新闻媒介的受众定位与功能定位

新闻媒介的受众定位与功能定位 李晓 明， 谷 晓 东 ( 哈尔滨日 报社， 黑龙江 哈尔滨 1 5 0 0 1 8 ) 新闻媒介的定位， 是借鉴市场营销学中的“ 市场定位” 理论生发出的概念。 新闻媒介 定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容， 但不能完全照搬这套理论。因为媒介产 品与普通产品不同， 它具有非常鲜明的政治属性， 媒介产品生产必须将社会效益放在第一 位。而市场定位理论从本质上说是为企业获取最大利润服务的， 其经济效益第一的取向 不言而喻。因此， 市场定位理论所强调的第一项原则就是“ 消费者导向” 原则， 认为成功的 定位取决于两个方面: 一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者头脑中， 二是定位信 息是否与消费者需要相吻合。新闻媒介作为一种信息载体固然要以满足媒介消费者的信 息需求为己任， 但它作为一种舆论引导工具的特殊性， 还决定其不能完全被动地迎合受 众， 在传递信息的同时， 还要担负起正确引导消费者， 即人民群众的重任。如果我们不加 选择地奉行市场定位中的“ 消费者导向” 原则， 就可能会出现盲目迎合受众， 置经济效益于 社会效益之上的错误。即使这样做能为一些新闻媒介带来暂时的局部利益， 但损害了党 和人民的整体利益， 最终也是损害了 媒介自 身的长远利益。西方国家新闻界由崇尚自由 主义报刊理论到奉行社会责任论的历史转变， 也从另一个角度说明了彻底的市场导向原 则是不适合媒介产业的。 新闻媒介具有的“ 双重属性” 决定了媒介定位是一个处在新闻编辑学与媒介营销学相 结合的地带的新课题， 而具体从事媒介定位与媒介产品设计工作的主要是新闻编辑人员 尤其是中高层新闻编辑。媒介定位要解决的问题主要有二: 一是媒介的服务对象是谁， 二 是媒介为这些服务对象做什么。因此， 媒介定位应该从两方面考虑， 一是受众定位， 二是 功能定位。 究 收稿日 期1 2 0 0 2 一 0 9 一 1 0 作者简介 李晓明( 1 9 6 2 一 ) ， 男， 黑龙江哈尔滨人. 哈尔滨日报社主任编辑， 从事新闻理论与实践研 1 6 4 万方数据 受众定位， 就是确定媒介的目 标受众， 立足于对媒介市场的分析及对媒介产品的市场 占 位做出决策。众所周知， 随着经济发展、 科学技术水平的提高， 媒介发展的速度极快， 大 众传播已经进人了由“ 大众” 变为“ 小众”( 或称“ 分众， ) 、 由“ 广播” 变为“ 窄播” 的转型时 期， 一家媒介覆盖全体受众已经不再可能实现， 每一媒介都必须有所选择有所放弃， 确定 最适合自己的目标受众。 媒介的受众定位， 实际上就是要发现那些信息需求尚未得到充分满足， 从而为某种媒 介产品寻求到市场需求的受众群体， 以便针对这种需求进行产品决策。西方经济学理论 认为， 市 场 需 求= 人口+ 购 买 力十 购 买 意 愿。 分 析任 何一 种产品 的 市场 需 求都要将这三 个要素结合起来。在这三个要素中， 人口作为消费者是无条件的， 居于第一要素。一般说 来， 当其他条件一定时， 人口规模越大， 消费者越多， 市场规模越大， 市场消费需求也越高。 这一理论对于媒介的受众定位很有意义。 受众定位是媒介实现市场占位的基础， 这不仅因为受众是媒介的消费者， 还因为媒介 “ 双重出售” 的特殊性使媒介的受众定位与媒介的广告效益联系在一起。因为广告客户制 定广告媒介战略目 标时， 考察媒介的指标中前两项就是“ 援盖域” 和“ 触及率” ， 这两项都是 针对媒介的受众而言的。所谓“ 覆盖域” ， 就是指媒介发挥影响的区域范围， 也即媒介受众 的分布区域; “ 触及率” 则指广告经媒介传播后， 触及到人数与斑盖域内总人数的比率。广 告商认为， 触及率越高， 媒介的可用性越高。这种触及率实际就是媒介受众在覆盖域总人 口中所占的比率， 换句话说， 媒介受众越密集， 对广告的吸引力也越大。此外， 广告媒介战 略还强调要重视媒介受众的群体成分、 层次和接收状况， 强调广告的受众定位对其广告经 营产生的直接作用。因此， 媒介产品生产要实现良性循环， 首先要有合理的受众定位。 