2011重庆合川金九南桥头地块项目定位的初步思考34p.doc

金九南桥头地块项目定位的初步思考重庆金九房地产开发有限公司.营销部二一一年二月十九日目 录第一章 合川房地产宏观环境分析1一、合川社会环境分析11、合川自然地理12、合川交通分析13、合川资源分析3二、合川经济发展分析41、合川国民生产总值（gdp）42、社会消费水平53、全区社会固定资产投资54、城市化进程65、合川工业园发展状况66、合川“十二五”国民经济与社会发展规划7三、合川城市地位和发展定位81、合川城市地位82、合川主城布局83、合川城市发展规模94、合川发展定位9四、楼市宏观政策分析101、近期房地产市场调控主要策略102、房地产政策分析及走势展望11五、小结121、合川房地产市场面临的机会122、合川房地产市场面临的威胁13第二章 合川房地产概况14一、合川房地产发展141、合川房地产市场投资与运营分析142、合川近年商品房销售情况分析14二、合川房地产开发情况161、北城区楼盘162、南城区楼盘173、合川南北城房地产特点19三、小结201、合川区域房地产市场“4p”分析202、合川区域市场需求特征分析21第三章 项目概况22一、开发商简介22一、项目位置23二、项目周边环境23三、小结241、项目优势分析242、项目劣势分析25第四章 项目定位思考25一、swot分析251、swot矩阵252、swot总结26二、整体项目定位261、项目综合定位的初步思路272、客户定位273、产品定位284、价格定位305、商业定位316、配套定位31 金九房地产项目定位分析报告第一章 合川房地产宏观环境分析一、合川社会环境分析1、合川自然地理合川渝西北一颗璀璨的明珠，位于重庆西北部，东邻渝北区、岳池县，南靠北碚区、璧山县，西连铜梁县、潼南县，北接武胜县、蓬溪县，距重庆主城区58公里，是重庆市规划建设的区域性中心城市和“一小时经济圈”的重要板块，因嘉陵江、涪江、渠江在城区交汇而得名，有“三江明珠”之美誉。合川是以低山丘陵和台地为主的丘陵地区，海拔高程在210380米，属于亚热带季风湿润气候区，气候温和，雨量充沛，年平均气温17.8。全区幅员面积2356.21平方公里，辖23个镇、7个街道办事处，2009年全区总人口为154万人，城市人口39.2万，城镇化率52.6%。 主城区建成面积35.9平方公里，城区道路总面积267.7万平方米，城区绿化面积868.4万平方米,城市绿地率达33.4%，城市绿化覆盖率达39.5%，城市人均公共绿地面积9.79平方米。2、合川交通分析（1）铁路合川有襄渝铁路、遂渝快速铁路和兰渝铁路（在建）穿境而过，这对合川整体经济发展、劳务输出、人员就业形成巨大的拉动作用。遂渝快速铁路中国西部最高等级铁路，设计时速200公里/小时，在合川主城区设有客货运站。该铁路按公交化方式运行，到重庆主城仅需15分钟，到四川成都仅需2.5小时，彻底改变交通对合川的制约。襄渝铁路途经我区三汇、清平、土场三镇，并设有站场，襄渝铁路复线合川段已建成通车。兰渝铁路中国西部的交通大动脉，中国通向欧洲最便捷的物资大通道，设计时速200公里/小时。2008年动工修建，建设工期四年，在合川与遂渝快速铁路并轨。据初步测算，到2020年，仅合川主城区境内每年需要兰渝铁路运输的粮食、食品、煤炭、水泥等货物将超过1000万吨，客运达126万人次，如此大规模的劳力输出和物资进出，必然给兰渝铁路运输带来巨大效益，也将给合川带来前所未有的发展机遇。（2）公路合川公路形成以高速公路为主导，“六纵六横、一环八射”公路为骨架的交通网络，十分便捷。渝武高速公路向南至重庆主城区约57公里，仅需30多分钟，进入重庆市高速公路网；向北至四川南充，进入四川省高速公路网，到成都仅需2.5小时。遂渝高速公路距合川主城区约27公里，经重庆三环高速公路铜（梁）合（川）段进入四川省高速公路网。212国道重庆至兰州国道，贯穿境内南北。（3）水路合川的水路建设紧锣密鼓，嘉陵江草街航电枢纽、涪江富金坝航电枢纽、千斤滩码头、东津沱环保码头等水上交通建设项目正逐步由蓝图变为现实。这些项目的建设，将实现合川三江300公里的航道渠化，1000吨级船队经合川可直达四川省广元市，实现江海直达运输。草街航电枢纽蓄水后，嘉陵江达到三级航道标准，常年可通行1000吨级船舶，中洪水期2000-3000吨级货船可到重庆寸滩保税港、重庆朝天门码头直至武汉、南京、上海。（4）航空合川至重庆江北国际机场经重庆二环高速公路约60公里，车程约40分钟。熟语：“要致富，先修路”、“经济发展，交通先行”。合川拥三江通航之利，有212国道、渝武高速公路及遂渝快速铁路之便，交通享自然之助，得人工之福。目前，合川正以全力打造重庆北部交通枢纽为重点，打通合川的多条便捷通道。合川的铁路、水路、公路的齐头并进，最终形成重庆通向川北、陕甘等地的水陆交通枢纽，打造和提升重庆的对外辐射力。