医药市场的演变及特点.ppt

医药市场营销学,适者生存,从产品到平台的转变即医药企业核心营销力方向的转变 ，只有完成这一转变才能适应市场的变化。,导入案例,第二章 医药市场的演变及特点,本章内容,一、医药产品的定义及分类方法 二、中国医药市场的演变及发展趋势 三、医药市场营销的特点和影响因素,学习目标,掌握医药产品的定义与分类 把握医药市场营销的特点及影响因素 知晓中国医药市场的演变及发展趋势,第一节 医药产品的定义及分类,一、医药产品的定义 二、医药产品的分类 三、药品标准 四、药品的特殊性 五、药品疗效的保证,一、医药产品的定义,医药产品、医疗器械与药物 药物与药品 医药产品与药品,医药产品、医疗器械与药物,药物,医疗器械,医药产品,=,+,药物与药品,药物和药品是两个不同的概念 药物的内涵比药品大得多 药品是经过国家食品药品监督管理部门（SFDA）审批，允许其上市生产、销售的药物，不包括正在上市前临床试验中的药物； 药物：则指所有具有保健和治疗功效的物质，不一定经过审批，也不一定是市面有售的物质。比如常见的麦芽，并不是药品；但其有养心益气的作用，这时就可以作为药物使用。再如本草纲目记载着数千种药物，牛肉，天灵盖等。,药品与医药产品,人们所熟悉的医药产品主要是药品原因： 药品是医药产品的重要组成 医药产品与药品在市场营销研究方面具 有一致性。 所以，常以药品代表医药产品。,指用于预防 、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断制品等。它是医药产品的主要组成 。,医药产品,二、医药产品的分类,医药产品进行分类的意义 医药产品的分类方法,医药产品分类的意义,可以简化市场营销的研究工作 可以帮助医药企业针对自己所生产和经营的产品，正确把握其生产经营上的特征，从而有效地选择销售渠道，确定适宜的价格策略和促销策略，制定最佳的市场营销组合。 有利于提高医药企业的经营管理，改善服务水平。,医药产品的分类方法,医药产品根据不同的分类标准，有不同的分类方法。由于医药科学技术的发展，各类药品之间在理论、配伍、加工技术等相互渗透的现象越来越普遍，因此要将药品完全科学划分越来越困难。下面结合医药企业市场营销活动，介绍一些常用的分类方法。,药品主要的几种分类,按药品的来源和性状分类 按药品的作用部位和作用机制分类 按药品的特殊性分类 按中国药品管理制度分类,（一）按药品来源和形状分类,药品按形状和来源一般可分为中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素类、生化药品、血清疫苗、血液制品、放射性药品等。通常有以下两种分类。,按生产方式的不同分类,按药品的来源不同分类,按生产方式的不同分类,按药品的生产方式,化化学学他,生你物技术,化学合成药物,天然药物,生物技术药物,指化学理论为以指导，依据化学规律研究和生产的化学合成药。,指以自然界中动物 植物和矿物等三大类天然资源加工而成的药物。,是利用生物体 生物组织或其成分，综合应用生物学、生物化学、微生物学、免疫学、物理化学和药学的原理与方法进行加工、制造而成的一大类预防 、诊断、治疗制品。,课堂讨论：,在中国天然药物指的就是中药？,中成药,中药饮片,中药材,中药的分类,（1）按经营方式分为：中药材、中药饮片、中成药 （2）按药用部位分为：根、茎、皮、叶、花、果等 （3）按毒性可分为：普通中药、毒性中药 （4）按功能可分为：解表药、理气药、清热药、祛风药等,按药品来源的不同分类,按药品来源分为,动物药,植物药,矿物药,就是动物的全部或部分脏器以及其排泄物作为药用，如鹿茸 麝香牛黄等。