广州某地块可行性研究报告.doc

1 总论1.1 项目概况地块位于xx西路与xx东路之间、xx东路与xx路交界处；宗地面积较小，无法形成大规模社区，但形状方正，有利于规划设计；目前地块平整完毕，进行砖墙围护，水电尚未接通。地块性质为二类居住用地（r2），属国有土地，以多层、中高层或高层单元式居住建筑为主的居住用地。地块北面为另一块待开发住宅建设用地、地铁二号线萧岗站和合城（国际）月历礼品城；南面为起步在建的广州市规划展览中心、白云国际会议中心和地铁二号线白云文化广场站；西面另一块待开发住宅建设用地、酒店用品市场和居民楼；东面为一些餐饮食肆和白云山。北面南面西面东面地块由中海地产集团有限公司以总价11.7亿、楼面地价19971元/平方米的价格通过拍卖购得；地块开发强度不大，密度较低，注重舒适性能。基本参数如下：宗地编号占地面积建筑面积容积率绿化率建筑密度ab2907008-320795585862.8135%30%地块建筑高度不超过70米；地块内建筑间距应符合广州市城市规划管理技术标准与准则的规定；临地块边界的建筑物退缩地块边界或城市道路中心线距离不小于建筑间距的一半，以满足与与相邻地块建筑间距的要求；退北侧和西侧路5米，退白云二线标准段25米，道路展宽段相应减少退缩，使建筑界面保持连续。1.2 建设背景1.2.1 白云新城规划概况该项目地块处于广州市白云区白云新城内，位于规划中的云山社区，接近文化中心。白云新城位于白云山西麓，以原白云机场为中心结合附近地区共同组成，北至黄石路，东至白云大道，西至机场高速，南至北环高速路，用地面积9.22平方公里，总建筑量为1107万平方米，规划就业人口8万人，规划居住人口22万人。白云新城设计与建设将贯彻“生态优先、宜居新城、山城相融、绿色高效、滚动实施”的原则，北部、南部为高档住宅区，中部为文化商业核心区域。核心区域依托白云国际会议中心、广州新体育馆，集中建设广州文化建筑群，引进广州历史博物馆、广州市城市规划展览中心、广东画院、广州画院、岭南文化中心等，通过文化中心提升区域的文化形象。在白云国际会议中心西侧，规划有面积约为30公顷的大型城市公园。并以地铁站为核心，集商贸、酒店、休闲、娱乐于一体，形成商业服务中心，以标志性塔楼成为全区的地标，包括大型购物广场、商业街等，机场航站楼及附属设施将改造成为商业用地，与东部的商贸综合体、商业步行街形成整体的商业氛围。白云新城规划空间结构为“一轴双中心六社区”，空间结构以商业服务和居住为主，通过道路网络，公园、绿化等系统，使各地块功能上协调统一，空间上疏密结合、高低错落、收放有致。整个规划区域形成“一轴双中心六社区”的空间结构：“一轴”利用原机场跑道空间，规划一条南北向80米宽的中央带形公园贯穿整个白云新城的景观功能；“双中心”北部的文化中心和南部的商业中心；“六大社区”根据服务半径与服务人口，其中北部形成“黄石社区”、“云山社区”、“萧岗社区”三个社区，南部形成“机场社区”、“创意社区”、“柯子岭社区”三个社区。项目所在白云新城规划最大的特点和亮点是“生态优先、宜居为重”，区域绿地率达到40.6%，绿化覆盖率达到43.6%，人均公园面积达到10平方米，居民在步行500米范围内可到达公园，规划30公顷的白云公园和15公顷的飞翔公园两大绿心，引入周边水源，建立人工湿地；三线下地、雨污分流、人车分行和广州城区独有的自行车专用车道系统等，都将在这片新城中得到体现；整体超过三分之二的区域为住宅区，六大社区个个建设“邻里中心”，一般包括小超市、小零售店、卫生站、洗衣店、邮政所、菜市场等，并且配套小运动场、儿童游戏场和邻里公园等，满足居民的日常生活与休闲需要，社区居民在8分钟步行时间内可达到。 1.2.2 白云新城定位与发展前景白云新城发展定位为“云山西麓的宜居新城，主城区北部商业文化服务中心”。分高档住宅区、文化中心区、商业中心区定位如下：1）高档住宅区功能定位：交通便利、配套完善、景观优美的高档居住社区。住宅建筑高度在60-100米之间，绿地率达40%以上。2）文化中心区功能定位：集中规划了市级文化休闲设施，主要包括广东画院、广州画院、城市规划展览中心、岭南文化中心、广州博物馆和白云公园等。通过这些文化休闲设施与便利公共交通相结合，从而大大提升了整个地区的城市功能和文化形象。3）商业中心区功能定位：商贸综合体片区位于白云新城中部，是地铁二号线和地铁14号线交汇地段白云新城站公共交通枢纽，依托其突出的交通优势，发展商贸综合体建筑，并通过步行系统连接老航站楼改建商业中心、步行商业街、西入口公园等，使之形成具有现代特色的集商业贸易，酒店服务，休闲设施、公共休憩空间于一体的现代新城综合体片区。白云新城是广州城区内重点规划的新城，政府重点支持开发，成为继珠江新城外广州城市最受瞩目的重点开发区域，其发展前景大好。合理的城市规划、有力的政府支持、优越的居住环境、完备的商业配套、便利的轨道交通等，都是白云新城未来价值之所在。