广告美的属性和审美规律.ppt

第二章 广告美的属性和审美规律,第一节 广告美的属性 广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。,一、 广告是一种美的创造 （一） 关于劳动创造美的探讨 广告是人的本质力量对象化的形象，是人的劳动的“结晶”，是一种美的创造。,（二） 广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。,二、 广告美应归属艺术美 广告美属于什么形态的美呢？美学家按照美的不同性质把美分为现实美和艺术美；又把现实美分为社会美和自然美。在这一分类的前提下，有的美学家把广告美归类于社会美，他们认为这种美存在于人们的日常生活中。,（一） 广告美不是社会美 社会美主要指现实生活中社会事物的美，也指人本身在社会活动中表现的心灵和行为等的美。,（二） 广告美不是自然美 自然美，则是人类出现以后，自然界由“自在之物”成为“为人之物”呈现出的一种美，它不是人为加工和制造的产品，而是浑然天成的、属于自然界本身的财富。而广告是人的本质力量物化的产物，它是人有意识地运用体力和脑力劳动加工和创作出来的对象。很明显的，广告美的属性也不是自然美。,（三） 广告美属于艺术美 自然美和社会美的共同点在于不经过人的物化加工的直接现实性，所以它们共同归属于现实美。艺术美则不同，它的特点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形象之美。在这个根本点上，广告美和艺术美是一致的。因此，广告美应归属于艺术美。,三、 广告美的属性实用艺术美 （一） 两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 2、纯粹艺术和纯粹艺术美,（二） 两种艺术审美的不同心理特征(深度、广度） 1、纯粹艺术美的审美心理特征 2、实用艺术美的审美心理特征,（三） 广告美属于实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获取物质和经济利益。,（四） 广告艺术和纯粹艺术的区别 1、本质上的区别 2、目的上的区别 3、性质上的区别 4、追求上的区别,（五） 广告的实用价值与审美价值的统一 功利性是广告的第一性，审美价值是它的第二性，从属于功利性。但二者又是相互联系、相互包容、相互依存的关系，优秀的广告作品无一例外都是实用与美感和谐统一的典范。 举例：意大利 贝纳通,成功的双策略手法 一般较正统的广告都具有清楚而一致的诉求，整个广告活动保持其一致性。只有不断重复相同的讯息在各种不同的媒体上，才能累积消费者的注意力及记忆度。自1985年开始，贝纳通都是展现两种不同概念的稿子，一个讲的是服饰本身的特质及和谐感，另一个诉求的却是社会议题的冲突性。在以具有争议性的稿子得到广泛的注意之后，贝纳通并没有忘掉流行服饰追求花样翻新的职责，因此平常的广告并没有停止。,成功地运用了新闻媒介 仔细评估可以发现，贝纳通比较富争议性的系列广告，其实刊登的次数都很少，且经常被禁止，消费者看到的贝纳通广告经常是在新闻版面上。如果从整合传播的角度来看，贝纳通虽然一直喊冤，觉得受到误解，但无疑的，贝纳通的广告行到最多的报导，其效果就如同其他品牌办了一场大型促销活动一样。,（六） 广告艺术与产品设计艺术的异同点 1、相同点：物质功利价值第一性。实用艺术。 2、不同点,四、 广告审美是现代世界性的潮流 这里的广告审美并非指以审美为目的，而是指以审美为手段，即为了达到实际功利目的而采用的广告手段的审美化。先是审美，然后通过审美达到功利目的。,（一） 现代人需求动机高层化 消费者需求已从物质需要为主转变为自我尊重和自我实现的需求为主，人们更多地追求个性化、定制化、艺术化的产品和服务，这要求广告内容艺术化。,（二） 现代市场竞争的激烈化和国际化 市场营销在经历了以生产观念、产品观念、推销观念为指导的阶段后，开始进入了社会营销、关系营销、定制营销的阶段，销售观念发生了根本性的变化，从过去的以产品、销售为中心转变到“以顾客满意”为中心，而推动这一阶段演进的巨大动因就在于市场竞争的激烈化和国际化。,（三） 科技发展和媒介开拓 科学技术的发展，媒介的开拓，为艺术表现开辟了广阔的天地。 举例：别克最新3D广告,（四） 广告人艺术思维的进步 高科技促进人类思维的进步，为广告艺术化提供了内在条件。,（五） 国际化创意水平的构筑 在当今世界中，一种持续影响广告的趋势就是全球化，许多国家都部分或全部地开放了自己的市场。中国当然也不例外，尤其是在加入世贸组织后，跨国广告公司纷纷进入本土市场，我国广告面临着与国际接轨以及同时运作全球化和本土化广告的挑战。,广告艺术永远是实用第一性，审美第二性。广告艺术创作的宗旨不是为了欣赏，而是为了增强以商品为中心内容的广告本身的感染力，达到向大众传播商品信息、促进商品销售的目的。,第二节 广告美的审美类型,一、 信息型广告 （一） 信息型广告的涵义 信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。,（二） 信息型广告的美学特点 一般而言，信息型广告在创作意图上，不以追求艺术性和满足人们的审美需求为主要目标，而更倾向于以朴实、真诚、直率的方式去展示有关商品本身的信息和商品的使用价值。,卷入度,卷入即吸引进去,卷入度是吸引进去的程度。卷入可以理解为对某个活动、某个事物、某个产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。 包含以下三个特性： 1.卷入强度分高低两大类； 2.卷入的方向性是说活动指向的目标； 3.久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。,影响卷入度高低的因素(以广告为例)： 对于不同的卷入状态，广告商采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。 