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第十章产品生命周期与新产品开发摘要：概念测试的结果一方面形成新产品的市场营销计划，包括产品的质量特性、特色 . 但是，投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行为时较长的 .关键词：市场营销,方案类别：市场营销来源：牛档搜索（niudown.com）本文系牛档搜索（niudown.com）根据用户的指令自动搜索的结果，文中内涉及到的资料均来自互联网，用于学习交流经验，作品其著作权归原作者所有。不代表牛档搜索（niudown.com）赞成本文的内容或立场，牛档搜索（niudown.com）不对其付相应的法律责任！第十章 产品生命周期与新产品开发在不断变化着的市场上，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销，每一种产品都要经历由盛到衰的演变过程。因此，企业在经营过程中经常面临两个重要决策：一是了解产品在各生命周期的特定阶段应采取哪些营销策略；二是寻找能为企业的长远发展提供获利机遇的新产品。为做好这两项工作，必须深人理解产品生命周期原理，科学运用新产品开发策略。101 产品生命周期原理一、产品生命周期的概念 人们经过对市场活动的长期观察，逐步认识到，一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移不断发生变化。这种变化过程与生物的生命历程一样，也要经历诞生、成长、成熟和衰老的过程。产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程可用一条曲线来表示，称之为产品生命周期曲线。 根据该曲线的特点，产品生命周期可分为引人期、成长期、成熟期和 产品生命周期与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具 体的、有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、维护保养以及自然 力的作用的影响。产品生命周期是指产品的市场寿命它是从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判断的，反映的是产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律，它受国民经济、技术进步、市场竞争、政治法律、供求状况、顾客偏好等多方面因素的影响。 产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念，是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。作为一种理论抽象，“产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争” 概念一样，是一种分析归纳现象的工具。在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态，即销售趋向呈正态分布曲线，各阶段的周期间隔基本相同。如有些产品上市伊始就迅速成长，可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段；另一些产品又可能持续缓慢增长，即由引人期直接进人成熟期；还有些产品经过成熟期以后，再次进人迅速增长期。 另须注意的是，产品生命周期泛指“产品”，而实际上在产品的种类、品种和具体品牌之间分析起来大不相同。产品种类的生命周期最长，甚至在相当长的时间内显示不出其阶段的变化，其次为产品品种，周期最短的是具体品牌的产品。例如，糖果是一种产品种类，糖果中的口香糖是其中的一个品种，而“xx牌口香糖” 则是具体品牌的产品。三者比较，“糖果” 的周期最长，而“xx牌口香糖”周期最短。在实际经营中，应用产品生命周期理论分析产品种类的情况较少，而更多的是分析产品品种或具体品牌。二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本水平、利润水平及价格都呈现为不同的变化趋向（图112），具有不同的特点。这些变化特点正是企业制定营销策略的基石。 1引入期的特点与营销对策 引人期系指新产品首次正式上市后的最初销售时期。在这一阶段，消费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯，产品销销售曲线售量小，单位产品成本高；尚未建最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；价格决策难以确立，可能限制了购买，也可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较小，衰退 时期 甚至为负利润，因此，这时企业承担场预测失误，许多新产品在此时期天折。但该时期市场竞争者较少，企业若能建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量如产品、价格、渠道、促销分别制定有效策略，即可以将新产品快速推进成长期。 根据上述特点，引人期市场营销策略的重点是要突出一个“快” 字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进人成长期。一般有四种可供选择的策略。（1）快速一掠取策略。