移动互联网商业模式分析.doc

移动互联网商业模式分析联想集团ipg新业务开发部 刘小帅引言：在最近10年里，移动通信和互联网成为发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大产业。迄今，全球移动用户已超过23亿，互联网用户也已逾17亿。中国移动通信用户总数已达到7.56亿、 互联网用户数已达到2.68亿。而且随着3g技术的逐步成熟和应用，人们越来越希望能在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，完成想做的事情。因此，移动通信与互联网相结合的趋势是历史的必然。丰富多彩的移动数据应用比如无线娱乐、位置服务和手机银行、手机购物等应用正在渗透到人们工作生活的方方面面。移动互联网产业链也将伴随着业务和应用的变化而发生变化。而产业链中各参与企业如何在变化中设计优秀的商业模式，从而获取客户、投资者的青睐，进而创造利润，同时凭借其深入了解客户需求、建立良好的内部整合，来建立竞争壁垒，保证利润不受侵犯。是一个非常重要的课题。什么样的商业模式适合移动互联网业务商业模式的概念当前，无论是在理论界还是在实际工作中，对“商业模式”、“商业运作模式”或“商务模式”(business model)的理解一直存在着不同的看法，甚至其叫法也不相同。但是，任何一个组织，无论是否涉及商业领域，都存在着一个模式问题。商业模式至少要满足两个必要条件：第一，商业模式是由多种因素组成的整体，并具有一定的结构；第二，各组成因素之间具有内在联系，可以将各因素有机地关联起来，使它们互相作用，形成一个良性的循环。要理解这一定义，必须抓住商业模式的两个关键特征：(1)商业模式是一个由多种因素组成的整体的、系统的概念，包括广告费、咨询费、注册费等收入模式，向客户提供的价值（在价格还是在质量上竞争）、组织架构（各业务部门、整合网络)等，虽然这些都是商业模式的重要组成部分，但这只是其中一部分。(2)在商业模式中，各组成因素之间具有非常高的内在联系，这个内在联系可以使它们互相作用，支持，而且各个因素都能够有机地关联。但是要准确的把握这一联系，还需要能够非常清晰地描述出该商业活动中所有参与者扮演的角色，以及他们之间相互的关联、相互作用，以及他们之间物流、信息流、资金流的是如何流动的。因此，商业模式在具体应用时，如果从商业组织的角度来看，商业模式是企业为公司、客户、合作伙伴创造价值的来源，是企业通过准确界定自己在价值链中的位置而获得的收益，是企业为了获利所形成的组织结构及其与合作伙伴共同形成的价值网络，是能够产生效益并继续维持的客户资源。移动互联网产业的特点在传统行业中，环境变化速度比较慢，而且业务模式也比较固定，基于价值链的商业模式设计可以较好的给出企业面临的竞争及获利的途径。因为传统价值链的观点可以说是一种线性的思维，即使是企业在价值链完成多个环节，都是在对上、下游企业竞争性分析的基础上经营。可是，如果环境变化快，业务模式也不是十分稳定，那么在产业链上的任何环节的主体都可能会成为强势主体，价值链理论就不能适用这种情况。在移动互联网时代，新的业务层出不穷，如im、lbs、移动广告等融合业务。移动产业链也将伴随着业务和应用的变化而发生变化。产业链的外延不断扩大，内部也趋于复杂化。逐渐形成了一个包括通信运营商、网络设备供应商、终端设备供应商、应用服务提供商、内容服务提供商、独立软件开发商、渠道和客户在内的庞大网络。电信运营商在行业中的中心地位不再稳如泰山，内容提供商、终端生产商正在努力与用户建立更密切的关系，对电信运营商的传统强势地位逐步形成威胁。基于价值网的移动互联网商业模式设计移动互联网业务的多样性和复杂性使得价值链演变为价值网，网络效应得以在关系型网络中实现。美国学者大卫波维特在价值网(value nets)一书中对价值网概念作出了进一步诠释，他指出，作为一种创新型的业务模式，价值网将顾客不断提高的苛刻要求与灵活及有效率、低成本的制造相连接，采用数字信息快速配送产品，避开了代价高昂的分销层；将合作的供应商连接在一起，以便交付定制解决方案；将运营设计提升到战略水平，适应不断发生的变化(大卫波维特，2000)。价值网是交互式的网络关系，是一种以客户为核心的价值创造体系，共有五类要素组成，主要是组织者、其他环节的企业成员(参与者)、客户、电子市场平台，以及相互之间稳定的联系与合约，如下图一所示。正是这五类要素相互支持，相互作用，组成了价值网的结构模型。价值网不是一种按顺序连接的固定链。而是一种包含客户/供应商合作、信息交流活动的高业绩网络，对客户习惯性的偏好给以快速满足鼓励价值链成员包围他们共同的客户以一种新的方式满足顾客的需求。图一 移动互联网价值网结构图基于价值网的移动互联网商业模式是以电信运营商为组织者（其组织者的地位可能被其他参与者取代），以其自身的运营资源和业务能力，针对其目标市场寻找准确的价值定位，并以此为依据实现内、外部资源的整合，并以电子市场平台为媒介，连接其他参与者，建立起用户、电信运营商和其他参与者共同进行价值创新的价值网络商业模式。伴随着三网融合、行业融合趋势的加快，在移动互联时代，哪个运营商能满足客户对高速、可靠与方便的要求，满足客户订制产品的要求，顾客就将他们的消费转向它。利润将流向那些能更好满足客户优先权(偏好)的业务模式。