现时，商业开发实力强劲的万达广场入驻开业，突显出白云新城商业价值之高，对周边商业带动作用明显；而广州市新地王亦出现在白云新城，由保利以20605元/的楼面地价创造，预示着白云新城住宅市场充满机遇，将大有可为。2 项目环境分析2.1 宏观环境2.1.1 国内经济环境2010年国内生产总值达397983亿元，比上年增长10.3%，高于该年年初预期；2011年第一季度国内生产总值为96311亿元，比去年同期增长9.7%，表现良好。在加快转变经济发展方式和经济结构战略性调整的步调中，国民经济仍保持了平稳较快发展。 中国经济仍然是全球经济发展中最具活力的国家之一，发展潜力被世人所看好。良好的经济增长势头对国内房地产行业而言是长远的利好，有助于住宅地产和商业地产的蓬勃发展。国内经济整体发展良好，但也存在一定问题与风险。根据国家统计局的调查，经济学家认为中国经济面临的主要问题与风险中，“通胀压力增大”、“房地产调控难见成效”、“民间资本缺乏出路”分别占78.5%、56.9%、52.3%。这三大问题与风险，都能对国内房地产市场产生较大影响；从侧面可以看出，通胀、调控难见成效、民间资本无出路都对目前普遍较高的房价有一定支撑作用。因此，从经济发展势头或经济面临问题等方面判断，未来国内房价出现大幅下降的可能性不大。2.1.2 国内政策环境调控政策是影响房地产市场走向的一只“有形之手”。对于现时市场，政府调控政策一直是关注的焦点，发挥着非常大的作用。从2010年初开始，针对全国普遍较高的房价问题，政府部门出台了一系列政策进行调控：2010年1月7日，国务院办公厅下发关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，该文件从土地到信贷，再到地方政府责任，详细列出了11条措施，主要规定二套房贷首付不低于40%。2010年4月17日，国务院向各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构下发关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知。其中规定“对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍”“对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。”2010年9月29日，国家有关部委下发通知，出台五条包括信贷、税收、市场监管等方面的措施，进一步推进房地产调控，被业界称之为“二次调控”，又称作“新国五条”。具体措施包括严格实行问责制；全面暂停第三套房贷，首套房贷款比例升至30%及以上，二套房首付款比例不低于50%；调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策；切实增加住房有效供给；加大住房交易市场检查力度。2010年10月19日，央行突然宣布自2010年10月20日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，房贷利率相应提高。2010年10月底，多家银行纷纷表示收到通知，将于11月1日起，全面取消房贷7折利率，银行给予房贷客户的利率优惠下限调整为同档期基准利率的85%。中国人民银行25日宣布上调基准利率0.25个百分点后，住房和城乡建设部当天也下发关于调整住房公积金存贷款利率的通知，宣布从2010年12月26日起，个人住房公积金贷款利率全面上调0.25个百分点，其中，五年期以下(含五年)从3.50%调整为3.75%，五年期以上从4.05%调整为4.30%。2011年1月26日，国务院办公厅下发关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知，被称为“新国八条”；各地方相继推出执行细则，进一步加大调控力度。总结：过往的楼市调控，房价基本是越调越涨；而从2010年开始的一系列措施，其力度不断加大，调控逐步加严加紧，可见政府要降低房价的决心之大。因此，面对持续紧缩的政策环境，房价将承受巨大压力，预测将出现一定程度的下调；而在房价未出现实质性下挫和调控持续期间，市场交易将相对低迷。2.1.2 国内房地产市场环境 2010年全年，全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%；其中，商品住宅销售面积增长8.0%。2010年，商品房销售额5.25万亿元，比上年增长18.3%；其中，商品住宅销售额增长14.4%。2011年一季度全国商品房销售面积1.76亿平方米，同比增长14.9%；其中商品住宅销售面积增长14.3%。销售金额1.02万亿元，同比增长27.3%；其中商品住宅销售金额增长25.9%。2010年各月份全国70个大中城市房屋销售价格同比均是上涨，涨幅呈现先上升后回落趋势；新建商品住宅涨幅基本在两位数。