这一策略也叫双高策略，是企业以高价格和高促销费用推出新产 品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润；高促销费用是为了使消费者尽快熟悉和了解产品曾快速打开销路管 占领市场。成功地实施这一策略，可以赚取较高的利润 以尽快收回开发时的投资。但是，采用这种策略必须具备一定条件，即市场需求潜力大，目标顾客求新心理强，急于购买新产品并愿为此支付高价。同时，产品在质量和旺能上要优于同类产品或者在某些方面有独特之处。（2）缓慢一掠取策略。这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。采取这种策略的条件是：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接受。如德国拜尔药厂生产的阿司匹林自投入市场以后，价格虽然很高，但因药效好，在世界各地行销几十年。 （3快速一渗透策略。也ti4密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。该策略可以给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率，它适用于以下情况：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 （4） 缓慢一渗透策略，也d4双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。该策略使产品能够比较容易地渗入市场，打开销路，在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象。这种策略适用于：市场容量大，产品适用面广；顾客对该产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。 引人期是产品成长的关键阶段，决定着产品的市场前景，以上策略应当作为整个产品生命周期计划中营销战略规划的一个组成部分加以选择和进行调整，不能为了短期利益牺牲长远利益。 2成长期的特点及营销对策 这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加人，市场竞争加剧。 根据上述特点，成长期市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。市场策略的重点应该突出一个“好” 字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。具体策略包括： （1）产品策略。狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。我国海尔集团从产品投放市场起就以“高含金质量”为基础，建立了完整的质量保证体系，在每一道工序、每个环节上都树立了“下一道工序是用户” 的观念。扎扎实实推行自检、互检、专检的严格检验制度，并在经济责任制考核中实行质量否决权，正是这样严格的质量管理，使海尔集团发展成为一流企业。 （2）价格策略。结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。一般来说，如果企业产品有垄断性，可以采用高价销售；而一般竞争性产品则可采取低价招待顾客。 （3）渠道策略。增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。（4）促销策略。促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化消费者的购买信心。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，将大大加强产品的竞争能力，但相应地也会加大营销成本。因此，在成长阶段，企业面临着“高市场占有率” 或“高利润率” 的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，从长期利润观点看，有利于企业的发展。3成熟期的特点与营销对策这一时期在整个产品生命周期中持续时间最长，其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。 针对上述特点，企业在产品成熟期营销的主要目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此，其市场策略的重点是要突出一个“改” 字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进，具体有三种基本策略可供选择（图n4）。（1）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。市场改良可以通过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，如降落伞、绳索等。第二次世界大战后，产品转人民用市场，企业开发生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙产品系列进人多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。二是刺激现有顾客，增加使用频率。例如，食品厂商可以在包装上加印多种烹调方法介绍来扩大消费者对此食品的购买数量。三是重新为产品定位，寻求新的买主。例如，美国的化妆品公司追随处于后生育高峰的一代人的成长过程，先专门生产婴儿洗发膏，在市场上颇为畅销，而后重新树立该产品形象，进人青年妇女市场，使销售量出现再循环。