交通条件的改善为区域农副产品转化为商品创造了条件，促进了农业经济的发展；交通的发展，引进大量外商外资，聚集大批民营企业，带来源源不断的客流、物流。为合川区域的大发展提供宽广的平台和厚实的载体。综上，合川未来进一步良好的交通发展必将对当地经济、社会、政治、文化和城市建设等带来不可低估的互动效应。3、合川资源分析（1）基础资源水资源：合川水资源得天独厚，江河众多，水甲西部。共有嘉陵江、涪江、渠江3条江，水域面积达77平方公里，年过境地表水流量为730多亿立方米，相当于一条半黄河。矿产资源：合川已探明矿产资源达20多种，其中煤炭远景储量18.2亿吨，岩盐储量达160亿吨，石灰石储量55亿吨，煤层气储量704亿立方米。农副产品资源丰富：合川是重庆主要农副产品生产区，全国著名的农业高产区之一，被列为国家商品粮、瘦肉型生猪、商品鱼、水果生产基地。建材资源：合川是重庆重要的建材基地。2010年，合川新型干法旋窑水泥产能达到1200万吨/年以上。合川砂石年均储藏量约110万吨，卵石资源储量达5亿吨以上。 天然气资源：“合川区块”天然气储量为2000亿立方，其中合川区域内天然气储量为840亿立方，可开采量为500亿立方以上。电力资源：合川已建成各类电站21座，总装机76.2万千瓦。按现规划，到2015年电力装机总容量达300.8万千瓦。到2020年，电力总容量达到500.8千瓦。旅游资源：合川境内有国家重点风景名胜区、全国重点文物保护单位钓鱼城古战场遗址，全国首批十大历史文化名镇、佛教禅宗文化胜地涞滩古镇，还拥有重庆市第二大人工湖泊双龙湖，九峰山森林公园、龙多山等众多旅游资源。综上所述，合川丰富的矿产、建材、农副产品、天然气、旅游、电力等资源，必将给合川的商贸、工业、旅游等产业的发展创造良好条件，为合川经济未来持续蓬勃的发展奠定坚实基础。二、合川经济发展分析合川是重庆与资源丰富的川北地区相联的纽带、重庆资金技术集约发展的延伸带，被誉为重庆通向四川北部、陕西、甘肃等大西北省区的“经济走廊”。目前合川正大力与遂宁、南充、广安区域合作，努力构建“合遂南广”经济带。1、合川国民生产总值（gdp） 年份2006年2007年2008年2009年2010年gdp（亿元）142.1167.7203.4228.8244.5增长率（%）18%18%17%16%17%合川连续数年名列重庆区县经济实力前3甲，2010年合川全区实现生产总值244.5亿元，比上年增长17%，经济结构进一步优化，工业经济所占比重进一步提高，政府统计2010年全区三次产业结构由2005年的23.1：37.2:39.7调整为15.2：45.7：39.1，第一产业比重下降7.9个百分点，二产上升8.5个百分点，三产下降0.6个百分点，三次产业内部结构逐步优化，主导产业不断发展壮大，合川经济社会发展取得明显成效。根据合川城市化发展进程的加快、区域经济中心地位的确定、交通网络的完善及历史经济数据，我们预测合川的区域经济实力在未来五年发展中将持续又好又快的发展。2、社会消费水平年份2006年2007年2008年2009年2010年社会消费品零售总额（亿元）46.054.668.884.01102地方财政收入（亿元）7.110.918.831.4640.62城乡居民储蓄存款余额（元）112.4129.9153.89191.52城镇居民人均可支配收入（元）913910755143681511816663合川城乡居民收入的稳步提高，消费能力增强，市场的繁荣发展得以有效带动。根据政府部门统计，合川区2010年实现社会消费品零售总额102亿元，同比增长21.4%；全区地方财政总收入完成40.62万元，同比增长59.95%；城镇居民人均可支配收入达到16663元，比2006年增加7524元，年均增长16.5%；2009年末城乡居民储蓄存款余额达到191.52亿元，比2006年增加79.12亿元；另预计2010年农民人均纯收入达到6641元，比2005年增加3103元，年均增长13.4%。3、全区社会固定资产投资年份2006年2007年2008年2009年2010年全社会固定资产投资（亿元）88.5111.3152.9200.37259.8增长（%）24.57%25.81%37.4%31.0%29.7%根据政府部门统计，2010年合川区全社会固定资产投资259.8亿元，增长30%，城市化建设全面推进，固定资产投资增速较快。政府报告称2011年还将继续推进合川区的城市化建设，包括：一是加快旧城改造。全面加快凉亭片区开发进度，完成蟠龙湖公园二期、卢作孚广场一期扩建。建成文峰塔片区商业步行街。实施纯阳山片区旧城改造，开工建设上山景观大道、纯阳山公园景观楼阁及历史街区。积极推进康润、食品厂片区等旧城改造项目。二是加快新区开发。全面加快高职教城、小安溪及白鹿山、花滩等新区路网建设，做好云门山片区招商并尽快落实开发业主。五星级酒店、规划展览馆、金融中心和人民广场等项目建成投用。