2011年一季度，从国家统计局的数据看出，房屋销售价格同比仍处于增长，但涨幅进一度缩小。70个大中城市房屋销售价格涨跌幅度（月度同比）经过国家与地方政府部门不断出台调控政策措施，全国房地产市场已明显受到影响，增长速度放缓；但价格仍然维持在较高水平，未出现实质性下跌；成交面积与成交金额增长明显，保持在10%以上。市场状况坚挺，但调控力度加大，下行压力巨大。2.2 区域环境2.2.1 广州市经济环境作为四大一线城市之一，广州市近几年持续快速发展，特别是在举办亚运会的影响下，城市综合实力的各个方面都有所进步。广州市gdp近6年增长幅度均在10%以上，经济实力非常强。根据国家统计局的最新核定，广州2010年gdp达到10604.48亿元，是继沪京后国内第三个gdp突破一万亿元的城市，发展势头良好。而根据广州“十二五”确定的11%的年均增速，到2015年，全市经济总量将达到1.8万亿元左右。良好稳定的经济环境，将有助于广州市房地产市场的持续发展。亚运后，广州将继续加快发展步伐，努力建设成为国家中心城市和国际商贸中心；在经济发展转型和建设首善之区过程中，广州将迎来更大的机遇。2.2.2 广州市房地产市场政策环境在全国调控的大环境下，广州市房地产市场面临的政策环境也是从严从紧。目前广州市主要的调控政策如下：对在本市(市辖十区,不含增城从化)已拥有1套住房的本市户籍居民家庭、能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。对在本市已拥有2套以及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房非本市户籍居民家庭、不能提供2年内在本市缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房。境外机构和个人购买商品住房的，严格按照国家有关政策执行，违反规定购房的，不予办理房地产登记。信贷政策方面，贷款(包括住房公积金贷款)购买第一套住房的，首付比例不低于30%，执行基准利率；购买第二套住房的，其首付比例不得低于60%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。总结：“限购令”的实施，将很大程度控制住广州市的投资购房，市场交易将进一步持续低迷。2.2.3 广州市住宅市场环境广州市十区整体受国家宏观调控影响，2010年成交量为604.49万平方米，大幅下滑38.16%；2010年供应量为609.14万平方米，基本与当年成交量持平，比上年供应量减少9%。从供求关系上看，广州房地产市场基本属于持平状态，说明广州新房供应并不会有太多增长，特别是中心六区，土地将变得稀缺。广州市十区2010年网签成交价格为12484元/平方米，同比大幅上涨34.4%；而中心六区的价格也是持续上涨，2011年3月份达到了21969元/平方米。目前广州房地产市场处于量跌价稳的状态，交易量出现大幅下跌，而价格仍维持在高位运行；预测随着调控政策的不断深化，市场会出现更多购房优惠或通过降价促成成交，但价格的下降不会太明显。2.2.4白云区住宅市场环境白云区2010年住宅成交量为91.54万平方米，同比上年大幅下滑34.27%；2010年供应量为102.2万平方米，比当年成交量多11.65%，比上年供应量增加7.78%。从供求关系上看，2010年白云区房地产市场供稍多于求，说明白云区市场尤其是白云新城板块，已受到越来越多的开发商关注，未来将成为广州楼市的一个热点。白云区2010年网签成交价格为11903元/平方米，同比2009年大幅上涨36.9%； 从各季度价格走势可以判断，白云区住宅价格一直处于上升通道，即使是在调控政策频出的2010年同样上涨明显。说明白云区的价值已经达到市场认可，未来发展潜力巨大。2.3 地块微观环境2.3.1 地块现状该地块坐落于白云区xx西路东侧、（规划）横二路南侧、（规划）白云二线北侧，即目前xx西路与xx东路之间、xx东路与xx路交界处。占地面积20795平方米，建筑面积不大于58586平方米，容积率不大于2.81，绿化率不小于35%，建筑密度不大于30%。地块白云大道云城西路云城东路齐富路目前地块已完成土地平整工作，正砌砖墙围护。2.3.2 周边配套环境2.3.2.1 自然环境本宗地块邻近白云山，坐落山脚下，可以望山，拥有珍贵的开阔山景资源；整个白云新城依山，拥八公里山界线，平均山体宽约四千米，面向三十多平方公里的山林生态。地块东面既是河涌水体，虽然现时条件较差，但随着白云新城建设的不断完善，将可营造成为自然溪景小品，成为未来小区居民的休憩之处。另外，周边道路绿化率高，花木繁多，环境优美。2.3.2.2 生活配套环境现时周边生活配套匮乏。白云新城尚处于开发建设阶段，该地块四周为在建或即将在建的工地，各种生活配套设施并不完善；东面有一些餐饮食肆，西面有居民区，内有普通配套设施，距离亦较远。而最近的五号停机坪购物中心距离地块两个地铁站。