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文档简介
第一讲 绪论,第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展,第一节 市场营销的核心概念,市场营销 需要 欲望 需求,价值 交换 目标市场 营销者,产品、关系和网络、渠道、供应链、竞争、营销组合。,第一节 市场营销的核心概念,1.市场营销: 个人和集体通过创造,提供 出售,并同别人交换产品和 价值,以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程.,第一节 市场营销的核心概念,2.需要: 没有得到某些基本满足的 感受状态。,第一节 市场营销的核心概念,3.欲望: 想得到这些需要的基本 满足物的愿望。,第一节 市场营销的核心概念,4.需求: 对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的 欲望。,第一节 市场营销的核心概念,5.价值: 消费者对产品满足需要的 能力的评估 。,第一节 市场营销的核心概念,6.交换: 通过某种东西作为回报,从 某人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件: 至少要由两方 每一方都有被对方认为有价值的东 西。 每一方都能沟通信息和传递货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 称心如意的。,第一节 市场营销的核心概念,7.市场: 由那些具有特定的需要或欲望, 而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成。,第一节 市场营销的核心概念,8.营销者: 交换双方中,更积极,更主 动地寻求交换的一方,称为 营销者,另一方称为顾客.,第二节 营销观念的发展,1生产观念 认为: 消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品。 企业应提高生产率,扩大生 产,降低成本。 生产观念产生的背景: 卖方市场。,第二节 营销观念的发展,2产品观念 认为: 消费者喜欢质量高,功能多,有 特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点: 导致“营销近视症”,不适当地把 注意力放在产品上,而不是放在 需求上。,第二节 营销观念的发展,3推销观念 认为: 消费者通常不会足量购买某一 企业的产品。 企业必须积极推销其产品,大量 促销。 推销观念产生的背景: 产品过剩。,第二节 营销观念的发展,4营销观念 认为: 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望,比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。,第二节 营销观念的发展,5.社会营销 认为: 企业必须兼顾企业利润,消费 者需要和社会利益。,第二节 营销观念的发展,推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 -注意卖方需要 -注意买方需要 -以卖方需要为 -通过产品满足 出发点 顾客的需要,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1) 推销观念,(2) 营销观念,第二节 营销观念的发展,营销观念的四个支柱 1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性,营销观念的四个支柱 -顾客需要,# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。,营销观念的四个支柱 -协调营销,# 推销人员,广告,产品管理,营销调 研等必须协调。 # 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用,训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客服务,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理 人员,顾,客,顾,客,对公司组织机构的“正确”理解,利益有关者的满意度,顾客满意度,高质量产品与服务,较高质量的环境(员工满意度
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