赛迪传媒阿里巴巴集团考察——业务模式分析.ppt

阿里巴巴集团考察: 阿里巴巴业务模式分析,姜洋 2009.08.21,关于阿里巴巴集团,作为全球电子商务领域领军者之一的阿里巴巴集团，是一家主要在中国境内经营的外资企业，由中国公民马云1999年6月在开曼群岛创办，主要股东是雅虎(39%)、软银(29.3%)、集团管理层及其他雇员(31.7%)，主要经营B2B、C2C、B2C、电子支付、搜索、商务软件、网络广告和移动电子商务业务。 今年8月17日，阿里巴巴网络（HK1688）发布公告称，以2.08亿元收购阿里软件的管理软件业务，交易将于9月前完成，“阿里软件”商号仍将保留。未来阿里巴巴集团子公司或将由“五朵金花”变为“四大金刚”。8月21日，雅虎口碑拆分，口碑并入淘宝网。,阿里巴巴集团,境外,国内,淘宝网,阿里巴巴网络 （HK1688）,100%,阿里软件,雅虎口碑,支付宝,100%,阿里巴巴日本,阿里巴巴中国,阿里巴巴香港,A.Inc (美国达拉华),阿里巴巴台湾,阿里巴巴(中国)网络技术,阿里巴巴(中国)软件,阿里巴巴(上海)网络科技,北京新雅在线技术公司,浙江阿里巴巴广告公司,关联公司,总结阿里巴巴集团 剖析阿里巴巴集团 解读阿里巴巴集团 揭示阿里巴巴集团,主要内容,发展历程,业务模式,成功因素,问题隐忧,在将阿里巴巴集团展现在世人面前的同时，也展示了中国电子商务，乃至互联网发展的大致路径,(98.12,阿里巴巴在开曼群岛注册) 99.03,阿里巴巴中国创建于杭州 99.06,阿里巴巴集团在开曼群岛注册 99.10,获高盛等500万美元天使基金,发展历程,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,初步成长期,快速发展期,业务整合期,01,获软银2000万美元注资 07,马云登上福布斯封面 09,首届“西湖论剑” 10,推出“中国供应商”服务 (中国供应商出口通),08,为国际卖家推出国际站“诚信通”会员服务,02,获日本亚洲投资公司注资500万美元 03,推出从事内贸的中国站“诚信通” 07,在国际交易市场推“关键词”服务 10,发布日文网站 12,实现盈利,05,创建“淘宝网”，进军C2C领域。同期实现当月每日收入100万元 08,淘宝网实行免费策略 10,在淘宝网上创建“支付宝”,进军第三方支付领域 11,推出网上实时通信软件贸易通(现在的旺旺),进军即时通信领域,02,获第四轮约8200万美元投资,软银等主投。同期设立阿里巴巴（中国）软件研发中心 06,首届“网商大会” 12,成立支付宝公司,支付宝网站上线并独立运营,01,开通“香港街” 02,推“全额赔付”制度，开国内电子商务网站先河 03,成为国内电子商务网站第一名 08,收购雅虎中国全部资产，获雅虎10亿美元投资 11,定位搜索，发布全新搜索引擎,01,推出知识搜索产品知识堂 05,推出3.5G大容量雅虎邮箱 07,将“淘宝”名称授权给商场使用 10,收购口碑网,01,组建阿里软件公司,进军企业商务软件领域 04,发布首款商务软件产品阿里软件外贸版,提供基于SaaS模式的企业管理、营销平台，并融入一些电子商务的功能 05,雅虎中国正式更名为中国雅虎。同期创立阿里妈妈交易平台,进军网络广告领域 08,联合建行、中行拓展支付宝海外业务 10,与建行、工行合作为中小企业提供商业贷款 11,B2B业务香港上市,融资17亿美元 12,创立“站长天下”,01,宣布新的集团战略布局,组建搜索技术中心、P4P运营中心、媒体销售中心 02,启动阿里妈妈网络广告“三包计划”(包盈利、包赔付、包推荐)。同期，淘宝网、支付宝进入移动电子商务领域 03, HK1688成为恒生综合指数及恒生流通指数成分股,04,淘宝“品牌商城”上线，淘宝网正式进入B2C业务 07,雅虎口碑网正式上线,进军生活服务领域 09,整合淘宝网网上C2C交易平台与阿里妈妈的网络广告交易平台,新公司沿用“淘宝”名称,阿里妈妈品牌也继续保持,业务模式,B2B 淘宝（C2C、B2C） 支付宝 搜索引擎 商务软件(在线软件服务、即时通信软件) 网络广告与移动电子商务,从“基础电子商务中介服务商”转型至“全程电子商务服务商” Meet at Alibaba Work at Alibaba Live at Alibaba, B2B的两种模式 面向制造业或面向商业的垂直B2B。