教育、医疗水平仍不尽人意，民办学校良莠不齐，与公办教育衔接不畅，最近的机场民航医院距离亦较远，在白云公园站机场路附近。在白云新城建设尚不完善阶段，生活配套主要还是靠小区内部配套，以达到基本生活要求。2.3.2.3 交通状况目前地块周边主干道路分布为三横三纵，东西走向从上到下主要是黄石东路、xx路、云宵路三线，南北走向从左到右主要是机场高速、xx西路、白云大道三线。路面情况畅通，车辆较少。白云新城目前开通的轨道交通有地铁二号线，距离地块最近的地铁站为萧岗站和白云文化广场站，步行5分钟内到达。公交线路则只有841线路，从广州火车东站总站开往石井总站，公交线路匮乏。2.3.2.4 未来配套环境1）自然环境未来沿河涌两侧将设沿河绿带，沿主要干道分别设置10-50米不等的沿路绿带，沿路绿带保证绿地率超过60%。绿化带和渠化岛上均种植覆盖面积大的树种，使道路被树荫覆盖，满眼见绿，实现生态宜居目标。规划控制以五条东西向的道路为骨架形成的绿化廊道，分别沿白云二线、横三路、横四路、白云一线和横六路两侧设置带状公共绿地，形成宽约60至120米的景观视线通廊，作为白云新城与白云山景观融合的重要纽带。通过系统化的步行到连接白云山几个主要出入口，增强白云山的可达性。根据规划未来白云新城绿地率达到40.6%，绿化覆盖率达到43.6%，人均公园面积达到10平方米，居民在步行500米范围内可到达公园，规划30公顷的白云公园和15公顷的飞翔公园两大绿心，引入周边水源，建立人工湿地。白云山优质的自然景观将按视觉质量优良分为三个控制级别，通过对建筑高度、体量和布局的控制，形成错落有致、富于节奏的天际轮廓线，既显山露水、山城交融，又运用良好的生态、景观环境提升土地开发的价值。今后，白云国际会议中心、新体育馆、飞翔公园、旧航站楼、白云公园将成为欣赏云山美景的最佳位置；本地块在白云国际会议中心旁边，属于一级控制范围内，可以看到60-90%的山体。2） 人文环境白云新城北部地区依托白云国际会议中心、广州新体育馆，集中建设广州文化建筑群，广州博物馆、广州市城市规划展览中心、广东画院、广州画院等，打造特色文化中心区，宣扬传统岭南文化，体现城市人文气息，提升本区文化形象。本地块位置位于文化中心旁边，未来将最直接感受到白云新城的人文氛围，及其带来的文化精神享受。3） 邻里中心配套根据白云新城地区核心区部分地块规划设计条件规划，白云新城六大社区内会每隔500米左右设一个“邻里中心”，将小超市、小零售店、卫生站、洗衣店等商业和服务设施集中起来。并且配套小运动场、儿童游戏场和邻里公园等，以满足居民的日常生活和休闲需要。邻里中心将在社区居民的8分钟的步行范围之内。4）道路交通规划有二号和十四号两条轨道线途经白云新城核心区，并在区域中心换乘。二号线没原旧机场的跑道设置，在白云新城有四个站点，而十四号线则从南向北，与二号线在新城中央的商贸综合楼处交会。白云新城还将加强轨道交通与常规公交及其他交通方式之间的衔接，设置多个换乘枢纽。白云新城还将设置独立步行系统，减少主干道对行人的影响。将提高道路绿地比例，增加分化缓冲带。绿化带和渠化岛上均种植覆盖面积大的树种，使道路为树荫覆盖，满眼见绿。无障碍设施也将贯穿于整个白云新城。对外交通网络方面，白云新城将在主交通骨架上采用“四纵四横”道路骨架，提高内部支路网密度，区内规划支路网密度达到6公里-8公里/平方公里；商业、办公区采用高密度、方格网形式；居住区采用灵活的路网和慢型交通的形式，确保安全。白云新城道路交通规划科学规范，公共交通便利，未来出行将十分方便。三 竞争楼盘分析该地块竞争楼盘分析选择处于同一板块白云新城板块的白云尚城、祥景花园和云山名都等三个楼盘作为对象；白云尚城是与地块最为接近的在售项目，祥景花园是与地块规模相当的在售项目，而云山名都是即将推货的项目。3.1 白云尚城白云尚城位于白云白云大道黄石北路137-157号，由正域地产投资建设，合富辉煌代理销售，广州正域物业管理有限公司管理小区；目前正推出项目最后一期山与城“大宅门”组团，预计2011年9月交楼。 项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率白云尚城三期山与城613381672252.846.4%户型：户型面积为80的两房、90的小三房、100-120的大三房以及150的四房单位，绝大部分附带面积超过13平方米的观景露台。价格：阳光家缘数据显示，“大宅门”组团已售均价为18875元/，而销售口径是1900022000元/。销售状况：市场信息称该项目目前处于尾货消化阶段，且不再推新货；但从阳光家缘上得知，目前正推的j1-3栋25、26层洋房共277套单位，已售145套，未售119套，销售率为52%，其中大部分未售单位为已抵押不可售。配套：江夏小学(市一级)、外语外贸附属小学、外语外贸附属中学、信孚黄石小学、信孚黄石中学；黄石第一幼儿园、白云幼儿园、祥景幼儿园；好又多、家乐福；黄婆洞邮局、:农村信用合作社、中国银行、工商银行、农业银行；康正医院、白云区第一人民医院、南方医院；白云花园市场。