《营销策划项目教程》PPT课件.ppt

书名：营销策划项目教程 ISBN：978-7-111-32100-2 作者：陈民利 出版社：机械工业出版社 本书配有电子课件,项目2 营销调研策划,21世纪高职高专规划教材（经管类) 2010年度浙江省高校重点教材,省级精品课程市场营销策划,项目背景,1.“德州*房地产市场调研方案”案例。 2.*市学生文具用品市场调研方案的制定。*学校市场营销专业3名大学生，毕业后准备选择自主创业，他们打算在*市开一家学生文具用品专卖店，在决定投资这个项目之前，需要对*市的学生文具用品市场进行调研与分析。,详见书本,Contents,项目2 市场营销调研策划,2.1.1 确定调查目标,准确回答为什么要进行调查，本次调查要了解哪些信息，在确定调研目标时，应当努力使需要调研的问题定量化，提出具体的数量目标，以利于对调研结果的审核和评估。,2.1.2 确定调查对象和调查单位,调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。,2.1.3 确定调查内容,企业合作项目,学生自主创业项目,2.1.4 确定资料来源,根据调研内容可以列出市场调研所需收集资料的细目。这些资料分为现成资料和原始资料。现成资料又称第二手资料，是从实地调查以外有关方面得到的各种数据、图文、音像资料；原始资料也称第一手资料，是从特定目的出发对有关对象进行实地调查直接得到的各种数据、图文、音像资料。其调研技巧在于掌握如何针对不同的调查对象询问恰当的问题，资料搜集过程复杂，耗费时间长。,2.1.5 确定调查方式和方法,调查方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。市场调查方法有访问法、观察法、实验法等。,2.1.6 确定资料处理与分析方法,实地调查搜集的资料大多是零散的，不系统的，需要对资料进行加工处理，使之系统化、条理化。在方案中应考虑资料处理的方法及使用的工具。,2.1.7 确定调研日程,1.问卷设计时间 2.问卷印制及调查所需设备购置等准备工作时间 3.抽样设计时间 4.调查员确定、培训时间 5.调查实施时间 6.调查资料复核、整理时间 7.调查资料分析时间 8.撰写调查报告时间,2.1.8 调研费用预算,1.问卷设计费 2.问卷、附表、卡片等印刷费 3.被调查者礼品费 4.调查员劳务费 5.统计处理费 6.报告撰写制作费 7.电话费、交通费等其他费用,项目2 市场营销调研策划,2.2.1 调查人员培训,1.培训内容 基本训练 对调查员进行的例行常规的训练。 专门训练 针对特定的调查项目进行的训练。 2.培训方法 调查员培训可以通过集中讲授、个别指导、模拟训练、角色扮演等方法对访问的技巧和艺术给予指导，同时培养其处理各种情况的能力。,2.2.2 问卷设计,1.问卷的结构,开场白,调查的问题,被调查者 的情况,编号,2.问卷设计的主要步骤 确定所要收集的资料，资料的具体内容和提出的问题。 确定提问的方式。 确定每个问题的措辞。 确定每个问题的顺序。 从总体上设计调查问卷的结构。 送审与修改。 试查。 定稿和复制。,2.2.2 问卷设计,3.问卷设计的注意事项 问卷开始时必须说明调研的目的，并感谢被调研者的合作。 问句必须简单明了，含义清楚，避免使用语意模糊的问句。 不要问难以回忆的问题。 问卷提问中所采用的措辞或语气不能带有某种倾向或暗示。 问卷要简短，全部问题最好能15分钟内回答，以免被调查者产生厌烦情绪。 问卷的形式也会影响到问卷质量。,2.2.2 问卷设计,2.2.3 抽样技术,1.确定抽样对象,2.选择样本大小,3.确定抽样方法,2.2.3 抽样技术,1.文案调查法,2.实地调查法,3.问卷调查法,2.2.4 开展市场调查,询问法。 观察法。 试验法。,2.2.4 开展市场调查,2.2.5 整理调查资料,对于调查所得资料要进行整理及汇总，主要包括数据的审核和预处理，数据的分类，制表绘图与计算等。,项目2 市场营销调研策划,2.3.1 宏观环境分析,1.政治法律环境 2.经济环境 3.社会文化环境 4.科技的发展意味着营销机会的到来。 5.自然物质环境 6.人口环境 7.环境现状及趋势所提供的机会与威胁,2.经济环境 （1）国家经济发展水平人均GDP。 （2）消费者收入水平。 人均个人收入。 个人可支配收入。 个人可任意支配收入。 （3）消费者支出模式和消费结构。 （4）消费者储蓄。 （5）信用消费。,2.3.1 宏观环境分析,6.人口环境 （1）人口总数 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量。 （2）人口结构 人口结构包括人口的年龄结构、地理分布、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。,2.3.1 宏观环境分析,2.3.2 行业市场与竞争者分析,1.所在行业特点 2.主要的竞争者 3.主要竞争者的市场表现 4.主要竞争者的营销策略 5.评估竞争者优势与劣势,2.3.3 消费者分析,1.消费者的构成 2.消费者的购买动机 3.消费者购买行为特点 4.影响消费者购买的信息渠道 5.消费者使用产品的行为特征 6.消费者购买后的行为分析,2.3.4 企业营销诊断（SWOT）分析,2.3.4 企业营销诊断（SWOT）分析,2.3.5 市场调研报告格式要求,1.封面 *营销调研报告 *项目分析报告 报告日期 报告人姓名 所属单位 2.目录。 3.前言。 4.正文。 5.附件。,范文见书本,自我检测,1.为什么说市场调研是营销策划的起点和基础？ 2.市场调研方案主要包括哪些内容？ 3.问卷设计的主要步骤、技术有哪些？ 4.企业营销分析主要包括哪些内容？ 5.如何撰写调研