品牌营销市场分析方便食品及泡面综合分析.ppt

方便食品市场现状,食品工业发展趋势,由于环境日益恶化，滥用添加剂比较普遍，消费者的自我保护意识逐渐增强，使得绿色食品被广泛认可与关注,绿色食品,方便食品,有利于保健食品,由于人们工作和生活节奏加快，方便食品成为很多都市人的首选。,现在人们更加关注自身健康，长期腌制、熏制及罐头等食品会使营养破损，提高致癌率，人们在选择食品上更偏向于健康的，有保健意义的食品,食品工业发展趋势,冻干食品,随着当今世界经济步伐的加快，人们的生活及时间节奏频率也随之加快，一日三餐在家作饭吃的机会越来越少，中国也不例外。特别是早餐，人们已习惯于用快餐食品代替，这就为什么目前世界发达国家有以上的喜欢买快餐食品，而发展中国家的购买率也在左右。,方便食品的需求,经研究发现2/3的美国人是在写字桌上完成午餐的，1/3的美国人在到达工作场所时才匆匆咽下嘴里的早餐。因此，开发方便食品的意义显而易见。又比如，当前老龄化和肥胖现象日益加重，开发适合特定消费群体的方便食品具有越来越广阔的市场空间。再比如，随着全球交流的日益普及，异国风味的方便食品也必将迎来发展高峰。,世界方便食品现状,美国方便食品种类繁多，总产值在4000亿美元以上。美国方便食品市场主要体现出以下特点： 1、冻干食品占美国方便食品的40%以上。冷冻食品年产量达2000万吨，品种3000多种，人均占有量约60kg。 2、早餐谷物是方便食品中增长最快的，目前已经占销售额的60%左右。 3、单人份方便食品种类最多，目前已达5000多种。 4、超市是方便食品最大的零售渠道，约70%的方便食品经由超市售出。,日本方便食品现状 方便食品在日本大行其道，日本食品总加工产值约4000亿美元/年，其中方便食品份额达到90%以上。据统计，日本居民食品组成中绝大部分都属于方便食品，比如混合食品、加工蔬菜和水果等基本全部是方便食品，谷物、鱼、肉也有很大比例是方便食品。,欧盟食品与饮料产业产值为6000亿欧元以上，是欧盟第一大产业。西欧和北欧是欧盟经济最发达的地区，方便食品消费量较大。同美国一样，冷冻食品是欧盟最大一类方便食品,尽管目前我国方便食品的发展日新月异，已经取得举世瞩目的成绩，但是在方便食品加工技术及相关研究方面还与发达国家存在较大差距，主食以面制品为主，适合东方人的米制品偏少。我国方便主食是方便面一统天下，人均达到37包，目前其年产值是速冻食品的3倍，方便米类产品产值仅为其0.5%。据统计,目前我国拥有各种方便面生产线已达3700 余条。方便面、油炸面、煮面、拉面、拌面等“面面相觑”,单一的产品结构越来越不能满足人们的多样化需求,对企业来说也造成“千军争过独木桥”的不良局面。据有关权威人士推测,保鲜方便米饭类食品将成为新的热销食品,成为方便食品行业中新的经济增长点。,我国方便食品现状,方便米饭类食品的发展,80 年代以来,方便米饭类产品在国外研制发展迅速,在一些发达国家的超级市场上,特别是日本和美国,方便米饭类食品在方便食品中的比重愈来愈高,在日本的销量仅次于方便面,年销量3 万多吨,花色品种达20多个,不仅满足本国人喜食大米的生活习惯,而且还出口其他国家。,方便面市场现状,2010年方便面的全球销售量大约为979亿包，全世界平均每人消费15包。 其中，亚洲国家占据了全球方便面消费份额的80%。在日本，85%的老百姓吃方便面。而中国已经成为方便面消费的大国，2009年中国大陆方便面总产量431.2亿包，已占全球的50%以上。年人均消费32份。韩国人均约82余份，日本约55余份，新加坡约40多份。如果消费量继续保持增长，10年后方便面的全球销量有望翻一番，达到2000亿包。 有关数据显示：67.5的中国人在过去一年中都吃过方便面。很难有食品的渗透率能达到如此高的水平。,作为方便主食中的主力军方便面产业在中国市场上，发展形势良好，一直呈高速增长态势，品牌效应非常明显，消费者对品牌的忠诚度也大大提高。 但是，在中国方便面行业在经历了连续18年的快速增长后，目前开始走下坡路。2008年开始，方便面以产量下跌10%、销售额增长10%的双开曲线，拉响产量下跌、增长放缓的警示。,受后金融危机的影响，2009年上半年在方便面产量下跌4%的同时，销售额下跌2%，首次显示双下行曲线。其中1-5月份袋面的销售额下降了8.78%，容器面下降了13.4%，方便面市场明显萎缩。这种全行业销售额的大幅下跌是方便面进入中国25年以来的首次。 方便面市场萎缩的同时，企业的低开工率和上半年下滑的业绩也都体现出整个行业在低位运行。数据显示，2008年年底还比较活跃并有赢利的中小企业，2009年上半年整体开工率不足20%，部分方便面龙头企业2009年上半年的业绩也不甚理想。