市场营销案例哈根达斯的品牌研究及定位(精).ppt

请大家先看一段广告 【the summer】,if you love her, take her to haagen-dazs.,哈 根 达 斯,陆沈杰,先看一段小贝与海藻的故事吧,哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。 在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。 纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名.,冰淇淋是一种营养价值较高的冷冻食品，老少皆宜。 它含有人体所必需的多种维生素、氨基酸、钙等，易消化吸收。 吃冰淇淋在一些国家较为普遍，被视为不可缺少的甜点和休闲食品。,哈根达斯 品牌战略分析内容,1.哈根达斯的由来 (两个小故事) 2.哈根达斯的历程 3.哈根达斯的市场背景 4.哈根达斯的市场定位 5.哈根达斯的营销策略 6.哈根达斯的品牌扩张 7.哈根达斯的价值分析 8.哈根达斯的广告词 9.哈根达斯的店面设计 10.哈根达斯的产品包装 11.总结 12.产品展示,转,哈根达斯的由来,一个品牌故事和一个唯美的爱情故事 “haagen-dazs”哈根达斯这一品牌是1921年由一个酷爱品尝冰激凌的波兰裔家庭创立的. 马特斯为他的冰淇淋取了一个丹麦名字-haagen-dazs，他认为 这个斯堪地维尼亚的名字可以唤起 人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。,。,哈根达斯的历程,1921年,品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰淇淋,受到广泛欢迎。 1961年,鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯”,并在美国正上市。 1976年,第一家哈根达斯甜品屋在美国开业. 1983年,哈根达斯进入新加坡和香港. 1984年,哈根达斯进入日本 市场. 1987年,哈根达斯在欧洲首 亮相. 1992年,哈根达斯进入意大利,台湾和冰岛. 1996年,哈根达斯登陆中国,上海首家冰淇淋甜品屋开业,风靡一时.,1998年,哈根达斯在北京隆重登场,上海淮海路旗舰店大放异彩. 1999年,哈根达斯登陆杭州西子湖畔,北京第二家分店在国际贸易中心. 2000年,随着广州第一家分店开幕,哈根达斯正式进军华南市场. 2001年,哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌. 2004年,哈根达斯扩张至宁波,苏州,南京等地;上海,广州,北京多家新店揭幕; 哈根达斯在中国专卖店达到四十多家,甜蜜 气息 迅速蔓延. 2005年,哈根达斯专卖店在成都,青岛,常州闪亮登场,迄今已遍及十多个城市.,补充： 一个品牌能精力那么多年的考验，那么你们有考虑过它的么？,。,市场背景,目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数字还将继续增长，预计将达400亿元左右，每年的增长率在10%以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费将近1升，居世界第3位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。 中国消费市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主要动力，从最原始的盐水槽生产“冰棍”到先进设备生产的雪糕、冰淇淋，中国的冰淇淋逐步向产业化成熟化方向迈进。,。,哈根达斯产品定位,产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。 哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。,。,哈根达斯策略,（1）产品 （2）价格 （3）地点 （4）促销,（1）产品策略,以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，以全球统一的新鲜天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。 尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。,（2）价格分析,哈根达斯： 卖的不是冰淇淋， 而是梦想!,单球38元/个 双球76元/个 迷你杯68元/个 脆皮条68元/个 品脱128元/个,all in all,price 高！非常的高！ 被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”! 重量是同样体积冰淇淋的两倍左右 如果你没有吃过哈根达斯，你就不能自诩为小资 !,目前中国存在的问题，有待大家思考！,补充：既然哈根达斯的价位那么高? 那为什么还存在着这类消费群体呢? 我们组关于哈根达斯的 “特定消费者群体 和 影响该群体购买行为的因素”的探讨,（3）地点分析,建立品牌的旗舰店 依据房产代理的建议来挑选 旗舰店的地址,（4）促销,1，创造口碑，不断保持和吸引注意力。 从“时尚生活品质”到“爱她就请她吃哈根达斯”！哈根达斯 总是采取恰当的传播策略 来吸引目标客户的意力 和塑造品牌形象。,2，店铺传播： 哈根达斯在最繁华的场所开设了一些高雅的专营店铺，为了传达品牌定位，店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布置和装饰器具 、音乐 、高贵优雅的氛围等，无不使人流连忘返 。 消费者一旦进入，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵 ，从而使消费者从内心认可 品牌内涵，并开始向熟识的 人和朋友推荐和宣传， 迅速扩大了影响。,3，活动事件传播： 根据品牌定位和内涵，他们将品牌和一些非常高雅的文艺活动联系起来，如：歌舞剧 、沙龙等，如芝加哥艺术展等，正是这样一类活动提升了品牌的形象和艺术品位， 使其品牌高档的形象 深深扎根于 人们的脑海中。,。,品牌扩张,哈根达斯在全国各地的高档娱乐购物场所总共约设有1000个的零售点，我们向每个销售点提供哈根达斯专用冷柜。 哈根达斯 全球业务遍及44个国家和地区，拥有700多家专卖店，销量超过10亿美元，产品有100多种口味，被纽约时报誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。,品牌扩张,冰激凌火锅 儿童创意雪糕,冰激凌饮料 冰激凌蛋糕,冰激凌月饼 创意冰激凌,。,哈根达斯的品牌价值,在54个国家共开设超过700间分店 生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享受真正高品质的冰淇淋美味 三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店,。,哈根达斯 的中文广告词,1“汽车有劳斯莱斯， 冰淇淋有哈根达斯。” 2“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。” 3“爱她 就请她吃哈根达斯”,haagen-dazs （英文 广告词）,if you love her, take her to haagen-dazs. haagen-dazss ice cream is made with the worlds finest natural ingredients:,爱她，就带她去哈根达斯,if you love her, take her to haagen-dazs.,“爱她就请她吃哈根达斯” 的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。,。,哈根达斯的店面设计,世界上第一家哈根达斯,世界上第一家哈根达斯,世界上第一家哈根达斯,世界上第一家哈根达斯,现在的店面设计,。,产品包装-盒装,盒装,支装,。,总结分析,在竞争激烈的冰激淋市场上，产品同质化严重，因此价格战成为了很多商家的一种重要手段，而哈根达斯恰好选择了与价格战相反的一条路径，那就是提高自己的价格，并且把目光瞄准了高端市场，把市场定位在高消费这个人群中，使用全方位的营销战略。 以丹麦名字haagen-daze唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质追求。 在