代表企业如中国化工网、沱沱网等。 面向中间交易市场的水平B2B。代表企业如阿里巴巴、慧聪网、环球资源网等。 B2B的成功要点 1.足够的买方和卖方 不够大就没有开发价值，与淘金、采矿、采油等一样 2.市场具有流动性 若买卖双方成交不活跃(有场无市)，即使市场供给和需求都较大亦难成功 3.可以对买方卖方进行细分 细分的目的在于中间商可以通过增值服务满足细分市场客户的需求 4.没有进行电子商务之前，市场运作效率较低 如买方、卖方十分分散，传统的贸易方式沟通复杂，存在大量不对称信息 5.从事B2B的商品易于仓储 未来成功的B2B模式，必定是经营那些可以开展期货交易的品种的网站 6.在产业聚集地区更易成功 如在江浙地区，高度的专业化分工更有利于发挥规模效应、降低成本,业务模式B2B, 阿里巴巴B2B的盈利模式 会员制 阿里巴巴收取中国供应商、诚信通两种会员费，中国供应商会员费分为每年4万和6万两种，诚信通的会员费每年2300元。 网络广告 阿里巴巴网站的广告根据所在首页位置及广告类型来收费，弹出广告、漂浮广告、Banner广告、文字广告等多种形式。 竞价排名 阿里巴巴网站在确保信息准确的基础上，会根据会员交费的不同对信息搜索排名顺序作相应的调整。 其他 代理产品销售、交易佣金、信息技术服务、展览或活动收入等,业务模式B2B, 网盛生意宝 网盛1997年12月底创立，创始人孙德良，2006年12月深圳上市 拥有中国化工网、中国纺织网、医药网等 2007年5月开创“小门户+联盟”电子商务模式：在全国专业网站中精选100家合作伙伴，共同打 造100个类似中国化工网的行业龙头网站 该计划分三个阶段： 第一，网盛科技精选合作对象，主要是各个行业内一线的龙头网站，以及虽处在二线但成长性 较好的网站；第二，网盛科技为合作伙伴提供完整的技术平台、宣传和品牌推广、运营经验输 出。第三，整合后的新网站投入运营。其中，网盛科技并不扮演“收购”的角色，只是以输出 技术、品牌和运营经验的方式进行参股，且参股份额不超过20%。 九城沱沱网 以“全面质量采购”(TQS)理念为核心，构建“中国出口企业质量与能力评价体系”，多角度展 现供应商在全程供应链中的各关键信息，为海外买家提供全方位的企业资讯和数据垂直搜索 其服务模式被称作VV模式搜索服务（Vertical Services）+（Value Added Services）， 为采购商在质量信用上提供完整的解决方案： 第一，通过CQS（中国优质供应商）贸易记录，展示企业质量；第二，作为增值服务，沱沱网为 采购商TQS搜索评估、筛选供应商质量的工具，降低采购商的筛选成本；第三，在获得企业授权 后，采购商可在沱沱网上在线视频观看供应商现场生产状况及产品质量控制过程，查询相关质 量检测等数据。,业务模式B2B,主要对手,B2B愿景： 从“B2B交易平台”转型至“中小企业综合服务提供商”，解决中小企业生存发展中所面临的采购、销售、管理和融资等全部难题, C2C 2003年5月淘宝成立，并选择C2C作为其进军网络购物市场的平台 为什么是C2C？ 1.网络购物成全球互联网发展趋势 亚马逊、eBay、雅虎日本、当当、卓越、易趣（中国最早的C2C企业）高速成长 2.当时进入门槛低 不需要自身仓储和物流支持 3.平台开发和运营与阿里巴巴原有的B2B具有相似性 4.未来可以融合B2C 较B2C更具网状特性和开放性 5.复制雅虎日本的成功 软银（阿里巴巴主要投资者）与雅虎合作在日本成功打垮eBay,业务模式淘宝,C2C + B2C, 战eBay 免费的价格策略 极大降低卖家开店门槛，淘宝卖家数量迅速增加 eBay易趣卖家在成本压力下流向淘宝 制约淘宝盈利的绊脚石 迂回的广告策略 eBay易趣广告:“要淘宝，到易趣”(谷歌、百度) “淘宝贝，开店铺，生活好享受”(自己页面) 与各大门户签订排他性条款 淘宝广告突围:在大量个人网站中投放广告，放弃主流门户 联合淘宝卖家在各大论坛发帖回帖 “傻根”系列广告投放央视 客户第一的交易体验 淘宝所有员工都叫“店小二” 坚持与客户互动沟通，听取客户建议 -2003年10月推出支付宝(客户建议)，解决信用与支付问题 【eBay的支付工具贝宝(Paypal)建立在信用卡体系上，在全球虽然获得极大成功，但不适合 中国国情。