三是提升公共设施建设质量。加强对公园、广场、道路等公共设施建设的监督管理。四是加快小城镇建设。强化分类扶持，安排1800万元专项资金用于小城镇建设。4、城市化进程年份2006年2007年2008年2009年2010年合川区常住人口（万人）127.32128.17128.54城镇人口（万人）62.3865.1067.64城镇化率（%）47.2%49%50.8%52.6%54.2%在城市路网不断延伸，城区发展空间不断拉开，合川的城市化进程有序推进，作为中国内陆城市化进程最快的城市之一，2010年合川城镇化率达到了54.2%，政府规划2011年合川城镇人口达到71.4万人，城镇化率达到55.8%，另按合川城镇体系规划，2015年合川城镇化率达到66%。5、合川工业园发展状况重庆合川工业园区是2003年3月经重庆市人民政府批准，并经国家发改委核准成立的重庆市第一批市级特色工业园区之一。规划为“一园五区”的发展格局，总面积72平方公里，重点发展三大板块九大特色产业（基础板块：能源、盐气化工、新型建材；成长版块: 装备制造、农产品加工、纺织服装; 未来版块: 制药、电子元器件、电子信息）。南溪工业组团（核心区）：核心区位于合川南部城郊，控制性规划面积约20.09平方公里，重点发展食品、装备制造、制药、纺织服装、电子信息、新型建材等七大产业。草街拓展区：草街拓展区总规划4.38平方公里；重点发展汽摩配件和金属材料等一般加工业。城北拓展区:城北拓展区规划面积约5平方公里，该拓展区以温州工业园为龙头，重点发展装备制造产业。三汇拓展区:三汇拓展区规划面积约4.38平方公里，重点发展能源、建材、玻璃等资源型加工类产业。化工园工业组团:化工园工业组团规划面积约5.42平方公里，重点发展医药、天然气等化工产业。2009年合川工业园区实现工业总产值102亿元，同比增长126.7%，占全区工业总产值的61%；2010年园区完成开发建设面积23平方公里，实现企业总产值200亿元、税收5亿元的工作目标；园区计划到2015年，培育出盐气化工、生物制药、装备制造、纺织服装、新型建材等5个百亿级产业，园区企业总产能突破千亿元。随着园区的快速建成与发展，必将成为本区工业发展的基地、对外开放的前沿和经济增长的新亮点。6、合川“十二五”国民经济与社会发展规划类别指标2010实际值2015目标值经济发展地区生产总值（亿元）244.5670三次产业结构15.2：45.7：39.18:53:39全社会固定资产总值投资（亿元）260600社会进步总人口180城镇化率54.2%66%城乡居民收入比2.5:12.3:1生活质量城镇居民人均收入670014000城镇居民人均住房建筑面积（平方米）32.3（2009年数据）35保障性住房比重6.320以上数据为重庆市合川区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要中的数据，我们从经济发展、社会进步、生活质量三方面的部分指标可以看出，合川未来发展的宏伟蓝图：地区生产总值近翻3翻、地区固定资产投资翻2翻、城镇居民收入翻2翻、保障性住房比重翻3翻、产业结构进一步大调整、城镇化率再提高，不难想象未来五年合川发展将又是一片辉煌景象。三、合川城市地位和发展定位1、合川城市地位重庆城镇体系规划将合川、江津、主城9区划入中西部城镇发展区，而合川区是渝西经济走廊的精华地区，根据重庆市委二届八次全委会决定，按照建设“一个中心、多组团、城镇群集合的现代化大都市”的总体定位，合川区为区域中心城市。同时，合川区属于重庆市“1小时经济圈”和成渝城镇中的战略高地，为通往北部地区的水陆交通枢纽、重庆市的能源生产基地、建材基地及辐射重庆市北部和四川东北部的桥头堡和重要的节点。由此推论，合川区将成为连接成渝经济圈的重要枢纽，重庆北部地位突出的经济发展中心。2、合川主城布局根据合川城市总体规划20042020描述，合川主城区的布局结构为“一心三片、四组团、五景区”。一心三片为：由合阳片区、南屏片区、东渡片区组成的城市核心区，实行西展东扩北进，提升与再造并举，着力打造中国西部江城和中国休闲之都。北城片区（合阳区）繁荣的老城区。以商业、金融、科技教育、居住功能为主，依托久长路商业步行街、金九时代广场、重庆高职教城、滨江公园等，已不断形成合川城区的繁华胜景。南城片区（南屏区）靓丽的新城区。以行政、工业、物流、会展、居住功能为主，是合川区政府所在地、工业及物流集中区，也是合川的政治中心和产业支撑基地。东城半岛打造中的旅游度假胜地。规划定位以文化、旅游、休闲服务功能为主，依托世界古战场遗址钓鱼城、三江汇流等资源，将成为知名旅游、休闲胜地。四组团为：南溪组团、五尊大石组团、思居云门组团、草街组团；五景区为：钓鱼城、云门山、小安溪、古圣寺、九峰山。3、合川城市发展规模2009年末，合川全区城镇建成区面积达到63.64平方公里（主城区35.94平方公里），城镇人口达到67.64万人（主城区39.23万人），全区城镇化率达到52.6%，已达到中等城市规模。