法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划设计报告.doc

浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 1 第一部分 法国拉菲葡萄酒中国市场推广市场调研报告 1.1调查的目标市场和范围选定 调查的目标市场为经济发达、潮流信息十分充裕的发达地区。 中国经济发展迅速，随着互联网的高度发展，许多时尚信息越来越被人所认知， 经济的发展，人们消费能力的增长，人们再也不再停留在温饱，关注时尚，追 求品牌，讲究款式，注重包装，这几点在东部沿海地区尤为突出。 1.2调查的方法和途径 调查方法以网上发帖和走访一些专卖店，主要针对拉菲酒在市场的占有度 及顾客对之的感觉及印象来展开调查。 1.3 调查情况的汇集和分析 1.3.1 企业基本情况 拉菲(lafite)酒庄于 1354 年成立于菩依乐村， 至今已跨数个世纪，拉菲酒以花、果香突出，芳醇柔 顺著称于世，有“葡萄酒皇后”之称。曾经是凡尔赛 宫贵族们的杯中的佳酿，1855 年，法国政府对葡萄 酒名庄进行了迄今为止唯一的一次评级，位列第一级 的名庄有 4 个，而拉菲就排名第一。虽然历经几个世 纪的变迁，拉菲酒庄一直持守着虔诚的酿酒精神和严苛的工艺 图 1-1-1 拉菲庄 标志 标准，把拉菲红酒作为世界顶级葡萄酒的质量和声誉维持至今。 1.3.2 历代经典简介 世界头号评酒师罗伯特帕克 “他也许是世界上惟一一个能真正影响葡萄酒市场的人，只要英语国家的人 关注他的评酒结果，他的影响力就不会消失。麻烦的是，波尔多人，事实上还 有美国的零售商和批发商，都认一个死理，那就是，没有帕克的鉴定，他们的 一切努力都会付诸东流。 ” 英国评酒师、 葡萄酒杂志的出版商克利夫考茨 说 法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 2 法文酒标名中文名称罗伯特帕克的评分 chteau lafite rothschild 2006 拉菲古堡 2006 年 94 chteau lafite rothschild 2005 拉菲古堡 2005 年 98 chteau lafite rothschild 2004 拉菲古堡 2004 年 95 chteau lafite rothschild 2003 拉菲古堡 2003 年 100 chteau lafite rothschild 2002 拉菲古堡 2002 年 94 chteau lafite rothschild 2001 拉菲古堡 2001 年 9 chteau lafite rothschild 2000 拉菲古堡 2000 年 100 chteau lafite rothschild 1999 拉菲古堡 1999 年 95 chteau lafite rothschild 1998 拉菲古堡 1998 年 98 chteau lafite rothschild 1997 拉菲古堡 1997 年 93 chteau lafite rothschild 1996 拉菲古堡 1996 年 100 chteau lafite rothschild 1995 拉菲古堡 1995 年 95 chteau lafite rothschild 1994 拉菲古堡 1994 年 90 chteau lafite rothschild 1993 拉菲古堡 1993 年 88 chteau lafite rothschild 1992 拉菲古堡 1992 年 89 chteau lafite rothschild 1991 拉菲古堡 1991 年 92 chteau lafite rothschild 1990 拉菲古堡 1990 年 94 chteau lafite rothschild 1989 拉菲古堡 1989 年 90 chteau lafite rothschild 1988 拉菲古堡 1988 年 94 chteau lafite rothschild 1987 拉菲古堡 1987 年暂无数据 chteau lafite rothschild 1986 拉菲古堡 1986 年 99 chteau lafite rothschild 1985 拉菲古堡 1985 年 87 chteau lafite rothschild 1984 拉菲古堡 1984 年暂无数据 chteau lafite rothschild 1983 拉菲古堡 1983 年 93 chteau lafite rothschild 1982 拉菲古堡 1982 年 100 chteau lafite rothschild 1978 拉菲古堡 1978 年 87 图 1-3-2-1 拉菲葡萄酒 1978 年至 2006 年各年份的评分 以下是拉菲近百年来年份最好的几年出产的红酒价格（仅作参考）： 1986 年法国拉菲葡萄酒价格(正牌拉菲古堡干红) lf1986 ch. lafite rothschild(正牌) ：12780 1996 年法国拉菲葡萄酒(正牌拉菲古堡干红) lf1996 ch. lafite rothschild(正牌) 价格：11800 2000 年法国拉菲葡萄酒(正牌拉菲古堡干红) lf2000 ch. lafite rothschild(正牌) 价格：19980 图 1-3-2-2 经典 82 2003 年法国拉菲葡萄酒(正牌拉菲古堡干红) lf2003 ch. lafite rothschild(正牌) 价格：10800 拉菲酒庄旗下副品牌（小拉菲）价格： 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 3 1995 年法国小拉菲红酒(拉菲副牌) lfb1995 carruades de lafite(副牌) 价格：2866 1997 年法国小拉菲红酒(拉菲副牌) lfb1997 carruades de lafite(副牌) 价格：4330 2000 年法国小拉菲红酒价格(拉菲副牌) lfb2000 carruades de lafite(副牌)：2980 1.3.3 市场分析 时下，不少红酒爱好者已不满足在特别的商务和私人场合，开启一支珍藏 已久的、专门定制的红酒，与客人一起分享所带来的惊喜。