价值网的设计原则是以客户为核心的，采用存取客户信息、增进培养客户关系、实现服务与支持的数字一体化。通过控制客户接触点，同时，它也管理供应商网络，确保快速、低成本运作。在价值网的运作中移动运营商若要保持竞争优势应把精力放在亲自控制客户接触点、平台搭建和管理合作伙伴的能力上凭借平台资源和客户聚合的优势，充当着新的价值网络的组织者、管理者、各种资源的整合者、价值整合者的角色。苹果以iphone appstore为核心的基于价值网的移动互联网商业模式分析随着移动互联网市场的快速发展，苹果公司在2007年推出iphone智能手机，其定位核心是以apple 的ipod 产品为原型，提供集成了ipod和智能手机两类产品功能的iphone智能娱乐手机终端，并以终端同itunes、appstore在线服务的结合，向客户提供持续的固定和移动互联网内容、应用服务。在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：产品及服务分类详细内容手机应用产品手机软件、手机游戏、主题、音乐、图片、铃声等在线应用服务手机网游、社区、在线购物、在线流媒体等运营商业务充值、运营商套餐产品、运营商数据业务增值业务各种cp、sp 的增值业务苹果公司这种终端加内容应用的独特商业模式，正是基于价值网的移动互联网商业模式，这种模式帮助苹果成功进入移动互联网增值服务产业。在苹果打造的以appstore为核心电子市场的“价值网”中，纵向上是供应商(比如提供存储硬件的三星)和苹果产品用户，横向上包括附件生产商(如icase)和内容提供商(如软件开发群体)。目前iphone加ipod touch在全球售出近6亿台，以及app store上超过14万可下载的应用程序，这个价值网的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌。附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核心地位既掌控了客户接触点，便于其管理iphone的用户体验，同时保证了其对价值网内收益的提取。我们可以将苹果基于价值网的移动互联商业模式的成功归纳为以下四点。成为价值网的组织者作为以iphone产品为核心而构建的价值网，任何时候apple都会是该价值网的核心。在角色定位上，iphone+appstore价值网中苹果充当综合性内容和应用的整合和在线销售平台的角色，当然这个角色在启动期itunes 导入时就已经开始具备，但随着iphone sdk 的发布和apple的奖励计划、app store的推出，这一角色被更加进一步的强化。在与运营商的合作方面，运营商主要充当销售渠道，尤其在apple 自有渠道覆盖不足的国家，更是增强了运营商的渠道作用。apple 针对一些跨国大型移动运营商对多个国家市场的覆盖而形成的与相关国家主导运营商的交叉竞争关系，开始放宽其独家代理的渠道合作策略。比如在意大利市场，意大利电信和沃达丰都已经宣布获得了iphone 的销售权。与应用和内容提供商联盟构建共赢的商业生态系统在市场启动期，apple 的应用和内容服务提供方面，只包括基于itunes 的影音内容提供方和google作为iphone内置互联网应用软件提供商。之后，随着ipone sdk发布和apple store推出以后，应用服务方面又增加了基于iphone sdk的第三方软件应用开发商（由于app store没有资质限制，软件开发的厂商和个人都可以参加奖励活动和在app stroe上销售软件）。apple作为价值网组织者根据客户选择的产品和服务，选择能够为其提供资源及技术支持的合作节点企业，构建业务模式。并实现整个网络价值的最大化，使网络价值在价值网所有参与者之间进行再分配，从而实现网络中所有参与者共赢。产业链参与者投入成本所获收益苹果公司1、维护应用发布平台appstore 2、建立开发者社区3、发布开发工具sdk 1、获得收入的30%，将70%的收入让利给开发者，吸引开发者参与app store 2、促进iphone 的销量，带来新的收入来源第三方软件开发商或个人开发者1、主要是软件开发的技术投入和运营2、开发者需要向苹果公司缴纳99 美元/年的注册费，之后无需缴纳任何费用便可上传无数量限制的应用获得收入的70% 表 appstore产业链参与者的投入与收益情况通过itunes和appstore服务与客户建立直接联系在iphone 基于移动互联网的应用服务方面（itunes、appstore等），apple始终排斥运营商，并坚决控制诸如客户身份管理和认证、账单和支付等关键点。而运营商只起到了无线网络的通道作用，但只能收取一定量的流量费用。由于客户是创造价值的源泉，在众多的价值网节点中谁拥有掌握客户的主动权，谁就可能成为价值网的组织者。apple正是通过紧抓客户，与客户建立直接联系，来确保自身能牢牢把握价值网的主导权。为用户提供整体娱乐应用解决方案apple对市场调查和研究后所识别出的细分市场。这一客户群体不是任意的，它首先是对所提供的产品和服务给予高度重视的，其次使用产品和服务能为提供者创造价值。appstore（在线应用商店）是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以无线互联网、互联网