内部配套，园林泳池、中心花园、幼儿园、会所、风情商业街，综合文化活动中心（含电影院，老年人活动中心、青少年活动中心、儿童图书阅览馆）卖点：1）位于白云新城内，区位优势明显；2）地铁上盖物业，离二号线江夏站仅500米；3）清新和时尚的外立面，大面积地运用了质朴典雅的文化石与大面积的仿金属玻璃，坡屋顶设计别具匠心；4）200米超宽楼距； 5）园林景观，2000平方米澳洲珀斯天鹅湖：七种湖岸修边天然迷人，叠瀑台极尽珀斯水景文化；50000平方米超大澳洲风情园林：多达183种的园林植物，澳洲风情，鲜氧生活；白云山景。 6）独创社区星级影剧院：影院院进驻小区生活，一切影视新片相看就有家门口。 7）全优户型一切从宽：空间方正实用厅宽比赏规拉阔20%，阳台进深1.8米，优胜出一倍的采光通风效果。 8）大型社区活力会所“尚会所”内设有室内攀岩、休闲西餐酒廊、儿童乐园、棋牌室、游泳池、健身室、动感舞室、乒乓球室、桌球室等。 营销：通过文化营销楼盘，以“文化美学，诗意生活”主题，结合硬广、软文、户外广告牌、户外社区活动等一系列活动进行宣传推广。目标客户群：30-45岁为主消费群，其它年龄层为辅助消费群；营企业主、企事业高层管理者，公务员群落，医生，教师；家庭月收入11000元/月以上，生活规律性较强，注重健康舒适。3.2 祥景花园祥景花园位于白云黄石东路江景路80-82号（黄石立交东侧），由广州白xx市建设开发公司投资建设，并自行销售，由广州白云信诚物业服务公司进行物业管理。6栋洋房已销售一半，预计2011年9月交楼。 项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率祥景花园175136675038150%户型：项目总共分南北两区，南区3栋11层电梯洋房，一梯两户，南北对流，窗窗观中心园林景观，130、133三房，150四房；北区3栋28层高层洋房，二梯三户，南北对流，远望白云山、体育公园、中心园林景观，104-145三房，165-187四房。价格：阳光家缘数据显示已售均价为14431元/，而销售口径是均价20000元/，带2000元精装修。销售状况：目前该项目326套单位，已售出162套，整体销售率为49.7%；三房单位共260套，售出145套，销售率为55.8%，四房单位共66套，售出17套，销售率为25.8%。 南区3栋11层洋房销售情况户型三房二厅三房二厅四房二厅合计面积130133150已售套数2316039未售套数871227销售率74%70%0%59%已售面积2990212805118未售面积104093118003771北区a栋销售情况户型三房二厅四房二厅三房二厅合计面积147187145已售套数2204未售套数15252767销售率12%7%0%6%已售面积2943740668未售面积22054675391510795北区b栋销售情况户型三房二厅四房二厅三房二厅合计面积140165138已售套数20151752未售套数7121029销售率74%56%63%64%已售面积2800247523467621未售面积980198013804340北区c栋销售情况户型三房二厅三房二厅三房二厅三房二厅合计面积104114106117已售套数192019967未售套数8781841销售率70%74%70%33%62%已售面积19762280201410537323未售面积83279884821064584配套：黄边幼儿园、黄石第一幼儿园、信孚黄石幼儿园、信孚黄石中学、 广州外语外贸大学、信孚黄石小学；好又多超市、黄石家私大广场、黄石购物广场；广钢二院二甲医院北郊分院、白云区第一人民医院、广州中医药大学第一附属医院、白云区黄石医院江下门诊部；工商银行广州黄石路支行、广州市商业银行atm、交行黄石花园支行、建设银行广州黄石路支行；潇湘会、喜相逢大酒楼、黄边美食街、中意潮菜馆、麦当劳黄石店；乐得花园市场。小区内，体育公园（占地3万）、小学、幼儿园、祥景肉菜市场、银行。卖点：1）位于白云新城内，区位优势明显；2）优质的物业管理，制定了严格的绿化管理制度和清洁卫生管理制度；3）体育公园，占地3万平方米，将绿色、运动、休闲集为一体；4）毗邻白云山，空气清新，环境优美；5）小区生活配套齐全；6）户型设计舒适；营销：以绿色活动的概念为主打，标榜“白云山下 祥景人家”；除了常规的广告宣传外，还举办名人秀，邀请文化界等名星前来助阵销售。目标客户群：年龄介于30-45岁之间，已组建家庭；家庭月收入10000元左右，改善性购房为主；注重生活质量，强调健康舒适的居住环境。.3.3 云山名都云山名都位于白云区三元里大道北与机场路交汇处，由广州粤兴华实业有限公司投资建设，经纬房产咨询有限公司代理销售，由广州市百荣园物业有限公司进行物业管理。