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文档简介
第三讲 营销策划的组织与管理,2,学习目的: 通过本章的学习,了解营销策划实现的途径,营销策划的组织机构。熟悉营销策划的营销过程。掌握营销诊断书和营销策划书的形式与内容。把握营销策划的实施和控制工作。 学习内容: 第一节营销策划的组织 第二节营销策划的营销,第一节 营销策划的组织,4,一、选择有效的策划实现途径,1、企业内部的营销管理人员 节约咨询费用 熟悉情况 易获取信息和数据 贴近企业需要 2、专业的策划公司 专业性强 客观性 创新性 3、两者结合,5,二、建立完备的策划组织机构,营销策划组织:将策划活动所需的各类人员整合在一起,充分发挥策划主创人智慧基础上形成的团结合作的组织系统。,6,三、选取优秀的策划人才,丰富的知识 敏锐的观察力 宽广的包容心 科学严谨与创新精神 良好的表达能力 执行能力,第二节 营销策划的营销,8,一、推出策划案的基本步骤,业务洽谈阶段 诊断阶段 改善方案设计阶段 实施指导阶段,9,1、业务洽谈,业务洽谈是整个营销策划咨询活动的起始阶段,是正式开展营销策划咨询的前提。 主要任务:与客户建立良好合作关系的基础上签订营销策划咨询的协议。,初步 洽谈,预备 调查,拟定项目 建议书,展示项目 建议书,商务 洽谈,签订 咨询合同,10,2、诊断阶段,主要任务:围绕咨询项目,找出客户存在的问题及其原因,制定出有针对性、可操作性的改善建议。,诊断 准备,诊断过程,诊断报告的拟定,诊断结果确认,11,3、改善方案设计,改善方案设计阶段是将诊断报告中解决问题的思路和框架,经过详细设计成为可操作的、得到客户相关方面认可的文件。 主要任务:详细的方案设计,并以此指导员工的行动,克服管理上存在的问题。,改善方案的设计,改善方案的研讨,改善方案的汇报与确认,12,4、营销策划的实施,主要任务:咨询机构在一定时间段内指导、协助客户实施方案并最终结束咨询项目的过程。 1、做好策划实施前的准备 落实执行组织和人员 做好物资筹办工作 对相关人员进行培训 进行思想动员和部门间协调,13,2、掌握策划案实施的步骤 实施模拟 正式实施 中间考核 3、实施过程中注意事项 强制性与灵活性相结合 做好沟通与协作 注意实施的进度与效果,14,二、营销策划的控制,1、控制是营销策划成功的保障 2、做好监督与检查 3、利用反馈实现控制 4、营销策划的评估 综合评议法 对照比较法 关键事件法,15,16,营销策划方案的结构,(1)纲要 主要描述策划项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容等,要求简明扼要,让人一目了然。(2)环境分析 宏观环境分析:人文环境、经济环境、政治环境、自然环境、文化环境、技术环境; 竞争环境分析:竞争对手的实力、竞争对手的策略 (3)SWOT分析 (4)市场选择与定位 细分市场;目标市场选择;市场定位,17,营销策划方案的结构,(5)营销战略与目标 营销战略的选择;战略目标的确定 (6)营销策略 产品策略;价格策略;促销策略;渠道策略 (7)组织与实施计划 组织销售队伍;制定实施时间表 (8
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