灵狮广告一汽大众奥迪品牌年度传播策略.ppt

2004年一汽大众奥迪品牌传播策略,灵狮广告,提升奥迪品牌形象 缩小与宝马的差距 进而超越宝马 同时,目标,奥迪A6 2003年的53,108台-2004年的?台 奥迪A4 2003年8,137台-2004年的?台,有效地促进销售目标完成,品牌策略分析,高层次的竞争,Toyota Camry,Nissan Cefiro,Citroen C5,Honda Accord,Mazda M6,Buick Regal,VW Passat,Audi A6,国内中型,进口中型,BMW,Peugeot 607,中高级SUV,Toyota RAV4,Great Cherokee,BMW X5,奥迪,BMW 5 series,BMW 3 series,高档轿车品牌形象元素组成,绝对顶级车型,最高的技术水准,个性化车型特征 (产品,logo,设计等),毫不妥协的高品质承诺的传统,用户形象 用户来自最苛求的社会阶层,在个性化车型系列中坚持高定价策略,没有廉价交易,身份地位象征 世界闻名品牌声誉,顶级高档轿车品牌建设,社会地位 关联,用户形象 关联,品牌形象,竞争区分 关联,轿车行业 关联,品牌形象建设的关联因素,品牌形象,身份标志,适合自己的,顶级享受,品牌地位,品牌承诺价值,品牌个性,行业地位,豪华配置 卓越性能,产品特征,用户关联,品牌形象,行业关联,社会价值,个人价值,既要满足社会形象，又要考虑个人形象,用户关联,身份标志,适合自己的,顶级享受,社会公认的 高等阶层,在这个阶层中 展现自我个性,回报自我 高利益追求,既要满足地位象征，又要考虑匹配自己,社会价值,个人价值,行业关联,行业地位,豪华配置 卓越性能,产品特征,顶尖品质 顶尖技术 行业潮流领袖 技术标准制定 辉煌历史 公众习惯认知 (品牌地位),先进的 动力技术 安全技术 舒适配置 操控技术 带来至高利益 (品牌价值),不同特性 产品 适合不同 用户个性 (品牌个性),领导品牌一定是行业技术发展的领航者,社会价值,个人价值,消费者对宝马认知,身份标志,适合自己的,顶级享受,最顶级轿车 品牌,驾驶乐趣,品牌个性 时尚、张扬,领导者,动力 操控,3系 5系 7系,用户关联,品牌形象,行业关联,社会价值,个人价值,宝马拥有领导地位和驾驶乐趣,消费者对奔驰认知,身份标志,适合自己的,顶级享受,最顶级 轿车品牌,顶级舒适 享受,品牌个性 稳健、保守,领导者,豪华 舒适配置,C系 E系 S系,用户关联,品牌形象,行业关联,社会价值,个人价值,奔驰拥有领导地位和至尊舒适,消费者对奥迪认知,身份标志,适合自己的,顶级享受,顶级轿车 品牌之一,全面 驾车享受,品牌个性 有内涵、 有修养品位,创新者,动力 舒适 安全 操控,A4 A6 A8,用户关联,品牌形象,行业关联,社会价值,个人价值,奥迪拥有创新进取和全面驾车享受,奥迪品牌形象,品牌地位有差距,奥迪 品牌,宝马 品牌,奔驰 品牌,消费者认为：奥迪还不能与宝马和奔驰并驾齐驱,？,奥迪品牌形象,品牌承诺价值与消费者驾乘利益关联不突出,奥迪品牌,宝马品牌,奔驰品牌,全面驾乘享受 ？