（2）产品改良策略。也称为“产品再推出”。整体产品概念的任何一个层次的改革都可视为产品再推出，包括提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。实现产品再推出的具体策略有四：一是品质改进策略。主要侧重于增加产品的功能，如汽车制造商不断改进小型轿车性能；洗衣机厂商把普通洗衣机改为漂洗、甩干多功能的自动、半自动洗衣机等。这种品质改进将提高产品的竞争地位。二是特性改进策略。主要侧重于增加产品的新特性，尤其是扩大产品的高效性；安全性或方便性。如某动力机械厂将动力机引人割草机，提高了割草速度；尔后又进行操作方面的改进，使之更加便于操作；最后，还使它既能割草又能铲雪。三是式样改进策略。这主要是基于人们美学欣赏观念而进行款式、外观的改变。四是服务改进策略。对于许多耐用消费品和产业用品来说，良好的服务（如为用户提供运输、开展技术咨询、上门维修等等）会大大促进消费者的购买。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期。一般是通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。例如，产品品质不变，降价可从竞争者那里吸引一部分顾客；扩大销售渠道，增加销售网点，调整广告媒体等多种措施，也都可以达到同样目的。但这种改进一般很容易为竞争者所模仿。 4衰退期的特点与营销对策这一时期的主要特征是产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转人研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。因此这一阶段企业的策略重点应抓好一个“转” 字，即转向研制开发新产品或转人新市场。如由国内市场转向国际市场，由城市市场转入乡村市场等。值得注意的是，通过“甩卖”以加速产品退出市场不是惟一策略，措施得当的企业应该是有计划地“撤”，有预见地“转”，有目标地“攻”，这是制定策略的关键。此时的营销策略组合包括： （1）产品策略。缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品；根据新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。 （2）价格策略。适当降低售价，但不宜不顾一切地降价，力争取得边际利润；老产品进人新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况定价。 （3）渠道策略。减少销售网点；注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。 （4）促销策略。在即将退出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场主要加强广告宣传，设法开拓市场占领新市场。 以上分析的是产品生命周期各阶段的特点及营销策略，事实上，在某 一阶段中最好的营销策略不一定是理论分析中规定的某一个策略，每个企业在其具体条件下都有可能创造性地发展出独特有效的营销策略。三、判断产品生命周期的方法 对于产品市场生命周期各阶段的划分是一种理论上的定性划分，在现实的市场营销活动中，产品生命周期的表现形式多种多样，而且产品的个阶段并没有可预见的时间。因此，要真正了解一个产品生命周期及其各个阶段，必须等到产品退出市场以后，根据各时期的销售资料绘制曲线来加以判断，但此时分析对企业已无任何意义。因此对产品生命周期必须在其市场生命过程中来加以分析和把握。在现实经营过程中，营销人员很难正确地判断产品正处于生命周期的哪个阶段，甚至可能出现严重的判断失误。例如：某个产品的销售出现暂时的衰退并不等于该产品已进人其生命周期的衰退阶段，但如果企业据此而从中抽出资金，那么该产品注定会“未老先衰”，过早地被扼杀生命，失去再为企业创造利润的机会。而企业若千方百计地刺激销售，情况就可能大不相同。可见，企业在判断产品处的生命周期阶段时，必须十分小心，通常需要运用定性与定量相结合的办法，全面分析以便在事前寻找划分产品生命周期各阶段的转折点，来把握本企业产品所处的发展阶段，正确制定产品投资组合和相应的营销对策，使企业经营始终处于持续、稳定、有序的状态。判断产品市场生命周期的方法有以下几种： 1曲线判断法 曲线判断法即要判断某产品的市场生命阶段，先画出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。 2类比判断法 类比判断法即参照类似产品的市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。例如，参照已退出市场的黑白电视机的曲线资料来预测彩色电视机的市场发展趋势。 3经验判断法 经验判断法也称家庭普及率推断法。这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场生命周期各阶段的推测。根据经验数据，产品普及率小于5时为弓i人期；普及率为 550时为成长期；普及率为 5090时为成熟期；普及率为 90以上时为衰退期。102 新产品开发 产品生命周期理论为我们提供了一个重要的启示：在当代科学技术水平迅速发展、消费需求变化加快、市场竞争激烈的情况下，企业得以生存和成长的关键就在于不断地创造新产品和改进旧产品。创新可以说是使企业永存青春的惟一途径。