐配套势必拉升住宅的价值,本案写字楼的高收入商务人士必然产生置业需求,精致景观打造、舒适户型设计、贴心管家服务,5个维度支撑住宅的定位：未来城市中心稀缺高尚精品住宅,维度2：户型诉求,维度1：物业诉求,维度3：面积诉求,区域产品诉求主流,从三个客户诉求的变化趋势，得出未来区域住宅产品诉求主流，从而得出我们应该做什么样的产品,客户诉求演变推导产品法中原独创,高层产品未来2-3年持续占据主流需求,纬度1物业诉求,三房产品未来2-3年持续占据主流需求并比重上升，两房逐渐弱化。四房产品也将有较为明显的上升空间,维度2户型诉求,未来2-3年面对首次改善型的刚需客户100-110平米及120-140平米户型持续为区域客户主流诉求。120-180平米户型诉求区间呈现上升化趋势；但阶段内180平米以上户型仍将有较大去化阻力。,维度3面积诉求,改善型（首改、再改）、舒适型高尚住宅。,注：考虑到项目套内“90/55”的限制，故100-110平米户型占主力,综合三个维度的客户诉求，得出项目住宅户型及户型配比预判,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值； 客户需求量高、可实现高市场价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源； 客户需求量较高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位； 目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星产品：大型商业中心,现金牛产品：住宅,婴儿产品：写字楼,瘦狗产品：公寓,。,高,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,市场 增长率,Q4：写字楼？公寓？哪种产品溢价能力高？,做价值高的写字楼不做公寓，保证项目的资金来源,注：销售均价选取楼盘各物业同期销售阶段,目标物业类型市场价值PK分析,建立在大型商业中心基础上，写字楼物业价值大于公寓,写字楼主题定位方案一,一线高端品牌华中总部基地,助力南昌商业升级、各大品牌聚集 零售商新商务平台、跟着天虹赚钱,写字楼主题定位方案二,南昌国际贸易中心,江西省首个国际贸易商务平台 跨国公司和商社进驻南昌的首选之地,现金流缺口预测,本项目的开发总成本：174,400万元 本项目的销售净现金流：126，400万元（除商业外）,本项目的现金流缺口：48,000万元,为最大限度保障后期经营有序与商业完整性，建议做1.2万商业街销售弥补这一现金流缺口。,Q5：要不要做可售商铺？,商铺为王，为了弥补现金流缺口，可做1.2万可销售的商业街,预计本项目的商铺售价平均为：40000元/,为弥补这个现金流缺口，得出售商铺体量为：1.2万,融合本土文化元素，结合现代建筑手法，打造南昌首条情景式休闲、娱乐、体验式为主的特色商业街区,项目商业街主要以餐饮、休闲娱乐、社区配套商业业态等为主，作为购物中心的业态的一个补充； 主要以单个独立的商铺为主，以便于销售。,问题一个接一个推倒，最终推倒了“如何保障项目开发的资金平衡的核心问题”！,商业能级？,商业业态？,住宅体量？,写字楼？,可售商铺,风险,利润,进水,水池,出水,商业综合体,自持商业,增加水的流入量 l 增加现金流入量,控制出口洞口的大小 l 商业合理定位，自持合适体量,通过可售住宅、写字楼/公寓，商铺，尽可能增加现金流入量和商业合理定位，持有合适体量是保障项目资金平衡的两个重要方面,总结回顾,可售物业,解决Q1： 动态商业定位法：商业由区域级中心逐级向城市级商业中心发展 解决Q2： 商业业态随着商业升级调整设置,解决Q3： 做符合客户未来诉求的住宅产品 解决Q4： 建立在大型商业中心基础上，做价值高的写字楼，不做公寓 解决Q5： 商铺为王，做可销售的商铺,Thanks for your attention,Wish