他们开始将一支红 酒的收藏作为投资的储备过程。 来自法国食品协会的报告称，在法国五大名酒庄里，vip 的会员，也根据 自己的鉴赏偏好和投资需求，参与到订购“chateaumargaux”这样顶级的一桶 葡萄酒的生产过程中。如此行事，并不仅仅是社会名流和大型企业集团宣扬自 身地位和品位的一种手段，而是 vip 的会员看中了名酒庄酿造的那些优质年份 的葡萄酒，所具有的超常的市场潜在价值。 当然，中国的商界新贵们已经意识到，是否接受“红酒文化”并不重要， 因为在这样一个以世界为交际范围的商业社会，收藏比鉴赏葡萄酒来得更为重 要。 曾经一位法派公司人力资源经理董淑林更形象地描述：投资具有独特收藏 价值的红酒，就是投资“液体资产” ，它的收益率超过道琼斯涨幅。这是国际上 公认的新的投资理念增值幅度大，收益稳定。 依据多年的市场经验，董淑林估算投资红酒年收益至少在 10，因为夏桑 园酒庄储藏的上世纪 90 年代中期法国一等酒庄“拉图” 、 “玛哥” 、 “帕萃斯”等 生产的顶级葡萄酒，现在收益率已达 100。他还举例说，一位红酒收藏者 1986 年以 37.50 美元买下一瓶法国波尔多“木桐酒庄”在 1982 年生产的葡萄 酒，目前市价已达 500 美元。 而法国波尔多地区的 10 种年份葡萄酒，收藏 3 年的回报率为 150，5 年 的回报率为 350，10 年的回报率为 500。这大大超过道琼斯和标准普尔指 数成份股的同期增值速度。 中国红酒行业要做大，绝大多数中国红酒企业都无能为力，他们能够把握 的只是如何确保自己在这个行业多划一块蛋糕，而经历了几个世纪酿制发展销 售的拉菲酒庄，完全有这能力在中国市场占据主导， 法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 4 a知道，且 非常清楚 b 听说过， 知道点 c 没有，不 知道 a 经常喝， 感觉不错 b 很少见到 c 从来没喝 过 1.抓大放小。该战略适合生产能力和资源充沛的企业。这些企业容易形成 生产的规模化效应，生产成本具有竞争优势。 ；拉菲应当主要发展和培养日常红 酒饮用市场，以低端带动高端市场，先让国人熟知拉菲及独特的法国红酒文化， 缓走情调。红酒的整套营销策略，分品牌的建立、渠道的架设、广告的引导都 以宣传产品为主，多些实的宣传，少些虚的文化、情调宣传。 2.在形成日常红酒饮用市场的同时树立高端。在企业宣传及品牌酒类宣传 不妨大打文化、大搞情调，这样的企业，首先要具有相当的知名度，让一些国 人但知“拉菲” ，品牌影响力、市场渠道要优于国内外同价位品牌。从消费者认 知方面考虑，在中国红酒市场打红酒高端，拉菲具有一定的先天条件，拉菲庄 在高端形象具有客观优势。毕竟拉菲此法国一级酒庄的身份纵横红酒市场几个 世纪了。 1. 3.4 消费者分析 通过在网上进行发帖调查，得出消费者对拉菲酒的相关情况。主要内容与 统计结果如下： 问题 1：您知道法国“葡萄酒皇后”拉菲么？ a 知道且非常清楚 b 听说过，有印象 c 没有，不知道 问题 2：在您的日常生活、各类约会、应酬、交际中是否经常喝到拉菲酒 a 经常喝，感觉很棒 b 很少见到，一般喝其他酒类 c 从来没见过。 问题 3：您在喝过拉菲酒后，对其整体感觉如何？（该问题只针对喝过拉 菲的朋友） a 感觉非常棒 b 一般般，喝不出 c 不太喜欢喝 a 感觉很不 错 b 感觉一般 c 不喜欢 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 5 从上面 3 个问题及从 1000 人的抽样调查中我们可以简单的看到一些结 论: 法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 2 结论 1：在中国拥有 13 亿人口的庞大的市场里，拉菲酒的市场占有率还具 有巨大的潜力，清楚和仅仅听说过的消费者只占了市场的一半左右，且喝过拉 菲酒的 10%都不到，这和整个世界的消费量相比，简直是九牛一毛，不值得一 提。 结论 2：在中国市场在被开发到得到全世界注意，已经有很多其他品牌酒 类进入中国市场，且占有一定的市场份额，其中包括法国本土的其他顶级红酒 品牌，如拉图，瑪歌酒庄等等，要从这些竞争对手手中争取更大的市场份额， 具有很大的难度，无论从宣传和销售及售后服务等环节都必须得十分重视。 拉菲红酒消费者大略分一下几种： （1）团购批量消费者： 交际面广，市场需要应对各种应酬，交流人士多为名流雅士，喜欢追求时尚， 与国际潮流接轨。 中大型公司公务礼仪或搞 paty，作为活动晚会上的一种应酬饮料或者作为 礼物赠送。 团购消费的特点是，要求产品有品牌，喜欢包装精美一些，采购者既要让 自己得到独特享受，也要让朋友、交际名流分享独特。