为了使企业的总销售量和总利润始终保持上升的势头，或者至少保持平稳，避免大起大落，每一个企业都必须把开发新产品作为关系企业生死存亡的战略重点。一、新产品的概念 从企业营销角度来说，新产品与因科学技术在某一领域的重大突破所推出的新产品在概念上不同，它是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。产品整体概念中任何一部分的创新、变革和改良，都可视为新产品。据此，新产品可划分为以下几类： (1）全新产品。是指应用科技新成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。全新产品一般是由于科技进步或为满足市场上出现的新的需求而发明的产品，具有明显的新特征和新性能，甚至能改变用户或消费者的生产方式或消费方式。但全新产品的开发难度大，开发时间长，需大量投入，成功率低。一旦成功，用户和消费者也还需要有一个适应接受和普及推广的过程。 （2）换代产品。也称为革新产品，是指部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品，它使原有产品的性能得到改善和提高，具有较大的可见价值。对于此类产品，使用者也需要有接受和普及的过程，但时间比较短。 (3）改进产品。是指对现有产品的质量、特点、外观款式或包装加以全面或局部改进的产品。这类产品与原有产品差别不大，易于为使用者接受。市场上销售的大部分新产品均属于这种类型。 （4）新品牌产品。是指对现有产品稍作改变，突出某一方面的特点，使用新品牌后提供给市场的产品。有时这种新产品是仿制市场上某种畅销的产品，新品牌的使用是出于竞争的考虑。二、新产品开发管理程序 1新产品构思 开发新产品首先需要有充沛的创造性构思（也称创意、设想，俗称点子），搜集的新产品构思越多，则从中选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也越大。 企业能否搜集到丰富的新产品构思，不在于意外的发现和偶然的机会，关键在于企业必须有鼓励人们提建议、出点子的制度以及建立一种系统化的程序，使寻求来的任何新产品构思都能被产品开发部门所了解。 新产品构思的来源是多方面的，主要包括：（1）顾客。企业营销人员可以通过观察和倾听顾客的需求，分析顾客对现有产品提出的批评和建议，形成新产品构思。（2）竞争者。竟争产品、竞争者的成败可以为新产品构思提供借鉴，企业应博采众长，为我所用。（3）企业营销人员。他们密切接触市场，了解顾客需求，熟悉竞争情况，最有发言权，往往成为新产品构思的最好来源之一。（4）企业高级管理人员。他们所处的地位使他们最明确公司的发展方向及所需要的产品构思。（5）经销商。经销商掌握顾客要求和市场竞争等方面的第一手资料，也能提供市场上有关新技术、新工艺、新材料等信息，对帮助企业构思新产品往往会有很大启发。 2构思的筛选 筛选的目的是剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。筛选过程应分为两个阶段。第一阶段要求做出迅速和正确的判断，判别新产品构思是否适合企业的发展规划、技术专长和财务能力，以剔除那些明显不合适的建议，从而使宝贵的资源不至于浪费在复审不切实际的提案上。这种判断应由有见识的经理和专家做出。筛选的第二阶段要求进行更细致的审查，常用的方法是对通过第一阶段筛选后剩下来的产品构思，利用评分表评出等级。等级的评定是在产品开发部门对有关的一系列因素做出适当评价的基础上慎重地做出的，评分表的格式见表。 评分等级：000040为差；041075为较好；076l，00为好，目前最低合格定值为070。 该表第一栏列出了新产品成功地进人市场必须具备的因素；第二栏是企业的管理部门给这些因素规定的不同权数，以反映各因素的相对重要性；第三栏是对企业本身的能力所作的从01二0的评价，如认为企业的营销能力很强，则给予很高的评分（09），而地理位置与设备能力较差，给予较低的评分（03）；最后的第四栏是将企业能力水平乘以成功因素的重要性权数，相加后就得到该构思的得分总数（本例为072）。然后再根据一定的标准（如 000040为差；041075为较好；076100为好）将该构思划分等级，并根据得分的高低进行取舍。值得注意的是该评分表设定的最低合格定值为070，即能通过筛选的构思的最低得分应为070，否则就应放弃，以减少风险。 3新产品概念的形成与测试 新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成更具体、明确的产品概念，这是开发新产品过程中最关键的阶段。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，具有确定特性的产品形象。一个产品构思可以转化为若干个产品概念。 如一家食品公司获得一个新产品构思，欲生产一种具有特殊口味的营养奶制品，该产品具有高营养价值，特殊美味，食用简单方便（只需开水冲饮）的特点。为把这个产品构思转化为鲜明的产品形象，公司从三个方面加以具体化：(1）该产品的使用者是谁？即目标市场是婴儿、儿童、成年人还是老年人？（2）使用者从产品中得到的主要利益是什么？（营养、美味、提神或健身等）（3）该产品最直在什么环境下饮用2（早餐、中餐、晚餐、饭后或临睡前等） 这样，就可以形成多个不同的产品概念，如： 概念1，为“营养早餐饮品”，供想快速得到营养早餐而不必自行烹制的成年人饮用。 概念2，为“美味佐餐饮品”，供儿童作午餐点心饮用。 概念3，为“健身滋补饮品”，供老年人夜间临睡前饮用。 企业每一个新产品概念都要进行市场定位，以便具体分析该产品与市场上哪些现有产品发生竞争，并据此制定产品或品牌定位策略。 