功能定位， 指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用， 是立足于受众需求和传播 目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益， 包括社会效益和经济效益的指 向性规定。 面向同一地区受众群体的媒介可以有不同的功能定位， 比如在同一个城市发行的报 纸， 有主要承担“ 耳目 喉舌” 任务的机关报， 也有主要为市场生活提供信息服务的晚报、 都 市报， 还有专门为市民提供某一类实用信息的生活服务类报纸， 如购物导橄、 广播电视报 等。覆盖同一区域的电视节目， 也有新闻频道、 经济频遭、 文艺频道、 教育频道、 生活频道 等， 划分每一频道的功能定位也是不同的。 媒介的功能定位， 首先要以受众需求为基础， 比如依据党政机关千部需求及时了解国 内 外大事、 了解党的方针政策以及各相关行业的最新变动等信息需求， 就能确定机关报的 功能定位; 依据广大群众孺要提前获知节目信息这一需求， 就能确定电视报的功能定位。 其次， 以媒介主办者的主观愿望为基础， 即媒介主办者投资办媒介的目的何在， 也决定了 媒介的功能定位。比 如党政机关办机关报， 主要目的是宣传自 己的方针政策、 指导实际工 作， 这一目的就决定了机关报的功能定位。省级机关报社投资办都市报， 主要目的不是再 办一份宣传方针政策的小机关报， 而是为了在当地的报业市场竞争中占据优势， 为机关报 创造雄厚的经济基础， 这一目的就决定了都市报的主要功能是为城市居民提供最广泛的 1 6 5 万方数据 信息服务， 以此获得较大的发行量和广告资源， 最终获取良 好的经济效益。 四 媒介的受众定位和功能定位相互之间有着紧密联系， 功能定位是在受众定位的基础 上， 考察受众的信息需求， 结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定的， 它最终是受众的 客观需求和媒介主办者的主观愿望相结合的产物。而媒介的受众定位则需要借助于媒介 的功能定位才能对媒介产品的设计与生产最终具有指导意义， 因为受众定位只是决定了 媒介为谁而办， 功能定位才能解决媒介给受众什么。 确定媒介的受众定位和功能定位， 在具体操作上可以借鉴产品市场定位的一些手段 和方法， 对受众加以细分。受众细分的标准主要指标有: ( 1 ) 地理环境， 包括地理区域、 城 市规模、 交通运输条件、 通讯条件等。这一指标的运用对于区域性媒介以及全国性媒介设 立地方版很有意义。( 2 ) 人口状况， 包括人口数量、 人口密度、 年龄结构、 性别比例、 收人情 况、 职业结构、 文化程度、 家庭大小、 社会阶层等。这一指标对媒介筱盖区域中可能达到 “ 触及率” 具有预测价值。( 3 ) 受众兴趣， 包括受众的生活方式、 价值观念、 利益追求等， 这 一指标对媒介的功能定位具有直接参考作用。( 4 ) 受众的受传行为， 包括报纸购买和阅读 习惯、 频率， 广播电视的视听时间、 频率， 对媒介的信任度等， 这一指标也对媒介的功能定 位有参考价值。 媒介的受众定位与功能定位要注意加强下述方面的分析研究: 1 . 媒介受众的数量和购买能力。这是确定目标受众的首要条件。因为如果受众的数 量达不到一定规模， 或者受众还不具备相应的购买能力， 媒介产品的出售就难以形成规 模， 这将影响媒介的社会效益和经济效益。 2 . 媒介受众的信息需求获得满意的度。媒介定位应以受众需求全部或部分尚未得到 满足为前提。这里有两种情况， 一种是受众客观上存在的需求还未被意识到; 另一种是这 种需求已被意识到， 但现有媒介还不能完全满足它。这种信息需求尚未满足的状态为媒 介开拓市场创造了可能。 3 . 媒介目 标市场的占据情况。确定媒介定位的另一个前提是， 媒介的目 标市场尚未 有人发现， 或者很少有人涉足， 不存在竞争者控制市场的情况。因为如果目标市场已经被 强大的竞争对手垄断， 新生媒介将一开始就处于劣势， 这将不利于其迅速成长。 4 . 社会、 政治、 经济、自 然条件等方面的发展变化。支持媒介定位的一个条件是， 这 些方面的发履凌化将能够为媒介向目 标市场不断扩展带来更多的有利因素， 而不会产生 障碍或冲突。由于媒介特殊的政治属性， 对这方面问题分析和预见一定要全面。 5媒介本身的条件。支持媒介定位的另一个条件是， 媒介自身所具备的优势能够和 满 足目 标 受 众 的 信 息 需 求 的 有 机 结 合， 比 如 媒 介 在 传 播 活 动 中 能 够 发 禅自