市场招商方案与执行策略.doc

市场招商方案与执行策略市场招商方案与执行策略2005年是公司扩大市场占有率的重要的一年，因此有必要在维持现有的招商方案的基础上进行改良。要想占领更大的市场最直接的方法就是以最快的速度尽可能地吸纳更多的经销商，因此我提出了以下的招商方案。方案内容：提出与经销商合作经营的模式来进行招商。1：合作的形式 - 由经销商提供店面和装修；我们公司提供产品和宣传、人员招聘以及人员的培训。在前三个月经销商是以一个店长的身份在专卖店打工。我们以公司规定的专卖店店长的底薪和提成来支付给经销商。在这段期间内不存在任何的利润分成问题。在三个月后，如果经销商认为他能够接手这个市场的话，那么我们就按现有的招商条件吸纳为我们公司在当地的经销商；否则的话我们可以把他在前期所投入的资金的80%奉还，这里的店面成为我们公司在当地的直营店。2：各自的义务 - 我们将义务给予经销商提供区域保护，保证在一定区域内他是我们品牌唯一的经销商。而经销商在接手当地市场的同时要向我们公司交纳一定的保证金，保证在代理我们的品牌的期间不得同时代理同类产品的其他品牌。3：附注：虽然店面的租金和店面装修是由经销商来提供，但我们必须要先给我们提出投支的预算方案，必须做到亮化和量化。投支的每一项费用都要有明确的根据，做到足够的透明度。投支的量也必须制定上、下限，这由公司对当地的消费水平来进行评估后确定。最好能找到已经有铺面的商家，说服他与我们合作，这样能把我们的开发成本和潜在的风险再一次降低。市场的策略选择：以现有的经销网络的基础来进行有目的地选择。1：原因 - 在现阶段我们公司可以说已经形成了一定的销售网络。我认为以滚雪球的形式来进行市场扩展可以在迅速占领市场的同时把公司所要承担的风险降到最低。因为打市场容易守市场难，我们可以通过分散在全国的各个经销点作为一个圆心，不断往外扩展。这样在不断扩展的同时也能把我们巩固原有的经商网络。2：如何选择市场- 在现有的经销网络中，通过业务部的资料统计寻找出个别经销商所在有潜力但量一直上不去的市场，再由市场拓展部根据具体情况来进行跟进。跟进后再把资料回馈到业务部进行资料整理，然后准备下一市场的跟进工作（这样公司的内部运作同时也可以进入一个良性的循环）。扩展市场步骤 - 进入他所在的市场进行实地考察，找出量上不去的原因。在此时已能确定当地是否为一个有潜力的市场。当第一步成立的时候，我们可以尝试花点时间去辅助他来做这个市场；当实在没办法辅助的时候，我们可以考虑采取改变与他原合作的方式，改为前面所提到新的合作方式看是否能继续合作下去。如果还是不行的话我们可以直接在本地物识另一个有能力的经销商与我们合作（现阶段我们的招商似乎都处于一个被动的状态，我们很难发掘到有潜力的经销商。如果我们化被动为主动的话，无疑在提高我们经销商的综合实力的同时也减少了观察经销商三个月后的风险和后期投入的精力）。在进行第二步的同时，我们可以在当地考察他附近的其他地区，找到适合的地点来继续我们的招商策略。用多点连线的方式尽量把附近的地区纳入我们的销售网络中。策略的潜在优势所在：1：现在市场虽然在地区占领的竞争逐渐白热化，但同时也是处混乱中。各个品牌的出现和原有的品牌都在不断扩展自己的销售网络，因此我们在扩展我们的市场的同时，必须做到维持好现有的销售网络。这样才能做到稳中求胜。2：当我们以辅助我们的经销商的名义去开拓市场的同时无疑是给我们其他经销商打了一支定心针。让他们知道我们公司是抱着共同进步、公共发展的心态来与他们真诚合作的。这让他们遇到销售低潮的时候还依然对我们公司抱着信任的态度。因为他们知道我们不会因为暂时的销售低潮而将他淘汰，而且我们还会尽最大的努力去帮助他提高销量。当其他的品牌联系他们的时候他就会多一层的疑虑。他对其他的品牌多一层疑虑就会对我们公司多一份信心。这对市场占领的持久战中起了一份不可多得的稳定军心的作用。3：如果我们把新的招商策略公开出去的话，这样虽然会使起许多人有兴趣想来加盟我们。但这对公司的前期成本和人力的投入都带来极大的压力。但如果我们是以维持经销商的名义出去开拓市场，我们就可以把我们新的招商策略尽量低调的进行,这样可以无形中减少公司的压力，而且可以避免引起其他品牌对我们的策略采取针对性的行动，为我们在开拓市场的过程中尽量减少了很多不必要的阻力。购物中心招商实践篇招商工作向来是一个商业项目成功的关键。招商并不仅是单纯地将商户招进来就行。招商人员要了解项目本身的情况，商业形态，知道业态定位，要了解商户的情况，要知己知彼，才能通过招商来实现项目的主题和业态定位。作为一名招商人员，首先要了解项目商业形态的历史发展状况，以及未来趋势。还要懂得一些商业管理知识和商品知识，这样才能成为合格的招商人员。 现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从商业管理蜕变成物业管理，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。而一个商业项目的增值不是在前期实现，而是在开业之后，通过商业管理来实现的。 统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中统一招商管理又是后面三个统一工作的基础。