《营销基础知识》PPT课件.ppt

基 础 营 销,关于这个课程 .,通过对基础营销概念、营销渠道管理、区域管理的深入研究，引导我们共同進入芬芳多彩的营销世界。使我們在这个充滿挑战性的工作中取得. 成 功 !,4P的定义,4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。,4P框架的广泛应用,4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架。正因如此，许多年来它一直是考虑和讨论营销的一个基本前提和假设。大多数营销计划是在4P的框架下制订的；而几乎每一本营销教科书中关于营销组合的部分都是按4P的框架来编著的。 但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者/咨询顾问所言，“营销组合的4Ps模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一个优美的理论。”,4P6P的发展,6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：Power(权力)和Public Relations (公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词Megamarketing(大市场营销)，来表示这种新的营销视角和战略思想。,4C：4P的挑战者,4C是以挑战者的角色出现的。它分别指 代 Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience (便 利)和Communication(沟通)。,4C的内容,Customer(顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格)。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 Convenience(便利)，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4C认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途,4P4C的发展,4P是从企业的角度来看营销： 在客户能够接触的地方（Place）通过促销（Promotion）等形式以合适的价格（Price）将产品（Product）定位到特定的细分市场上而实现价值。这种定位是在原有客户管理的基础上形成的，有着明确的市场预期和竞争评估；通过后期的运作将客户管理再往纵深方向发展，以对原有的市场预测和竞争评估进行反馈。,4C是从客户的角度来看营销：通过沟通（Communication）了解消费者的需求与欲望（Consumer），并以消费者愿意付出的成本（Cost）提供购买商品的便利（Convenience）而实现价值。这种思考需要付之以坚实可靠的客户管理基础，才有可能将客户需要与完美交付进行契合；并通过这种运作，逐渐形成一个新的细分市场,我们究竟该如何来定位我们的客户关系呢？,根据美国著名的营销专家Joe Girard的理论，当一个顾客不满意而离你而去时，你失去的不仅仅是一个顾客-你将切断与至少250个潜在顾客和客户的联系，并有可能导致一个重大的损失或者让你的事业在刚刚走上轨道的时候就跌一大跤。商场上竞争激烈而残酷，谁都知道要建立良好的客户关系，令客户称心满意是商场的致胜之道。,顾 客 是 朋 友,商家和顾客之间是可以成为互相理解、互相体谅的朋友的，互相帮助和批评，精诚合作。共同发展的朋友关系也会使大家共同提高，这也是我们的经营理念“客户为尊，永续创新”所一直倡导与追求的。当然，这需要我们所有的客户对 我们的理解与支持，您的激励是 鞭策我们努力前行 不敢懈 怠的源动力。,顾客是上帝,毕竟，没有了客户的购买欲望，商家便无法继续生存。那么商家该怎样处理好自己与“上帝”之间的关系呢？几乎没有什么顾客会真把自己当作上帝，他们需要的只是货真价实的产品，能够满足自己的真正需求，至于服务，则是商家在与竞争对手竞争过程中所挖掘的竞争武器，如果你与你的竞争对手的产品处于同一水平线，那么服务就是你能在竞争中胜出的最佳手段了。因此，“上帝”这一称号不是顾客向商家索取的， 而是商家在残酷的竞争中不得不认真 思索的生存方式。,顾客是伙伴,分销商在整个供应链体系上是非常重要的一环，他们与供应商一起竭诚协作，在激烈的市场竞争中使企业胜出。和分销商建立合作伙伴关系的成功典范是格力空调，格力电器以其独特的营销模式，在全国各地与分销商共同入股建立分公司,健全营销网络,通过与分销商利益均沾、风险共担,实现了产品销量的平稳增长。当然这样的协作关系存在于各行各业。,关系营销,关系营削指所有旨在建立、发展成功的交换关系的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作伙伴，将心比心，为 对方着想，实现双赢。