,驾驶乐趣,顶级舒适,奥迪品牌形象,品牌个性显示差异化，奥迪拥有自己的专属个性,奥迪品牌,宝马品牌,奔驰品牌,内涵、品位,时尚、张扬,稳健、保守,品牌地位不在同一竞争等级， 建立品牌差异化对提升品牌贡献事倍功半 品牌地位在同一竞争等级， 建立品牌差异化对提升品牌贡献事半功倍,顶级轿车品牌竞争,首先需实现同级竞争，进而建立品牌差异化,首要问题： 如何缩小品牌地位的差距 主体问题： 如何建立什么样的品牌承诺价值 如何建立品牌承诺价值的差异化,奥迪品牌当前问题,提升奥迪品牌形象的关键,我们有机会利用奥迪品牌所具有的革命性技术 建立其行业领导地位 我们有机会利用奥迪品牌个性与中国文化的相符性 建立中国领先社会阶层的主流文化 宝马和奔驰相继合资， 使我们有机会贴近宝马展开具体产品捉对竞争， 而无需象过去一样，用产品对抗品牌,我们的机会,发挥奥迪领先技术的现实优势,发挥现有优势攻击对手薄弱环节,奥迪品牌传播定位,品牌地位的提升 关键在于建立行业的领导地位 品牌承诺价值建立 建立竞争区分 建立行业关联 建立消费者对品牌的理性关联 品牌个性的巩固和强化 从品牌个性演绎出品牌文化 建立消费者对品牌的感性关联,我们的任务,提升奥迪品牌形象,品牌传播定位推导模式,提升品牌地位, 建立品牌承诺价值, 强化品牌个性,传播定位,品牌价值:,品牌个性:,品牌地位:,品牌形象提升,以品牌承诺价值为主体,提高品牌地位,强化品牌个性,品牌形象载体 品牌承诺价值,品牌地位提升,品牌个性强化,Heylen品牌个性定位,自我,从众,外显,内向,乐趣,提升,主控,权力,关怀,忘我,友善,协商,自我,从众,外显,内向,权威,乐趣,关怀,友善,主控,进取,协商,忘我,Audi,Benz,BMW,本田,富豪,丰田,君威,日产,大众,奥迪目前的品牌个性,奥迪的用户是 有内涵、有修养、有品位、 有远见、富有智慧和进取精神的新领袖阶层 不断进取、富有修养、富有远见、 富有内涵、富有智慧等文化特征 正成为公众推崇的中国主流文化特征,奥迪的品牌个性,塑造与中国主流文化最合拍的品牌文化,当前奥迪被消费者认知成为一个创新者 消费者认为： 只有能够提供最尖端技术 创造豪华轿车行业新标准 引导豪华轿车设计新潮流 拥有卓越顶级品质 拥有豪华轿车制造传统 才能真正称得上是豪华轿车领域的领导者,品牌地位的提升,塑造奥迪成为豪华轿车领域的领导者,品牌承诺价值建立,奥迪品牌承诺价值关联品牌精髓、行业趋势、消费认知,品牌传播的平台 品牌承诺价值,品牌精髓,行业趋势,消费认知,顶尖技术 至高的驾乘享受 更舒适、更安全、更有动力、更有乐趣、 更有动感、更有地位等等,消费认知关联,顶尖品牌一定是轿车驾乘技术潮流的领导者,在中国轿车市场 是否拥有先进的驾乘科技 成为衡量轿车价值级别的最重要的标志 安全、操控、舒适、动力等驾乘科技的创新发展 演绎了轿车行业的发展趋势 智能化驾乘科技正在成为领先驾乘科技的主流代表,行业趋势关联,驾乘科技的不断创新推动了轿车行业的发展,品牌精髓关联,领先科技创造领先的驾乘科技,领先的 驾乘科技,奥迪品牌精髓：领先科技,品牌承诺价值,品牌承诺价值：“领先的驾乘科技”；建立品牌传播平台,品牌承诺 领先的驾乘科技,品牌传播平台,竞争区分,宝马 驾驶乐趣,奔驰 至尊舒适享受,品牌传播主张,提升品牌地位, 建立品牌承诺差异, 创造品牌文化,传播主张: 驾乘科技，引领时代,品牌价值: 领先的驾乘科技,品牌个性: 有内涵、有品位、 有远见、有修养 有智慧,品牌地位: 轿车领域的 领导者,奥迪品牌传播架构,整合各产品系列，建立整合传播平台,传播主张： 驾乘科技，引领时代,品牌精髓:领先科技 品牌个性:领先、远见、人性、激情、 进取、尊贵、品位、内涵、智慧,A4 