其中方便面行业老大康师傅的方便面业绩虽仍保持增长态势，但增长速度明显放缓，2008年康师傅方便面销售额同比上年增长额为32.86%，而2009年上半年销售增长额仅为9.36%，增长明显乏力。而今麦郎、统一、白象等企业销售额度更呈现出下跌态势。 2009年下半年，受经济形势好转的影响，方便面行业开始走出低谷，产销呈现逐渐上扬的趋势。2009年12月完成累计销量573.78万吨，比去年同期同比增长11.53%。,据尼尔森调查机构的数据显示,截至2010年6月底,康师傅在中国方便面市场份额为54.1%,排在后面的华龙、白象和统一市场份额分别为11.6%、10.9%及7.8%。 统一的市场份额持续下降，而白象成功追赶占据市场第三位，2011年4月白象方便面累计生产方便面超过500亿包，其方便面市场份额已经占全国方便面行业的17%。,方便面各品牌市场份额,消费者心目中的所熟悉的方便面： 康师傅48 % 统一32% 白象10% 今麦郎 5.6% 好劲道4.4% 康师傅方便面以48% 的心里份额排名第一。,数据说明,原始数据来源于Nielsen零售研究公司全国5万家固定样本终端店的监测结果； 因为是针对Raw-data的分析，所以内容篇幅有限； 数据全部为消费者销售数据（off-take），而非厂商出货数据（shipment）； 请着重参考占比及成长率; 仅包括零售渠道，不包括其他渠道（餐饮等）； 为确保数据的完整性及实用性，故采用MAT累积全年（12个月）概念； 举例：MAT 10月的累积数据，表示今年1-10月加上去年11，12月的整年数字,方便面全年销售趋势,Comment：很明显的看出，由于2009年的两次调价等原因，分月的方便面销售金额比去年同期有很大的衰退；但是比2007年还是保持一定的成长；市场竞争日趋激烈；,单位：亿元,方便面品类结构占比,可以看到，截止到2009年10月，面粉类产品的绝对销售虽然有所下滑，但是销售占比却在提升； 米线/米粉产品销售量和销售占比都有所下滑； 预估目前米线/米粉产品的市场容量约在4亿元人民币左右；比08年衰退11.5%；,方便面包装结构占比,从图表中可以看出： 1）袋面仍旧是最大的规格品类； 2）桶面逐年稳步增长； 3）杯面和碗面市场都在逐步萎缩之中，尤其是碗面萎缩幅度最大； 4）拌面作为一个新兴的品类有稳步成长；,袋面分价格带结构占比,市场的高价化趋势明显，1.5元/包的袋面产品逐渐占据市场消费的主流； 同时低于0.9元的市场正在快速萎靡；,MAT 200910,高价袋面分品类业绩占比,即使在整体有所成长的高价袋，米线市场仍旧是在衰退；,MAT 200910,方便面主要厂商市占率,康师傅合计销量占比42%，销额占比55%；,杯面分厂商市场占有率,无论是销量还是销额，康师傅都占据了绝对垄断的市场份额，日清依靠开杯乐取得了相当的市场份额；,销量,金额,桶面分厂商市场占有率,销量,金额,无论是销量还是销额，康师傅都占据了绝对垄断的市场份额，统一和华龙被打压得非常严重,方便面品类占比,方便面品牌占比,各品牌方便面特点,12003-2008年行业成本费用利润率分析 2003-2008年，中国方便面及其他方便食品制造业成本费用利润率变化时序表,各企业纷纷下沉，抢占二三线市场，甚至致力于区域市场的深度精耕，因此终端争夺战变得异常惨烈。二线企业全面逼近一线企业，逐步动摇一线的市场份额。2009年开始今麦郎不惜重金投入，为抢占河南市场制高点，效果也初步显现。从数据来看，2008年今麦郎面在河南的销售额不足1亿，广告费投放达到1000万；2009年投入的广告费用达到2200万，估计今麦郎2009年在河南的销量将达到2亿。,（数据来源：国家统计局）,渠道及行业成本,从方便食品行业近5年的销售利润率变化情况来看，连续5年方便面行业的销售利润率呈现递增走势，说明行业的盈利能力逐渐增强。 22003-2008年行业销售毛利率分析 2003年-2008年中国方便面及其他方便食品制造业销售毛利率变化时序表,（数据来源：国家统计局）,销售毛利率,32003-2008年行业销售收入增长率 2003年-2008年中国方便面及其他方便食品制造业销售收入增长率变化时序表,（数据来源：国家统计局）,销售收入增长率,42003-2008年行业利润总额增长率 2003-2008年中国方便面及其他方便食品制造业利润总额增长率变化时序表,（数据来源：国家统计局）,1产品高端化 近两年来，方便面销量下降，销售额保持增长态势，其中1.5元以上的中、高端面是增长的主要贡献力量。