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。 经过商场调研、经营定位、建筑规划设计、规划布局、商铺划分等工作阶段后，就要进入实质的购物中心招商工作。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。在招商工作中，应该遵循以下几个主要原则： 1、维护项目的统一主题形象、统一品牌形象及统一业态定位。多业态组合的商业组织模式并不意味着杂乱无序，必须拥有明确的经营主题和品牌形象。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题、品牌形象和业态定位。要按照商业布局规律去做。 2、招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后；主营业态项目优先，辅助配套项目在后的原则。核心主力店的招商对整个项目的运营成败、辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个好的主力店的入驻，常常能带动整个业态或整个项目的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到项目的形态。核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 每位业态负责人都要仔细考虑一下自己所管的业态区域，哪种店属于主要项目，哪些属于辅助项目。哪些先谈，哪些后谈。如何安排具体铺位。 3、放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为先做人气，再做生意的原则。 4、统一招商的管理要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。这个统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个统一服务就是要求服务出购物中心的品牌与特色来。 招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。 5、租户的组成 确定购物中心租户组成需要考虑零售业的一些特点，包括： 经营组织形式（连锁经营、合作经营、特许经营、个体经营等） 销售方式（自助服务、柜台销售、自选商店、百货商店） 经营规模（大卖场还是小商铺） 经营范围（食品或非食品，日用品或耐用品，比较购物还是方便购物） 经营商品的档次（是高价、流行商品，还是低价冲动购买商品） 商品本身的特点（观赏性、送礼性、应季性、危害性、安全性等） 租户种类和组成给购物者留下的印象非常重要，因此要突出个性和特色。不同的租户组成带来的吸引力可能大不相同。而一个商业项目本身是否具有一定的个性是与租户的组合有着直接的关系的。租户的适当组合能够在一定程度上提高销售额。各种租户之间的亲和力是不同的。一些经营项目的商店组成群体有助于加强吸引力，而另一些经营项目的商店需要避开。在组合上，既要保证购物者的便利和足够的选择余地，又要避免不良竞争，保证整体销售最大化。核心租户和普通租户的地位不同。核心租户应该放在线性步行街道的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。合理地组合商铺种类能够吸引更多的消费群体，能够聚集人气，特别是能够扩大有效商圈。 商店组合的原则： 1）经营种类的相似性； 2）经营种类的互补性； 3）同类商品价格的相近与差异； 4）主流商品定位的明确性； 零售专家ghosh(1994)总结了三种商店之间的相容性（store compatibility）： 1）服饰店与百货公司、珠宝店与化妆品店比邻而立，这些商店的顾客可以相互交流，具有互补性。 2）油漆行、五金、建材用品聚集，这些商店之间具有高度的功能互补性。 3）汽车、家俱以及古董商店群聚 这些商品有的是耐久消费品，有的是没有标准行情价格，价格都比较高。需要消费者花费较多时间去研究商品的质量与价值。 所以，聚集同类商品，可供消费者方便加以比较，较能吸引更多的消费者。 另外一位berman evans(1995)认为商店聚集一起有两个前提： 1）同类比较 同类商店消费者喜欢比较，其间的商品风格、价格与服务。 2）一次购足 消费者希望在一次购物旅程时，即能完全购足所需，包含不同互补与相同可比较的商品。他们认为，只要在同一地点，能够聚集互补或相容性商品，不管其是否为互补或竞争，均视为有亲和力（affinity）存在。 按尼尔逊（nelson,1958）法则-零售经营的累积引力理论及互补性法则（the rule of retail compatilbility），商店的业务量区分为下列三种形式： （1）名牌吸引型（generative business） 通过商户自己的经营努力所获得的业务。商店自己的商品定位、服务管理和宣传推广都会对自己的业务产生影响。 （2）客源分享型（shared business） 指因邻近商店的集客力而获得的业务量。消费者主要受到邻近商店的吸引，顺便来店看看而产生的生意。 （3）诱发冲动型（suscipient business） 指消费者从事其它活动时，由于受到受到商品某一特点的吸引而来店购物所产生的冲动式消费。 因此，商店的业务量，不只是产生式一种。分享式与顺便式的业务量，对于商店组合而言，也更应该受到重视。 商店的合理安排会对店与店、店与客、客与客之间产生积极的互动影响。组织得不好，就会产生不利的排斥性。 6、根据招商经验，在商品布局和租户筛选的关系上，我总结了四点： 1）以点带面：这个“点”是指品牌商家。无论哪个业态，都会有自己的几个名牌，由于这些名牌在管理上和商品上都有自己的独到之处，因此能吸引很多客源，也能使周边的小品牌沾光。好的品牌可以将影响力幅射较广。 2）以大带小： 根据业态布局，购物中心的商业部分一般分成几个大块，每一块都要有一个相对的热点或重点。这个点可能是大，也可能是强，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以称之为局部主力店。根据它的特点，周边安排兼容的小型店。 3）以强带弱：强，是指在销售上有自己的强势，品牌可能不大，管理也可能不是那么尽善尽美，但由于它的销售好，能够吸引很多消费者，能为整个项目带来人气。 4）以主带次：主是指主要业态。现在的商业项目的主要业态一般是餐饮、酒吧、特色精品和时尚服装服饰。次是指相对次要业态：美容美发、珠宝首饰、化妆品、烟酒茶叶专卖店、钟表、工艺品、照片冲印、洗衣店、药店、旅游产品、鞋类、体育用品、家居家饰、数码产品、照相器材、健身护肤、钟表眼镜、宠物店、汽车用品等。 次要业态的安排与主要业态的安排要做到相容的原则。 顾客购物疲劳度对商场单店规模的制约。一般情况下，顾客在商场购物的时间不会超过3小时，其中一般有半个小时到一个小时是休息时间。超过这个时间就容易处于疲劳状态。顾客购物休闲的步速一般是30-40米/分钟，浏览购物的步行距离一般不超过4800米。顾客对商场单店营业面积的最大承受能力在2.5万平方米左右。 商铺的引入要异想天开，不要墨守成规。大十字商业街市场营运及招商方案根据大十字商业街的工程进度，6月30日将全线竣工、交付使用。商业街竣工交付后，必然面临着市场的招商、开业和整体的营运等诸多方面的工作，为使以上工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现就以上作业展开策划，并提出本策划方案以供参考。一、 市场分析1. 1商业概况1、商圈构成哈密市商业主要集中于以时代广场为中心的商业区和以天马为中心的铁路局商业区。在商业形态方面，以时代广场为中心形成了以领先、领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、新世纪、帝都百货、第一百货、新宇地下街、华洋地下街、五交化商场及沿街品牌店构成的，芸集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、通讯产品、文化用品、副食品等数十类品种，是哈密市最繁华的商业区，商品零售额占据哈密市场的60%以上。在时代广场周边，还形成了以丰茂市场、新丰市场和工人广场三大市场构成的中低档商品集贸市场，这三大市场依靠较低的产品价格和与市中心相邻的优势，与商场及品牌店形成互补效应，吸引着不同的客户群。以天马为中心的铁路商圈，充分利用交通及地理优势，形成了以天马市场，温州商贸城、绿洲建材市场、万风家俬、美神家俬、神洲家俬及友谊路批发市场构成的集贸市场的商业形态，主要经营小商品、建材、家俬、糖酒、日用百货及食品等商品。从上述哈密市的商业格局而言，商业集中度较高，再加上缺乏新的商业增长点，人均消费水平较低，商业已趋于饱合，缺乏发展空间。但从商业形态而言，缺乏专业性，特色化的商业形态，商业雷同性强，竞争激烈，特色专业市场发展潜力巨大。2、竞争状况近两年来，随着哈密市商业用地的大量开发，商业物业大量供应市场，过度的市场供应，打破了市场供需平衡。伴随着商业物业的大量供应，一些新建的市场也纷纷登场亮相，如领先二期、亿家百货、爱佳超市、韩氏家电、帝都百货、华洋地下街、五交化商场（统计的经营面积高达8万平方米）等，这些新的市场的开业，给原本就发展乏力的哈密商业市场带来巨大的压力，市场竞争进入白热化状态，差异性不强导致市场间竞争激烈，导致商户的频繁流动，形成“风水”轮流转的特点。过度竞争表现在对消费者的争夺和商户的争夺两方面，在对消费者争夺方面，各商家纷纷使价格这一杀手剪，使整体行业的利润水平大副降低，大部分仅能够保本或微利经营，仅以部分品牌店经营尚可，于是大量上家纷纷向沿街品牌店和中高档商品靠拢，使高端市场也出现竞争激烈的情况；在商户招商方面，各时常更是使出出浑身解数，降租金、免租金、免一次装修费（甚至二次装修费）、扣点经营、品牌联营等各种形式层出不穷，即便如此，各市场也未能取得满意的招商效果，领先商场和新世纪等老牌商场在新市场的招商的强大压力下，出现商户大量外流，部分楼层空置的情形；领先二期在免租金进场的情况下，从去年六月起，历时半年方才基本招满商户，但面临市场巨大的压力，现今负一层的新扬超市早已撤除，一层出现大量空置，二层也出现部分空置。华洋地下街在完成精装修的情况下，依然乏人问津，开业日期一拖再拖。