目前6个样板间已正式对外开放，销售中心开放，首推2栋，货量200套左右，总共498套单位，预计2011年10月份交楼。 项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率云山名都15571603163830%户型：以中小户型为主，户型多样，可选择性大，分布为80-105平米两房、91-139平米实用三房、209平米阔绰五房、少量顶层复式单元；大部分单位有“n+1”设计，如106平方米的两房单位在阳台位置有附送的花池，可以改成一个房间，95平方米的三房单位有入户花园，只算一半面积，部分高层单位可望白云山景。价格：售价22000元/起，预计均价22000-23000元/，带精装修销售状况：项目已取得预售证，编号为20110194，将于5月中下旬放售。配套：g5停机坪、万达广场等城市级商业中心、百信广场、家乐福、好又多、麦德龙、麦当劳、肯德基；邻近地铁2号线白云公园站，地铁12号线岗贝站就在家门口，58、555、519等20余条公交线路；民航广州医院、中医药大学第一附属医院 ,白云区第一医院。小区内自建有配套小学，具体由白云区教育局安排办学；泳池、篮球场、网球场、artdeco风情园林。卖点：1）地处白云新城旁边，共享新城内未来配套；2）白云山山景资源，环境优美；3）户型多样，可选择性大，有赠送面积；4）交通便利，处于地铁、公交、高速三维交通交汇处；5）首席artdeco风情园林社区营销：主打白云新城未来巨大价值、稀缺山景资源牌；目前处于预热阶段，以云山名都销售总监梁艳棠采访报告等软文和硬广为主要手段。目标客户群：首次置业和改善型购房兼顾，年龄介于25-45岁之间；家庭月收入10000元左右，注重实用性和舒适性。34 竞争楼盘小结总结三个竞争楼盘各方面信息，有如下规律：1）白云新城区位价值、规划优势成为白云新城板块众多楼盘标榜的利好优势；2）市场上产品户型以三房为主，小三房、四房及以上为辅之，二房及一房户型比较少见；3）主要成交的户型为三房，大面积户型成交较差；4）主要目标客户群为改善型家庭，处于社会中上阶层，家庭月收入10000元以上。5）除了楼盘区位、园林、户型、物业管理等自身卖点外，文化营销、概念植入等推广方式越来越重要；6）配套方面，除了周边配套外，小区配套的完善亦是各楼盘的优势。35 竞争楼盘启示通过对竞争楼盘的全面分析，对本项目有如下启示：1）跳出区位求发展：目前白云新城的价值优势已被其他楼盘借用宣传到烂熟，如果再一味靠白云新城这张牌吸引市场，显然太过单薄、力度不够，所以要在区位优势之外另寻途径打响项目。2）分蛋糕、起新灶：在户型方面，可考虑以主流三房为主，分割这一市场分额；另外，设计部分小三房、二房甚至是一房的精品户型，填补市场空白点。3）跨界营销出新奇：楼盘竞争从旧时的比地段、价格、户型，到比景观、环境，再到现时比品牌内涵、文化品、生活状态，竞争压力越来越大；所以除了传统的营销手法，应考虑与文化界、时尚界或者奢侈界进行跨界营销，提升项目内涵与品味。4 消费者调研本项目处于未来高档住宅区白云新城内，占地面积20795平方米，建筑面积不大于58586平方米，楼面地价19971元/平方米，面积虽不大，但土地价格昂贵，可见该项目未来定位档次在中高档或以上，其目标客户群亦并非普通工薪阶层。因此问卷调查对象主要应是广州市内的中上阶层人士，属于社会精英，具有一定的财富积累。本次问卷调查采用判断抽样的方法，主要是在珠江新城街头、天河区高档写字楼聚集的地段根据调查人员的主观判断，选择较有社会地位或身价高的人士进行问卷作答。共收集了150份有效问卷，剔除无效问卷30份，最终取120份运用spss软件进行分析。从被访者理解程度表和合作程度表可以看出，此次被访者的支持程度较高。理解程度频率百分比有效百分比累积百分比有效理解9176.076.076.0一般2924.024.0100.0合计120100.0100.0合作程度频率百分比有效百分比累积百分比有效合作8672.072.072.0一般3428.028.0100.0合计120100.0100.041 被访者具体特征被访者主要是介于35-50岁之间的青壮年，已组建家庭，绝大部分是三口之家；文化程度普通较高，以大学本科为主；工作性质大部分是私营/个体户、行政机关、国企次之；家庭月收入主要集中在10000-15000元之间。而对于楼市调控的看法，大部分人比较理性，认为房价变动的幅度不会太大；一半人认为调控能使房价出现略微下降；九成人对白云新城是了解的。从这些信息可以判断，被访者经济情况良好，具有较高文化水平，对小区的居住环境和人文氛围会有一定要求；大部分有家庭，注重小孩的教育，对小区教育配套要求较高；多数人已不寄望房价能出现大幅下跌；白云新城已被人所熟悉。42 购房目的分析改善置业的比例达到46%，首次置业的比例达到26%。被访者购房主要是的了满足居住的需求，因此小区生活配套和物业服务是关注点。43 产品偏好分析高层、小高层洋房是目前市场上普遍的建筑类型；二房、小三房和三房这类中小户型较受欢迎，其特点是总价相对低，更为实用。