因此，包装上有特色、 有品位、上档次，品牌有知名度、美誉度的更受欢迎。 （）普通消费者： 个体型消费者，多用于某些特定场合，如“生日” “寿宴”等，一次性消费 数量不多，但占绝大多数。 单位购买者，用来馈赠贵客或合作伙伴等 是学生一族，经济条件限制，她们青睐于小包装，低消费档次，多用于某 些庆祝活动来消费，冲动性购买几率高，因此，对消费者购买比较便利的就近 小超市，具有吸引力。 （）酒类收藏者，喜爱收藏各类名酒。 小结： 消费者需求的多样性，决定了包装与规格上的多样性。拉菲红酒要进驻 杭州，做强品牌，在原先的成就上再次取得优异成绩，包装非常重要，销售渠 道也需要兼顾多样性与便利性，以充分贴近消费者。 团购及礼品消费需求量虽然大，但是大部分这类消费者对于拉菲酒这个 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 3 初来乍到且价格不菲的奢侈品并不看好，如何避开现有拉菲酒的销售问题，发 展新的消费群，并加以开发，是拉菲酒品牌推广策划着重要考虑的要点。 1.3.5 市场竞争分析 法国波尔多地区的 8 大酒庄的地位，犹如于梵蒂冈在基督徒心目中的神圣 位置。法国有葡萄酒王国之称，尤以波尔多地区名庄璀璨。这里有全球 8 大顶 级酒庄，盛产以其庄名命名的美酒。以下是最具代表的竞争对象。 （）拉图 拉图酒庄早在 18 世纪就为英国王室和贵族所欣赏，当时的 拉图已经比其他波尔多酒贵 20 倍左右。1787 年，痴迷法国葡 萄酒的托马斯杰弗逊也对拉图赞赏有加。最佳年份为 1945、1949、1961、1970、1982、2000 和 2003 年。 拉图的风格雄浑刚劲、浓郁醇厚。拉图需要 1015 年甚至 图 1-3-4-1 拉图标 志 更长的时间才会成熟，成熟后的拉图有极丰富的层次感。正如一 位品酒家所形容的，拉图是月光穿过层层夜幕洒落的一片银色。 （）奥比安 奥比安酒庄又称红颜容酒庄，创园于 1525 年。1660 年 法国国王就它来招待宾客。年产量约 2 万箱。最佳年份为 1989 年，著名酒评家罗伯特 帕克给出了 100 分的满分评价。 奥比安是一款最适合与红颜共饮的典型淡雅型美女酒。 图 1-3-4-2 奥比康标志 曾作为丰厚嫁妆见证了一段又一段动人的爱情故事。典雅、浪漫、唯美，还有 更合适的词藻来形容这款独具魅力的美酒吗？ （）玛歌 早在 17 世纪，玛歌就被列为享誉的一级酒庄，比官定的 1855 年分级早了 2 个世纪。玛歌是法国国宴指定用酒。胡锦涛主席出访法国时曾至此，品尝的 就是 1982 年的玛歌。最佳年份为 1900、1928、1982、1983、1990、1996 和 2000 年。玛歌以香 气芬芳复杂，层次丰富和经久、不断变幻而迷人，是一款将优 法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 4 雅迷人与浓郁醇厚、细腻柔美与劲道结合得独特的酒。 图 1-3-4-3 奥比康标志 （）木桐 木桐的魅力首先要归功于大自然的造化，布满砾石的土地将太阳的热量一 直蓄存到暮色降临许久之后，并温暖着一条大河的两岸；宽阔的河流润泽着地 表下深层的土壤；湿润的冬季和燥热的夏天构成了极端的气候；由于临近海岸， 来自大西洋的暴风亦在这里肆虐。木桐的葡萄扭曲盘根深入地下，在多石的土 地中形成了独特的品性，历经多年之后，全在葡萄酒中显现出来。这里的人们 挚爱木桐，世世代代培育、呵护、捍卫着葡萄。收获的秋季， 人们用葡萄酿制美酒，年复一年 该文章转自中国餐饮运营网 原文链接： /drinks/vintage/227609.html 图 1-3-4-3 木桐标志 1.3.6 进口葡萄酒优劣势分析 中国入世后进口关税的逐渐走低，国外葡萄酒会如潮水般汹涌而来，对中 国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。这将从价格上直接降低国外葡萄酒品牌及 其产品进入中国市场的门槛。但是中国市场对国外的反应并没有像人们预期的 那样，除了在产品品种上有所增多外，其它方面并没有多大的改观。文章试图 从 swot（优势、劣势、机会与威胁）的角度来讨论和分析国外葡萄酒在中国市 场的竞争态势，从而解释目前国外葡萄酒在中国市场竞争过程中的是非曲直。 1.3.61 进口葡萄酒优势分析 （1）良好的国家品牌 目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要是法国、西班牙、意大利、德 国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中 国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国尤其 在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据代理 300 多种进口葡萄酒的 美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒 的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在 30%至 45%。受到消费者欢 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 5 迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。 