公交移动电视传播内容的研究

调查与研究 内蒙古煤炭经济2 0 0 9 年第3 期 公交移动电视传播内容的研究 红鹰一 ( 内蒙古电视台。内蒙古呼和浩特0 1 0 0 5 8 ) 摘要：本文主要是对近年来新兴的公交移动电视的节目定位和传播内容进行研究并结合地方特点给出改进的方 案。 关键词：公共交通；移动电视；传播内容 中图分类号：G 2 2 9 2 7文献标志码：A文章编号：1 0 0 8 0 1 5 5 ( 2 0 0 9 ) 0 3 0 0 9 8 0 3 T h eR e s e a r c hf o rC o m m u n i c a t i o nC o n t e n to fP u b l i c T r a n s p o r t a t i o nM o b i l e T V HONG Y i n g ( I n n e l , “ M o n g o l i aT y ，H o h h o tI n n e rM o n g o l i a0 1 0 0 5 8 ) A b s t r a c t ：T h i sp a p e rm a i n l yr e s e a r c hf o rt h eT Vp r o g r a mo r i e n t a t i o na n dc o m m u n i c a t i o nc o n t e n to fp u b - l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l e T Vw h i c hh a se m e r g e dt h e s ef e wy e a r s A n dt h a tIp r e s e n tt h ei m p r o v e m e n t s c h e m ec o m b i n gw i t ht h er e g i o nc h a r a c t e r i s t i c K e yw o r d s ：P u b l i ct r a n s p o r t a t i o n ；M o b i l e T V ；C o m m u n i c a t i o nC o n t e n t 引言 公交移动电视是近年来活跃在我国大中型城 市的新型移动媒体。由于公交移动电视的普及，人 们也越来越关注公交移动电视。 虽然公交移动电视是新型移动媒体，但是作为 固定电视媒体的延伸，它具备固定电视媒体所有属 性。并且也具有它作为移动电视媒体的特征。 从公交移动电视产生的目的出发，一是为受众 提供服务信息、新闻和娱乐等，二是广告商等组织 的赢利目的。公交移动电视的产生目的确定了它 的节目定位和传播内容。 为了更进一步娱乐人民，服务人民，也为了更 好地运作商业广告等目标，我们必须重视公交移动 电视的内容。 一、移动电视 移动电视是指通过无线数字信号发射、地面数 字接收的方式播放和接收电视节目，它最大的特点 是在处于移动状态、时速1 2 0 公里以下的交通工具 上，保持电视信号的稳定和清晰，有人形象地称数 字移动电视是“电视长了脚，跟着大家跑”。移动电 视是国际公认的新兴媒体。它改变固定接收的方式 为移动接收。是一个重大的变革，使电视在竞争方 面拓展了空间，有人把移动电视叫做第五媒体。移 动电视可以分为三类：l 、车载电视：就是我们要谈 到的公交移动电视，把机顶盒安装在交通工具上， 就能实现电视节目无线接收。2 、户外楼宇电视：接 收机通过安装在户外的任意一个地方的天线就可 以接收电视节目。3 、手持接收机：用户通过手机收 看收听电视节目。 2 0 0 1 年，移动电视首先出现在新加坡。随后迅 速普及到中国的香港、台湾等地。2 0 0 2 年，上海出 现了中国内地第一批公交车上的移动电视，2 0 0 4 年，移动电视在北京公交车上亮相。继上海、北京 之后，广州、南京、成都、沈阳等地都启动了移动电 视，移动电视的目标是公交车、城铁、出租车、私家 车、火车、飞机、长途汽车和轮船等交通工具，另外 人群密集的场所，如楼字、广场、医院、超市等地点。 让老百姓在出行时能获取充分及时的资讯。 二、公交移动电视传播内容 在讲到公交移动电视的传播内容之前我们有 必要先了解一下公交移动电视的受众。