与被访者所选择户型相对应的，70-120的中小面积单位也更被认可。装修标准选择精装修比例占到48%，与广州市市面上的住宅产品多以精装修推出的现状相符；建筑风格也是以最常见的现代简洁式最受欢迎。44 价格与支付方式分析最高总价200300万元占比86%，最高单价主要集中在2500030000元/。本项目楼面地价为19971元/，根据房地产正常利润率推算，未来售价30000元/以上，因此被访者群体刚好能承受未来项目售价，但考虑到被访者普遍有报低价格的趋向，理解上可将被访者的承受力上调。支付方式主要会选择按揭付款和分期付款两种。45 配套要求分析小区配套设施中各项目及会所功能中各项目的占比比较均匀，说明目标客户群对小区配套的综合功能要求高，希望有方便的生活环境；而会所占比最高，说明会所配套必不可少。会所应具备的各项功能分布亦较平均，未来会所需注重功能的综合性。46 购房考虑因素和决策因素购房考虑因素除价格、位置外，目标客户群重点考虑周边配套设施、周边环境、交通状况、小区环境、升值潜力等因素；说明目标客户群注重生活方面的配套。决策影响因素主要取决于家人意见、政策去向、迫切居住需要、朋友建议等因素上；说明目标客群户倾向于家庭、朋友关系和政策取向。47 媒体选择分析 被访者关注房地产广告中的地理位置、单价、总价信息，区位与价格依然是人们购房关注的首要条件。主流报纸媒体广州日报是被访者接触最多的，而南方都市报、羊城晚报和新快报也是重要的报纸媒体。购房信息主要来自报纸、电视、朋友，其次是房展会、杂志、路牌。项目的推广媒介可以考虑报纸、电视等渠道。48 问卷调查总结此次问卷调查采集到的样本数只有50份，从中只能大概地了解白云新城板块住宅市场需求的情况。但从实际获得的资料来看，本次调查是必要。通过调查，我们可以了解到一些大方向的信息：1）有可能购买白云新城住宅的家庭月收入在15000元左右的三口、四口之家，处于社会中上阶层，以自住为诉求，属于刚性需求；2）户型需求主要是小三房、三房等实用强的产品；3）市场可接受单价初步认定在2500030000元/之间；4）生活配套是市场关注的一个要点；5）亲友圈中对项目的口碑更能影响决策人的判断；6）报纸、电视是获得楼盘信息的最主要途径。这些基本的信息对于接下来的定位、设计和营销推广各方面均有一定指导意义。5 项目swot分析51 项目地块优势分析（strengthes）1）生态环境优美：本项目地块毗邻白云山，拥有广州市区稀缺的山景资源，景观优势明显；南面为30公顷的白云公园；2）邻近地铁：本项目地块附近有二号线的两个地铁站点，白云文化广场站和萧岗站，5分钟步行时间内能够到达，通行方便；3）未来配套完善：未来社区有邻里中心，各种生活配套齐全；南面有万达广场、五号停机坪等购物中心，商业配套完善；4）地块方正、邻近河涌：地块形状方正，利于规划设计与建设；邻近河涌，拥有水体资源，可以营造成休憩场所。52 项目地块劣势分析（weakenesses）1)现时周边配套不完善：目前项目周边面貌较差，四周为住宅及文化娱乐用地，刚起步建设，各种生活配套不完善；2）地块面积小：地块占地面积只有20795，规模较小，不利于社区整体建设；3）城中村问题：地块周边属待开发现状，有多个城中村，面貌较差，存在一定治安问题。53 项目地块机会分析1）白云新城规划利好：白云新城是广州城区内重点规划的新城，是广州的又一个新中心，极具升值潜力，将大大地刺激该区域的楼市发展，不仅会吸引品牌发展商进驻，还有能会成为广州又一个备受关注的新兴置业热点；2）未来居住氛围浓厚：项目周边规划为高档住宅区，未来居住氛围良好。54 项目地块威胁分析1）调控政策严厉：政府持续出台措施对楼市进行严厉的调控，似乎誓要将房价打压下去，引发市场观望情绪；2）未来竞争激烈：项目地块周边为多块居住用地，并已出让，未来市场竞争势必激烈。55 针对性提升及规避建议1）优势与机会优化策略：户型朝向合理设计，最大限度饱览山景资源；树立高端生态居住区形象。2）劣势威胁规避策略：加强小区生活配套建设，弥补现时周边配套不足；补充交通配套资源，弥补目前公交线路缺少状况。六 项目stp分析61 市场细分根据本项目的特性，按客户各方面信息，将市场如下表进行细分。人口细分家庭结构未婚单身婚龄1-5年婚龄5-10年其他年龄25-30岁30-40岁40-50岁不定个人/家庭月收入8千以下08-18万18-28万28万以上地理细分地域特征郊区、城中村市区市中心核心区职业细分工作身份普通白领、事业单位工作者、自主创业者高级白领、国企中高层、高级教师、私营企业主企业高层管理、行政机关干部、私营企业主公司领导人、大型私营企业主心理细分购买动机刚性需求刚性需求刚性需求或投资性需求投资性需求消费习惯与工作地点较近，追求便捷、经济与工作地点较近的市区，追求经济、生活配套完善追求品质生活、要求配套完善看好区域的发展前景，追求投资潜力行为细分置业次数首次置业首次置业首次置业或改善置业多次置业市场档次中、低端中端中、高端中、高端62 目标市场选择随着白云新城发展的日臻成熟，在未来的3-5年时间内，该片区的居住氛围将得到提升，目前出让地块的价格楼面价格在20000元/左右，预示着白云新城将会成为一个高档住宅区。