由于来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，更有利于国外葡萄酒产品更顺畅 地进入中国市场。 （2）优秀的产品质量 新旧世界的许多生产国（如法国、德国、意大利、加拿大和美国等）都把 葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证。进口葡萄酒之所以在中 国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。虽然 也有少量进口葡萄酒“以次充好” ，但是并没有波及到其主流销售。而在概念满 天飞的中国市场，国外葡萄酒卓越的产品质量是其进一步发展的根基。 （3）诱人的行业前景 从世界范围来看，葡萄酒在国际市场是供大于求，而且自 1980 年起世界葡 萄酒的消费量总体来讲一直呈现下降的趋势。2002 年，世界葡萄酒约有 620 万 吨过剩产量，根据世界最大的酒类展览公司 vinexpo 研究，到 2005 年全球葡萄 酒会有 1000 万吨的剩余。世界主流的葡萄酒生产企业必将寻求销售的出口或突 破点。中国葡萄酒市场近几年一直以超过 10%的增长速度发展，加之中国葡萄 酒高中低产品市场份额将呈现出 5：4：1 的格局，中低端市场的利润率长期在 11%左右徘徊，高端市场利润率却高达 30%至 50%，而中高端产品恰恰是国外葡 萄酒在中国市场的主要形式。巨大的市场潜力与诱人的行业前景对国外葡萄酒 生产企业产生强大的吸引力。 1.3.61 进口葡萄酒劣势分析 （1）缺乏突出的企业品牌 中国市场瓶装葡萄酒，2003 年进口 4605 千升，比 2002 年增长 7.2%，主要 集中在法国，其次是澳大利亚、美国、意大利、西班牙等十几个国家。瓶装葡 萄酒平均进口价由 2002 年 2.4 美元/升上升到 2.7 美元/升，说明高质量的瓶装 酒进口有所增加。虽然不少葡萄酒进口国拥有较好的国家品牌形象，但来自不 同国家的葡萄酒品牌纷繁复杂，单个品牌在整体销量中占据不了主导地位，从 而在大众消费市场中不能形成强有力的品牌忠诚，国外葡萄酒企业品牌在分众 过程中的过度碎片化使得其在中国市场“摇旗呐喊”失去了品牌营销的威力。 从目前来讲，在 60 亿的中国葡萄酒市场中，国外葡萄酒行业规模较小、品牌壁 法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 6 垒增强、营销费用高涨等因素都制约其树立强势企业品牌。 （2）市场推广的支持乏力 目前，进口葡萄酒由于只占到中国葡萄酒市场大约 10%的份额，而且经销 商主要为国外独资或者合资销售型企业和国内小型贸易商或分销商。同国内葡 萄酒企业一样，进口酒不仅要受市场开拓、市场培育和通路运作等方面较高成 本费的制约，还要受制于从厂商到消费终端（酒店、卖场、酒吧、ktv、夜总会 等）所发生的高额进场费和各种推广促销费用。进口葡萄酒的“高质量、高溢 价”产品定价路线以及总体相对较小市场份额，再加上品牌忠诚消费者的过度 碎片化导致了国外生产企业不能为通路成员提供厚实的市场推广支持，从而形 成了洋酒经销商在中国市场单打独斗，不能在市场份额上产生绝对性的突破。 （3）营销战略的巨大差异 基于诸多障碍，为数不少的国外企业进入中国市场采取了与中方合资的方 式，但由于中外股东对中国葡萄酒市场发展趋势及营销策略存在巨大差异催发 了最终的分道扬镳。如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司撤资、威廉彼得从 青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资，法国保乐力加集团分别从北京保乐力加葡萄酒 公司和北京龙徽酿酒有限公司撤资。2005 年 2 月，张裕将 34%股权转让给意大 利伊洛瓦葡萄酒公司，而把一度为人们所看好的法国卡斯特拒之门外。虽然法 国人头马与天津王朝、意大利金巴利国际集团控股的萨拉莫世家葡萄酒、澳大 利亚哈迪公司与北京龙徽等比较成功地演绎了一段中外联姻案例，但是还是不 能否认国外葡萄酒公司在进入中国市场的过程中，在公关协调、文化适应、企 业管理和营销策略等方面还有很长的路要走。 1.4 调查结论对本设计选题的指导意义 市场调查是为了了解设计对象现存或者将上市之后会产生怎么样的情况进 行调查、效果估计和进行宣传设计构想，拉菲酒作为纵横世纪数个世纪的数个 酒王之一，无论从产品质量、营销、宣传等方面都已经十分成熟，论及酒庄的 影响力更是无与伦比，在此基础上要更进一步的宣传及设计存在一定程度的困 难。 只有在做够了解的情况下，才能设计出具有足够产品灵魂的设计，一个国家 的文化、一个企业的文化、一个产品的文化都足以影响一个设计的成功与失败， 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 7 通过该市场调研，让我从不知拉菲到初步了解拉菲，要对拉菲进行包装设计还 得进行进一步的市场定位及产品分析，简而言之，通过产品调查去了解产品， 在足够了解产品的情况下去进行宣传设计，往往一个好的设计方案都经过调查、 定位、选题、设计等设计步骤。 