激情驾乘,A6 豪华驾乘,A8 智尊驾乘,品牌传播体系 传播框架,奥迪 驾乘科技，引领时代,奥迪A6 豪华驾乘,奥迪A4 激情驾乘,拥有中国最成熟的豪华轿车生产基地 在轿车行业中拥有众多领先的智能化驾乘科技 拥有中国最庞大的豪华轿车服务网络,奥迪A8 智尊掌控,奥迪传播策略,奥迪的资源分析,在品牌层面的优劣势,拥有领先的智能化驾乘科技,最大的豪华轿车生产基地,最大的豪华轿车服务网络,与中国文化最合拍的 豪华轿车品牌,消费者未能识别出 其在轿车技术上领先地位,品牌形象有向公务、官车 方向倾斜趋势,资源优势,市场劣势,品牌地位未达到顶级水平,纯正的高档轿车血统 悠久历史的奥迪品牌声誉,奥迪的资源分析,奥迪A4的优劣势,拥有目前中高档轿车中 最先进的驾乘技术,拥有当前中高挡轿车中 最豪华的配置,当前最完美的豪华动感轿车 综合性能最佳,产品品种相对较多,产品力方面的优势 还未被有效认知,当前产品定位的目标市场 空间相对较小,资源优势,市场劣势,后排座偏窄， 使用范围受限,奥迪的资源分析,奥迪A6的优劣势,拥有最大保有量的 豪华行政商务轿车,在同级轿车中拥有最豪华的 乘坐空间配置和先进技术,最成熟和全面的生产、 工艺、营销和服务体系,产品品种最全面的 豪华行政商务轿车,面临产品生命周期的末期 已无突出的技术优势,消费者对其已没有新鲜感,资源优势,市场劣势,以黑色为主的主流款式 让消费者联想更多官车形象,奥迪的资源分析,奥迪A8的优劣势,拥有最领先的 豪华轿车驾乘技术,拥有最顶级的豪华轿车装备,具有新产品上市的 市场优势,中国政府最高层领导的座驾,品牌认知度相对较低,消费者并没有充分认识其 高技术和高价值内涵,资源优势,市场劣势,没有充分展现 其顶级品牌的威力,建立品牌形象竞争优势 提升品牌地位 建立竞争区分 设置竞争门槛 建立产品形象竞争优势 A4针对BMW3，塑造奥迪A4成为豪华动感中型轿车领域的领导者 A6针对BMW5，塑造奥迪A6成为中国豪华行政商务轿车的主流代表 A8针对BMW7，塑造奥迪A8成为新一代顶级豪华轿车的领导者,传播策略,建立品牌形象竞争优势，建立产品形象竞争优势,提升品牌的社会地位 塑造奥迪A8用户成为中国顶级社会阶层的主流代表 塑造奥迪A6用户成为中国社会领先成功人士的主流代表，成为推动中国社会前进的时代新领袖阶层 提升奥迪品牌的行业地位 借助：奥迪独有而领先的智能化驾乘科技创造了豪华轿车行业标准 借助：顶级产品A8展现豪华轿车行业现实领导者形象 借助：德国奥迪的辉煌历史树立行业领导地位 借助：一汽大众最大的豪华轿车生产基地树立其行业领导地位 借助：一汽大众最大的豪华轿车服务网络树立其行业领导地位,奥迪传播策略,以领导者的口吻说话，全面提升奥迪品牌地位,与中国文化最合拍的豪华轿车品牌 赋予奥迪A6远见、智慧、进取、有内涵、成熟稳健的品牌文化个性 赋予奥迪A4激情、智慧、进取、有品位、有修养的品牌文化个性 赋予奥迪A8领先、智慧、进取、远见、人性化的品牌文化个性 基于中国的主流新儒商文化，建立奥迪在中国的品牌文化,奥迪传播策略,建设奥迪在中国的品牌文化，丰富品牌个性价值,在各个豪华轿车市场区割，建立相应各车型的竞争优势 通过塑造“豪华动感轿车新标准”，在动感轿车领域建立奥迪A4竞争优势，让用户在体验激情驾乘享受的同时，品味“驾乘科技，引领时代”的品牌核心 通过塑造“豪华的价值新标杆”，在豪华行政商务轿车市场建立奥迪A6的竞争优势。