帝都百货依托太平洋百货的品牌，凭借兰州某百货管理公司优秀的管理团队和先进的管理模式，采用扣点式经营这一双赢的商业运作模式，同期进行了大量的广告传播和促销举措，整个招商情况依然不甚理想，开业后的经营前景还有待观察。因此，哈密商业市场的竞争称之为过度竞争或白热化的竞争根本不为过，市场供需的严重失衡及各市场定位缺乏差异性导致了这种残酷的竞争状况，这些现状对我方市场招商和经营时带来巨大压力，必须慎重应对。12、市场消费状况1、消费水平哈密市城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限，成为哈密市商业发展的瓶颈。2、经济水平哈密市及周边乡镇仍是经济落后地区，城市规模小，低收入人口占总人口比列高，商品的消费仍以中低档商品为主。中高档消费主要集中于铁路、石油、行政事业单位及外来高收入人群。3、城市经济结构哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，进一步制约了商业的发展。4、消费发展趋势哈密市人口有限，经济发展缓慢，缺乏强势产业支撑，再加上大量新型商业市场的进驻，预计未来几年，哈密市的商业经营状况将很难改观，商业竞争将更趋激烈，专业化、细分化的市场运作已成必然。二、 swot分析21优势与机会1、 规模优势，具备了成为一个商圈的硬件条件；2、 商业形态优势，商业步行街，最具发展潜力的商业形态；3、 购物环境优势，独具魅力的建筑风格，一流的休闲环境；4、 政府支持，给市场的招商和经营带来政策上的机会；5、 旧城改造，为该片区的发展创造了条件；6、餐饮娱乐业合理的利润水平和良好的发展空间，为商业街餐饮娱乐的招商和经营奠定了基础；22劣势与威胁1、 区位劣势，与商业中心相距较远；2、 文化劣势，少数民族聚居区，对汉族人有一定的抵触心理；3、规划劣势，双步行街，不能形成规模人流；门面房进深过小，不适宜规模买场的进驻；商业街两侧商铺为砖混结构，给大型餐饮酒楼的营业空间的连通带来困难；4、 商业市场过度竞争，使招商和经营面临极大的威胁；5、 消费水平的低下和消费增长有限，限制了商业市场的发展；6、 商户经营信心和市民消费信心的不足，导致商业前景暗淡；三、 市场定位1、第一目标主力店第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商业街招商和经营的成败。第一目标主力店以餐饮酒楼、休闲娱乐、超市、日用百货、小商品、美容美发、服装加工店以及民特商品（包括地毯、手工艺品、药材等）为经营主体；2、第二目标主力店第二目标主力店是商业街提升人气，完善商品结构，促进商业街由单一的仅以餐饮娱乐和日用消费为主体的商业街向集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的品牌商业街过渡和哈密市新兴商圈能否崛起的关键。第二目标主力店以经营服装、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂以及家电、音像制品等为主。3、第三目标主力店第三目标主力店作为商业街商业结构和服务机能的完善服务。同时也是商业街的公共服务机构。第三目标主力店主要包括金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户。四、 经营布局为使商业街整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌市场，完全有必要对商业街的经营布局和功能分区进行规划和引导。41商品布局3#、6#、9#、12#楼，购买商户以经营餐饮为主，可在此基础上加以定位和完善，建议以经营餐饮、娱乐、休闲、美容美发、民特商品为主，形成餐饮娱乐一条街；11#、14#楼离菜市场较近，可进行互补性经营，适合经营土特产、日用百货、副食品加工零售、五金日杂、小商品为主，形成土产日杂一条街；5#、8#楼距大十字较近，可吸引汉餐消费，建议以规模酒楼、品牌连锁餐饮、音乐茶座经营为主，形成商务餐饮娱乐一条街；4#、7#、10#、13#楼，为全框架结构，适合经营超市、服装服饰、鞋帽箱包、布料（艺）、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、以及家电、音像制品，形成日用百货一条街；1#、2#楼商铺面积较大，适合金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户的进驻和经营，以此完善商业街的商品和服务；42楼层功能布局两侧的商业街铺面，一层可用于营业门厅，二楼可规划为包厢或雅座；中间的商业街，一层以门店经营和综合卖场为主，二层可规划为市场，在楼层南北两侧设计上下通道，形成室内步行街的经营格局；43经营布局遵循原则1、符合整个商业街战略定位的原则，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；2、适应不同商品经营业态格局的原则，如餐饮、娱乐等适合二层经营，因此主要规划在两侧的商铺；超市、服装等适合单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