高价面市场份额一路上升，到2009年市场容量已经突破30%，而中价面、平价面和低价面（单包价格在1元以下）的市场份额则持续下降。而且高端的产品抗风险能力强，即使金融危机来临的时候，其市场份额也没有下降（至2008年9月份开始，高价面市场份额反而加速上升）。可以看出，方便面高端化已是一个很明显的趋势。 2越方便的产品发展越快 方便类食品的最核心功能就是方便性，这也是方便类食品包括方便面和速冻等行业诞生的原因。桶装方便面明显比袋装方便面更为方便，哪怕价格贵一点，消费者也会接受，因此其在行业中的地位也不断提升，市场份额已接近25%。 3战略差异化，产品细分区域化、菜系化 方便面企业应抓住机会，跳出产品同质化圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性，将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。 同时，中国的饮食文化源远流长，区域饮食文化也各有千秋，对于中国特色风味的研究和开发，将会为中国方便面的发展提供更为广阔的发展空间。如统一联手老字号六必居在北京推出“统一老北京杂酱面”，今麦郎的辣皇尚系列重庆辣子鸡味、湖南剁椒排骨味、四川泡椒牛肉味等区域化产品。 4品牌塑造成为企业竞争的关键 随着外资企业逐步完成战略整合、产品细分和市场布局，今后他们将加大市场拓展力度，并运用资金实力、品牌管理、渠道运作经验等方面的优势，大力蚕食中国方便食品市场。 在外资企业迅速占领中国市场的时候，本土方便食品企业想要立于不败之地，就要努力提高产品的质量，不断创新产品，并且要更加注重品牌的树立和培育。不能盲目扩张和片面追求市场覆盖率，应当尽快确立自己在核心渠道、核心细分市场及核心产品上的竞争力。找到自己最具备优势的区域，集中优势资源进行市场拓展。持续强化自己在细分领域的强势地位，在品牌打造、终端建设等层面围绕自己的核心优势来开展。 5健康和功能性是未来新品开发主流 在西方国家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的食品受到人们的青睐，销售势头越来越好，这说明在日益升级的市场竞争中，方便食品开始趋向健康化。,行业总结,重要概念误区,营养 健康,吃方便面 不一定重视营养 但却很重视健康,消费者调查,大学生各年级使用方便面占比,学生对品牌的选择,学生最注重方便面的哪一方面,消费者最注重方便面的某方面 网络数据,通常食用方便面的季节,基数=所有被访者,基数所有食用方便面个月次及以上的被访者,食用方便面的时间,基数所有食用袋装面个月次及以上的被访者,食用袋面的时间,基数所有食用方便面个月次及以上的被访者,一次食用方便面的数量,食用方便面时添加的调料类型,基数本人购买容器面的被访者,购买容器面的场所,方便面品牌的认知途径,现有消费者分析,现有消费群体的构成 总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。 年龄：主要是1535岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46，学生群体占了总消费人群的17。 性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占533 ，与此相对应的是女性重度消费者占467。 其他特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。,现有消费者的购买行为 购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。 购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。 购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在12箱左右。 购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。,消费者分析,学生群体 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？ 根据调查得知： 第一类是：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。 第二类是：穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 第三类是：整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 第四类是：不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 第五类是：真的很喜欢吃方便面的人。