eBay易趣直到2004年10月才推出“安付通”】 -2003年11月推出即时通信软件“贸易通”(现在的阿里旺旺贸易通版) 【eBay为巩固自身中介利益，一直不允许买卖双方直接沟通，直到2005年才通过收购Skype解 决了实时交易沟通。而这时淘宝已全面超越了eBay易趣】 社区建设 -建论坛、造社区，增加客户黏性、活跃交易,业务模式淘宝,eBay易趣最终与TOM在线合资成为了TOM易趣,业务模式淘宝, C2C主要竞争对手比较, B2C 2008年4月淘宝“品牌商城”上线，淘宝正式进入B2C 盈利模式 不同于当当、卓越等传统B2C业务，淘宝把传统B2C业务融入C2C交易平台,即为商家在淘宝的交 易平台中开设店铺，利用淘宝平台的巨量流量和注册用户(最大卖点)为商家带来销售收入，而 淘宝则通过收取店铺服务费、二级域名服务费、保证金、信息查询费等实现盈利。 【类似于把eBay的收费项目用于商家，避开对收费极度敏感的个人卖家。这也与现实中的商品 交易市场的盈利模式类似，像义乌国际小商品城一样通过打造大平台吸引商户入驻，以收取 摊位租金或销售商业地产的模式盈利】 为什么是B2C？ 1.盈利压力 淘宝对C2C个人卖家收费的开展极为谨慎(“招财进宝”失败)，资本已迫不及待 2.C2C业务发展需要 -一些个人卖家从小C成长为大C，并进而成为商家 -一些商家在淘宝C2C平台上开店或店中店 大淘宝战略 淘宝要做沃尔玛帮着企业开网店 【“大淘宝”就是要做电子商务基础服务提供商。马云希望给网商提供一个成套的网络零售解 决方案，帮助他们以最低的成本和最高的效率开拓内需市场。好比地方政府在招商引资之前 首先要做到水、电、气、路等“九通一平”的生产生活环境，然后才能引凤入巢一样】 2008年9月，50亿元支持整合淘宝网网上C2C交易平台与阿里妈妈 2009年8月21日，拆分雅虎口碑，口碑网进淘宝,业务模式淘宝,C2C + B2C = BC2C = 未来网络购物发展趋势, 第三方电子支付平台 2003年10月，支付宝产品在淘宝网上线 2004年12月，成立公司、上线网站，支付宝独立运营 目前国内的第三方电子支付平台模式主要有6种：支付网关、移动支付、系统集成商转作 支付运营商、Paypal、地方政策性模式(上海一卡通)、第三方担保(支付宝) 支付宝的盈利模式 目前免费，不收用户手续费，也不与银行分利 如何盈利？ 依靠银行手续费和汇款费率，如异地交易需要支付交易额1%的汇款费率 对使用支付宝的网店实行收费 -将支付宝作为一种网上交易解决方案一体地卖给网店，不再收取费用 【有利于扩大市场份额，但对网店的盈利和发展提出考验】 -根据交易的总额来收取一定比例的支付系统使用费 【可以提供比较恒定的资金收入，但增加了网店成本，易导致市场份额的流失】 物流收入 支付宝产生的交易或赔付都与物流有关。如果支付宝发展的足够大，由物流公司支付给 支付宝一定的费用是很可能的。因为对于物流公司而言，获得了由支付宝提供的物流信 息可能就相当于取消了所有的业务部门。 支付宝信贷担保 符合信贷要求的淘宝卖家，可用已成交而没收到货款的交易为担保向银行贷款(10万元),业务模式支付宝, 雅虎中国 收购案 谁收购谁？ 国内媒体：阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时获雅虎10亿美元投资，并享有雅虎品牌 及技术在中国的独家使用权；雅虎获阿里巴巴40%的经济利益和35%的投票权 纽约时报：雅虎用10亿美元加雅虎中国全部资产收购阿里巴巴集团40%的股权 必然收购？ 