态；3、尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；4、合理有效使用空间的原则，是一二层组合还是一二层分割经营，必须从商品经营的空间利用出发；5、经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面；6、关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一条街或同一功能区经营；7、大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；8、充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成；9、方便顾客消费的原则，在商业街商品布局及业态分布方面，体现了两个原则，其一是充分享受一站式消费的乐趣，其二是先购物、后休闲观光，再去餐饮娱乐，符合人消费的习惯；10、视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象同意；五、 经营策略经营布局规范了商业街的硬件功能，而经营模式则是了完善商业街的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，大十字商业街才能获得良好的招商和经营成果。在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：统一招商、协助经营、部分自营整和市场、完善政策、合理回报1、统一招商除经营户购买的，用于自营的商铺外，为统一形象，尽快繁荣市场，对剩余剩余商铺和整体买断（中心花园以南）的商铺，应采用统一招商的原则。对于投资户购买的商铺，应有经营公司与商户签定委托代管协议，由市场方统一招商。市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其中大商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。2、协助经营大十字商业街的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让全市人民都来此消费。每年一度的商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象。每年一度的哈密民俗艺术节，提高大十字商业街的文化及艺术魅力。成立演艺中心，周未进行大型文艺演出，吸引市民前来观光消费。与旅游公司合作，形成哈密旅游定点购物景点，接待每年高达8万人次的旅客。每年一度的哈密旅游节-哈密瓜节（计划），在此举办，吸引全国游客及本地市民来此观光消费。全方位贴心物管服务，给经营者一个轻松的经营环境，购物者一个享乐的购物天堂。定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。3、部分自营经营公司必须有充分的思想准备，在招商效果欠佳或部分商户不原进入的行业进行自营，采用部分自营带动商户进驻，促进市场发展。在自营项目获得发展后，如不愿长期经营，可采取逐步退出的办法。具体包括：市场有需求，但前期招商效果欠佳的，如服饰等；经营项目有风险，经营户不敢经营的，但对提升市场品牌有重要作用的，如旅游商品等；有市场前景，但需要引导消费的项目，如化装饰品、文化办公用品、家电、音像制品等；百姓生活有需求，对促进人气作用巨大，但利薄甚至不赚钱的，如平价超市；适当的公益性项目，如免费的休闲区；4、整和市场整和市场功能，集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游六大功能于一体；整和市场空间，进行合理商品布局，因业态不同可采用一二组合经营或一二层分割经营；整和招商，与投资户签定托管协议，进行统一招商；整和推广，避免单兵作战，整个市场有经营方进行统一的广告、促削推广；5、完善政策向政府及主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益；完善商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；强化托管和统管措施，提高管理水平和能力；6、合理回报保证市场和经营户合理的收益，实现双赢；通过市场整体机能的完善，带动该片区土地及租赁价格的提升，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报；通过市场经营业绩的提升，促进存量盘的销售；六、 招商计划1、成立商贸公司市场的招商和经营都有赖于合理机构的成立，而商贸公司具备了展开上述业务的功能，因此，建议尽快成立商贸公司，以便对经营和招商方案进行审核，制定详细可行的经营和招商政策，并展开操作和执行。2、确立市场经营模式经营模式决定了市场经营的方式，经营模式确立，方可确定招商的政策，是联营还是引资、是租赁还是自营、或多种方式的结合。