青岛大拇指广场案例分析.ppt

青岛市大拇指项目市调报告,2011年4月,华北山东招商部,第一部分,商圈及消费者需求分析 上海证大大拇指广场介绍,第二部分,大拇指项目招商定位 结合周边情况解读项目招商定位 大拇指项目综述,第一部分,商圈及消费者需求分析 上海证大大拇指广场介绍,中山路商圈,台东商圈,市北CBD商圈,香港中路商圈,奥帆基地商圈,崂山商圈,李沧商圈,代表商业： 百盛广场,代表商业： 利群百货 万达广场,代表商业： 万达广场,代表商业： 阳光百货 佳世客 家乐福 麦凯乐,代表商业： 海信国际购物中心 百丽广场 心海广场,代表商业： 丽达广场,青岛重点商圈分布,青岛商业市场现状,代表商业： 崂山百货 利客来 北方国贸,崂山商务区 规划方案,青岛证大大拇指广场,崂山区整体规划,永新国际广场,青岛国际啤酒城,利群崂山购物广场,丽达广场,已有规划或在建项目,已开业项目,项目所处区域调研及分析,大拇指辐射范围,坐拥城市副中心岛城枢纽之一的海尔路核心，证大大拇指广场以22万平方米开放式城市广场式规划和国际同步的艺术建筑，将建造成为以区域型商业、精品艺术酒店及服务式公寓为一体的综合性、体验式复合型城市生活广场。其中纯商业面积约75000平方米，商业部分由餐饮、娱乐、休闲、购物、儿童城及生活服务等业态构成；酒店约20000平方米，计划建造一座设计主题的精品艺术酒店； soho公寓部分约65000平方米，宜商宜住。以“城市会客厅”为设计及运营理念，为大众提供“一站购物、一家休闲、一天逛街”的完美生活体验，建成后将辐射周边5公里内75万高品质消费人群。,6,上海证大大拇指广场相关介绍,青岛大拇指广场项目自身状况,酒店式公寓 地上：63781 地下：16297 ,酒店 地上：15715 地下：4299 ,商业（含配套） 地上：54729 地下：39353 ,总建面： 215678.1 地上： 133252.8 地下： 82425.29,预计2011年年底开业,商业具一定规模： 约7.5万平方米的商业体量，B1F5F建筑，独特街区式建筑形式，有别于目前一般传统意义商业项目，在有机会做到品类及品牌的丰富性的同时更加拥有购物休闲的趣味性； 入市时间： 在崂山区大规模商业项目入市前，本项目在众多竞争对手中占据时间优势。具了解，对本项目具备一定竞争压力的利群购物广场虽也在进行招商，但其工程因某些因素的影响一直较慢，开业时间还不能确定，为目标品牌选择本项目提供机会； 其他功能对商业的影响：项目自身拥有丰富的功能配套，酒店、高档公寓等均可为本项目提供大量中高档消费人群，对本案培养期的缩短提供可能，同时也对品牌商具有较大吸引力。其他功能的定位也将对商业的品牌引进产生一定影响； 建筑形式及软硬件条件：项目由专业商业设计公司进行商场内部设计，具备中高档商场的定位需求，同时相对充足的停车位给消费者到达带来便利。但其内街形式的建筑模式尚需在后期规划中充分考虑其特点，最大程度的发挥其优势，为消费者提供体验式消费环境的同时，提升商场整体的商业氛围。 业主拥有较为丰富的运营管理经验：上海证大大拇指广场的成功运作，为业主方在零售商心目中留下较为正面的印象，对青岛项目的定位及招商代理带来较大优势。,项目自身状况分析,商业项目的自身状况以及外部环境制约着商业项目辐射范围的大小，影响本项目商业商圈范围的主要因素为： 商业规模 商业项目所辐射的商圈范围，受到商业项目规模的影响。商业规模越大所辐射的商圈范围也就越大。一般规模在50,000-100,000平方米的商业项目其商圈辐射范围在半径2-3公里左右。 交通状况 商业项目的交通方式越多样、越便捷，其商业辐射范围越大。如多条公交线路、连通地铁、停车位充足等。本项目因紧邻崂山景观大道海尔路，拥有较为优越展示的同时，未来将拥有较为发达的交通网络，特别是地下停车场为自驾车消费人群到达带来便利。 周边环境 项目位于海尔路及同安路交叉口的西北角，周边拥有一定数量的写字楼、住宅项目。 周边商业项目 未来商业面积供应量较大，特别是位于项目南侧的青岛啤酒城与利群购物广场项目，其较具规模的商业面积为他们商业业态的丰富奠定基础。