风火格力品牌整合营销提案.ppt

,BRAND IS POWER,格力地产 品牌之道,格力品牌提案,4月，通过对格力集团从上到下以及竞争对手的访谈，我们对 格力地产以及格力集团都有了一个比较清晰的认知。本次提案， 我们将与格力共同探讨面临的问题，从而找出解决问题的方法。,忱谢分享 感恩奋进,确立格力地产品牌核心 制定详实可行推广方案,御 枫 美 筑,格力广场,2006年5月8月，由此开启格力地产的品牌之旅,拐点为什么会出现在这儿,？,因为，格力地产人的远见和理想 也因为，格力地产正逢全新的发展时机,格力集团的支柱品牌正拥有着强大的品牌能量，正拥有着广泛而 深刻的影响力格力地产可趁此机遇，借力支柱品牌，整合自 己多方面的资源，从而定位自己、提升自己、壮大自己。,首先,借风使力，事半功倍,其次,峥嵘初现，乘势而为,格力地产前期的开发以政府配套房和经济适用房为主，但随着 御枫美筑等一系列高尚项目的开发，格力地产的形象已有一定 提升。我们可趁此机遇，让格力地产再上一个台阶。,第三,未来可口，而且可得,格力储备较多土地资源，并在城市中央拥有着骄人地块。品牌 提升就远期利益而言，深具诱惑；从近期机遇而言，长缨在手。,第四,群雄逐鹿，格力发力,在未来的几年内，格力地产将面临以下竞争： 以创新和高档为特点的华发地产、 以集团综合竞争能力为优势的远大地产、 即将进军珠海市场的以“科学筑家”为理念的金地集团、 以“建筑无限生活”为理念的万科地产、 以“诚信卓越，精品永恒”为理念的中海地产 格力地产，要想在未来的竞争中脱颖而出， 必须树起自己的品牌。,我们重塑格力地产 的三个目标,1、初步建立格力地产品牌形象，为格力广场 下半年进入市场，打下基础。 =近期目标,2、在12年内重新整合、提升格力地产的品 牌形象，将格力地产塑造为本地市场领先品牌。 =中期目标,3、在未来几年中，将格力地产打造为具有全国 性的品牌地产开发商，由此奠定格力地产的长远 基业。 =远景目标,我们从何处开始,？,Brand Check 格力地产品牌资源盘点,1,大部分房地产开发商只有种品牌资源 格力不同.我们有种！,第种资源 格力地产主要作品,第种资源 格力支柱品牌,格力 空调,罗西尼 手表,石油 化工,Brand Resource 两种品牌资源之比较 （及格力品牌DNA的提出）,2,让我们从第1种品牌资源入手,第种资源现有作品 评析,这些，代表着格力辉煌的历史。十余年间，作为政府职能配 套的建设单位，格力在整个珠海市遍地开花。由工厂厂房到 经济适用房，再到商品房的开发，格力确实有着骄人的成绩。,但，这些骄人的成绩，只能作为格力地产早期的一部分。只 能代表格力的过去，而不能代表格力未来的水平。,从已开发的作品中 总结出格力地产的新精神。 有可能吗？ 关于这个问题，我们想要分享一个案例 当然，这个案例可能极端一些 但对于处于这一历史时期的格力 还是有一定借鉴意义的。,日本人面临的问题是这样的： 当时只生产普通汽车的丰田公司， 该如何杀入欧美豪华车市场？ 而且几年后就稳坐欧美市场的头把交椅？,1989年，雷克萨斯做到了。 它成功的原因被归功于以下几点： 1、品牌血统另起炉灶， 不是丰田与花冠，是雷克萨斯； 2、高精技术是立业之本； 3、精湛尊贵的服务； 4、精准的广告策略。这是20世纪 最有影响力的广告语：专注完美，近乎苛求。,品牌血统。技术。服务。广告 这4个问题能给我们以启示。 其中的许多思考甚至是不谋而合的。,品牌血统。 风火的观点是：不能来自于格力地产原有的作品， 而应该来自于征服世界的格力支柱品牌这一血统。,技术。 是工业起家的格力支柱品牌中的应有之义。,服务。 与格力新项目关于物管的思考惊人相似。,广告。 我们正努力于创作精准的广告方向。,让我们看看第2种资源格力支柱品牌： 她到底能为我们提供些什么？,第种资源格力支柱品牌 评析,格力 空调,罗西尼 手表,石油 化工,以工业、石化、房地产三大产业共同构筑而成格力集团，在工业 方面格力空调已成为世界产销量第一的头牌，罗西尼手表是 连续十余年占据全国市场的翘楚。格力支柱品牌的形象也来自于此。,由这两个突出的产品来进行品牌联想。我们会有着这样一些关键词：世界范围的影响力，精益求精的创新精神，始终处于领跑地位的大型企业集团。,1、格力的品牌价值在05年12月公布的数据上为72.15亿， 全国500强排名第88位。 