该市场调研报告将初步确定设计主题及表现手法，去表现拉菲酒独特的王者 之风，独领风骚的性质及浪漫之国“法国”的葡萄酒文化 法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 8 第二部分 葡萄酒文化与品牌推广文献研究报告 2.1 该领域文献理论研究的总体概述 从第一瓶拉菲酒进入到中国市场到拉菲王国入驻山东半岛，整个历程默默 的在标志着一个世界品牌，顶级红酒奢侈品牌进驻到这个古老文明的中国。 当代中国市场日新月异，发展迅速，许多人们不再在温饱上着手选择一件 商品，越来越多的是一件商品的设计、包装、品牌。也随着经济的日益增长、 部分人的先富足，人们开始追求一些所谓的“奢侈品”，为的是满足自己，彰 显自己，表现自己。但是时代在变，本质不变，一切以人为本，时代变迁越快， 人们的心理承受能力也越来越快，人们追求设计、品牌、品质等的时候，奢侈 品诞生了，奢侈品在一定的意义上大大的满足了人们的心理需要，往往一件奢 侈品的诞生，背后凝聚着无数艺术家、劳动者的心血。 由此可见，当消费者越来越重视心理上情感上的需要时，心理营销在产品 的营销推广中就显的尤为重要了,面对现在竞争激烈的电子产品市场企业应该抓 住消费者的心理需求，走心理营销的发展路线,这成为继定制营销、网络营销、 知识营销、绿色营销之后的一种最有效的营销方式。 靓车、美酒、豪宅、时装等等世界顶级奢侈品，为更多的人去追求，他们 是时代变迁的见证、是人类社会发展伟大的智慧结晶，其中法国红酒是世界闻 名的，也众多奢侈品之一，它有着悠久古老的红酒文化，卓越的酿酒技术，为 全世界人们所追捧。 2.2 文献研究范围的选定 从广义上讲，葡萄酒文化包括几千年来不断改进和提高的葡萄栽培管理技 术、葡萄酒酿造技术、法律法规制度、酒俗酒礼、饮酒器皿以及文人墨客所创 作的与葡萄酒相关的书画、诗文词句等，狭义上的葡萄酒文化则仅指葡萄酒品 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 9 饮的礼节、风俗、逸闻等。简单地说，葡萄酒文化包括与葡萄酒相关的一切事 与物。世界各国由于在历史、文化、宗教信仰、饮食以及生活习惯等方面各不 相同，因此，围绕与葡萄酒相关的“事与物”虽然在某种程度上也遵循一定的 共性，但同时葡萄酒文化在各个国家呈现出了自己独有的特征。 据此，将文献的范围选定在“以葡萄酒品牌文化建设”，主题为“经典恒 古法国葡萄酒”，主要研究为何法国葡萄酒产百年不倒，在这百余年间的品牌 建设，本土葡萄酒的文化传播。 2.3 主要代表理论和观点汇集 2.3.1 法国葡萄酒文化 一提起法国，人们总是把她与浪漫，多情，迷人相连系在一起。这也难怪， 因为法国最称著于世的三项产品便是：香水，时装，葡萄酒。 在这三件的美妙 组合之上诞生了法国人所谓的玫瑰人生。在这其中，葡萄酒更是法国人生活必 不可少的一部分。法国生物学家巴斯德曾说过，没有葡萄酒的一餐，如同没有 阳光的一日。 葡萄酒文化是法国乃至世界传统文化的一部分。圣经中至少有 521 次提到葡萄酒及葡萄园。法国葡萄酒的生产可以追溯到公元前一世纪。法 国葡萄酒是法国优雅文化的表现，凝聚着法兰西历史。岁月更迭，葡萄酒也发 生了深刻的变化，但法国葡萄酒业始终保持着自己的传统酿造工艺，法国葡萄 酒被世人奉为经典极品 法国葡萄酒优雅天成。历史悠久的传统葡萄种植技术和酿造工艺，与最现 代、最严格的葡萄酒酿造方法相结合，使法国葡萄酒更具贵族气质。法国葡萄 酒是采用完全自然环境下栽培的葡萄榨汁精心酿制而成的。不同的气候、种植 土壤、酿造工艺、储存环境及时间，会使葡萄酒的风味各具特色 在伏尔泰的小说中，我们会读到这样的句子：“克拉里艾黎克斯亲手倒 出泡沫浓浓的阿伊葡萄酒，用力弹出的瓶塞如闪电般划过，飞上屋顶，引起了 满堂的欢声笑语。清澈的泡沫闪烁，这是法兰西亮丽的形象。” 选择精致悦目而又科学的酒具，正确的饮酒方法是酒文化中另一个不可忽 视的细节。莫里哀曾把漂亮的酒瓶比作自己的爱人：“美丽的酒瓶，你是那样 温柔；美丽的咕嘟声，你是如此动人。但我的命运充满嫉妒。啊！酒瓶，我的 爱人，如果你永远是那么美满，又为何要倒空自己？” 法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 10 谈论葡萄酒文化，就不能不提及采摘葡萄的文化。收获葡萄是法国农业中 最重要的事件之一。在烈日下采葡萄很辛苦，但充满欢乐。到处可见快乐的人 群，随处可闻愉快的歌声。在著名的波加莱榨汁歌中，可以听到这样的歌词： “滚滚的美酒，快装满酒壶”每年新酒上市时，法国餐馆都会忙乎一阵。 全国大大小小的餐馆开始出售各种牌子的新酒，而亲朋好友、同事、恋人们则 会去餐馆相聚，品尝新酒。空气中到处飘扬着丰收的节日气氛。 葡萄酒的品酒文化： 所谓品尝，即用人的感觉器官努力去了 解、确定某一产品的感官特性及其优缺点， 并最后评价其质量。葡萄酒的品尝是通过人 的视觉、嗅觉、味觉对葡萄酒进行观察、分 析、描述、定义、归类及分级等。也就是用 眼、舌、口、鼻来研究产品的属性和问题； 把感觉到的印象用一些专门术语翻译表达出 来，这很不容易；通过记忆比较确定它的来 源、产区，包括葡萄品种、产地、类别等； 综合说明它的产出年代，级别，质量等。在 众多的饮料当中，葡萄酒的种类特别 图图 2-4-12-4-1 品酒图品酒图 多，气味和口感变化最大，也最复杂。比如干酒、甜酒、利口酒、起泡酒、白 兰地等，品尝这些非常不同的酒，要有起码的知识。品尝一般分商业品尝和技 术品尝两种。商业品尝的目的是为了迎合消费者的口味，确定市场销售价格， 扩大产品销路；技术品尝的目的主要是针对产品的某些缺陷，为了改进工艺技 术，提高产品质量。 因此，品尝既是一门科学，又是一门艺术。