,关系营销,随着现代市场经济的发展，越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势、保证持久的利润收益至关重要。事实上，成功的客户关系应包含以下战略： 1. 需要建立双向式沟通渠道，应使沟通轻松和愉快。 2. 应知道顾客在想什么，并做出快速反应。应主动、不断地让客户说出他们的反应、评价和个人要求。营销人员做的好不会得到表扬，做的不好就会很快遭到抱怨。只有对产品进行改进，顾客关系才会建立起来。,关系营销（续）,应知道顾客的行为。顾客的每一次购买行为都应详细地记录下来。 4. 应仔细地听。个性化顾客的反馈将会成为你改进关系战略管理的重要信息。 5. 应坚持。顾客关系战略是一个长期的战略。 6. 必须“言行一致”并使承诺兑现。这是指应该有一些经常 性的看得见的行动。这是公认的关系 营销的基本要求。,关系营销（续）,7. 不必拥有你不需要的客户。顾客也许总是对的，但对你的公司来说并不是合适的。 8. 应奖励最佳客户。 9. 应该获利。赢得“顾客生命周期占有率”的企业有较高的盈利性。,关系营销（续）,在这些主要的战略原则中，盈利是最重要的。之所以要建立良好的客户关系目的就在盈利，如果顾客关系良好，却没有盈利，也是失败的。客户之间，如果不能实现共赢，也不可能保持良好的关系。,最有效的分析方法 SWOT分析,优势：strength 劣势：weakness 机会：opportunity 威胁：threat,SWOT 分析(1),SWOT 分析(2),（三）PPM分析法（产品线健康检查） 波士顿顾问公司的P P M分析法 高 成 长 率 低 低 市场占有率 高,现有产品 新产品,现有 顾客/ 市场 新顾 客/ 市场,产品-顾客-市场矩阵,搜集竞争对手的资料,总 量,侵略性,练 习,为公司现有产品作SWOT分析,渠 道 管 理,渠道计划,本章我们将研究渠道计划和选择的相关问题，具体来讲 有以下一些内容；渠道目标的制定；渠道宽度和深度需求的 评价；市场、产品、公司以及中间商因素的研究；在通路成 员之间分配渠道任务；选择特定的渠道成员，以及修改渠道 设计等。,渠道设计与选择导论,渠道设计和经销商选择流程,确定渠道目标,评价渠道宽度和深度,评价影响渠道长度的因素,在渠道成员之间分配任务,特定渠道经销商选择,修正渠道设计,确定渠道目标,如何确定渠道目标呢？ 一般是在分析目标顾客对服务的要求基础上辨别顾客的分销需要。,1.批量规模 2.市场分散程度 3.等候时间 4.产品多样性 5.服务支持,服务要求可归纳为五大类,销售渠道的长度、广度、深度,销售渠道三要素 1.销售渠道的长度 2.销售渠道的广度 3.销售渠道的深度,销售渠道的长度,指产品逐步流向消费者所经过的厂商数目。一般分为“零阶”至“三阶”。,销售公司,深度分销商,二批（专）,二批（混）,终端,信息流,资金流,产品流,中间商,直销,销售渠道的深度,指公司在每一通路类型中不同阶段所使用的中间商数目。 有关渠道分配的深度可分为： 1.密集性的渠道：采用广泛的分销渠道，零售店非常多。如快 速消费品。 2.选择性的渠道：在特定的市场中，仅挑选少数的中间商。如 家电商品。 3.独家性的通路：在一定的市场范围内，产品仅由一家中间商 代理销售。,销售渠道的广度,指厂商的产品，需经过几种类型的渠道。例如因市 场密度不同而设置门市部与批发制；或因客户购买数量 不同，大客户采取工厂直接销售，小客户则透过经销店 销售。,影响销售渠道的因素,1.产品因素 单位价值 大小与重量 易腐性 产品服务需求形态 定制品或标准品 产品线宽狭问题 新产品 产品性质,2.市场因素 区分市场性质为工业品或消费品市场，或农业品、服务业市场。 潜在市场消费人数多寡。 市场的地理集中性 顾客购买数量 顾客购买习惯 销售的季节性,影响销售渠道的因素（续）,3.公司自身因素 信誉与财务能力、规模。 市场营运管理能力与经验。 所愿提供之服务 整体行销政策要求 产品线宽窄,4.竞争因素 市场竞争激烈程度 竞争产品的分配渠道方法 有否专卖或独卖权,影响销售渠道的因素（续）,5.中间商 中间商所能提供之服务 中间商对制造厂商的态度 中间商的销售可能性与销售量限制因素 分配销路的成本多寡,6.环境限制 法令规章的限制 经济因素的限制,在渠道成员之间分配任务,渠道成员的任务,推销,通路支持,物流,售后,风险承担,新产品市场推广 现有产品推广 向最终销费者促销 建立零售展厅 价格谈判与销售形式的确定,市场调查 地区市场信息共享 向顾客提供信息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的员工,存货 定单处理 产品运输 与最终销费者的信用交易 向顾客报单 单据处理,提供技术服务 调整产品以满足顾客需要 产品维护与修理 处理退货 处理取消定单,存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务 仓储设施投资,在渠道成员之间分配任务（续）,在渠道接触、成本和控制的基础上对中间商的选择,设计你的销售渠道,整条销售渠道，由生产厂商到代理商、批发 商、经销商、零售店，谁掌握力量，谁就是销售渠 道的领袖，由他来规划销售渠道的组织，并不是“全 都是由厂家来主导的”。