企业要从众多新产品概念中选择出最具竞争力的最佳产品概念，这就需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。 概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等，印发给部分可能的顾客，有时说明书还可附有图片或模型。要求顾客就类似如下的一些问题提出意见。 (1）你认为本饮品与一般奶制品相比有哪些特殊优点？ （2）与同类竞争产品比较，你是否偏好本产品？ （3）你认为价格多少比较合理？ （4）产品投入市场后，你是否会购买（肯定买，可能买，可能不买，肯定不买）？ （5）你是否有改良本产品的建议？ 概念测试所获得的信息将使企业进一步充实产品概念，使之更适合顾客需要。概念测试视需要也可分项进行以期获得更明确的信息。概念测试的结果一方面形成新产品的市场营销计划，包括产品的质量特性、特色款式、包装、商标、定价、销售渠道、促销措施等；另一方面可作为下一步新产品设计、研制的根据。 4初拟营销规划 新产品主管部门在新产品概念形成和通过测试之后，必须拟定一个把这种产品引人市场的初步市场营销规划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销规划包括三个部分： 第一部分是描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为；产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等； 第二部分概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算； 第三部分阐述较长期（如5年）的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合策略。 5商业分析 商业分析实际上是经济效益分析。其任务是在初步拟定营销规划的基础上，对新产品概念从财务上进一步判断它是否符合企业目标。这包括两个具体步骤：预测销售额和推算成本与利润。 预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率，以此来推测可能的销售额。在推算销售额时，应将几种风险系数都考虑进去，可采用新产品系数法，其公式为 r“abf （112）式中：r新产品系数；a技术上成功的概率；b商业上成功的概率； c预期的年销售量； d预期价格；v变动成本；e产品生命周期；f固定成本总额。上式中cx（dv）xe的积是收人总额，然后除以f，其商就是该产品生命周期内得到的收人为预付初始投资的倍数，这个数值就是产品系数。a和b两个概率，一般由企业主管人员加以确定，其数值在01之间，它们的变动影响产品系数，反映着新产品开发的风险。由于风险大小与产品系数成反比，所以新产品系数越大，则盈利可能性越大。预测销售额除了产品系数分析法，还应考虑不同产品的再购率，即新产品是一定时期内顾客只购买一次的耐用品，还是购买频率不高的产品，或是购买频率很高的产品。不同的购买率，会使产品销售在时间上呈不同的销售曲线。在完成一定时期内新产品销售额预测后，就可推算出该时期的产品成本和利润收益。成本预算主要指通过市场营销部门和财务部门综合预测各个时期的营销费用及各项开支，如新产品研制开发费用、销售推广费用。市场调研费用等等。根据成本预测和销售额预测，企业即可以预测出各年度的销售额和净利润。审核分析该项产品的财务收益，可以采用盈亏平衡分析法、投资回收率分析法、资金利润率分析法等等。6新产品的研制这一步主要是将通过效益分析即商业分析后的新）“品概念交送研究开发部门或技术工艺部门研制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤。只有通过产品研制，投人资金、设备和劳动力，才能使产品概念实体化，才能发现产品概念的不足与问题，继续改进设计，也才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。如果因技术上不过关或成本过高等而被否定，这项产品的开发过程即会终止。应当强调，新产品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的特征，应进行严格的测试与检查，包括专业人员进行的功能测试和消费者测试。功能测试主要在实验室进行，测试新产品是否安全可靠；性能质量是否达到规定的标准；制造工艺是否先进合理等。消费者测试是请消费者加以试用，征集他们对产品的意见。这两种测试的目的都在于对样品作进一步的改进。7市场试销经过测试合格的样品即为正式产品，应投放到有代表性的小范围市场上进行试销，以检验新产品的市场效率，作为是否大批量生产的依据。当产品的成本很低，对新产品非常有信心，由比较简单的产品线扩展或模仿竞争者的产品时，企业可以不进行或进行很少量的试销。但是，投资很大的产品或企业对产品或营销方案信心并非很足时，就必须进行为时较长的试销。如美国利华（lever usa）公司把它的产品“利华 2000” 条形肥皂向全世界推广之前，在亚特兰大试销了两年。新产品试销前，必须对以下问题做出决策：（l）试销地点的选择。选择试销的范围宽度，一般来说，应选择收人居于中等水平、具有代表性的地区。如果选择城市，选择三四个比较合适。（2）试销时间的长短。从产品特征、竞争者情况和试销费用来考虑，如果是重复购买的产品，至少要试销一两个购买周期。（3）试销所需要的费用开支。（4）试销的营销策略及试销成功后进一步采取的行动等。