就如欣赏一幅美丽的画或听一 曲美妙的音乐，如果你没有美术与音乐修养，就不可能评论出它的好坏之处。 一种好的葡萄酒，宛如一种艺术品，能陶冶人的情操，丰富人的物质生活和精 神生活。要对艺术品进行鉴赏，就需有一定的艺术修养。葡萄酒品尝学就是研 究对葡萄酒的艺术欣赏的科学。因为葡萄酒是供人饮用的，是供人陶醉和欣赏， 所以葡萄酒的感官品尝，是鉴别葡萄酒质优劣的重要手段。 专业的品酒室应具备的条件： 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 11 （1）室内要适当宽畅，不可过于狭小，但也不宜过大而显得室内空旷。 （2）室内的墙壁、天花板宜选择能防火防湿的材料，涂以单一的颜色，应是 闷光（不抛光）或半泽的白色，包括椅凳的颜色，既有适当的亮度又无强烈的 反射（反射率在 40-50%为适宜）。避免新涂有味的壁饰。地板应光滑、清洁、 耐水。 （3）室内的光线应充足而柔和，不宜让阳光直接射入室内，可安设窗帘以 调剂阳光。光源不应太高，灯的高度最好是与评酒员坐下或站立时的视线平行， 应有灯罩使光线不直射评酒员的眼部。品酒台（桌）上的照明度均匀一致，用 照度计测量时，应有 500lux（勒克斯）的照度。 （4）室内应保持空气清新，不允许有任何异味，香气及烟气等。为了使空 气流通，可安装换气设备，但在品尝时，室内应为无风状态。 （5）室内的湿度和湿度应保持稳定和均匀。如果有条件，温度应控制在 15-20c，相对湿度应控制在 50-60%。不适宜的温度与湿度易于使人感到身体 和精神不舒适，并对味觉有明显影响。 （6）品酒时应选择在环境宁静的地方，或有防音装置，噪音应限制在 40db（分贝）以下。因为噪音除妨碍听觉外，对味觉也有影响，还使人注意力 分散，工作能力下降和易于疲劳。 葡萄酒杯 上好的葡萄酒杯一般应是：设计简单、无装饰、高脚、薄壁、透明而无瑕疵。 由于酒杯的式样很多而又大小不同，所以专家们合力设计了一支标准品酒杯， iso(institutnationaldesapellationsdorigineorinternationalstandards organisation)，杯脚高 5-6cm，酒杯容量在 215ml 左右。酒杯口小腹大，状如 郁金香（图示），杯身容量大则葡萄酒可以自由呼吸，杯口略收窄则酒液晃动 时不会溅出来且使酒香能聚集杯口，以便鉴赏酒香。 高脚的理由：持杯时，可以用姆指、食指和中指捏住杯茎，手不会碰到杯 身，避免手的温度影响葡萄酒的最佳饮用温度。 酒杯必须清洁，无任何污物及水痕。 酒杯的清洗很重要，最好用热水浸泡。然后用蒸馏水冲洗，在纯棉布上沥 干。勿将杯子倒扣在纸上，因为纸浆的气味对品尝有一定的影响，使用前用干 法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 12 净的细丝绸擦净酒杯。应该说不同形状的玻璃杯对不同葡萄酒有不同效果. 2.3.2 法国葡萄酒的品牌建设之道 “拉图不做什么市场推广，我们的市场推广都做在瓶子里。” “拉图不是奢侈品牌，法拉利知道谁买了他们的车，我们不知道谁喝我们 的酒。” “拉图不做酒，我们要做的就是好好种葡萄，选择其中最优秀的葡萄 放到发酵罐里，控制好温度。” 这就是拉图现任总裁弗雷德里克恩杰尔 (frederic engerer)描绘的拉图酒庄。 “高质量，高价格，针对高消费人群。” “如果和通常的奢侈品牌相比，拉图不是奢侈品牌，奢侈品牌操作有一定 之规。法拉利知道他们的车都卖给谁，他们手里有一份长长的名单，可是拉图 不知道都是谁买我们的酒，喝我们的酒。在 20 年以前，拉图的酒折合 40 块美 金就能够买到。当然在当时也是比较贵的，但是比现在便宜得多。后来美国市 场、亚洲市场需求增加了，可是我们只能生产这么多，所以价格就被抬高了。 ” 拉图是如此，拉菲也一 样，能够在波尔多众多酒庄 中屹立百年而不倒，且赢得 酒中皇后的称号。由此可见 拉菲也有其独特的种植、酿 制及营销手段。 而拉菲乃至整个法国整 个一级红酒区能在整个红酒市场占据高端的顶级酒类称号， 图 2-3-2-1 拉菲庄 是因为他们自身的因素决定的，在奢侈品学中有这样的概述“顶级奢侈品 是整个奢侈品行业的领军品牌，通常因为受众面小而产品的数量极少”。 法国酒庄中有介绍拉菲整个酒庄的基本年产量：“拉菲红酒能拥有世 界顶级的优秀品质，当然首先是拉菲庄园的土壤及所处地方微型气候(micro climate)得天独厚。拉菲庄园总面积 90 公顷，每公顷种植八千五百棵葡萄树。 其中嘉本纳沙威浓(cabernet sauvignon)占 70%左右，梅乐(merlot)占 20%左右， 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 13 其余为嘉本纳弗郎(cabernet franc)。平均树龄在四十年以上。每年的产量大 约三万箱酒(每箱 12 支 750ml 算)。”3 万箱酒对于整个世界而言，简直少之又 少，物以稀为贵，产品质量及出产数量造就了拉菲酒的价格及市场地位 根据国际知名的葡萄酒及烈酒研究机构 iwsr9 月在伤害发布 2008 年最新的 研究报告，中国的葡萄酒年消费量增速惊人。2006 年中国葡萄酒销售额为 15.4 亿美元，预计至 2011 年，中国葡萄酒销售额将进一步增长 75.5%，打到 27.1 亿美元，中国将占亚洲整体葡萄酒销售量的 40%，而中国人均的葡萄酒消费量 的 1 升和世界平均的 3.6 升消费量有着很大的差距，市场潜力巨大。