因此，上述商业项目未来对本项目消费客流形成分流压力，一定程度上削弱了本项目的商业辐射范围。 综合上述因素，考虑到本项目规模，我认为在开业初期第一目标商圈范围为半径3公里，该范围内步行10-20分钟左右，车行3-10分钟，是消费者较能接受的便利购物距离。如果大拇指广场日后定位独特，经营状况良好，有可能形成第二目标商圈，商圈范围扩大，必然吸引其他地区的消费人群到达项目消费。,项目自身潜在辐射能力,业态布局及目标品牌落位示意,华润万家,业态布局及目标品牌落位示意,业态布局及目标品牌落位示意,业态布局及目标品牌落位示意,业态布局及目标品牌落位示意,业态布局及目标品牌落位示意,各业态设置比例,注:以上业态设置比例不包括已出租的超市及电影院面积,注:以上业态设置比例包括所有业态,项目定位评估,中高档体验式休闲时尚 购物广场,项目平面图,19,租赁面积614.2,商圈居民及消费水平：在5到10年时间，海尔路将成为青岛市乃至山东半岛著名的中央商务区，成为第二条“香港路”。崂山区已于2004年经市规划局规划通过了海尔路商务一区、商务二区。按照规划，商务一区位于崂山区海尔路西、万杰医院南、135号线围合区域。该区域以科研、商务、办公、酒店等大型公建为主，莱钢大厦、青岛数码科技中心、省重点科技大厦、盛和大厦等就位于这里。商务二区位于崂山区海尔路中段，东侧为李山东路、西侧为海尔路、南侧为银川路、北侧为同安路。 周边商业及竞争：项目商业目前以区域型商业为主，本项目商业体量具备一定的商业发展潜力；2公里内暂时没有竞争对手。 道路及交通：项目临路状况较为理想，海尔路更是青岛崂山区主要干道之一，项目周边近10条公交线路，可直达青岛市各区。 综上所述：项目核心商圈经营性条件尚可，整体商业具备一定规模，有一定发展潜力，且周边没有同类型竞争对手，对于未来发展起到了至关重要的作用。,20,商圈分析总结,第二部分,大拇指项目招商定位 结合周边情况解读项目招商定位 大拇指项目综述,22,我商场招商定位分析,最佳建议方案：国际二线服装服饰店,23,国际二线服装服饰店作为快速时尚（Fast Fashion）模式的领导模式，为了让消费者赶上最新流行的脚步， 国际二线服装服饰店各连锁店每周一定会有新品上市，商品上下架的替换率非常快。而且各店陈列的每件商品通常只有几件库存量，属于多样少量经营模式。每隔3周，其服装店内所有商品一定要全部换新。所以更能符合年轻时尚的潮流人群，更多的去符合项目整体影响力、聚客力，从而实现利益最大化、影响力最大化。 注：如zara此等的Fast Fashion品牌需要的面积最少需要1500以上，如对此类品牌进行合 作势必会影响超市面积。,招商定位,项目所在区域内的商业市场租金水平,由于青岛大拇指广场位于崂山区，为青岛新兴住宅及商务区，绝大多数商业项目为在建或规划中，已开业项目只有丽达广场。丽达广场零售模式为百货公司，因此，其与零售商的合作方式为纯抽成形式，不同业态的抽成比例为：,具有可比性之商业项目的租金水平,考虑青岛大拇指广场零售模式为购物中心形式，且档次定位为中档偏高。特挑选青岛地区与本项目零售模式相同、商业规模相似的购物中心项目（百丽广场、万达广场延吉店）租金水平供贵司参考，同时，作为本项目租金预估的重要借鉴：,万达广场延吉店,百丽广场,具有可比性之商业项目的租金水平,28,1、大拇指广场充分体现了百货业态和传统购物中心业态的组合体，由于超外区可租赁面积较小，不可能实现品类独立性。 2、我商场与大拇指广场虽为竞争对手，但更多的会体现双赢、相辅相成的效应，只有与周边品牌或业态相辅相成，则可以实现共赢，效益最大化。 3、国际二线服装服饰店模式定位既不冲突于大拇指广场又丰富了整个广场的业态，更能提高此项目的聚客力和自身形象。 4、通过比较周边百货业态，我商场若定位为百货模式无优势可言,而以国际二线服装服饰店模式定位可弥补整个商圈的时尚空白。,结论,29,综上所述，从证大大拇指广场自身的商业业态及大拇指广场自身招商定位分析，由于我商场可租赁区域的限制，不宜发展自主形态的购物区，应较为适合配合大拇指广场，利于其品牌效