因此，经营模式必须尽快确立，否则具体的招商工作将很难展开；3、制定具体的招商政策招商的目标和原则；招商工作的各项规章制度；制定不同商户（规模和经营商品等）的招商政策；制定不同商户的准入条件；确定招商合同样本；确定租金标准和联营等条件；确定优惠幅度和条件；部分大项目的招商方案；4、招商区域和目标客户确定招商区域以哈密为主，大客户和品牌客户的招商区域为全国；招商的目标客户参见市场定位；5、大客户及品牌商户的招商招商策略采用以大带小，以品牌带动一般商户的策略，以此提高市场招商效果，因此针对大客户及品牌商户的招商工作应提前展开，预计在六月末即可展开；收集大客户及品牌商户的招商的资料，采用发函、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商；由经营公司抽调专业人才，成立大客户及品牌商户的招商招商小组，负责客户的招商和合作谈判；6、市场招商的全面展开针对大客户及品牌商户的招商工作启动后，面向中小商户的招商工作全面启动；针对中小商户招商，主要利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介；该阶段工作在七月十五日前应全面展开；7、商户的登记和初选制定商户登记表（主要包括经营商品和面积等）；所有意向商户均应填表登记，交纳定金，建立预定档案；对登记的经营商户按经营大类进行分类，划定经营区域；对经营商户进行初选，对不符和经营要求的商户另行规划；8、商户资格审查审查经营类型；审查经济实力；审查经营能力；审查品牌优势；优先商户和淘汰商户确定；确定首披进驻商户；其余商户视招商情况决定是否入场；9、与商户签定合同交纳租金或保证金；签定正式合同（联营或租赁等）；10、自营项目确定对招商效果不佳，但有必要经营的项目，确定自营的范围和规模，展开筹备；11、开业筹备一次装修标准（初装修），建议由各商贸公司进行统一装修，一次装修以地面的铺装、墙面处理和水暖等管线的美化为主；二次装修（精装修），由商户自己装修，市场方可提供装修设计、材料供应和装修施工方面的支持；统一街道广告牌制作，进行街道的美化和亮化，烘托购物气氛；组织和督促商户进货；进行店堂的布置及商品陈列；进行开业活动的筹备；商业街部分街区开业（为二次开业预留伏笔）；12、经营活动展开详细的经营活动参见经营策略；七、 招商策略71广告策略1、 广告形式以硬广告传播为主，充分告之招商信息，期间配合新闻造势；2、 诉求内容 以对招商政策的诉求为主，配合物业优势的诉求；3、 广告媒体及投放规格报纸广告，以哈密报投放为主，在大客户招商阶段，配合一定量的晨报（乌鲁木齐）广告投放；投放规格以1/2版为宜，强势推广期可进行整版投放；影视广告，以哈密电视台一套、二套和cctv6或cctv8投放为主；投放规格以30秒招商广告、配合15秒购物广告和5秒形象标板广告投放，并依据招商进度，随时投播字幕广告；印刷品广告，建议印制5000份招商手册，规格为16开、1216个p，主要向大客户和品牌商户邮寄和推介使用；印制20000份海报，用于夹报、派送和针对中小商户推介使用；制作招商政策说明书100份，主要用于对准客户或大客户推介和谈判；户外广告，以广告牌、布标、巨副、展板、彩旗、pop挂旗、商品灯箱广告为主；广告牌以利用现阶段发布广告的广告牌为主，招商期间更换为招商广告即可；布标、巨副、展板主要在促销期间加以应用，以扩大传播效果；彩旗、pop挂旗、商品灯箱广告等主要应用于商业街现场，用来烘托现场气氛；72促销策略a、公关活动1、活动主题大十字商业街招商经营推介会2、活动目标借经营推介会，加强与经营商户间的沟通，获取大量准客户资料，促进招商；借经营推介会，对市场招商政策进行全方位的推广；引起社会广泛关注，提高传播效果；邀请各媒体参与，进行新闻炒作；3、活动内容发布招商信息和招商政策公告；展开客户登记和预定；邀请知名商界人士发言，活跃现场气氛；进行自营项目的供应商投标；4、活动地点建议在哈密市和乌鲁木齐两地展开；5、活动时间哈密的活动时间建议在七月十日展开，乌鲁木齐的活动时间建议在七月二十日展开；b、开业庆典1、活动主题哈密商业第一街暨大十字商业街开业庆典2、活动目标借庆典传达开业信息，强化市场信心；借开业庆典提升市场品牌形象；借开业庆典吸引大量消费者前来购物、消费，提升市场人气，增强商户信心；借庆典形成良好的经营势头，促进未完成招商目标的商户进驻；3、活动内容在大十字商业街中心广场举行竣工典礼；邀请市政领导及佳宾现场参与，并致贺词、剪彩；剪彩完毕后，举办为期15天的文艺汇演，以此聚拢人气，活跃现场气氛；开业期间举行购物、消费中巨奖的促销活动，购物和消费客户品凭消费小票，均可在市场处领取奖券若干（依消费金额而定），凭此奖券可在促销结束后兑奖；一等奖一名，奖品为奥拓小轿车一辆，二等奖及其它奖数量和奖品另定；邀请新闻媒体现场采访报道；4、活动地点大十字商业街现场，主会场选择在中心花园进行；5、活动时间预计在8月18日左右举行，具体时间依据招商成果而定；c、开业后的促销活动主要参照经营策略中协助经营部分展开，详细的操作方案依据时间进程提交。三乡鸿埠商业街整体招商思路（初稿）一、招商的启动时间如按2005年10月1日开业计划，按一般同规模的商业项目，至少应提前8个月进行招商，本商业街因种种原因，现距开业之日仅剩下3个月不个月时间，再加上项目有前期认购及开盘强销期销售率不过40%。