杭州西溪·海2011年核心推广策略及视觉81p.ppt

西溪海 二零壹壹年 核心推广策略及视觉 国语沟通,chapter 01 目的,审视前期的整合包装， 剖析项目的目标客群， 寻找在目前的项目条件下， 更为适合的整合推广方向。,chapter 02 审视,查尔斯王储的庞德伯利 新英伦联墅/湿地特别居住区 前期的项目推广 将项目的特质诠释的足够清楚 也具有很强的话题效应 配以装饰性很强的画面调性 将项目的高贵演绎的足够精彩 也获得了市场广泛的品牌知晓度,但是，以产品诉求为主线的整合包装 无法在解决形象问题之后，将项目价值串联起来， 深度延展品牌故事，无可避免的在价值导入阶段就产品说产品。 同时，前期的推广中客群对位较为模糊， 缺乏能够引起目标客群共鸣和认同的对味诉求 也无法给与一个能进一步提升其优越感的阶层烙印的身份标签。 这也是项目虽然能吸引广泛的市场认知， 却较难引发有支付能力的目标客户的价值认同的原因所在。,在目前项目已具备实景展现条件，面临2次开盘的营销阶段， 能有效结合项目产品卖点，打动真正实效的目标客群的， 将是我们寻找的整合包装诉求方向。,chapter 03 剖析,西溪海400平方米左右的户型面积，700万以上的购买价格，注定了购买客群是： 位于社会金字塔上层的消费者 他们大多三十五岁以上，有着丰富的生活阅历 他们有着丰富的置业经验，对房产品有着足够的鉴赏力 他们位于社会的高层，有地位，有身份，有高人一等的权力,他们自视较高，有着高人一等的优越感 他们个性鲜明，有着较高的鉴赏力水平 他们更懂得生活，对生活有着更高的要求 他们对自己所偏好的物品有着较强的占有欲 他们是有居住需求的，投资不会是他们首要的购买目的 他们购买高端房产品，更多的是为了一种品位的象征,在杭州众多的高端住宅产品中，不选择热点区域的热点楼盘，而选择比同区域产品有着明显价格差距的西溪海，他们又会有着一种怎样的共性呢？,其实，他们对非稀缺资源占有型的高端房产的要求很简单 就是产品是否做到了极致，而对于极致的认知， 他们往往会有自己的认知，不会被表面的广告所轻易的打动 他们更在意的是目标产品追求极致的态度和过程。,chapter 04 诉求,产品的追求和目标客群的需求 这两者是否有共通之处？ 都具备足够自我的品质标准 对自身足够苛刻 有长期的经验积累，因而也极为挑剔 我们把这种相近特质理解为：对细节的追求和偏执。,定位语：献给对细节偏执的少数阶层,如果说定位语是第二人称、以理性观点对接目标客群， 那么广告语则应该是第一人称、以感性方式引起高级别的共鸣，,是否可以将他们藏于内心、同时也是最精彩、最苛刻的想法说出来？,在赛场上，被世人记住的永远是金牌获得者而非亚军,打动最苛刻的那部分客户就意味着成功， 因此西溪海必须成为他们置业意识中的冠军,广告语：如果不是最好，就什么也不是,the best or nothing,无疑，这是一个有点傲慢的句子。 但却能“咯噔”一下给人留下印象。,自我推动的极限追求 无疑是项目之所以比同区域类似产品高出万元单价的理由 他道出了一个具有追求完美而近乎偏执的公司的核心精神 他绝对是品牌精神、产品利益、客群特质三位一体的传神表述 绝对是项目从“认知”到“信服”过程中所应具备的决心,拥有“光环”的物品是奢侈品 拥有“光环”的房子是豪宅,斩钉截铁地追求极致，就是赋予西溪海的“光环”,当然，绝对的态度会引起争议 而这正是我们需要的，因为答案紧随其后 准备好一个故事，引起问题就等于引起关注。,（高端豪宅林立，吸引眼球越来越重要）,接下来，是品牌故事的线索和戏剧性追求 实景拍摄亦需要一个贯穿的阶段主题， 在高度挑战的命题下，我们需要一些突破常规的词语来造成吸引力，比如：,西溪海的“傲慢与偏见”实景上演,家喻户晓的世界名著、影片,傲慢而偏执的品牌态度 傲慢而偏执的生活态度 这是一种巧借的夸张手法： 虽然他很傲慢，但你不能说他没有傲慢的理由 在常人眼中都会产生对他们的偏见和误解 但当你真正的去了解他们时 会发现其实他们只是对生活有着更苛刻的要求，更懂得生活,突破常人理解，却又在情理之中,用一些系统的证据和故事，告诉观众，傲慢和偏见的背后，是产品追求极致的事实。,定位语：献给对细节偏执的少数阶层,广告语：“如果不是最好，就什么也不是”,阶段主题：西溪海的“傲慢与偏见”实景上演,至上而下、由虚入实的话语体系，完成体系的攻击力,推广系列：,环境： 有些人购置风景，有些人收藏秘境 显而易见，被很多人观赏的风景不适合造好房子。 在杭州稀少的湿地中，只有腹地的隐秘处，才是湿地的精华，带来永久静谧的居住感，而绝非供游人观赏的湿地景区。,献给对细节偏执的少数阶层,石材： 有些人关心价格，有些人相信价值 眼前这块石头正是经历10亿年而成的莱姆石 他需从8000公里之外的德国引进，历时5个月，这种原石在使用之初便具有时间的沉淀，刚落成的宅邸，即有百年质感。当然，如此选料，仅立面，也将花费百万。,献给对细节偏执的少数阶层,层高： 有些人关心尺度，有些人在乎高度 将地下室尺度升至3.3米，地下一层成为明亮的第二客厅，由此，将室内恒温泳池置于其中；排屋仅有四层，但考虑到高于普通排屋层高（客厅层高达4.2-4.65米），因此层层预留电梯井诸如此类的细节，即使在别墅，估计也难以模仿。,献给对细节偏执的少数阶层,人物：有些人看到细节，有些人看见境界,献给对细节偏执的少数阶层,影响力： 200位总裁的“傲慢与偏见”，成就西溪海 样板区开放当日，由200位总裁组成的考察团到访西溪湿地，在紧张的行程中，特别莅临西溪海现