还有提出纯品应用的，如各种分泌制剂 血浆制品等,植物的各部分，皮、花、根、茎、叶、液汁及果实等都可作药用，如人参用其根茎，阿片就是罂粟果的液汁。,直接利用矿物或经过加工而成的一种药物，如硫黄、 氧化汞以及一些无机盐 类、 酸类、碱类等。,化学药品,利用化学方法合成的药品，如乙酰氨基酚、乙酰水杨酸等。,（二）按药物作用的部位和作用 机制分类,即通常的药理学分类方法，可分为用于中枢神 经系统、自主神经系统、心血管系统、呼吸系统、消化系统、泌尿系统、生殖系统、血液系统、内分泌系统、免疫系统的药物和抗微生物、抗寄生虫药以及诊断用药等。,三）按药品的特殊性分类,1特殊管理药品 2普通药品,毒性药品 麻醉药品 放射性药品 精神药品,毒性药品,毒性剧烈 治疗量与中毒量相近使用不当会使致人中毒或死亡的药品,连续使用易产生依赖性 能成瘾的药品,麻醉药品,用于临床诊断或治疗的放射性核素制剂或其他标记药品,放射性药品,精神药品,精神药品的定义 精神药品的分类 第一类精神药品 第二类精神药品,精神药品的定义,精神药品是指直接作用于中枢神经系统，使之兴奋或抑制，连续使用能产生依赖性的药品。,精神药品的分类,依据使人类产生的依赖性和危害人体健康的程度，可分为第一类和第二类。,第一类精神药品,第一类不能在药店零售，如咖啡因、安钠咖、司可巴比妥。,第二类精神药品,如苯巴比妥、甲丙氨酯等，在零售药店应当凭盖有医疗单位公章的处方零售。,(四)按中国药品管理制度分类,1处方药和非处方药 2国家基本药物和基本医疗保险药品目录药品,1处方药和非处方药,（1）处方药 （2）非处方药,（1）处方药,处方药是指凭医师和执业助理医师处方可以购买、调配和使用的药品。 根据规定，药品制造商和销售者都不能将处方药直接提供给患者，但可以合法地提供给那些正规合法经营批发或零售处方药的公司或个人，或医院、 诊所、医生，或准许对这些药物开处方的人。处方药只能由医生或药剂师调配给患者。,（2）非处方药,非处方药是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师的处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。在国外，非处方药又称“柜台药”（over the counter,OTC）。,非处方药的特点,使用时不需要医务人员的指导和监督 说明书文字应该浅显易懂，消费者能够按药品标签或说明书的指导来使用。 适用于那些能自行诊断的疾病 药效和剂量都具有稳定性 具有高度的安全性，不会引起药物依赖性，毒副作用发生率低，不在体内聚积，不致诱导耐药性或抗药性。 能够减轻疾病的初始症状和防止疾病恶化，也能减轻已确定的慢性疾病的症状和延缓病情的发展。,2.国家基本药物和基本医疗保险药品目录药品,（1）国家基本药物 （2）基本医疗保险药品目录药品,国家基本药物,定义 特点 确定国家基本药物的目的,国家基本药物的定义,国家基本药物：指从中国目前临床应用的各类药物中经过科学评价而遴选出来的，在各类药品中具有代表性的药品。,国家基本药物的特点,疗效好，不良反应小，质量稳定，价格合理，使用方便等。 列入国家基本药物的品种国家要保证生产和供应，并属于公费、劳保医疗范畴。,确定国家基本药物的目的,在于加强药品生产、使用环节的管理。 既保证广大人民群众安全、有效、合理地用药，又完善公费医疗制度。 