2、格力空调产业，世界产销量排名第一。 3、格力罗西尼表业，连续十余年全国排名第一。,第种资源格力支柱品牌 盘点,综合上面两个资源来看， 显然格力的支柱品牌是我们需要借势并发扬光大的。,以格力空调 和罗西尼为 代表的格力 支柱品牌内涵,房地产行业特征,创新、精良、人性化,格力支柱品牌精神与格力地产的精神交集,以格力空调 和罗西尼为 代表的格力 支柱品牌内涵,房地产行业特征,世界的胸襟、产业抱负、使命感,格力支柱品牌可遗传给格力地产的精神DNA,创新 精良 人性化,格力品牌“DNA”,品牌个性,世界的 胸襟,使命感,产业抱负,品牌核心,回头，看看我们从四月访谈中所得出的关键词,淳朴面相：家庭为重的小地方的塌实严谨的蓝领的本土的 诚实面相：诚恳的真实的道德的有思想的沉稳的亲和的 有益面相：新颖的永不过时的传统的怀旧的时尚的 大胆面相：时髦的刺激的不规律的俗艳的煽动的 朝气面相：酷的外向的年青的活力充沛的冒险的欢乐的 想象面相：独特的风趣的另人惊异的有鉴赏力的好玩的Q的 求新面相：独立的现代的创新的积极的前卫的城市的国际化的 信赖面相：勤奋的安全的有效率的可靠的谨慎的舒适的环保的 智慧面相：技术的团队的严肃的原创的标准的 成功面相：领导者的有信心的有影响力的 上流面相：有魅力的好看的自负的世故的有品位的 迷人面相：女性的流畅的性感的高尚的浪漫的精致的 户外面相：男子汉的西部的活跃的大规模的 强韧面相：粗野的强壮的并不笨拙的,KEY WORD 品牌个性关键词传播印象,将我们前面的访谈结果，与我们的分析所得进行比较。 创新、品质、优雅。 创新、精良、人性化。 我们发现：两者的结果惊人地相似。 这说明，我们对于格力品牌新形象的思考是科学的、一致的。,Brand Wall 格力品牌墙的建立,3,品牌的“万里长城”是怎样建成的？,核心 认同,区隔竞争对手的4个维度,视觉影象（VI等） 隐喻图象,符号,品牌墙 Brand Wall,个性 关系,人,组织属性 地域 （本土）,企业,类别、属性 品质、价值 消费者类型,产品,创新 精良 人性化,品牌就是人,个性 关系,人,构筑品牌墙NO.1 品牌核心： 创新 精良 人性化,品牌首先应该是一个人。 格力地产是谁？,之前的格力地产-联想： 35-40岁年富力强 男性工程师 阅历丰富，身上有着 深深的国企烙印,国企 烙印,国际 气质,之后的格力地产-联想： 35-40岁 男性工程师 有着全球精湛技术背景 国际视野 渴望技术报国,品牌就是企业,构筑品牌墙NO.2 品牌核心： 创新 精良 人性化,组织属性 地域 （本土）,企业,格力地产是一家什么样的企业？,之前的格力地产-企业： 格力集团麾下的子公司 实力雄厚，信誉良好 在外地也开发过地产项目 但具体形象较模糊 不够鲜明,形象 模糊,品牌 鲜明,之后的格力地产-企业： 格力集团的重要组成部分 具有浓郁的国际化气质 国际视野、个性鲜明 渴望象格力大家族的 其他品牌一样 挥师全国，产业报国,品牌就是产品,类别、属性 品质、价值 消费者类型,产品,构筑品牌墙NO.3 品牌核心： 创新 精良 人性化,格力地产生产什么样的产品？ 这些产品给人留下的印象是什么？,之前的格力地产-产品： 工业园 厂房 政府配套住宅 经济适用 及一部分优尚住宅,中档 物业,主流 物业,之后的格力地产-产品： 以国际视野 建造珠海，甚至在 珠三角都处于领先地位的 的国际主流住宅 力争在产品质量方面 做到珠海前茅,品牌就是符号,视觉影象（VI等） 隐喻图象,符号,构筑品牌墙NO.4 品牌核心： 创新 精良 人性化,提到格力地产的时候， 我们的脑海中首先出现的人、 色彩和物品是什么？,之前的格力地产-符号： 大多为 格力空调的联想符号,较为 少见,全面 系统,之后的格力地产-符号： 格力地产要在 格力空调的基础上 建立自己全新的符号系统 为品牌传统做出贡献,综 上 所 述,人,国企烙印,国际气质,企业,形象模糊,品牌鲜明,产品,国企烙印,国际气质,符号,较为少见,全面系统,格力品牌墙 Brand Wall 创新 精良 人性化,Brand Build 格力品牌塑造10章,4,、企业命名,中文名：格力置地 英文名为：GREE LAND 此名称，主要为长远计。就珠海以外的市场而言，格力=空调。格力做地产，行吗？这是一个疑惑。 但如果是格力置地，那，格力=财团。 让人这样联想：此公司是由一个有着国际背景的大财团，在开发地产。