按政府规划，2011年城镇建成区面积达到67.8平方公里，城镇人口达到71.4万人，城镇化率达到55.8%。另根据合川市城市总体规划20042020中指出，到2012年，合川城区城镇人口发展到43.2万人，建设用地38.88平方公里。到2020年，合川城区城镇人口发展到66.0万人，建设用地62.68平方公里，达到大城市规模。伴随合川城区规模的逐渐扩大，城镇人口的增多，城市置业需求将越来越旺盛，区域房地产产业也将得到有力支撑。4、合川发展定位按照重庆的“314”总体部署，围绕合川的“3421”工作思路（三大奋斗目标、四大战略、双十工程、每年规划100项重点工作目标任务），合川重抓西部大开发和重庆直辖的机遇，以建设区域性中心大城市为总纲，建设重庆最美丽城市为目标，坚持做大城市规模，增强城市功能，美化城市环境，提高城市品位，强力推进区域性中心大城市建设，快速提升城市档次和品位。朝着中国知名旅游城市、重庆市区域性中心大城市、重庆最美丽城市“三大目标”奋力迈进。四、楼市宏观政策分析1、近期房地产市场调控主要策略 时 间措 施要 点2011.02.09上调个人住房公积金贷款利率从2月9日起，五年期以上个人住房公积金贷款利率上调至4.5%，上调0.2个百分点；五年期以下（含五年）个人住房公积金贷款利率上调至4% ，上调0.25个百分点。2011.02.08上调人民币存贷款基准利率自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。2011.01.26新国八条剑指楼市 二套房首付提至六成国务院总理温家宝26日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步做好房地产市场调控工作。会议提出八条政策，包括二套住房首付款比例不低于60%、贷款利率不低于基准利率的1.1倍、地方政府问责、调整个税和加强土地增值税、普遍实施限购令等。一系列全新的调控政策，让人感觉到史无前例的调控力度。2011.01.28重庆开征房产税渝税率0.5%至1.2%。纳税人在暂行办法施行前拥有的独栋商品住宅，免税面积为180平方米；新购的独栋商品住宅、高档住房，免税面积为100平方米。2010.11.03四部委全面叫停第三套住房公积金贷款中国住房和城乡建设部、财政部、人民银行、银监会等四部委3日再次发出通知，全面叫停第三套住房公积金贷款，并将第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成。2010.09.29中国出台措施巩固房地产市场调控成果国家出台巩固楼市调控成果措施，暂停发放第三套及以上房贷；首套房首付比例不低于30%；房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数。房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数，调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。2010.09.27国土部住建部出重拳 闲置土地一年以上禁拿地土资源部、住房和城乡建设部联合下发关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知（下称通知），要求贯彻落实“国10号文”确定的工作任务，进一步加强房地产用地和建设的管理调控，积极促进房地产市场继续向好发展。2010.09.18李克强：加快公租房建设 坚决抑制投机性需求加快保障性安居工程建设工作座谈会17日在北京召开。中共中央政治局常委、国务院副总理李克强强调，要坚持以人为本、执政为民，着力推进保障性安居工程，加快发展公共租赁住房.2010.07.12银监会：严格执行差别化房贷政策 不能动摇针对近日有媒体关于个别地区全面放松第三套房贷的报道，银监会有关负责人表示，差别化房贷政策的要求和标准没有任何变化，商业银行要继续严格执行二套及以上房贷政策。2010.06.12住建部等七部门发文 加快发展公租房 由住房城乡建设部等7部门联合制定的关于加快发展公共租赁住房的指导意见12日正式对外发布，旨在解决中国城市中等偏低收入家庭住房困难。2010.06.04三部委发文明确个人房贷二套房认定标准住房和城乡建设部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会发出通知规定，商业性个人住房贷款中居民家庭住房套数，应依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。2、房地产政策分析及走势展望从2010年一系列房地产调控政策和2011年年初深入、严厉“新国八条”调控政策来看，足以说明中央政府遏制投机性购房、降低房价涨幅、保障房地产市场健康稳定发展的工作重心和决心。