让用户在体验豪华价值的同时，品味“驾乘科技，引领时代”的品牌核心 通过塑造“新一代顶级豪华智能轿车”形象，在顶级豪华轿车市场建立奥迪A8的竞争优势。让用户在体验顶级智能驾乘享受的同时，品味奥迪“驾乘科技，引领时代”的品牌核心。,奥迪传播策略,建立各车型在各区割的竞争优势，加强品牌核心价值,奥迪品牌04年传播策略平台,整合各产品系列，建立整合传播平台,提升品牌地位 建立行业领导地位,传播主张： 驾乘科技，引领时代,A4 激情驾乘 创造“动感轿车新标准”,A6 豪华驾乘 建立奥迪A6在中国豪华 行政商务轿车的主流地位,A8 智尊掌控 塑造“新一代 顶级豪华智能轿车”形象,建立品牌文化 引领中国主流文化,提升品牌地位 塑造至高用户形象,2004年奥迪品牌传播和产品传播,品牌传播面向大众传播，产品传播针对不同目标群,顶级尊贵人士 追求顶级享受和社会顶级地位,成功人士 追求事业成功和公众尊崇地位,精英阶层 追求个人成功和精品生活品质,A8,A6,A4,品牌传播,所有中高层社会富裕人士,2004年奥迪品牌和产品传播规划,2月,1月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2004,2004,A4广告,塑造产品力优势 提高知名度、美誉度,动感生活方式和动感文化,A6广告,建立“豪华价值”的新标杆 提高美誉度、忠诚度,提升“豪华价值”的高度,品牌广告,建立行业领导地位 提高品牌地位,品牌文化传播,2004年奥迪品牌 广告传播规划,营销策略:借助奥迪领先的智能化驾乘科技建立其行业领导地位 传播核心：创造智能驾乘新时代,奥迪品牌广告传播,奥迪品牌广告致力于有效提升品牌地位,驾乘科技，引领时代,创造智能驾乘新时代,传播主题：创造智能驾乘新时代 挑战传统，开创先河 驱动技术的领先地位（Quatrro四驱技术） 发动机技术的领先地位（W12，TDI柴油发动机技术） 变速箱技术的领先地位（Multitronic变速箱技术） 车身技术的领先地位（ASF） 等等 智能科技，掌控自如。 智能科技让您更轻松驾乘 传播方式： 电视广告、平面广告 公关软文 赞助智能科技电视栏目,奥迪品牌广告传播,驾乘科技，引领时代,传播主题：实力预见未来 生产基地优势 中国最成熟而且规模最大的豪华轿车生产基地 服务网络优势 中国最大的豪华轿车服务网络 传播方式： 平面广告 公关软文,奥迪品牌广告传播,展现生产基地和服务网络优势,奥迪品牌广告传播,驾乘科技，引领时代,创造智能驾乘新时代,挑战传统 开创先河,智能科技 掌控自如,领先的驾乘科技,开创驾乘新体验,传播体系,实力预见未来,品质保证,服务及时,生产基地,服务网络,奥迪品牌广告传播规划,2月,1月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2004,2004,Audi 品牌广告 电视广告,品牌平面广告,开创智能驾乘新时代,挑战传统 开创先河,智能科技 驾乘自如,服务及时 （100家服务商）,生产基地 （二期竣工）,2004年奥迪A4 传播规划,营销策略:通过产品博弈，让消费者产生对比的兴趣. 传播核心：动感轿车新标准,奥迪A4的传播,与宝马3系，针锋相对,扬长避短，战而胜之,能够让用户体验 无与伦比的激情驾控,动感轿车新标准,传播主题：创造动感新标准 创造动感轿车新标准：塑造奥迪A4的产品动感价值优势地位 创造动感新境界：体验奥迪A4驾驶动感,占据动感驾驶空间 创造动感新思维：塑造一种奥迪A4的动感文化,进而引伸为中国现代精英人士的现代动感文化。 