给后期的整体招商会有较在大的牵制。二、招商人员人数本商业街铺位83个，现出售的b1、a4区铺位由于规划和位置的原因，至今的销售率不到30%。增加了招商的难度和强度。对此招商人员定为5名较为合适。具体工作分配如下：经理（）：负责统管全局，制定招商方案和进度，安排招商人员的日常工作。招商人员（4名）：由经理安排具体招商工作其中：b1、a4区由2名招商人员负责招商工作46区由2名招商人员负责招商工作招商文秘1名招商人员组成：建议由销售部、公司策划部、物管公司抽调一部分精兵强将组建招商队伍。三、招商办公地点因整个招商需和销售配合，建议在营销中心附近开展招商工作1、 前期暂时在营销中心在营销中心内办公。2、同时在营销中心内设立招商咨询点，双边配合进行。四、项目整体招商的原则和目标 1、保证在2005年9月底前项目整体招商完成80%；2005年10月1日项目开业前整体招商完成90%，以保障项目能如期顺利开业。距项目开业只剩下3个月不到时间，时间对完成80%的招商计划有一定的难度和压力，但由于前期积累了一定客户资源，加之对项目比较了解，通过后期的招商更进工作和招商广告的配合，对完成这个任务有一定的信心。 2、在招商过程中确保按既定的功能分区进行招商，以保障整个商业街商业经营井然有序。由于整个招商滞后于销售，且在前期的定位中将商业街定位于自营性商业街，因此要保证功能分区具体到每一个铺位，难度势必很大，因此按功能分区进行招商只能是保障每个区经营的商品性质大体一致，如经营服装的区也可以经营皮具、化装品之类，而不能经营小吃、电玩等。 3、在招商工作中确保业主第一年的投资回报达到5%以上，以稳定业主的投资信心。投资回报对增强投资者信心和保障商业街的永续经营至关重要。本项目在定价及租金的确定方面跟市场尤其是类比市场有较大的出入，投资回报率跟正常的商住两用楼有所差别。但在已有的定价及租金方面，我们要确保业主的第一年投资回报率达到6%以上，以后随商场的经营情况及时调整租金来提高业主的投资回报率。 4、确保整个商业街形象统一和经营稳定。对b1、b2、b3、a1纯底铺将按大体按现行功能分区进行零散招商，但根据招商情况及三乡的实际消费情况，建议做出微调。把a1的业态定位于百货及五金；b2定位于电话、音像、文具区、发廊、水果等；b1区的业态定位于服装、精品饰品、皮具、鞋类一条街。理由是b3二层主要以网吧为主，并且下面的纯底铺主要为特色小吃、饮食一条街等。其既定的目标客户以周边的外来劳务人员、一般管理人员及周围的居民为主。而现在的a1业态更适合b3的客户。把已定的a1的业态放在现在的b2区可能更有利于招商。因此，对b4区采取统一招商，建议b4区的以前定位于手机、医药、发廊等改为引进一家主力餐饮店来提高a1商铺的销售和招商。从而保证商业街长远经营稳定。五、鸿埠商业街投资业主、自营业主和开发商三方风险分析1、投资业主风险分析? 商铺不能及时租赁出去；? 商铺租赁的投资回报率比较低；? 商铺升值潜力有限，不能转手或难于转手。2、自营业主（租赁户）风险分析? 项目招商在开业前不能完成85%以上或装修未完成，项目不能如期开业或开业时间无限期拖延；? 由于招商工作的疏漏，导致商业街内经营无序、鱼龙混杂；? 生意不是很理想或经营惨淡；? 开发商卖完后走人。3、开发商风险分析? 投入大量招商推广费用后，招商效果不明显或收效甚微；? 开发商自己没有专业的招商人员，需聘请专业的招商公司，费用开支加大；? b1、a1区区销售情况不理想。但若招商不理想，今后的经营或销售会很困难；? 项目不能如期开业，业主闹事；? 项目日后经营不是很理想或经营惨淡，则不利于开发商的品牌树立。? 项目不能获得稳定的投资回报，业主闹事；六、招商中存在的主要问题及规避方法问 题 一：招商时间紧迫、任务量较大如前面所述，项目的整个招商时间只剩下约3个月左右的时间，总共有约8000m2、80多个铺位需要招商，因此时间非常紧迫，任务巨大。 规避方法：尽快确定整体招商执行方案，成立专门的招商机构开始工作，并组织专门的部门监督管理。问 题 二：已买商铺的业主要求自营或自行转租，可先前没有交保证金，签定相关协议，对其难以制约 规避方法：建议提前召开临时业主大会，成立临时业主委员会，协助开发商做好业主方面的种种工作，以保证项目能如期开业。能沟通成由开发商进行统一试营业和统一招商。当然，只要业主自营与自行转租不违反开发商的有关规定及不影响其它业主经营的可以考虑其要求。问 题 三：引入大型租赁户后，可能导致租金较低，其余业主不同意引入大型主力店、知名品牌客户，由于面积较大，其租金相对会降低，但引入大型租赁户一次性可以租赁较大面积，另外大型品牌的进驻会形成示范效用，吸引中小客户进驻，从而缩短整个招商周期，保证如期开业。 规避方法：开发商适当的给予一定租金补贴或者在物管费及其它方面给予其余业主一些优惠条件。问 题 四：2005年10月1日前招商任务完不成80%，影响开业，并且可能会造成先期装修的业主的损失及由此引发起来的纠纷。 规避方法：在目前的形式下，必须对招商工作进行科学、合理的评估，认真分析招商工作中的问题和困难，正确预见并确定项目的开业时间。或者届时制定相关的广告宣传活动，如周围打工仔妹、潜在客户免费创业90天等活动，由开发商免费提供开业时适量未租出商铺，保证开业率达80以上。