行业预测2011年房地产调控政策为：（1）继续加紧限购和限贷，遏制投机性购房；（2）继续加强保障性住房供给，并且公租房会成为新的着力点；（3）金融货币政策逐步收紧，利率可能会逐步的有一些上调。五、 小结以上从合川区的社会发展、经济发展、城市规划定位、房地产行业政策等宏观角度出发，对于合川房地产市场环境进行了概述，下面就合川房地产业面临的机会和威胁两方面对市场状况进行总结分析：1、合川房地产市场面临的机会（1）合川城市整体价值不断提升合川作为重庆六大区域性中心城市之一及“一小时经济圈”的重要版块，独特的区位优势、完善的交通规划、突出的经济地位，为合川的经济发展提供有力支撑。从农业到工业，从金融业到服务业，呈多点开化局面，“合川”二字的含金量也与日俱增，而在这一宏大背景下将给区域内的房地产开发带来千载难逢的机遇。（2）合川良好的经济发展刺激着房地产需求依托合川当地丰富水、煤等资源优势，合川工业园、城北拓展区、草街拓展区、三汇拓展区园区的积极招商引资和快速发展，推动着合川经济不断攀升，经济的发展带动了各类房地产的投资、生产、经营，也间接刺激各类房地产的需求。（3）合川城市（镇）化进程催生持续置业需求随着合川区城市规模逐步扩大，城市（镇）化进程的加快，农村移居城市的趋势越发明显，这一趋势将会给房地产业带来庞大的持续置业需求，合川未来房地产开发市场机会空间尚大。（4）合川持续的旧城改造带动置业的刚性需求2009年，全区启动建城以来最大的拆迁工程，拆迁时间持续三年，拆迁量高达100万方，为区内商品房开发提供了充足的刚性需求客户群体。（5）商业地产仍值期待合川悠久的历史文化，丰富的自然资源，厚重的人文底蕴，迅猛的经济社会发展，便捷的区位交通，彰显出了合川的宜居宜商宜业。伴随人们消费结构的进一步升级将会引领行业升级，地产开发在满足了原始的居住功能之外，将会更多地满足休闲和商务用途，商业地产的前景仍值得期待。2、合川房地产市场面临的威胁（1）深入严厉的房地产政策打压市场需求从供应来看，房地产新政通过大幅增加土地供应量、调整供地结构和加强税收管理等方面的措施来加大房屋供应量；从需求来看，差别化住房信贷调控政策、转让住房营业税政策、限购令、增加保障性住房供应结构等政策，将很多二次以上购房者挡在售楼处门外；从资金来看，银行存款准备金率的提高、土地增值税加强征收等一系列政策，一方面压缩房地产企业的不合理利润空间，减少其提高销售价格动机，另一方面收紧了房地产行业资金的流动性。多重政策叠加效应已经对房地产业产生了一定影响，如此分析，预见未来房地产市场会有所降温，但对合川而言，因其属于重庆区域性小城市，且合川房地产的运行一直处于一个良性的轨道上，发展比较健康，泡沫少，所以受到外界的冲击应该不会很大。（2）区域公租房建设对开发界的影响不容小视2010年8月7日随着合川第一个公租房建设工程的启动，拉开了合川三年建设150万方公租房的序幕。公租房建设作为政府立足长远让房地产行业平衡健康发展而颁布的房地产综合调控措施中的一部分，作用巨大，意义深远。这一政策从颁布到落实，规模庞大，执行迅速，公租房对商品房的冲击及影响虽然还未显现，但我们不能忽视，公租房上市，商品房市场上的需求就会减少，久之房地产的火爆场面将逐渐降温。第二章 合川房地产概况一、合川房地产发展1、合川房地产市场投资与运营分析年份2006年2007年2008年2009年2010年房地产开发投资（亿元）8.111.112.8616.3835.24房地产开发投资增长（%）5.19%37.01%15.88%27.37%115.1%商品房销售面积（万平方米）86.8106.394.8109.585（1-9月数据）商品房销售额（亿元）10.917.827.525.90（1-9月数据）近年来，合川房地产开发投资、商品房销售面积、销售额连续创新高，市场运行供销两旺。2010年合川房地产开发投资额达到35.24亿元，增长达115.1%，各开发商投资热情膨胀；商品房销售面积总量近几年来均保持了一个较高的水平，年平均销售面积达100万平方米左右，销售额每年翻新高，应该说市场需求还是比较旺盛。2、合川近年商品房销售情况分析年份2005年2006年2007年2008年2009年2010年1-9商品房销售面积（万平方米）84.386.8106.394.8109.581.1商品房销售面积增长3%22%-11%16%52.7%住宅销售面积（万平方米）76.577.497.791.5103住宅销售面积增长（%）1%26%-6%13%商品房住宅平均销售价格（元/）91810791594191725003200商品房住宅平均销售价格增长（%）12.5%47.7%20.26%30.40%2009年合川商品房销售面积109.5万平方米，增长15.5%，其中住宅销售面积103.0万平方米，增长12.6%，商品房平均销售价格为2525元/平方米，增长26.3%，其中住宅2500元/平方米，增长30.4%。