可以减少药品浪费，使国家有限的卫生资源得到有效的利用，达到最佳的社会效益和经济利益。,基本医疗保险药品目录药品,目的 纳入条件 分类 内涵,基本医疗保险药品目录药品 的目的,为了保障城镇职工医疗保险用药需要，合理控制药品费用而规定的基本医疗保险用药药品。,纳入基本医疗保险药品目录药品 的条件,临床必需的、安全有效、价格合理、使用方便、市场能够保证供应的药品， 并且具备下列条件之一：中国药典(2005) 收载的药品；符合国家药品监督管理部门颁发标准的药品；国家药品监督管理部门批准正式进口的药品。,基本医疗保险药品目录药品的分类,基本医疗保险药品目录药品包括西药、中成药、中药饮片。这些药品在国家基本药物基础上遴选而定，并分为“甲类目录” 和“乙类目录”。 “甲类目录” “乙类目录”,甲类目录,“甲类目录”药品 临床必需 使用广泛 疗效好 同类药品中价格最低的药品 它的价格国家统一制定，各地不得调整。,乙类目录,“乙类目录”药品 可供临床选择使用 药价比甲类目录的略高 价格由国家制定，各省、自治区、直辖市可适当调整（不超过总数的15%）。,三、药品标准,1含义 2药品质量的体现 3内容 4制定的目的 5制定的原则 6国家药品标准,1含义,药品标准：国家对药品质量规格和检验方法所做的技术规定，是药品生产、 销售 、使用和检验单位必须共同遵守的法定依据。,2药品质量的体现,体现在有效性和安全性，有效性是发挥治疗效果的基本条件，安全性是保证药品充分发挥作用而又减少损伤和不良影响的必要条件。,3内容,药品标准的内容包括：名称、成分或处方的组成；含量及其检查、检验的方法；制剂的辅料；允许的杂质及其限量、限度，技术要求以及作用、用途、用法、用量；注意事项；储存方法；安装等。,4制定药品标准的目的,就是在正常的原辅料与正常的生产条件下通过药品标准的检查与检验，以证明该药品的质量是符合专用要求的。,5制定药品标准的原则,坚持质量第一 充分体现“安全有效，技术先进，经济合理”,6国家药品标准,国家药品标准由国家食品药品监督管理局批准颁布，并对其所批准颁布的药品标准有解释、修订和废止的权力。 国家药品标准包括：（1）中华人民共和国药典中制定的药品标准（2）国家食品药品监督管理局颁布的药品标准 根据中华人民共和国标准化法规定：保障人体健康，人身财产安全的标准和法律是强制性标准。,国家对中药材和中药饮片实施批准 文号管理,实施批准文号管理，主要考虑中药发展缓慢，国家的这一举措就是为了支持中药中医的发展。 受益于这一政策的三精药业09半年报显示，中药业务业务增长显著：报告期内公司业务实现营业收入12亿元，同比增长13.58 ，其中，受益于防治甲型H1N1流感，双黄连口服液被卫生部定为预防药物之一，销售呈增长态势，报告期内中药业务实现营业收入3.63亿元 ，同比增长37.84。,药品生产批件：是国内企业申请的新药及仿制药经国家食品药品监督管理局（SFDA）批准后同意生产的批准件，同时会给你一个批准文号。 药品批准文号，是指由药品生产单位在生产新药前报请国家药政管理部门核发的药品生产批准文号，相当于人的身份证。,四、药品的特殊性,1、药品作用的两重性 2、药品作用的专用性 3、药品质量的重要性 4、药品使用的限时性 5、药品等级的一致性 6、药品质量监督管理的科学性,药品作用的两重性,药品可以防病 治病，康复保健但大多数的药品都具有一定程度的毒副作用。 两重性说明加强药品管理，防止误用 滥用的重要性。,药品作用的专用性,大部分药品只有在医生的指导下合理使用，才能达到防病 治病和康复保健的目的。