七、鸿埠商业街计划招商方式鸿埠商业街共有商铺83个，现阶段已售商铺33个(截止2005年7月9日)，但真正意义上的整体招商仍未规划和启动，如按以前招商设想：b1、b2、b3、a1招散户，b4区统一招商，如按2005年10月1日开业计划，招商率达80%以上将有较大困难。1、时间已来不及。到10月底，仅仅剩下个3个月的时间，加上招商组织必须进一步扩大，具体方案的确定，人员的培训或磨合，招商广告的策划等等，至少将需要15-20天时间。也就是说2个月的时间要招满8380%（开业率）（1-20%自营客户）=53个商铺。 2、一般商业项目，如考虑到以后的商业街形象和稳定，招商工作都会策划先行。及工程开始动工时就有功能定位设想，然后根据策划要求进行施工和招商，一般启动时间略早于销售或与销售同步，就目前鸿埠商业街来说，因招商启动时间较晚，没有事先策划，加上已有33个商铺的自主权掌握在一大群业主手中，招商过程中可能出现的困难或工作的不可操作性，将随时影响招商工作的效果，影响商业街的整体形象和开业时间，如盲目启动，到时将进退两难。 针对以上种种情况分析，如果要保证2005年1月商业街整体80%以上开业，且功能分区不混乱，经营类别的包括购物、休闲、娱乐、餐饮等要素，建议目前启动招商时，采取以下办法：1、业态的重新规划及调整（详见第四条第4小条）；2、b4区统一招租大型商业项目b1、b2、a1区招商方案一、 功能定位及招商对象功能定位： 1、因三乡周边的商业企业中：都市新天地经营定位为中高档并且开发商有口碑优势，三乡综合市场经营定位为中档，鸿埠路沿街及靠近本项目周围的大都为经营定位均是低档，考虑到差异化经营，鸿埠商业街经营定位应该是中档偏低。 2、就b1区目前鸿埠的市场行情而言，散户经营服装的市场份额大大的占据着主导地位，其中还带动着美甲、内衣、精品饰品的消费，在本项目中，我们拿出一个区的位置来经营服装、服饰及其带动的相关行业。也是为了保障经营户的利益，从而确保商家的稳定性和市场的长期稳步发展的前景。在其中，相对的，男装和童装在市场的份额中比例要小很多，所以，他们所占的本项目面积并不是很大，建议放在b1与a1的死角。 3、 就鸿埠商业街周围的情况及消费群体来讲，三乡民众已经习惯将她定位为中档偏下的消费场所。所以，较高档的品牌进驻鸿埠商业街的可行性不是很大。故设一个区引进一些二、三线服饰及相关品牌。招商对象： 品牌服饰（男、女品牌服饰、品牌内衣、品牌布艺及时尚包类等）；女性用品（时尚女装、美容美甲、精美饰品等）；男士用品（男士服饰、休闲品牌、运动服饰、儿童用品等）；日用百货及音像、五金、文具等业态。三、招商人数 从工作情况来看，建议由2名招商人员进行招商比较合适，主要是招商方法是dm单张发放、三乡及其周围小商铺的拉拢及游说。b1、b2、a1区招商具体操作方法：1）、召开临时业主委员会，聘请专业公司在业主与租赁户之间搭建招商信息平台，让其自行商定相关细节，开发商负责协调和监督。2）b1、b2、a1区由于目前销售已经有40%，采用返租等方式目前操作起来可能比较困难，建议按以下办法：一是加大投资回报率,二是签订三年期的长时返租.b1、b2、a1区的招商比较复杂业组合较多。主要分成两块已售出商铺的招商和迄今未售出商铺的招商。因为它们两者的特点不一样，下面分别进行阐述：21 已售出商铺的招商 到2005年7月9日为止，鸿埠商业街目前已销售铺位33个。这其中客户主要分成自行招租、委托招租、自营三种。对于这些客户，由于前期没有交纳保证金，目前对其难以限制，工作会有一定的难度，为此我们制定以下方案： 1、以上客户在9月20前可自行选择自营、委托租赁还是自行租赁。 2、9月底以前购买商铺选择自营、自行招租的业主，在9月30日前到开发商处交纳2000元自营保证金，签定经营公约和自营意向书，才能享受政府给予的优惠税收政策，如果能和整个商业街统一开业，届时将退还2000元保证金。 3、9月底以前购买商铺选择委托租赁的业主在9月30日前可选择由开发商指定的公司(实指本公司的运营公司)委托租赁，交纳保证金，并签定委托租赁协议。（详见附后的委托租赁协议、租赁协议样本） 4、9月30日后所有剩下的铺位无条件交由开发商指定的公司整体代为租赁，且按现行价格年回报的6%的租金标准进行统一招商。这种方式简单、明了，但实际操作起来可能会有一定的难度，因为要业主交纳2000元保证金其主动权在业主手中，开发商难以制约，如果操作不好可能会遭到业主抵制，而导致整个招商工作被耽搁下来。鉴于此种方案的缺点，我们建议采取以下措施，鼓励客户快速与公司签定相关协议： 1、对于2005年8月30日前购铺的客户在2005年9月30日前与开发商指定的公司(实指本公司的运营公司)分别签定自营意向书、自行招租意向书或委托租赁协议的，第一年后物管费全免并且三个月免租金。 2、对于2004年8月30日后9月30日以前购铺的客户在签定购铺正式合同后5日内与开发商指定的公司分别签定自营协议、自行招租协议或委托租赁协议的，第一年后返物管费50%和免月租金一个月。22未售出商铺的招商 9月30日后，如未出售的商铺，一律交由开发商指定的运营公司代为租赁(实指本公司的运营公司)。9月30日后购买商铺的业主，无条件选择委托