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,资料收集:郭巧珍,秦池酒业 后期失败的前因后果,PPT制作:吴夏,课堂展示:胡雅琼,1996年11月8日,秦池集团以3.2亿元的天价再次卫冕标王。与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑,要消化掉3.2亿元的广告成本,秦池必须在1997年完成15亿元的销售额,产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本?秦池到底有多大的生产能力?广告费会不会转嫁到消费者身上?消费先知先觉者和理论界都充满了疑问。,衰败之路,同年12月末,经济参考报 连续发了4篇系列报道,其中影 响最大的一篇就是 川酒滚滚 流秦池,指出秦池酒系大量收 取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而 成。各地的转载、讨论对于秦池 来说犹如雪上加霜,秦池第一次 陷入巨人的媒体危机之中。据姬长孔当时估计,直接影响至少1亿。 1997年,尽管秦池的广告仍旧铺天盖地,但销售收入比上年锐减了3亿元,利税下降了6000万元。,衰败之路,衰败之路,1998年1月至4月,秦池酒厂的销售收入比去年同期减少了5000万元。1996年底和1997年初加大马力生产的白酒积压了200车皮,1997年全年只卖出一半,全厂20多条生产线现在也只开了4、5条,全年亏损已成定局,曾经辉煌一时的秦池成为转瞬即逝的泡沫。,失败原因分析:,缺乏对外部环境变化的准确把握,原因一:重广告造势,轻基础工作,3.2亿的巨额广告增加了企业负担 把培育品牌的法宝全部押在广告轰动效应上 挤占技术改造资金,加大了企业的经营风险,原因二:管理者缺乏风险意识,一个优秀的管理者,不仅要有危机意识,还必须在企业发生危机时,高瞻远瞩,放弃一些眼前的利益,看准时机,勇于承担责任和风险,才能为企业以后的发展铺平道路。,原因三:危机公关与媒体应对能力差,在危机面前,秦池表现出了一个企业不该 有的稚嫩,几乎没能做出任何有效的反应。,关于新闻报道,秦池只派人赴京做公关,此举 未果后,便不知所措,一丝无辜的声音都没来 得及发出。,关于生产能力问题,秦池更应该有辩解的理由。 可遗憾的是,它并没有。,原因四:宏观经济形势把握不准,1996年1999年这4年时间内恰是中国经济由通胀转向通缩的时期,百姓的购买力持续下降。,就行业而言,白酒行业是夕阳产业,几年前,国家已开始限制白酒生产,同时洋酒的进入使白酒在酒业消费中的比例下降。,“标王”毕竟不是“酒王”,总而言之,秦池模式是一种以市场为龙
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