若滥用药物很可能造成中毒或产生药源性疾病。,营销眼界 药源性疾病,指在药物使用过程中，如预防、诊断或治疗中，通过各种途径进入人体后诱发的生理生化过程紊乱、结构变化等异常反应或疾病，是药物不良反应的后果。药源性疾病可分为两大类，第一类是由于药物副作用、剂量过大导致的药理作用或由于药物相互作用引发的疾病。这一类疾病是可以预防的，其危险性较低。第二类为过敏反应或变态反应或特异反应。这类疾病较难预防，其发生率较低但危害性很大，常可导致病人死亡。影响药源性疾病的因素一方面与病人本身状况有关，如年龄、营养状况、精神状态、生理周期、病理状况等。另一方面与医药人员在用药过程中不当有关，如过量长期用药、不恰当使用药品、多种药品的混用等。,任何药物的作用都有两重性，特别是现在常用药中许多是化学合成的，既有对人体疾病的治疗作用，又有对人体造成损伤的副作用。因此，如果用药不当，这种副作用发生率就会不断上升，从而导致人体新的疾病，这就是所谓的“药源性疾病”。 例如一些抗生素类药物，使用 不当时，可损害人体的肾脏、肝脏、视听神经等；一些利尿药一可造成低血钾症；一些安眠药则可造成人对该类药的依赖性等。即便是中药，这种情况仍然存在，不过相对少些。例如，洋地黄，就有人发生过洋地黄中毒。由此可见，用药治病时，有用药剂量，服用间隔时间等方面一定要遵医嘱，不可自作主张，随心所欲的服用，否则会造成严重后果。,案例： 美国现住院病人中有17是由于用药不当而住院的 世界卫生组织统计，全世界死亡的病人中，有13是由于用药不当。 三成死亡病例缘于不合理用药 （中国） 有个头痛脑热的，自己到药店买药吃，这是不少人的惯常做法。然而昨天在南京举办的有关安全用药论坛上，专家却提醒说：日常生活中普遍存在的用药误区正在悄悄影响我们的健康。约有30%的死亡病例的死因不是疾病本身，而是不合理用药！ 据江苏省药学会有关专家介绍，普通市民常见用药习惯存在的误区主要包括两方面：第一是不合理用药，就是不按照医生规定用药或擅自增减药量。医生开了一周的药，可可吃几天，病情好转后，就不再吃了。这种自行减药行为特别容易造成病情的反复。,第二，是对药品的作用不了解。为加快治疗,有人会同时服用好几种药。可几乎所有药品都有两重性,不同药物之间也存在相互作用,同时服用很有可能加重毒性或产生新的毒性。 据了解,目前70%-80%的家庭备有小药箱,但是其中超过八成的家庭没有定期清理过期药品,其中30%-40%的药品超过有效期3年以上。家庭过期药品,不仅增加了公众的用药风险,使药效降低,而且还大大增加了药物的不良反应,成为家庭“小炸弹”；而且如果随意丢弃，还将对环境造成污染。更为严重的是，大量家庭的过期药品，长时间得不到有效管理，一旦流入不法商贩或不法医疗机构手中，将给社会造成非常严重的后果。据统计，农村市场上2/3的过期药，都是从城市家庭小药箱流出的 问题： 1以上材料共同说明了什么问题？ 2通过分析材料指出中国消费者用药方面存在的问题？它的状况怎样？这些问题又是如何体现？,药品质量的重要性,符合质量标准的才能保证疗效，所以这就要求进入流通渠道的药品，只允许有合格品，绝不允许有次品或等外品。,药品使用的限时性,药品是治疗治病的物质，要求生产 经销部门及医疗卫生单位有所储备，但药品有一定的有效期，要注意储备的数量。,药品等级的一致性,药品只有合格与不合格之分，凡不合格的药品绝不能出厂 销售和使用，否则，就是违法,6药品质量监督管理的科学性,药品质量优劣、 真伪，必须由专门的技术人员和专门结构，依据法定标准，应用合乎要求的仪器设备， 可靠的方法，才能作出鉴定或评价。