这种说法可赋予公司一种国际化气质，并且展现出一种全国性品牌拓展的姿态。 同时，此名称还有一种厚重感。,“格力房产、格力置业”格力置地使用规范,对外企业品牌规范：当格力房产与格力置业需要对外进行接洽 或宣传时将实行以“格力置地”为统一口径。,对内企业品牌规范：为了避免造成不必要的混淆，规范在内部 使用格力房产和格力置业时，在符号使用方面仅以字体与格力 置地统一，无需出现图形化符号。 如在司牌上的排序为：logo格力置地 房产有限公司 logo格力置地 置业有限公司,当“格力”商号不可使用时建议名称：,和通地产 H O T O,合颂地产 H O S O,、SLOGAN,在谈广告语之前，我们首先来看两个案例： 一句广告语是如何提升一个企业的形象的？ 另一句广告语是如何奠定一个项目的地位的？,海尔 中国造,这句广告语之后，我们开始认为海尔是个具有全球影响的家电品牌。 从这里，我们可以得出一个经验：广告语的立意胜过表达。,中信红树湾 湾区物业 比肩全球,如果你是大人物，你咳嗽一下就有人关注。 当你还没有成为大人物，你就要把口气放大一些。,精良造 中国,精 良：设计精良、技术精良、制造精良、品质精良。 精良源自国际的视野，精良源自对品质和人性化的追求。 精良的提出，源自格力支柱品牌的核心理念， 是格力置地与对手相比的核心竞争力所在。 它包括：对品质的苛求，对创新的执行，对人性化的落实。,造中国：字面意义可理解为：用全球的视野、精良的设计和建筑质量， 全面塑造、建造我们这个国家的社区和城市。 格力置地，作为一家有使命感、社会责任感、志在全国的 房地产企业，身怀利器，将在中国版图上，取法乎上，励精图治， 赋精良于大地，为中国人居、工业园和城市建设贡献出自己的力量。 这种胸襟和抱负，源于格力支柱品牌的基因和血脉，是我们所借力的 格力支柱品牌中最可贵的部分之一。,、VIS初探,、格力系,格力系-命名标准 一屋品牌-a house brands 中海 - 中海华庭、中海锦苑、中海怡翠、中海新园 富通 - 富通苑、富瑰园、富佳苑、富盈门 品牌一屋-a branded house 万科 - 温馨家园、四季花城、金色家园、华尔兹 新鸿基 - 翠桐园、雍怡雅苑、宝翠园、帝涛湾、星河名居,同样，我们格力置地亦可以以上这两种方式进行品牌的扩张 和延续，从而逐步的建立起一个强势的品牌，为今后的全国 发展战略打下基础。,一屋品牌-a house brands,品牌一屋-a branded house,格力天境,格力天域,格力上筑,格力名门,格力新天,御枫美筑,翠堤湾,太阳城,天骏世家,万千华城,格力系-建筑标准 从规划开始， 就在建筑设计、建筑理念、建筑结构、视觉景观等方面 有所创新和建树，在建筑时的选材和用料方面 精益求精，把握成本控制。,格力系-出品标准 1、可在今后所有格力地产建造的项目物料或标识上都落上“格力 出品”的符号印记。 2、在今后开发的项目中，除了传统的产品介绍手册外，另外还要 专门出一本关于建筑材质、建筑形态、建筑结构的产品手册。 、可在今后的项目中标注：格力作品1号X号，强化品牌的 凝聚力。,格力系-亮相标准 产品推广的同时推广企业品牌，也是重要的传播手段。 例如参加有影响力的房交会，住博会等活动时，不以单独项目而是以整个品牌的名义进行现场布置和宣传。,、格力符号：鲁君驷,格力符号：鲁君驷,好比王石之于万科，好比潘石屹之于SOHO现代城，好比冯伦之于 万通集团。 我们亦可将格力集团鲁总，打造成企业的名片，企业的符号。如：在格力广场推出前进行人物访谈，制造较高的出镜率，给到市场以 亲和、稳健、创新、精干的品牌联想。 既可为格力置地品牌树力添力，也可为格力广场的项目推出造势。,团队成员署名规范：格力置地 某某,鼓励企业员工和干部，在企业期刊或者行业刊物，甚至是其他 主流刊物上发表文章。 例如我们常在刊物上见到：世联地产 某某 或者 万科地产 某某， 一方面激发团队合作创新积极性，另一方面宣传企业的专业性、 有活力、有着积极的企业文化。,、格力会与格力人,对客户渠道的开拓是大的品牌发展商的一个特点，是仅仅 开发一两个楼盘的普通发展商不具备的资源优势，所以作 为最具实力的主流开发商，维护已经成交或主动咨询的客 户资源至关重要。 可专门成立客户服务机构如：格力会。