传播方式： 整合传播模式,奥迪A4的传播,动感新标准,奥迪A4传播框架,奥迪A4, 迸发强者的激情,创造动感新标准,动感轿车新标准,动感新境界,动感新思维,产品动感价值,驾驶动感体验,精英动感文化,传播体系,奥迪A4广告传播,产品动感价值,创造动感轿车新标准,动感的抓地标准 源于？,动感的过弯标准 源于？,动感的操控标准 源于？,Quatrro,ESP,Multitronic,动感新标准,奥迪A4广告传播,驾驶动感体验,体验动感轿车新标准 （配合试驾活动推出战术性告知平面广告 加强传播力度）,一月 雪地激情,四月 春季激情,创办雪地驾车节 答谢新老用户 固定为长春一个节日,奥迪驾控之旅,动感新境界,十一月 冬季练兵,奥迪驾控之旅,奥迪A4广告传播,精英动感文化,有品位的动感，释放强者的激情,强者激情 不必张扬,强者激情 不需退让,强者激情 不需取巧,精英人士的价值观1,精英人士的价值观2,精英人士的价值观3,动感新思维,奥迪A4广告传播,精英动感文化,有品位的动感 （配合事件营销扩大市场影响力）,A4的动感瞬间,A4的动感魅力,A4的动感故事,举办现代城市 动感摄影比赛,邀请中外知名摄影导演 从各个角度演绎A4的动感,奥迪A4用户的 激情故事,动感新思维,奥迪A传播规划,奥迪A 创造动感新标准,2月,1月,12月,11月,10月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2004,2004,雪地 激情,A TVC,A Print ads,抓地标准,奥迪A 精英动感文化,Audi 品牌广告 电视广告,平面广告,开创智能驾乘新时代,挑战传统 开创先河,智能科技 掌控自如,过弯标准,操控标准,激情无需张扬,激情无需退让,激情无需取巧,动感轿车新标准,动感新思维,春季 畅想,冬季 练兵,事件营销平面广告,动感 瞬间,动感 魅力,动感 故事,CKD1.8T手动,2.4,3.0 quatrro sport 可折叠后座,B6 Avant,2004年奥迪A6 传播规划,营销策略:借助奥迪A6行政版的豪华配置和其成熟而完善的营销体系，塑造最成熟的豪华商务轿车形象，进一步提升其品牌价值，进而提高A6的品牌忠诚度和美誉度。 传播核心：豪华的价值新标杆,奥迪A6的广告传播,针对宝马系技术优势，避其锋芒，塑造其主流地位,最成熟的豪华行政商务轿车,豪华的价值新标杆,传播主题：豪华的价值在于能够创造价值 奥迪A6的豪华配置和富有远见的技术及高产品残值，致力于为用户提供能为个人和社会创造更多价值的工具。 如同移动办公室的行政版，令你可以及时决策而创造更大价值 TDI技术，使您为社会发展作出自己的贡献 二手车的保值，为你创造再生价值 等等 传播方式： 整合传播模式,奥迪A6广告传播,豪华的价值，不仅仅是优越享受， 还在于价值再创造,传播主题：豪华的价值源于豪华的运营体系 仅有一辆豪华配置的轿车，还远远不能体现豪华的真正价值，拥有一辆出自豪华轿车成熟营销体系的豪华轿车，用户才能真正享受到豪华的真正价值。 在中国四年成熟的生产经验是豪华价值的根本保证 在中国可以享受最大、最便利的豪华服务是豪华价值的保证 在中国可以拥有最大的豪华俱乐部延伸服务是豪华价值的体现 等等