,中国药品的检验结构及对新药的监测,中国药品的检验结构包括：中国药品生物制品检定所；各省级市级药检所；所有三级医院和二甲医院的药检室。 对于新药：中国正在努力逐步完善药品不良反应监测和药品质量信息反馈系统,五、药品疗效的保证,衡量一种药品是否有生命力和市场竞争力的标准之一就是其疗效。影响药品疗效的主要因素： （一）药品本身 （二）消费者机体,（一）药品本身的因素,1 药物的构效关系 2 药物的量效关系 3 药物与剂型的关系,1药物的构效关系,是指药物化学结构与药效的关系，这是药物特异性的物质基础。 拟似药：化学结构相似，能产生相似作用的药。 拮抗药：化学结构相似，产生相反作用的药物。 比如，化学结构完全相同的光学异构体，其作用可能完全不同。 光学异构体：指分子结构完全相同，物理化学性质相近,但旋光性不同的物质，这也是近年来合成研究比较关注的事情,2药物的量效关系,量效关系：药物的药理效应与药物剂量的之间的规律性变化。 与量效相关的指标：最小有效量、治疗量 、极量、最小中毒量、致死量。 最小有效量：随剂量增大，开始出现的治疗作用。 治疗量：随剂量继续增大，出现最大治疗作用，此时的剂量为“最大治疗量”，又称为“剂量”。 极量：是指药物治疗范围的剂量限制，即安全用药的极限或临界点，超过极量就有发生中毒的危险。 最小中毒量：用药超过极量时，就会引起中毒。 致死量：在中毒量的基础上再加大剂量，就会引起死亡。,3药物与剂型的关系,3药物与剂型的关系,剂型是药物的应用的形式，对药效的发挥作用极大，表现在以下方面： （1）剂型可改变药物作用的性质 （2）剂型能调节药物作用的速度 如注射剂 吸入气雾剂属于速效制剂，可用于急救。丸剂 缓控 释制剂等属于慢效或长效制剂。常见的用于急救注射剂有盐酸肾 上腺素注射剂 阿托品注射剂 止血敏注射剂等 （3）剂型的改变可降低或消除药物的毒副作用 （4）某些剂型有靶向作用 如具有微粒结构的静脉注射乳剂 静脉注射脂质剂等， 靶向作用：它使药物按预定目标达到某器官或组织，增加药物在目标部位的作用度，尤其是显现毒性的那些部位，同时减小在其他部位的作用度。 （5）剂型可以直接影响药效 如药物的晶形，药物粒子的大小不同，会直接影响药物的释放，进而影响药效。,（二）机体方面的因素,患者机体方面的差异与药物效应的关系密切，有时甚至是对药物起决定作用的因素，主要表现在： 1年龄与性别（年龄：老人 儿童 性别：妇女） 2个体差异 3遗传因素（有人天生对安眠药有抗药性） 4病理状态 5精神状态,问题：,针对医药市场的不断发展变化，医药企业在营销过程如何做才能竞争中取胜？,一、中国医药市场的演变 二、中国医药市场的发展趋势,第二节 医药市场的演变及其发展趋势,一、中国医药市场的演变,中国医药市场的演变可以分为三个阶段：改革开放前 、改革开放后至加入WTO前阶段和加入WTO后阶段。,1第一阶段：改革开放以前,状况 特点 存在的问题,状况及特点：,医药体制完全是计划经济体制 国家对药品生产、销售及终端医疗机构的医疗服务实行严格的政府管理 以生产为主导的市场体系，医药市场基本上是供不应求的状况 特点： 药品质量可靠 种类少，调控手段满足不了市场经济的要求,存在的问题：,（1）人口众多的农村与各个城市之间在医疗卫生保障方面的差距悬殊 （2）少数享有医疗特权者与众多的城市居民在医疗待遇差距明显 （3）国有医药工商企业与地下医药市场并行不悖 （4）为过期失效药品开辟新的销售渠道,少数地方用各种手段支持三无药品经营并摆摊设点在集贸市场公开进行药品批发交易一些药品生产企业采取吃回扣、给现金的手段直接向集体 个体及过硬医药批发企业推销药品,用药小常识：服用过期药品 是有害的,患者误服过期药，可能引发严重不良反应；过 期药品的成分容易变质，并出现发霉现象 如果是西药的话，化学结构还可能发生变化。