2010年1-9月份，合川完成房地产开发投资18.95亿元，同比增长130.3%，占全社会投资总量的10.5%。其中，商品房销售面积81.1万平方米，增长52.7%。成交价格一路攀升，城区在售楼盘建筑销售均价突破3500元/平方米。根据合川近年商品房销售面积、销售价格及当前城市发展潜力和经济运行情况分析，我们认为合川房地产业的良好发展形势还将持续，并将经历两三年高峰运转，但未来随着新政的蔓延影响和旧城改造的逐步减少及大量公租房的上市，市场在经历高峰期后将趋于平稳发展。 31 / 31二、合川房地产开发情况1、北城区楼盘合阳片区目前在售及公开楼盘简表楼盘名称楼盘地址占地建筑面积总户数产品定位主力户型开发商价格情况销售情况售楼电话优缺特点兆甲合陽新城合川区塔耳门广场557.4亩1500000高层28f82-116两室两厅70%，120三室两厅30%；兆甲房地产均价4500销售60%，116-120大户型剩余比较多42668666体量大，户型方正，配套完善东海滨江城东渡大桥嘉滨路段280亩6400006200滨江电梯小高层+高层78.56一室两厅（可变2房）占50%；83.76-98.57两室两厅 (可变3房)占40% ；110.59-125.13三室两厅东海地产2010年价格：高层3600-4100花园小跃4100-4400目前只剩大户型，有后期8518822260-110 ，跃层、复式结构、空中院馆设计，江景资源利用最大化。环境：游泳池+羽毛球场体量大,自身配套及地段相对成熟,江景资源丰富江润地中海岸合川区河肖路（外国语学校旁）6500005000洋房+ 高层+别墅商住70-140高层28f， 128-194洋房；重庆江润实业有限公司高层4150起；花园洋房5000起只剩130大户型，有后期85186666体量大,位于新车站旁,交通较为方便铂金公馆新汽车站对面71亩1800001331高层36-88户型；60一室可变两室，88两室可变三室；重庆浩龙铂金实业未开盘2011年5月开盘，订购者多42608999小户型楼盘，赠送面积大，可变空间多，户型方正龙川北郡北部旧货交易市场片区55亩125000高层32f81、84的二室二厅占60%；120三室二厅占40%；龙川地产4200-4900一期小户型除顶楼其余售完，三室户型余50%居住环境较差,周边较喧哗,有工厂,污染比较大卓然翡翠城合川中学涪江旁（教师村旁）不详约1800001850花园洋房+电梯高层重庆卓然房地产高层3800起；花园洋房4500起42881888龙庭盛世西南农业大学水产学院对面68亩1400001000高层+花园洋房两房占60%；三房占40%；重庆金霄房地产花园尾房4230元/剩150洋房2套42880123该地段在新车站旁边,发展前景较好2、南城区楼盘南屏片区目前在售以及公开楼盘简表楼盘名称楼盘地址占地建筑面积（方米）总户数产品定位主力户型开发商价格情况销售情况售楼电话优/缺特点文峰古街合川南屏滨江路500亩2500001231高层+洋房+小高层+ 别墅59-110的电梯房；70-120洋房5f；小高层11f；泽天物业小高层4480起；洋房5500起一期小高层售完，洋房只剩顶楼跃层85181122楼盘规模大，环境好，花园洋房小户型多，较好销，赠送面积少； 希望玫瑰园南津街499号（湿地公园旁）约150亩4700001700高层+四星酒店70-125华西希望集团2011年3-4月开盘未开盘，2010年初开始推广、登记42608888湿地公园旁，休闲配套好，档次定位高华地王朝酒店江城大道50亩住宅约3万,总面积4.6万320高层60-100重庆华地投资3900起售完42724889价格低，江景房，中庭景观好德润世家南屏中学旁高层48-124德佳集团预计3800起2011年3月开盘42711111性价比高，户型设计紧凑南滨1号江城大道55亩104206769高层+花园洋房74.7976.58一室二厅占23%；87.6118.67二室二厅占48%；131.94144.76三室两厅占25%；180.31跃层占4%；重庆绿港地产高层3100-4100，洋房4100-6000；基本售完42755099江边洋房、高层起步早，户型方正，具有可变空间，赠送面积多，但有部分卫生间无窗户名门江山江城大道高层+花园洋房78-109高层；109-139洋房重庆名创房地产高层4300-4800，洋房5500-5800未开盘，开始认购42725333价格弹性大，想尽快回笼资金，营销外包给中原地产世纪金马生态城希尔安大道小高层+高层37-103高层；70-110小高层； 世纪金马地产3200-45001期售完，2期售完80%；42888888价格便宜，小区环境好千山米兰郡南津街牌坊西路,外卖场67亩1187301280高层+花园洋房60-100两房、三房高层；66-110花园洋房；重庆千山房地产开发均价4500营造富有艺术生命力温馨家园南景豪爵合川希尔安大道约60亩约100000800别墅+洋房+小高层+高层80-150 ，151三房（可变四房）；重庆名创房地产3500（高层大户尾房）95%，基本销售完毕42725333多样化产品，联排别墅带车库、退台式花园洋房，中庭水系主题景观，欧洲古典风味的定位吸引了合川购房群体。