阿里巴巴集团方面 -B2B利润无法弥补淘宝、支付宝因免费策略和迅速发展所急需的资金 -回购软银持有的淘宝股份需大量资金 -意识到搜索引擎在电子商务产业链中重要作用 软银方面 -面临对阿里巴巴集团、淘宝的股权投资的套现压力 -复制雅虎日本的成功 雅虎方面 自身处于经营困境，需要本土企业接手,业务模式搜索引擎,舶来品中国雅虎,成立,收购网络实名搜索网站3721,被阿里巴巴集团收购,1999年9月,2003年11月,2005年8月,国际化经营,本土化经营,门户、搜索、电邮,搜索、电邮、3721, 整合苦旅 轻文化整合 雅虎、3721、阿里巴巴多重文化冲突 重业务整合 雅虎中国专注于搜索服务，其余非搜索业务改名后并入阿里巴巴系其他公司 【3721网络实名更名阿里巴巴网络实名，一拍并入淘宝，3721上网助手被改造成新 的雅虎助手，一搜由独立品牌被整合进雅虎助手】 品牌定位 娱乐搜索社区化搜索 竞争态势 搜索技术不分上下 非搜索技术 搜索盈利模式 搜索服务产品 搜索服务品牌 用户增值服务 搜索渠道建设,业务模式搜索引擎, 搜索主要竞争对手比较,业务模式搜索引擎,阿里巴巴目前在争夺搜索这块大蛋糕中仍处下风, 转型生活服务 2008年6月,阿里巴巴集团将中国雅虎、口碑网(2006年10月收购)整合成立雅虎口碑公司 马云的算盘 对中国雅虎：转型社区化搜索后，对社区的建设成为中国雅虎的一大核心业务，而口碑网 涉及的生活服务内容正是社区建设的重要内容 对口碑网：从一个根植于杭州的生活服务网络实现全国性的迅速扩张，需要一个更大的平 台，而中国雅虎所具有的用户和流量正是口碑网所需的大平台 整合目标： 未来的雅虎口碑是一个生活服务电子商务平台 以口碑网生活服务业务为核心业务，中国雅虎的搜索业务被淡化 整合方式： 把口碑网作为生活服务频道嵌入中国雅虎，中国雅虎原有的门户和搜索双主页仍然保存,业务模式搜索引擎,雅虎+口碑,事实上，为越冬，雅虎口碑至今仍处深度调整中。 今年2月,作为生活服务电子商务平台重要部分、曾被予以众望的“站长天下”因仅有千分之一的站点与电子商务相关，已被马云关闭。 8月21日,雅虎口碑分道扬镳：口碑注入淘宝，中国雅虎继续致力于电邮、搜索、资讯方面。未来也绝不排除继续剥离非核心业务的可能性。 马云正重新思考如何让雅虎口碑融入大阿里体系中，尽快回归到电子商务轨道上,2007年1月,阿里软件成立,业务模式商务软件,在线软件超市阿里软件,SaaS,业务模式商务软件, 竞争对手 神码在线 吸纳ISV和联系渠道商的能力强于阿里软件 用友、金蝶、金算盘等传统管理软件厂商 与之相比，阿里软件缺乏开发管理软件的实践经验，尤其在软件功能的集成和整合上要弱 阿里软件的最大竞争优势 阿里系庞大的企业、个人用户群，各网站、即时通信软件以及“在线软件互联”之间的深度融合 竞争策略 充分利用集团资源存量 资金、品牌、用户、软件开发经验等 免费 选择SaaS、即时通信作为发展领域 尽量避免与传统软件厂商冲突 后续服务 上门安装、上门培训、远程服务等，减少用户成本 多方合作 微软、思科、方正、海尔、重庆等,是依托电子商务平台做在线软件，还是做一个独立的SaaS企业？,IM阿里旺旺,业务模式商务软件, 直接对手：QQ, 竞争优势 客户资源规模庞大且“含金量”较高 商务形象深入人心商务旺旺，娱乐QQ 安全性较高 竞争策略 免费增值服务 在线翻译、在线CRM、在线订机票酒店等均免费 QQ秀、QQ音乐等功能收费 竭力扩展用户规模 实现贸易通版、淘宝版、口碑版、移动版、雅虎通的互联互通, 网络广告C2C平台阿里妈妈 简单理解 就是网站主可以把自己网站上的广告位放到阿里妈妈网站上去像商品一样销售 阿里妈妈盈利模式 -按时长收费(后来出现广告购买双方线上沟通、线下交易现象，阿里妈妈取消了此模式) -按点击收费 竞争优势 与Google、百度的搜索引擎型广告平台相比 -降低了网络广告门槛，中小企业甚至个人均可成为广告主 -使得分散的、未实现的广告资源可以被发现和汇集 -减少了广告主搜寻和交易成本，广告主可及时了解广告效果 -广告主可以掌控广告投放位置 移动电子商务 2004年，与英特尔合作建设中国首个手机电子商务平台 2006年，与滚石移动合作推出客户关系管理平台WCRM联络佳