在试销过程中，企业要注意收集有关资料：（1）在有竞争的情况下，新产品试销情况及销售趋势如何，同时与原定目标相比较，调整决策；（2）哪一类顾客购买新产品，重购反映如何；（3）对产品质量、品牌、包装还有哪些不满意；（4）新产品的试用率和重购率为多少，这两项指标是试销成功与否的判断值，也是新产品正式上市的依据（图n6）；（5）如果采用几种试销方案，选择比较适合的方案。 8商业化投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业就要动用大量资金，支付大量费用，而新产品投放市场初期往往利润微小，甚至亏损，因此，企业在此阶段应在以下诸方面慎重决策。图11一6 新产品试用率重购事矩阵（1）投放时机。企业必须分析何时是新产品推出的最佳时机，如节假日。如果新产品是用来替代本企业其他产品，那么应在原有产品库存较少的情况下投放市场；如果新产品具有较强的季节性，则应在消费旺季到来之前投放市场；如果新产品尚需改进，则应等到产品进一步完善之后再投放，切忌仓促上市。（2）投放地区。企业需要决定在何地投放新产品。一般情况下，应集中某一地区市场开展广告和促销活动，拥有一定市场份额后，再向各地市场扩展。例如，江西南昌日用化工厂推出新品牌牙膏草珊瑚高效药物牙膏，就是把上海作为首选市场，在上海打响之后，再迅速进人各大城市并成为我国80年代牙膏市场的名牌之一。而资金雄厚并拥有备、通畅的国内、国际销售网络的大企业则会选择迅速把新产品推向更大的市场。（3）目标市场。目标市场的选择可以依据试销或产品开发以来所收集的资料。最理想的目标市场应是最有潜力的消费者（用户）群，通常具备以下特征：最早采用新产品的市场；大量购买新产品的市场；该市场的购买者具有一定的传播影响力；该市场的购买者对价格比较敏感。（4）营销组合策略。企业要在新产品投放前制定尽可能完备的营销组合方案，新产品营销预算要合理分配到各营销组合因素中，要根据主次轻重有计划地安排各种营销活动。我们来看看日本索尼公司在20世纪70年代末成功推出“walkman”（随身听）的营销措施：随身听是索尼公司在70年代开发的新产品。该公司把新产品的推出与当时正在流行的散步和滑旱冰锻炼等健身、室外活动需要音乐结合起来，成功地进人市场。公司召开新产品发布的新闻记者招待会的场地选东京的代代木公园里，以强调“随身听” 满足室外需要的功能；公司雇用了许多青年模特，让他们佩戴“随身听”，在公园里一边愉快地听音乐，一边散步或穿梭滑旱冰。既渲染了气氛，又给游人、到会记者们留下了深刻的印象；同时，把产品说明书录制成磁带，连同“随身听”一起赠送给记者和文艺、体育界知名人士，请他们当评论员和宣传员；在闹市区举办产品展览会，“walkman”就这样顺利地进人了市场。10.3新产品的市场扩散 一新产品决定进入市场，企业的任务就是抓住时机进行推广，把新产品引进市场并使消费者普遍接受。新产品的市场扩散过程是指新产品在市场上取代老产品的过程，或者是指新产品逐步被广大消费者接受的过程。很明显，新产品的市场扩散强调的是企业在产品生命周期中的引人期和快速成长期的对策，其要点是根据新产品的特点和不同消费者的心理因素，以及消费者接受新产品的一般规律，有效地运用市场营销组合，加速新产品的市场扩散。一、新产品特征与市场扩散新产品能否为市场迅速接受，取决于众多因素，但新产品所具有的特征显然是影响市场扩散程度的一个重要因素，某些产品如飞碟、呼啦圈等几乎在一夜之间就流行起来了，而某些产品如柴油发动机汽车则经历了很长的时间才被消费者接受。具体说来，新产品对其本身的市场扩散具有重大影响的特征主要表现在以下几个方面：（l）新产品的相对优点。新产品相对优点越多，即在诸如功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性越大，市场接受得就越快。为此，新产品应力求具有独创性，具有新特性、新用途，尽可能多地采用新技术、新材料。（2）创新产品的适应性。新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的价值观相吻合，例如个人计算机与中等阶层家庭的生活方式及价值观念高度一致，它就容易被该阶层的人群所接受；反之，则不利于新产品市场扩散。（3）创新产品的简易性。这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广。消费品尤其如此。（4）创新产品的可传播性。这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播较便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。例如，流行服装不用说明，即可知晓，因而流行较快；反之，某些除草药剂，因不能立时看到效果如何，市场扩散就会比较慢。新产品的上述特征往往并不能一目了然地为消费者或用户所察觉。为此，企业应当认真做好各种促销工作。 二、消费者接受新产品的过程人们对新产品的接受过程，客观上存在着一定的规律性。早在20世纪30年代，美国市场营销学者罗吉斯就对人们接受新产品的程序做过大量调查，总结归纳出消费者接受新产品的过程一般分为以下五个重要阶段：（1）知晓。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者通过其他间接的渠道获得，如商品说明书、技术资料、别人的议论等等。很明显，人们在此阶段所获得的情报还不够系统，只是一般性的了解。（2）兴趣。是指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。这时，他会积极地寻找有关资料，并进行对比