依据对市场、客户群和项目地块本身的分析结果及市场细分情况，将本项目目标市场选择在中高端住宅市场。目标客户群主要选择在家庭月收入1.5-2万元的国企中高层管理人员、事业单位中高层管理人员、中小企业主、金领等人群，大部分已组建有三口、四口之家，以首次或改善型置业为主。1）国企与中高层管理人员：该类人群具有十分稳定的收入，拥有很高的公积金福利，对居住环境要求甚高；2）中小企业主：财富的成长经历迅速，同时有着雄厚的实业经济基础，在购买决策上，给人最深的印象就是干脆、实在；对于产品的品质要多于个性化、高品味的追求；3）事业单位中高层管理人员：受教育程度高，收入稳定，品味高，对生活素质有较高的要求；4）金领：注重交通条件，收入较高，受过良好教育，接受新事物能力强，对新鲜事物有较强好奇心，同样追求品质生活；另外，部分投资客、白云新城办公的商务人士及白云区当地富裕村民都可作为本项目的辅助性客户群。63 市场定位市场定位主要是确定项目在区域住宅市场上所占据的地位，及在市场上处于什么类型，做到什么程度。白云新城是继珠江新城之后又一个城市中心，并且以宜居为主，未来白云新城将成为广州另一个高端住宅区域；而项目的目标客户人群处于社会中上阶层，属于精英人士，对居住环境要求甚高，注重品质生活。因此，为了契合项目相处区域市场的特性及满足目标客户群对舒适居所的诉求点，根据之前所做的各项分析，本项目在市场上的定位为中高端生态宜居住宅，主打宜居牌，致力于营造优越生活环境。在广州中心市区，能够有先天条件可以真正做到生态宜居的项目很少，本项目将努力成为广州为数不多的优质市区生态宜居名盘。七 营销策略7.1 概念设计关于本项目的概念设计问题，主要是结合以下几个因素加以考虑，最终形成概念。1）市场需求：人多拥挤是广州市一大窘境，特别是在中心区，寻找一个宜居的小区安家，是大多数人心中的诉求，而广州市区已很难找到像白云新城这样自然景观优美，公园、绿地覆盖率高，生活配套成熟的大型居住区；因此，白云新城将是广州不可多得的高尚舒适住宅区。本项目位于白云新城内的云山社区，就在白云山脚下，前景势必大好。2）目标客户群：本项目目标客户群选择在家庭月收入1.5-2万元的国企与事业单位中高层管理人员、中小企业老板、高级教师、金领等人群，层次较高；他们对住所的期望更为高级，对居住环境也要求更多；住所对他们而言是一个舒适的家，也是象征自身身份的标志。3）项目区位：本项目处于未来高端住宅新城核心居住区，位于白云山脚下，饱览云山美景；又在白云新城两大中心之一的文化中心旁边，随着广东画院、广州画院、城市规划展览中心、岭南文化中心、广州博物馆和白云公园等文化建筑的落成，项目将融入到浓厚的文化氛围中，自身文化特性亦会更高。4）市场竞争：目前广州房地产市场竞争激烈，要让项目突围而出，受市场青睐，就必须避开与市场现有产品的同质化，设计出独特的个性概念，做到人无我有。综合以上因素，本项打出欧洲城堡风格的概念，以“白云堡”作为案名，唤起现代人对欧洲贵族生活的情怀。城堡是欧洲中世纪的产物，是贵族抵御战争、保卫领地的军事建筑，是领地私有的象征；而随着时代的发展，城堡于今天更多的是成为一种文化符号，具有深厚的文化内涵，代表了贵族阶层富有无忧的生活，亦是一种建筑风格的展示，更是一种尊贵身份的象征。以城堡文化作为概念，既符合项目的高端定位，也符合目标客户群的诉求；既能展示项目宜居的特色，又能在市场上形成项目本身的个性；与项目所固有的气质相当契合。为了使“白云堡”这个概念能够落地，而不单单是一种虚的概念。在产品设计上，可以将建筑设计成城堡风格的，运用材质、色彩、形态等达到统一效果；例如屋顶可设计成城堡式的圆屋顶或坡屋项，既能使概念得到体现，又能符合规划部门对本地块的城市设计要求；可选择具有城堡元素的粗旷石质作外立面。绿化的选择上也可以适当参照欧洲城堡的园林绿化。另外，要设计一些单品高仿真城堡建筑，会所可以设计成英伦温莎古堡的仿真品，内部装饰布置成欧洲城堡风格。72 项目定位项目定位主要是确定项目在目标客户群心中所要达到的形象。结合本项目欧洲城堡风格的概念设计、中高端生态宜居房地产的市场定位和社会中高阶层的目标客户群选择，本项目定位为欧洲城堡风格的“都市尚居名品”，一个追求优越生活环境，崇尚卓越生活品质的地方；不仅是建造一个高尚宜居的住宅，更是开创一种有品质的都市生活方式。所要达到的效果是只要一提到一看到“白云堡”这个名字，客户头脑中就会有欧式城堡、舒适环境的画面出现，进而对项目产生好感与向往。73 定价策略目前市场上大部分楼盘是采用低开高走的定价策略，这种方式最大好处是有提价空间，每次调价能造成项目增值的假象，给前期购房者信心，从而进一步形成人气；另