市场营销学第2版梁士伦李懋主编.ppt

市场营销学 （第2版） 梁士伦 李懋 主编,武汉理工大学出版社 2013年9月,第一章 市场营销概述,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的研究对象 第四节 研究市场营销学的意义和方法,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在,两个经典营销故事,故事一：庙里卖梳子 故事二：岛上卖鞋子,第一节 市场与市场营销,一、市场概述,1市场是商品交换的场所 2市场是商品交换关系和供求关系的体现 3市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 -菲利普.科特勒 市场人口+购买力+购买欲望,二、市场营销的基本概念,菲利普科特勒的定义P6,市场营销是个人和集体通过创造、提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就 是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品 或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,市场营销的核心概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满意,满意,费用,“交换”如何发生？,前提： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方交易是适当的或是称心如意的。 必要条件 双方对交换结果的预期。,宏观营销和微观营销,三.、市场营销与企业职能,企业的基本职能,市场营销,创新,顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师彼得杜鲁克,第二节 市场营销学的产生和发展,一、市场营销学的产生 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展,一、 市场营销学的产生,大约在1900年1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。 将市场营销从企业生产活动中分离出来研究，无疑是一个创举。,二、 市场营销学的发展,19291933年资本主义经济危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。,三、 市场营销学的“革命”,第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。,四、市场营销学在中国的传播和发展,传播阶段,普及阶段,第三节 市场营销学的研究对象,市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。,市场营销学的理论构架,第四节 研究市场营销学的意义和方法,研究市场营销学的意义,1、迎接21世纪的营销挑战 2、增进经济成长 3、促进企业发展,市场