,格力会客户服务体系建立,格 力 会,“格力置地客户俱乐部”,全名：格力置地客户俱乐部 常用名：格力会 英文名：GREE CLUB 监护人：格力置地 出生地：珠海 出生日期：2006年8月18日 性格：热情、好客、亲和、诚信、有礼 最爱听的音乐：会员们的心曲 最喜欢的运动：与客户交流，与会员沟通 信仰：根植本土、服务中国,格力 格言企业宣传画册,对外宣传的最佳工具，将企业的形象直接传播，长期有效的对客户进行品牌印象的引导。 包含的内容通常有： 企业形象（理念、口号、远景） 企业动向（投资、研发、公益） 项目工程进展 行业先进理念,品格格力置地企业内刊或企业画报,企业文化对内建立的捷径，加强员工之间的交流和专业的提升，增加员工对企业的认同感和荣誉感。内刊命名为 品格 包含的内容通常有： 集团信息 行业讯息 项目信息 企业动向 员工征文或其他作品 企业活动,企业资讯长廊 所谓资讯长廊是以专题宣传栏的形式向企业内部员工进行企业理念的灌输。通常建立在企业的大堂或员工休息区等地。以一个月为周期进行信息更换。 资讯长廊的栏目规划通常包括： 企业基础概念/企业形象格言 项目工程进展/活动速递 企业问答/来函回复 案例观摩 企业体会/活动感想 活动预报,格力置地企业宣传形象片,制定专门的企业形象宣传片，反映格力置地的企业文化内涵和企业精神面貌，从多个角度去宣传企业品牌。,内容包括： 企业理念 企业使命 团队精神 建筑理念 尊重自然,格力置地网站建设,建立专属于格力置地的企业网站，有自己独有的域名，内容规划 大致为：企业简介、项目索引、新闻中心、投诉与建议、客户服务中心、论坛中心、联系方式、人力资源等几个方面。,团队文化,定期组织企业员工和干部，参加企业专业知识、建筑知识、 规划知识、营销知识等各项培训，增强团队战斗力和凝聚 力，同时还可举办各种文体活动，如：读书月、竞赛月等； 体育方面可组织竞技类比赛活动。 另外，还可组织全体人员参加拓展训练，激发团队意识， 强调合作性和协调性。,、消费者触点,、品牌运动,作为一个成立已经二十年的企业，我们需要将格力置地的品牌 形象提升的话，首先就要重新激活企业内部的品牌认知、心态。 而一个有号召力的活动口号、名称，本身就能起到一场大赛前 的“热身”作用。 而这个改造和提升的过程中，要让众多的格力置地员工以及社 会的普罗大众，更好的认识和接受全新的品牌体系，这就需要 让他们参与到这个过程中来，而要让他们了解并参与这个运动， 首先就要让他们对这个运动有一个预先的认知。 最终让所有人，对我们品牌提升的目标，有一个最直接，形象 化的印象。,让我们先参考一下其他成功的品牌运动的口号,关于运动口号,四个品牌革新运动的命名范例 华侨城集团形象整合 运动名飞腾工程 运动口号齐心飞腾 迈向未来 运动内容整合华侨城旗下众多产业，形成“华侨城”这一品牌 成都电信局企业形象整合 运动名OK运动 运动口号形象OK 品质OK 服务OK 运动内容改造电信局“垄断、官僚”的印象，树立服务、亲民的品牌认知 波导集团新品牌形象 运动名波动21 运动口号波导神州 推动未来 运动内容增强波导手机市场扩张后的内部凝聚力，为21世纪的波导发展奠定基础 双鹿电池品牌形象刷新 运动名超越工程 运动口号挑战极限 超越未来 运动内容双鹿电池的内部产品革新，推出高端产品的预先准备,起舞中国,2006 格力房产 格力置业 江河汇流,起舞： 2006，格力地产闻鸡起舞，大展鸿图。 中国：两家“格力”的资源整合， 为格力地产缔造了一个广阔的舞台。 自此，格力地产的全国布局，拉开帷幕。,关于品牌运动的符号,1、企业的专属颜色、色系规范 2、企业的专属形象物，如：TCL的白色家电部分，代言物 是卡通狮子；如：海尔电器的形象代言物是“海尔兄弟”。 3、企业的专属图形或色块表现，如：海王药业的物料及TVC 影视片中的兰色波浪形飘带图案。 4、TVC影视中的末尾旋律识别，如：INTEL处理器广告片中 的末尾结束音以及海王药业广告片末尾的海鸥声。,格力置地挂牌仪式暨新闻发布会 选择格力房产成立20年纪念时举行,“2006，起舞中国”舞蹈文化月,所有格力业主免1月物管费,起舞中国：格力业主、员工运动会,江河汇流：两家公司的员工手牵手 排成“格力置地”巨辐大字，作为近期形象宣传的主要画面,“格力会”、“格力童子军”同日宣布成立，召收首批会员,所有到场人士获赠格力置地纪念品一份,2006，志在巅峰：格力业主、员工运动会闭幕式：千人登山,格力置地品牌发布会,当格力置地这一企业名称确定后，在珠海市举行大规模的品牌发布会，邀请电视、报纸等媒体进行全程跟踪报道，并在发布会后 连载系列报道。 