所以说，过期药是不能用来治病的。 特别是抗生素类药品，还会使一些病菌产生抗 药性，从而更容易侵袭人体。 尤其是一些特殊性质的药品，如青霉素，随便乱扔还会污染水源。外用药与口服药物同样，过期使用也会给身体带来不利。,2改革开放后至加入WTO前,状况 问题,状况：,医药市场从生产型市场向销售型市场改变 产品不断增多 药品的价格逐渐转变为医药企业自主定价 销售渠道由政府监管变换为医药企业自选 到20世纪80年代末，销售型的医药市场体系建立起来,存在的问题：,（1）无证照经营药品行为屡禁不止 （2）监管力度低，监督管理乏力，导致问题积重难返。 1998年组建了国家药品监督管理局 监管力度有所加强 地方药品监督职能分散 政令不畅 执法效率不高 执法依据不足 使对违法行为的处罚太轻 特别是药品监督存在经费严重不足、药品抽验收费等问题，及地方保护主义影响了正常执法 （3）药品质量低 （4）非法药厂、 个体药品经营户搞乱了医药市场 （5）非法宣传食品、化妆品的疗效，干扰了医药市场（梨膏糖） 药品管理法的实施，有些单位或个人，看到制售假劣药已无市场，于是改头换面地抛出了一系列有治疗功能食品、化妆品 非法印刷说明书 广告 刊播宣传 欺骗群众,营销管窥药品质量低,由于药品流通领域秩序混乱，药品质量因而难以保证。从全国1998年药品检验情况来看，药品抽验的不合格率为131。从各环节分析：药品生产企业不合格率为831，药品经营企业不合格率为1568，医疗单位不合格率为1598；从药品类别来看：中成药不合格率为1476，化学药品不合格率为889，生化药品不合格率为1111，抗生素不合格率为1015，生物制品不合格率为2222。19902000年，中国药品不合格率大体稳定在这个水平。,非法药厂、个体药品经营户搞乱了医药市场,一些单位或个人打着临床研究 科技开发 综合利用 祖传秘方等 幌子，兜售假药 劣药 有的仍然在秘密搞地下药厂，从国家药厂购进形状相似的价廉药 品，经改换标签后，以贵重急救药品出售（山东曹县的假卡那霉素 注射液致死案 一些个体行医者以行医为名，明搞治疗，暗搞药品批发，使一些 假药 劣药直接流入基层医院或农村卫生室 搞乱了医药市场,非法宣传食品、化妆品的疗效，干扰了医药市场,药品管理法的实施，使有些单位或个人，看到制售假劣药已无市场，于是改头换面地抛出了一系列有治疗功能食品、化妆品 非法印刷说明书 广告 刊播宣传 欺骗群众 使广大患者受骗（梨膏糖）,3第三阶段：加入WTO后,进行一些改善 存在的问题,实施一系列措施进行改善,（1）打破地方保护，坚决取缔假药市场 强化药品专营制度，强化政府调控 防止出现管理真空 加强医药市场的文化建设，包括各种规则和法律的健全 （2）严格执行GMP的管理、生产制度 （3）改革医疗制度 逐步走向医药社会福利化 消除城市居民和农村农民在享受医药待遇上的差别 （4）取缔医药市场的回扣风,打破地方保护，坚决取缔假药市场,生产和流通环节的恶意造假，使得大批假药流入市场，并时刻威胁 着人们的健康，乃至生命。必须坚决取缔假药 ！,严格执行GMP的管理、生产制度,GMP是Good Manufacturing Practice的缩写，它的意思是“药品生产质量管理规范”，是一种特别注重制造过程中产品质量与卫生 安全的自主性管理制度。 