整体布局不是十分合理，别墅被小高层、高层包围景观资源不够丰富，并位于公共景观空间旁，私密性较差。3、合川南北城房地产特点区域区域属性重点开发区区域主力房价未来市场供给北城区域商业+金融+科技教育+居住嘉滨路+瑞山西路+假日大道+新客运中心区域主力均价在4600元/拆迁带来大量机会，直接刺激换房自住+投资需求，未来供应量迅速加大嘉滨路+客运中心+涪滨路+凉亭片区南城区域行政片区+居住片区+物流片区+工业高地以涪江一桥、涪江二桥为起点，目前沿希尔安大道、南津街、南园路、上什字东路呈“四横”的格局向东拓展主力房价在4400元/；花园洋房5500元/起后续市场中高档项目供应量大，滨江路开发成热点东城旅游东城片区现处于控规阶段，区政府想结合钓鱼城旅游特点，找一家有实力、有理念、有旅游地产开发经验的开发商整体打造东城片区 金九房地产项目定位分析报告三、 小结本章针对合川近年房地产运营及南北城区目前在售及待售楼盘进行了对比分析，下面从“4p”、“客户需求”两方面对市场实际运行状况进行总结：1、合川区域房地产市场“4p”分析产品分析：（1）产品档次：市场以中端电梯高层供应为主，南城的电梯高层多分布在滨江沿线，拥有良好的景观效应；近两年洋房、别墅等高端产品逐渐面市，逐步增多； （2）建筑风格：以现代简洁式风格为主，较单一，异域风情产品较少；（3）房屋结构：以平层为主，可变空间、跃层产品在不断增加；（4）主力户型及面积：高层电梯房以60-85两房（占65%）和88-110三房（占30%）供应为主；旺销产品为60-80的高层二房二厅和70-120的花园二房、三房，紧凑性小户需求越来越旺。推广分析：合川的推广渠道及手段受重庆影响较大，特别是近两年专业的营销公司进入后，整合营销推广手法更加丰富。户外，车身，电视，短信，dm直投广告随处可见，而更有创意的活动推广策划也越来越多。合川的地产营销水平进入新的纪元。价格分析：（1）合川楼市房价上涨迅猛，近几年房价均保持了15%以上的年增长率，增幅明显；（2）合川高层滨江房与其他高层小区房的售价并没有拉开，差距200-300元/。目前南城不看江的高层、小高层价格在3800-4500元/（建面价格）；观江高层由于景观效应突出，价格处于最高，在3900-4800元/；花园洋房价格在5500-6000元/；（3）优惠幅度因各项目资金要求情况不一而有所不同，但均无相互杀价的恶性竞争苗头。销售分析：（1）从近年来，受拆迁利好，在售楼盘消化速度非常火爆，一些尚未封顶的楼盘一推出，市场马上销售清空，特别是60-90紧凑高层二房和三房，70-120临江花园洋房/小高层；（2）专业化销售发展。随着市场的变化，开发理念的升级，开发企业更注重销售卖场的包装及销售人员的整体素质提升，特别是专业营销公司的进入，使区域销售案场管理更加合理及有序，而销售人员不论从形象到热情再到专业度方面，都有质的提高。其他（1）城市居住小区品质不断提升。纯跃层、空中洋房、可变空间等建筑设计逐步引入市场，各楼盘运动配套、教育配套、娱乐配套、高档物业管理均开始引进市场，开发商通过软性设施支撑品牌的持续运作；（2）潜在开发体量巨大，未来几年合川楼市将呈明显放量的态势，规划为高层和花园洋房（小高层），市场竞争更趋激烈；（3）现有竞争对手规模普遍较大，开发商实力雄厚，产品规划先进，持续开发周期长，社区配套齐全，部分项目已经在市场上初步树立了形象，占有一定的先机，将会对本项目形成强大的威胁。2、合川区域市场需求特征分析根据对合川部分楼盘的走访调查、市场数据的整理分析及消费市场的反应，我们发现市场需求住房特征为：地 段：离商业中心区近、小区环境好、周边配套完善、交通方便的区域；户型为：50-80 高层两房，80-100 高层三房，70-95花园二房，90-120花园三房；二房需求量较大，三房、一房位列2、3；建筑类型：高层市场接受度最高，其为花园洋房与小高层；园林风格：高绿地率的现代风情化景观； 内部配套：配套资源中，小区品质、社区基本生活配套、休闲配套、交通配套、教育配套、运动配套（健身设施、游泳池、篮球场、羽毛球场、儿童活动中心）消费者较为重视；外部配套：超市、学校、商业街；价 格：性价比高，总价控制在80万元/套以下；功能空间：可变空间、入户花园、书房、生活阳台带储藏室；赠送空间：可变空间、转角飘窗、露台等所有降低总价增加使用面积的空间；主要购房群：以合川本地区为主，有一定经济实力的白领、企事业单位职员、公务员、私营企业主、个体小商户、返乡族及拆迁购房者等。