低卷入的广告更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。 高卷入传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。 对于消费者而言,购买一件家用电器的费用通常高于购买一件日化用品的费用,那么两者相比电器属于高卷入度的产品,而日化用品属于低卷入度的产品。,（三） 信息型广告案例分析 高卷入度： ipad iphone4sipad2 等 低卷入度：雕牌洗衣粉广告等。,二、 情趣型广告 （一） 情趣型广告的涵义 情趣型广告所表现的商品往往与人们的日常生活密切相关，产品的内涵很简单，使用方法较为简易和明显，不需要大张旗鼓地介绍，表达人们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。,（二） 情趣型广告的美学特点 情趣型广告在所有审美类型的广告中，所占比重较大。这与生活类用品在人们日常生活中的覆盖面较为宽广有关，也与这类广告具有更大的艺术表现空间有关。,（三） 情趣型广告案例分析 书P70-71,三、 艺术型广告 （一） 艺术型广告的涵义和美学特点 艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。,（二） 艺术型和情趣型广告的异同点 艺术型广告和情趣型广告的不同之处在于： 1、表现特征上的区别 2、审美对象上的区别（根本） 3、欣赏方式上的区别,（三） 艺术型广告案例分析 书P73,四、 综合型广告 （一） 综合型广告的涵义 随着广告制作技术的提高和人们对广告的审美要求越来越高，出现了融合多种审美类型于一身的广告，如既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣，这类广告我们把它定义为综合型广告。,（二） 综合型广告的美学特点 在信息极度丰富的今天，消费者无时无刻不处在广告信息的包围之中，他们对于纯理性化、灌输式的广告早已熟视无睹，甚至无形之中还产生了对此种广告的排斥心理。,五、 广告审美类型的选择 （一） 新产品上市 （二） 激烈竞争的同类产品 （三） 以树立企业形象、品牌形象为主旨的长期性广告 （四） USP明确的产品要与同类竞争 （五） 媒体对广告的类型选择也有影响,现代广告的审美规律和实用艺术的审美规律有相似之处，都有别于艺术品的纯粹精神审美规律，以实用功能为主，审美功能为辅，且审美功能附丽于实用功能。,第三节 现代广告的审美规律,（一） 真实性是广告审美的根本性规律 1、真实性 2、真实性尺度的把握 3、虚假广告 /v_show/id_XNjIwOTQ2MA=.html,（二） 广告的艺术夸张和真实性的统一 1、艺术真实和生活真实的关系 2、渲染法运用的尺度把握 3、广告艺术纯粹艺术,（三） 广告艺术表现真实性应遵循的原则 1、比喻不出歧义 2、夸张不致乱真 3、即此论此，防止“意错” 4、两种真实的界限必须明确,5、感受类广告表现要求生活化 6、朦胧类的广告表现不宜文案再渲染 7、广告承诺的表达必须具有可兑现性 8、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现 9、广告表现应有文化把握,（四） 真实性审美规律案例 书P84,二、 功利性审美规律 （一） 功利性是广告审美的实质性规律 1、功利性 2、功利和美的关系 3、广告和商品的功利性的区别,（二） 在实践中应注意的问题 1、克服唯美主义倾向 2、广告的定位要切实针对目标消费者的需求,（三） 功利性审美规律案例 书P89 联想昭阳的迅速崛起。,三、 时效性审美规律 （一） 时效性是广告审美的常见性规律 1、时效性的表现 2、广告的时效性审美规律,链接：商品生命周期,产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。,商品生命周期各阶段的特点如下： 第一阶段（图20A段，生长或引入期），这是商品生命周期的开始，商品刚进入市场时期。在这个阶段，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心，销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是“广告大战”花费更大，往往发生亏损。 第二阶段（图2AB段，发展或成长期），在这个阶段，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。 第三阶段（图2BC段，稳定或成熟期），在这个阶段，商品已为广大购买者（消费者）所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，继而缓慢下滑；利润相应地不再继续保持增长的势头，只是维持在较稳定的水平上。 第四阶段（图2CD段，衰退或淘汰期）商品生命进入寿终时期，销量迅速下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，即商品的自然生命仍存，而商品的经济生命结束。,（二） 在实践中应注意的问题 1、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理 2、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响 3、在适应特定时限审美趣味的前提下，集中力量发起广告战役,四、 竞争性审美规律 （一） 竞争性是广告审美的一般性规律 1、竞争性的表现 2、广告竞争性的表现,（二） 关于比较广告的探讨 1、比较广告概述 2、我国的比较广告规定 3、中美关于比较广告管制的差异 4、我国比较广告与世界接轨的对策,（三） 增强广告审美竞争性的方法 1、恰如其分、实事求是地评价商品 2、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点 3、准确地适应受众的需求心理和接受心理,五、 重复性审美规律 （一） 重复性是广