西方发达国家为确保药品质量而制定执行了GMP(药品生产管理规范)。世界卫生组织已在70多个国家推广实施GMP。事实上GMP已成为国际医药行业的通行证。 我国卫生部于1995年7月11日下达卫药发（1995）第35号“关于开展药品GMP认证工作的通知“。,存在的问题：,（1）医疗结构过多、过乱、过滥 （2）药店遍地开花 （3）假医生、假教授、假专家多 （4）部分诊所出售假药、劣药、自配药 （5）虚假广告多，各种媒体大肆刊播有关疑难杂病等许多非法广告 （6）违法违规承包、转包现象严重 （7）超范围行医现象普遍 （8）非法开展计划生育服务，尤其是非法进行胎儿性别鉴定,（8）非法开展计划生育服务，尤其是非法进行胎儿性别鉴定,二、中国医药市场的发展趋势,1 自主研发 2 医药经济进入竞争激烈的高速发展时期 3 医药市场集中度提高，医药企业两极分化进一步凸现 4 医疗制度更加完善 5 立法更加完善 6 环保进一步加强 7 医药企业的现代营销管理进一步提高 20世纪90年代末，中国医药市场基本形成了以营销 管理为主导的医药市场体系 8 老龄市场广阔,药品广告 说明书 标签方面的立法 新药审批手续方面的立法 包装 运输 销售渠道的管理 药品管理法的完善,医药经济进入竞争激烈的高速发展时期,中药企业特别是上市公司的增长连续超过了中国GDP的增长速度 全世界非处方药发展迅速，中国医药市场在未来几年将连续保持两位数的增长速度 来自国际上大的制药公司在国内销售产品的压力，使得中国医药企业不可避免地要在产品市场终端接受直面消费者的考验,医药市场集中度提高，医药企业两极分化进一步凸现,随着中国医药市场监管制度和手段的逐步完善，监管力度加大，那些违规或不具备经营能力的流通环节将被清理 企业产权制度改革的深入，使一些大企业将参股或并购医药流通企业 有些企业GMP改造后，难以承受成本的增长，将退出市场 产品市场由分散向集中过渡，流通方式由以往的零售药店和医院为主要销售渠道，转向建立连锁批发网络 药品网上交易形式,问题,针对医药市场营销的特点如何开发老年人市场？,一、医药市场营销的特点 二、医药市场营销的影响因素,第三节 医药市场营销的特点与影响 因素,一、医药市场营销的特点,1 专业性 2 复杂性 3 特殊性 4 差异性 5 综合性,专业性,医药产品营销需要非常熟悉专业知识的营销人员，他们对于药品的适应症 配伍禁忌 不良反应 药代动力学 半衰期 体内分布 用法用量等专业因素需要认真地把握。 医药市场营销人员必须是专业人员，这是对社会责任感和生命价值观所要求的。 人命关天，医药市场营销的专业性是一项重要的要求,复杂性,复杂性主要指医药营销的设计与实施变得越来越复杂，主要体现在： 医药营销的需求对象主要有处方医生 药店店员和一般的消费者，由于受到产品类别的不同 处方医生的处方习惯不同 消费者的消费习惯的差异和患者病情的差异，医药营销的设计思路各不相同 越来越多的新的产品上市 加剧了市场的竞争，医药营销需要多层次 多角度考虑 随着社会化营销的不断发展，医药市场营销也不断推出新的营销模式和新的营销思路。,特殊性,医药营销的特殊性主要体现在： 患者的消费需求大多通过处方医生开出的处方实现的，处方医生是消费的载体，患者的医药消费是通过处方医生实现的，是一种被动消费，这与一般的主动消费完全不一样。,差异性,医药市场营销的差异性主要受以下因素的影响： 消费者的年龄 文化与消费层次 城乡消费的差别 产品附加值高低与品牌价值度 营销模式的设计