公交移动 电视收视的移动性，决定了它有流动的收视群体， 收稿日期：2 0 0 8 1 2 3 l 作者简介：红鹰( 1 9 6 7 一) ，女，1 9 9 1 年毕业于内蒙古大学经济系经济管理专业，现在内蒙古电视台工作主要从事栏 目策划及节目制作工作取得心理咨询师执业资格。 9 8 万方数据 调查与研究 内蒙古煤炭经济2 0 0 9 年第3 期 因而公交移动电视正成为人们户外最大的获取信 息平台。 而公交移动电视受众最显著的特点我们不难 想象，就是数量庞大，据简单分析数量庞大的公交 移动电视受众有如下几个主要特征： ( 1 ) 受众以城市居民为主，城市常住人口为公 交移动电视传播的主要对象； ( 2 ) 从消费层次来看，受众以普通消费者、工 薪阶层为主； ( 3 ) 受众的职业划分，以城市一般职员和学生 为主； ( 4 ) 受众的年龄层跨度较大，因为公交车是城 市居民出行的主要工具，因此它所面对的受众群年 龄段也较广。 在详细阐述公交移动电视传播内容时，我们也 从公交移动电视产生的目的出发： 1 、服务于人民受众 移动电视在服务于受众方面，有如下内容： ( 1 ) 新闻：乘坐公交车的受众通过观看公交移 动电视可以及时快捷地了解到刚刚发生的重大的 国内国外要闻。满足受众的知情权。 ( 2 ) 天气预报：方便人们出行。 ( 3 ) 股市行情：帮助人们投资。 ( 4 ) 交通信息：比如在交通堵塞高峰期，人们可 以通过收看或者收听公交移动电视内容来安排自 己的路程，避开堵塞路段，防止无必要的长时间等 待。 ( 5 ) 房屋租赁信息：在大中型城市，房屋租赁及 买卖信息大受关注，因此在公交移动电视上播报该 方面的信息可以方便乘客了解和掌握房屋信息。 ( 6 ) 招聘信息：如今找工作是最让人头疼的问 题，公交车上的乘客中学生所占比率也很高，他们 面临毕业找工作，通过公交移动电视来了解招聘信 息也是很简单快捷的途径。 ( 7 ) 移动电视还具备“疏导人群，指导避险”城 市应急信息发布的功能，具有社会公益事业性质， 对于展现城市文化和风貌。加强城市现代化、信息 化建设，推动社会的文明进程，构建和谐社会，将取 到重要的促进作用。 ( 8 ) 交友信息：择偶也是当前年轻人面临的重 要问题，因此公交移动电视也可以播放各种交友信 息，增加年轻人之间的互动。 ( 9 ) 娱乐节目：乘坐公交车的过程往往是枯燥 的，所以在公交移动电视传播内容方面也可以考虑 播放短片或者歌曲、相声、小品、二人转等深受广大 人民欢迎的节目。现如今很多公交车都会定点播 放系列短片，短片内容主要涉及当前人们生活中遇 到的各种问题，并帮助人们解答解决问题的方法， 属于生活剧。短片的内容也可以是以教授科普知 识、生活常识为主的教育片，让人们坐车过程中学 习到各种生活常识。 ( t o ) 各种广告：方便人们了解新产品。 从上面的内容来看，都是人们在日常生活当中 最关心的问题，所以公交移动电视的内容应该侧重 人们在现阶段最关心的问题，上面我给出的公交移 动电视应该传播什么内容的信息也是从当前人们 最关心的问题出发给出的。这也说明了公交移动 电视必须反映当前人们生活的热点热门信息。 2 、提供商机 社会进入信息化时代，人们对信息的及时性要 求越发显著，因此，移动电视满足了特定人群随时 随地获取信息的需求，同时抓住了一个相当庞大的 人群的眼球。具有很大的市场价值，它同时还将 带动商业节目及广告业务的开发。它能够通过向 公交乘客传播广告信息等，获得相应的回报。 公交车的乘客群体是一个蕴含巨大商机的受 众群。公交乘客群都相当庞大，他们花费在公交车 上的时间也相对比较长。这些为移动电视的产生 提供了受众土壤。而对于广告主来说，公交移动电 视的广告投放成本远远低于在本地电视台投放广 告，这为广告主在选择投放媒体时提供了更多的选 择。 从公交移动电视的传播对象而言。公交移动电 视作为崭新的户外信息传播媒体。不仅具有传统大 众媒体的优势，而且还有自身独特的传播优势。公 交移动电视作为大众媒体的延伸和发展，它在受众 中的传播还比较兼顾公益性。 总结起来：公交移动电视对传播内容进行了精 心的设计。以新闻资讯为主体，辅之生活服务和娱 乐类节目：重要新闻、堵车情况、正点新闻、配合公 益宣传、服务信息、歌曲、相声、幽默小品等，突出移 动电视的时效性和公益性。 三、公交移动电视传播内容的改进 上面已经总结了公交移动电视传播的内容，从 这些传播的内容来看，公交移动电视主要的特点 有： 1 频道唯一。