,（一）、双向考虑、迎合客户,以厂商立场，考虑经济合算、利润最大化之条件 以消费者立场，衡量购买习性，以决定最适当的通路。 经济因素 消费因素,厂商,消费者,（二）、设计销售渠道,在设计销售渠道时，要先着手考虑各 项限制条件，评估经销渠道策略，在进行 个别经销商的征选与评估。,决定销售渠道的六个决策项目,销售渠道的改善 经销商的改善,销售渠道的评估 经销商的评估,销售通路的设立,经销商的激励,经销商的辅导,经销商的管理,分析销售渠道决策的目标,注：“O”表示较符合目标，“X”表示较不符合目标,比较可行的渠道方案,单位：百万元,销售渠道的趋势,销售渠道普遍存在以下缺失 1.通路成员的数量不足。 2.销售通路成员组织过于零星繁多。 3.销售通路过于复杂。 4.生产力太低。 5.通路成员的附加价值低落。 6.销售通路成员所扮演之角色， 其服务品质低劣。,为弥补缺失，近年来的销售渠道，其趋势是提高绩效与降低成本，具体做法如下：,销售通路绩效方面：采取连锁店经营策略，扩大销售绩效；提升经销店所扮演角色的绩效（例如不只是贩卖商品而已）；运用科技工具（如POS 、EOS ），加强经营效果。 厂商方面：以大量消费为基础，并克服售后服务的特殊问题，尽量缩短运销渠道，掌握消费情报储运系统，成立“门市部”。例如直接配销、成立消费合作社等多管道贩卖。 经销商方面：提供消费方便性，并设法降低经销营运成本。例如成立超级市场、连锁商店、 折扣商店、自动贩卖机等。,销售渠道绩效的检讨,1销售途径之检讨 依经济性、控制性、适应性加以检讨，决定增加或剔除 营运路线成员，并进行下列之改变以平衡分配通路状况： （1）结构上改变。 （2）功能上之改变，将通路成员的行销工作重新分派。 （3）根据环境变迁与整体利润，重新检讨直销或间接方式； 如视社会经济状况变化而研究剔除 分期付款之可行性。,销售渠道绩效的检讨（续）,2销售成员之检讨 依据下列之项目，评估经销商的绩效： （1）销售责任额之达成率 （2） 销售潜力的实践率 （3）销售成长率 （4） 付款状况 （5）销售额 （6） 经营管理能力 （7）客户数,销售渠道绩效的检讨（续）,经销商的调整 （1）奖励： 对中间商必须经常加以激励。方法大致可分为： 金钱报偿：利润或佣金必须满足中间商的需要。 心理报偿：表扬、报道可邀请到外国参观。 沟通：利用书信、通信或期刊与中间商保持沟通。 公司支持：提供信用贷款、产品投资、技术协助、产品服务等。 友好的关系：维持公司与中间商的友善关系，妥善处理双方冲突。 （2）淘汰： 通路成员不可轻言淘汰，必须对全盘通路详细分析与良性辅导后，判定为无经济价值才可实施“淘汰”做法。 （3）辅导： 经销店支援行动的内容相当繁杂需要市场部门做大量细致工作。,区 域 管 理,区域战地的本质,在军事战斗中，战地非常重要，战斗总是由他所在地的地理位置来命名。如：巴格达之战、滑铁卢之战等。 在营销战斗中，阵地同样重要。但是问题在于阵地在哪儿？营销战役是从哪儿 打起？如何巩固我们的阵地？,头脑中的阵地,在作战前，优秀的将军总是要先仔细研究一下地形。他要研究每座山、每个丘陵、每条河可以用来防御和进攻。 在营销战中，优秀的领导者同样要先仔细研究一下地形，确定销售区域，制定销售区域管理 工具，然后方可进行卓有成效 的营销工作。,区 域 划 分,甲县,乙县,丙县,丁县,戊县,己县,D1,D2,D3,D4,D5,D6,D7,D8,外埠,城郊,城区,区域划分,区域划分的普遍方法 1.精耕城区（经济发达有销售潜力，可划分为若干个销售小区，经销商与二批一对一进行精耕细作的城区。） 2.城郊区（城区与县区接壤地区。中小型城市可视为无城郊区。） 3.外埠区（广大县、乡、村所在地区。）,精耕城区划分,经销商,二批,二批,二批,cstore,cstore,cstore,cstore,cstore,cstore,cstore,cstore,D1,D2,D3,D4,精耕城区划分,1.一般以自然区域划分若干个辖区。 2.通过对每个业代的工作强度的评估，确定其拜访家数，然后在每个辖区再分若干个业代辖区。 3.业代负责 经销商对辖区内的二批采取一对一配送。 4.业务助理配合业代辖区内的二批配送重点终端。 5.精致酒部制定单独的区 域规划。,销售网点地图标注 建立销售小区（销售区域草稿） 销售小区网点资料分析 销售区域及路线图的制订,路 线 图 制 订 流 程,选择一个合适比例的行政区域地图（体现街道、建筑物、铁路、河流） 放大制作成局部地图 根据区域简图和终端客户调查表将零售网点位置及代码用有色笔标注在局部地图上 （分清现场、非现场消费）,销售网点地图标注,在局部地图上，建立若干销售小区（1个销售小区约等于或小于直销业代周拜访客户数） 用色笔将区域内的客户围绕形成区域界线 街道两旁售点尽量包含在同一区域内 利用天然界线来作为区域边界(如主干道、河流，公路，公园等),划分销售小区（制订销售区域草稿）,把同一区域的网点资料按不同的拜访频率分开 统计每一区域的网点数，计算每周拜访客户数（重点客户23次/周拜访）、估计销量 将资料填入小区总结表上 统