,总结： 现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。 现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。 现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。,北京市各品牌各渠道铺市情况,主要品牌方便面电视广告投放情况,企业环境及竞争力分析,市场定位,63,PEST 环境分析,SWOT 分析,企业 竞争力,市场效益,品牌定位,产品定位,PEST环境分析,64,POLITICAL,ECONOMIC,SOCIAL,TECHNOLOGICAL,近几年，方便面市场价格均在上调，主要取决于方便面成本原料面粉、油的价格上调，以上现象主要是由于国家出台了粮食价格保护政策所致，为了保护农民经济利益，平衡农业种植种类，国家出台了“粮食价格保护”政策，限定了粮食的最低收购价。,受后金融危机的影响，2009年上半年在方便面产量下跌4%的同时，销售额下跌2%，首次显示双下行曲线。其中1-5月份袋面的销售额下降了8.78%，容器面下降了13.4%，方便面市场明显萎缩。这种全行业销售额的大幅下跌是方便面进入中国25年以来的首次。,一冷冻干燥在低温下进行，因此对于许多热敏性的物质特别适用。如蛋白质、微生物之类不会发生变性或失去生物活力。因此在医药上得到广泛地应用。 二在低温下干燥时，物质中的一些挥发性成分损失很小，适合一些化学产品，药品和食品干燥。 三在冷冻干燥过程中，微生物的生长和酶的作用无法进行，因此能保持原来的性状。 四干燥后的物质疏松多孔，呈海绵状，加水后溶解迅速而完全，几乎立即恢复原来的性状。 五由于干燥在真空下进行，氧气极少，因此一些易氧化的物质得到了保护。 七干燥能排除95-99%以上的水份，使干燥后产品能长期保存而不致变质。,2009年下半年，受经济形势好转的影响，方便面行业开始走出低谷，产销呈现逐渐上扬的趋势。2009年12月完成累计销量573.78万吨，比去年同期同比增长11.53%。,人口因素、旅游资源、社会生活观念的进步对方便面行业的影响是不言而喻的。中国是一个人口众多、旅游资源丰富、社会生活观念前卫、饮食文化丰富的地区，这对方便面企业提供了有力条件，也是为我们提供了基础。 未来人口增长速度呈稳定下降趋势，但人口持续增长势头不便。于此同时，家庭收入和食品消费支出呈增长态势。 2010年方便面的全球销售量大约为979亿包，全世界平均每人消费15包。 其中，亚洲国家占据了全球方便面消费份额的80%。而中国是方便面消费的大国，2009年方便面总产量431.2亿包，已占全球的50%以上。,企业SWOT分析,优势 1、生产设备先进，生产技术和工艺水平高 2、产品质量严格把关，研发也是企业的核心 3、品牌结构齐全，伴侣、汤、粥、果片,劣势 1、企业、品牌知名度低 2、消费者无企业及品牌认知及忠诚度 3、营销网络成立初期稳定度较低 4、销售队伍初期流动性较大,威胁 1、KFC、麦当劳、等快餐行业 灌装八宝粥、方便米线、罐头等行业发展迅速。 2、如苏伯等行业内竞争，产品具有较强可复制性 3、休闲品种类繁多、更新速度较快,机会 1、生活节奏加快，快速消费品市场急剧升温。 2、方便食品聚焦方便面，同质化严重。 3、消费者日益关注自身健康，在便捷的同时对中高端绿色食品接受度逐步提高。,SWOT分析总结,营销策略主导逐步由4P转变为4C,4P营销策略分析,新型传播（口碑） 生活者的变化首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。,传统传播 消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。,AIDMA传播方式与AISAS传播的结合及效果,71,竞争定位 分析,行业领导,威胁对象,竞争对象,超越对象,苏伯,1、苏伯 2、新美香,1、小冻干厂家 2、火腿肠、卤蛋类 3、薯片等休闲食品 4、八宝粥类食品,1、苏伯 2、新美香,综合分析,1、企业市场空间及发展前景是比较良好的，作为特殊性的休闲食品，兼顾双重消费需求，市场基数和空间相对较大,2、高中低端的市场布局较为稳定，产品品质呈上升趋势，未来的竞争中，产品力是关键的环节,3、汤类成熟领导品牌已出现，切入市场必须有创新的产品、创新的诉求，否则新品牌成功及存活的机率