所有的节目都是通过一个频道 来播放。 2 公交移动电视收视群体有移动性及收视短 暂性。 3 以覆盖面广、新闻娱乐资讯性强、兼具普通 电视、广播及户外媒体广告等优势。部分系列剧以 治安防范为主题，演绎老百姓日常生活中的故事， 向乘客介绍在家或外出时安全防范的小窍门、生活 常识，给市民以良好的借鉴启迪作用。 4 由于公交车上噪音很大，所以收看效果不 9 9 万方数据 调查与研究 2 0 0 9 年第3 期 佳。 公交移动电视内容虽然丰富多样，但不足也很 明显，如一些节目的信息量不够大，新闻的时效性 也不强。广告过多。根据公交移动电视的传播特 点，资讯和娱乐类的节目应该加大信息量，新闻节 目播放应该更加及时。广告比例要适当，不能单纯 为了追求经济效益，在“垄断传播”的情况下把广告 “硬”塞给观众。如果播出太多的广告，观众会产生 厌烦心理，其结果只会适得其反。 总的来说，公交移动电视传播内容的形式和传 统电视媒体大致相同，但另一方面，由于乘客注意 力及乘坐时间的限制，公交移动电视传播的内容相 应的精简和浓缩，在时间上也有较大的缩减。不难 看出，公交移动电视产业最大的问题在于缺少具有 实力的内容制造商，没有大量的、新鲜的内容进行 更新，传统媒介可以通过增加频道、增加版面满足 受众，而公交移动电视的单一频道使受众遇到自己 喜欢节目的几率变小，复杂的身份使得他们众口难 调。经常的现象是在不同的公交车上，不同的时段 重复着相同的新闻、娱乐节目和广告，表面看起来 起到了重复传播的效果，实际引起受众强烈的反 感。这会从整体上影响公交移动电视在受众心中 的地位，形成刻板印象。因为做媒体首先要做内 容，媒介的生命力在于内容的“新”，在于信息的及 时更替，不断起到告知、指导和娱乐的作用，在内容 上缺乏生命力的媒介最终只能被淘汰，这一规律在 传统媒介早已得到了印证。“缺乏内容”将导致公 交移动电视无法吸引自己的受众群体。无法产生与 消费者的良性互动，更谈不上具有舆论影响力。这 是公交移动电视的致命缺陷。公交移动电视的受 众层次多样，这就需要移动电视制作商要适应各类 受众的需要。能否在内容的广度和深度上满足他 们。是服务提供商需要优先思考的问题。 除上述对公交移动电视播放内容改善之外，我 们还可以进一步改进公交移动电视播放内容的宽 度和广度。例如，根据地区不同，公交移动电视的播 放内容中也可以考虑地方特点、少数民族地区应该 突出民族特色等。 在少数民族占很大比例的城市中，可考虑把少 数民族特色的内容加入到公交移动电视播放的内 容中，由于其服务对象( 少数民族) 的特殊性( 语言、 文字、风俗、习惯以及居住地域、经济文化发展水平 等) ，在完成一般媒体作用的同时，应起到一些特殊 的作用。同时突出少数民族地区的特点，对于外来 人们也是很好的认识和了解少数民族地区的一个 途径。 我们建议在地方或者少数民族周边城市可增 加如下公交车移动电视播放内容： 1 0 0 1 、地方或者少数民族风俗习惯和文化介绍，从 提供商机的角度出发，可介绍一些工艺品或者是地 方的特产。 2 、地方或者少数民族歌曲播放。 3 、旅游信息播报等。 通过公交移动电视这个新媒体充分体现地方 和少数民族地区的特点，这也是本该提出来的公交 移动电视播放内容的改进方案。 公交移动电视的广告其内容可以公益性社会 广告为重点，广告的类型应当有适当的限制，不宜 在公共场合做的广告最好不做，不要为一时的经济 效益而破坏整个公交电视的品牌形象。应当依据 移动和流动受众短暂停留的特点制作适销对路的 广告产品，精彩的画面语言同样是不可或缺的成功 因素，因为消费者乘客倾向于接受有趣的、新鲜的、 对自己有用的信息。要充分考虑受众群的接受心 理，真正优秀的广告可以让受众不觉其为广告，而 被理解为另外一种娱乐方式。 四、总结 大众传播的内容对于任何一个媒体而言，始终 具有举足轻重的地位，如何以丰富的内容、鲜明的 风格来吸引移动人群的眼球。是公交移动电视生存 的基本法则。由于其目标受众是“移动过程中短暂 停留的观众”。公交移动电视的节目编排就必须考 虑其不同于传统电视的特点。其内容应该短小精 悍，其中资讯类的节目要及时播出，发挥电视直播 优势，以利于受众在乘车的短暂时间内观看到比较 完整的节目。了解到一些最新动态。 本文提出了根据地