而法国在 中国瓶装酒进口市场拥有近一半的市场份额。 2.4 文献的分析与观点 通过这段时间的市场调查和文献的查询观看，了解到法国葡萄酒文化在法 国本土的深厚程度简直到了根深蒂固的地步，每到葡萄酒上市的世界，全国酒 吧都会推出各种各类的葡萄酒，而法国人们也会携妻带友前去品尝。正因为法 国有如此的文化沉淀，加上法国葡萄酒的品质顶尖，才导致了法国成为美酒之 乡，而拉菲庄是这顶尖美酒之乡中的佼佼者，拉菲的品牌建设和拉菲本身的品 质和掌权者的成功销售策略紧紧联系在了一起，使之成为法国乃至于全世界的 顶尖红酒品牌。 2.5 文献研究对设计的指导作用 通过文献资料，让我感受到了深深的法国风情，虽然只是片面之片面，但是那温馨浪 漫的法国风情，尤其是葡萄酒文化，深深的吸引着我。简单的一瓶酒可以凸显出每个庄园 的特点，时而甜美温和，时而刚猛热烈，让我在宣传设计中感触颇多，也因此否决了许多 之前对法国、对葡萄酒的理解，让我重新的去审视葡萄酒，去思考如何去表现这“紫色浪 漫”，让其平庸却不庸俗，简单而不缺乏深意。 参考文献 1/printnews.asp?id=176 2/articles/20080713.html 法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 14 3刘晓刚 朱泽慧 刘唯佳奢侈品学m东华大学出版社 2009 年 3 月 24-26 4叶茂中广告人手记m北京理工大学出版社 2007 年 1 月 33-45 5沈铖 刘晓峰品牌管理m机械工业出版社 2009 年 8 月 50-62 6董树国 红酒事典m 化学工业出版社 2008 年 1 月 11-14 7沈铖 刘晓峰 品牌管理m机械工业出版社：2009-08 14-17 8胡颖 特约记者 amy 全球葡萄美酒群雄逐鹿中国 n 时尚 2009 年 11 月 9铁 璀 葡萄酒 abcm中国轻工业出版社 1999 年 5 月 11-16 10张志和，侯广勇红酒文化与养生m 中国物资出版社 2007 年 9 月 16-29 2.6 外文文献翻译 2.6.1 译文 拉菲葡萄酒的传奇 2008 年 7 月 15 日 syndicated 我们当中读过关于酒的文章的都会认为：葡萄酒的销售量与其质量一定成 正比。但很少有葡萄酒爱好者们相信，价格至少是同样重要。 （我坚决拒绝任 何价格和葡萄酒质量之间的直接联系，并认为有一大批昂贵的定价过高的葡萄 酒和一批珍贵但定价过低的珍宝存在。） 但去年 3 月我的中国之行提醒我品牌 是多么重要，那些由大牌明星代言和大量低价品市场的品牌公司占了主导地位， 即使在巨大的酒市场如啤酒，烈性酒或汽水等市场占有率同样有这种现象。 在中国拉菲这个名字拥有最非凡和意想不到的名气。如此有名气以致 carruades de lafite 成为了第一家业绩增加和第二大酒商，它能甚至可能影 响第二超级酒店商 ch cos destourne 以致更高价格。 同时被称作 legender 酒是 lafite bordeaux 酒中最低级别的酒，其能在中国买更高的额 外价格，这是因为它们的标识上贴着具有神奇力量的字样lafite。在中国 制造风靡全球的时代背下，我看到他们最低级别的 ac bordeaux 2005 lafite 字 样紧贴象征 lafite rothschilds 的著名的五支神箭下面且标着 950 元人民币（约 70 英镑）。值得指出的是在完全相同的酒单从其他罗斯柴尔德家族的酒对比， 只是 350 元。如何解释这些 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 15 与 bordeaux 的市场上买来的散装酒成份一模一样的酒之间的差距呢？、 而在中国我决定去寻找这个问题的根源。在这种特定市场下，为什么第一 个酒庄会比其他的如 mouton-rothschild, margaux 以及完美无暇的 latour and haut-brion 好呢？ 我想我们必须首先承认在中国有一个强烈的形象意识的市场。对中国人来 说，葡萄酒的买购，在餐馆喝的葡萄酒或送葡萄酒当作礼物对购买者来说是地 位的象征且是很好面子的事情。因此，中国大概也是完全有条件作为任何先进 的品牌进军的目标。如果你到中国去，告诉他们并宣传您的产品是最好的，这 13 亿潜在消费者的大概都会成为你的顾客。 除了如此冷血的市场外我的调查没能得到任何其他可用的资料，我到中国 经香港的时候就开始调查为什么拉菲喜欢这种方式进军中国市场。我问的这些 都是比较含糊的，但其中听到的最好解释是我从亚洲首个通过葡萄酒品酒考试 的大师jeannie cho lee 那得到的，她出生于韩国在美国接受教育。听到的 她的最好解释是：拉菲的名字更容易在中国普通话发音其比第一酒庄这个名字 好记的多。但由于她的母语是中文，我觉得她的证词不那么的确凿。 当我一到中国，我就开始问我能想到的每个人。marcus ford，最先建立上 海 bund 餐厅的经理，也认为拉菲可能与发音有关，但他不能肯定。 尽管多年 来他一直在中国购买优质的葡萄酒，并为其服务和销售。他指出了些东西，但 我认为拉菲最重要的是他们在中国的知名度和明智的资本化能够把被俗称为 “小拉菲”的葡萄酒的价格定的很高（这是我说的，而不是他）。天才！他们 应该这样称呼自己以致辞把自己摆在首位。 在中国的市场有三个主要分销商，其都是很重要的角色。已成立的最大和 最好是 asc，其由一个父亲和儿子两个人组成的团队被称为 don st pierre。