假设格力广场项目于今年8月份开始面市，则品牌发布会宜在6月底或7月初举行。随后在报纸上以软文的形式，从格力置地的企业理念、企业使命、企业未来发展方向、企业团队、开发经验、项目筹备等几个方面进行炒作。 一方面可以加强企业品牌的形象建立，另一方面可以为之后格力广场项目的推出打下舆论基础。,其他活动安排,格力置地千人登山节,格力置地童子军远征,、新闻、软文,、媒体布局,线上以户外、报纸、杂志为主要宣传载体。,户外媒体选择： 建议在珠海市主干道，如：九洲大道，以及深珠高速旁 报纸媒体选择： 建议以珠海市的主流报纸媒体为主，如：珠海特区报 杂志媒体选择： 建议选择相对聚集有高端和主流消费群体的杂志，如：航空杂志,媒介组合费用比例分布：户外45%、报版25%、TVC影视20%、杂志10%。,附、格力广场,格力广场：格力置地塑品牌之良机,没有单纯的品牌销售，重要的是，在销售产品时建立品牌。,格力地产恰逢大好时机，可将格力广场项目作为良好的品牌发 展载体。而格力广场项目也是一个具有国际气质的综合性高素 质大盘，完全符合我们即定的格力地产的品牌内涵。,于是，我们便可借此机会，通过产品建立品牌，同时在项目的 销售过程中，更加系统和完善的将格力地产的品牌建立起来。,THE END THANKS,看到一份排版漂亮的案子 客户会这样想： 鼎立在用心做事情，交给他们很放心 鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。 连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！ 重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达,形式：排版、模板、色彩,架构搭建很重要,逻辑一定要清晰 环环相扣 不然自己都无法自圆其说 广告就是一个沟通说服的过程 毛主席教导我们说：讲事实，摆道理,注 意：,哑铃型结构,广告语是杆， 广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务 前面所有的分析，都是为了广告语的出现， 后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。,自身优劣势分析肯定要做： 分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。 例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！ 不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；,机会点顺理成章得出来： 机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语 机会点可以在竞争对手里找 可以在自己优势中找 也可以在消费者心智中找 找啊找，找呀找 注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌,机会来了，品牌定位横空出世！,我是谁？（产品及形象定位） 我说什么？（品牌核心承诺） 对谁说？（目标消费群） 为什么这样说？（支持点） 怎么说？（传播策略） 对手怎么看我？（竞争范畴） 预期反应如何？（效果检验）,我是谁？（产品及形象定位）,阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚 实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安， 但心地善良，学识丰富，平时也有些 小幽默，有别于时下浮夸的男性。,对谁说？（目标消费群）,她是2228岁左右，居住广州的女 性，大专以上教育程度，收入每月在 3000元左右，高挑，会做家务，贤淑， 爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅 游，静如处子，动如脱兔。 她叫阿美，对婚姻的看法还是非常 罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