主要年龄结构：30-45岁；根据合川经济发展及房地产运营情况，预测合川在未来3年内区域计划购房人群中，年轻一族、返乡族、中高端客户比率较大，年轻一族以寻求独立的私人空间或婚房为置业目的，返乡族以改善乡镇居住环境为置业目的，中高端客户则以提升生活品质为置业目的。第三章 项目概况一、开发商简介重庆金九房地产开发有限公司成立于1999年1月，注册资金12500万元，具有二级开发企业资质，属“重庆金九控股集团有限公司”子公司。公司先后开发建设了青竹湾旧城片区拆迁、合川市柏树街、天福巷片区、久长街、申明亭、金安大厦、金瑞大厦、滨江大厦、市人民政府驻地迁建、鱼城大厦、金九时代广场、金九南屏广场等项目，累计开发建设面积近100万平方米。 公司是重庆市私营企业五十强、重庆市第二届、第三届、第五届、第六届房地产开发企业五十强、中国农业银行重庆市分行aaa级资信企业、合川市地税局aaa级诚信纳税企业、合川市守合同重信用单位，公司已获得iso9001:2000国际质量体系认证。近年来公司热心公益事业，捐助670余万元，受到社会好评，树立了良好的企业形象。 一、项目位置地块位于合川区南屏大桥桥头右侧（在建的华地王朝大酒店和南滨一号的中间地块），规划用地面积约70亩，地势平整无明显高差，为合川主城大规模项目，目前地块内尚有少量居民居住，农地有耕作物。 二、项目周边环境1、南面（靠后）：是合川区府的所在地、政府机构的主要聚集地，本区域政府指向性明显、规划超前，定位为行政片区+居住片区+物流片区+工业高地，城市型主力产业群覆盖于此区域；同时，本区域临近合川工业发展区和火车站、渝合高速入口等口岸位置，未来可持续发展空间大；2、北面（靠前）：项目紧邻嘉陵江，江河对岸为合川的东城片区，现处于控规阶段，区政府想结合钓鱼城旅游特点，找一家有实力、有理念、有旅游地产开发经验的开发商整体打造东城片区；3、西面（靠左）：合川第一家5星级酒店华地王朝大酒店 、合川商业风情街文峰古街、希望玫瑰园、合川南城占地最大的湿地生态公园南屏公园均在此地； 4、东面（靠右）：南滨1号（基本售完）、金马生态城（项目做地平，已开始内部认购）；5、周边配套：合川人民急救中心、合川体育馆、合川青少年活动中心、南城较大综合型超市永辉超市 、娱乐会所、南屏中学、火车站、合川新建人民医院（正在修建中）、各金融银行（工行、中行、农信合、邮政）、附近规划建设小学。文峰古街希望玫瑰园项目宗地南滨一号名门江山华地王朝酒店南滨公园三、小结本章从微观的角度出发对项目自身的优劣势进行分析，分析如下：1、项目优势分析（1）紧邻政治中心区域：合川区区政府等政府机构在此，区域人气高、影响力大；（2）拥一线江景：地块紧邻嘉陵江，随着临江地块的大量开发，该类型地块在市场上越来越稀缺；（3）享规模优势：地块用地面积70亩，相对较大；（4）市政、生活配套逐渐完善：该片区大规模地产开发，将迅速改变和完善区域的市政配套和生活配套，紧邻开放的城市主题生态公园可作为本项目之休闲配套；（5）金九开发商形象好，具有区域品牌知名度。2、项目劣势分析（1）地块出让金比较高，达到480万/亩；（2）项目周围在开发楼盘比较多，区域未来放量巨大，竞争激烈。从近年合川区房地产投资发展看，2009年的疯狂让不少的开发商钱包大鼓，在需求旺盛，现金流充裕，市场前景看好的前提下，开发企业加大了拿地步伐，2010年开发进程明显加大；（3）产品同质化，项目临近的楼盘名门江山、南滨1号、文峰古街等楼盘的定位均是花园洋房+高层。第四章 项目定位思考一、swot分析结合宏观和微观角度，运用swot分析方法构造swot矩阵，对项目进行分析与研究从而挖掘本项目之核心竞争力，为项目定位指引方向。1、swot矩阵s（优势）w（劣势）1、紧邻政治中心区域，区域人气高、影响力大；2、拥一线江景，随着临江地块的大量开发，该类型地块在市场上越来越稀缺；3、享规模优势，地块面积相对较大；4、该片区的市政、生活配套逐将迅速改变和完善；5、金九开发商形象好，具有品牌知名度；1、地块出让金比较高；2、该区域未来放量巨大，竞争激烈；3、产品同质化严重；o（机会）t（威胁）1、合川城市整体价值不断提升；2、合川良好的经济发展刺激着房地产需求；3、合川持续的旧城改造带动置业的刚性需求；4、合川城市（镇）化进程催生持续置业需求；5、商业地产仍值期待； 1、房地产政策出台打压市场需求；2、区域公租房建设对开发界的影响不容小视；2、swot总结（1）强化优势，弱化劣势a. 力求在项目设计上创造更具特色和个性化的优质产品，赋予项目更多实质性卖点；b. 重视项目从外到内的主题形象打造，突出项目与周边楼盘的区别性差异；c. 根据直接竞争对手项目推售战略制定相应的应对措施；d. 通过优秀的建筑设计、景观设计、物业管理、广告设计及策划代理等方式，提升项目产品价值，弱化地块价高威胁； （2）利用机会，规避威胁