有 一次在一个慈善宴上我坐在 don 先生旁边，并追问他，以得到他为什么他无 人能敌 summergates lafite 是为什么比他的对手 bordeaux first growths chteaux latour, margaux 和 haut-brion 更受欢迎虽然现在明白这样问相 当不礼貌。但他还是耸了下肩膀并皱了下眉毛和我握住了下手，并说他没有那 么无人能敌。虽然西方人销售葡萄酒给中国人比其他人更久，他指出经典 1855 对中国人是如此有用。虽然那些不能说流利的英语的人，且很少人还没有对分 法国拉菲葡萄酒中国市场推广策划 16 数和等级的专制进行理解，但非常尊重（在中国最重要的是质量）对 bordeaux 经典 1855 能长久销售的决心。凭借这五个很容易理解的观点就可以知道拉菲为 什么是历史上第一个增长如此迅速的出现酒庄，其充满了魅力，他承认有点无 可奈何，但似乎已经是事实了。 然后我追查上海 summer 的美国经理 lan ford，数百年的拉菲令人印象深 刻永远会记在心中。那么我问是如何来，是否拉菲站在潜在的最大同行业中葡 萄酒巨商的肩上？ “我不知道，”他带的微笑说。“我们只是一个品牌的运动，但我当然不 会完全认为它的功劳在于他的味道上。“ 我一定会同意这一点。我完全肯定拉菲葡萄酒的味道要比一般中国的酒的 味道要好。中国的酒非常干燥，烈性，辛辣，饮用时，无论是与中国菜中的甜 的，酸的还是各省菜系中辣味不同的菜肴搭配都是一种罪受，因此，拥有松露 和鹅肝的装修漂亮的拥有拉菲酒的酒店或旅馆应如雨后春笋在中国迅速出现。 “但是，”他继续说，“他们仍还在起点的位置。1992 年拉菲总裁 christophe salin 在这里进行访问。拉菲一词发音特别好翻译，并且拉菲 lafite rothschilds 一直非常关注中国市场。baron eric de rothschild 的儿子是学中文的，并且拉菲 葡萄酒也有一个很不错的的中文网站。 /articles/20080713.html 2.6.2 原文： thethe legendlegend ofof lafitelafite 1515 juljul 20082008 byby syndicatedsyndicated those of us who read articles about wine probably believe that wine sells on the basis of its quality. a few wine lovers believe that price is at least as important. (i strongly reject any direct correlation between price and quality myself, believing there is an army of overpriced expensive wines and a noble cohort of underpriced gems.) but my trip to china last march reminded me just how significant branding can be, even in the hugely fragmented wine market which is blissfully unlike, say, that for beer, spirits or sodas, dominated as they are by a handful of big names and huge marketing budgets. in china the name lafite has the most extraordinary and unexpected resonance. such resonance that carruades de lafite, the bordeaux first growths second wine and often a thin little thing, can command a higher price than super-second ch cos destournel. and the owners of lafites range of basic bordeaux generic wines called lgende sell for quite extraordinary prices in china simply because they have the 浙江理工大学科技与艺术学院艺术与设计系毕业设计报告 17 magic word lafite on the label. i saw their basic ac bordeaux 2005, with the word lafite tucked snugly under the lafite rothschilds famous five arrows symbol, listed at 950 rmb (about 70) a bottle on the wine list at the super-trendy made in china restaurant in the grand hyatt, beijing. its worth pointing out that on exactly the same wine list the c