康师傅私房牛肉面公关策略案.ppt

公关策略案,背景与 公关策略性思考,背景与挑战: 1. 康师傅私房牛肉面在北京8家店面的开张，进军上海不久, 消费者知名度、理解度偏低，尝试率较低 2. 在上海店面少，无法覆盖更多商业区 3. 媒体的试吃行动和相关报道逐渐趋于平淡 目标: 建立康师傅私房牛肉面在上海知名度, 提升消費者对康师傅私房牛肉面理解度, 并为以后各分店开幕铺路及市场开拓 主要消费群: 25-39岁工薪阶层，有高频率的外食需求，但对饮食的口味和质量有所追求 市场: 上海为主，兼顾北京，辐射全国 时期: 2007年10-12月,背景,公关传播策略源自康师傅私房牛肉面的品牌内涵,康师傅私房牛肉面 真材实料、热情分享、私房美味、优质服务,外在利益点: 优质服务、典雅环境，私房的美味，让我有机会和朋友一同分享,本质利益点: 康师傅私房牛肉面带给我美味的享受，让我心情愉快,品牌内涵,利益点,新中产阶级价值 “亲身体验值得信赖的品质” “期望得到高质量的服务、待遇” “最好可以与人分享”,就餐态度 中午吃饭、晚上加班往往就是填饱肚子；吃面往往都是一个味道，乏味；有没有味道美妙、可以和人分享的饮食呢？,生活态度 平日工作、生活过于紧张，真希望空闲时得到vip的对待，以便充分的放松心情,消费者洞察,品牌内涵,上海人群理性分析,符合条件人群喜好度和消费观念调查,上海人群感性分析,深受海派文化影响，国际化、行为 喜好：精致、优雅、细腻、喜炫耀 赶潮流、富有小资情节、品牌与身份的匹配性和归属感强 上海女性在家庭中的消费导向力强，尤其是白领女性，文化水平和鉴赏力偏高 希望寻找独一无二的感觉，争做潮流时尚的领先者,本案目的,提升上海知名度,解决开业的阻碍,解决夜间生意,引领牛肉面潮流,利用有效的公关手段，为康师傅私房牛肉面在上海市场解决以下问题,主要问题探讨,提升上海知名度,解决开业的阻碍,解决夜间生意,引领牛肉面潮流,为何不用最有效 的电视来造势呢？,上海只有一家店 未达经济规模,针对大楼业主举行 开业说明会,在大楼内做活动吸引业主注意,例如: 针对中午来客发送折扣劵,外送卡以增加夜间来客,上海人对牛肉面的看法？是否炒作就有效？,透过私房牛肉面的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情,晚上为什么生意就比较差,原因何在？透过sp是否可以解决问题？,创造全世界最大的牛肉面以增加消费者对牛肉面的关注,透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4),解决开业的阻碍,针对大楼业主举行 开业说明会,在大楼内做活动吸引业主注意,公关策略导入,提升上海知名度,为何不用最有效 的电视来造势呢？,上海只有一家店 未达经济规模,透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4),引领牛肉面潮流,上海人对牛肉面的看法？是否炒作就有效？,透过私房牛肉面的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情,创造全世界最大的牛肉面以增加消费者对牛肉面的关注,公关策略,轰动性的开始,扩散性的体验,私房文化的聚集,公关行动建议,解决开业的阻碍,提升上海知名度,引领牛肉面潮流,申报吉尼斯 世界纪录,私房corner,公关行动 切入点,私房派对,公关三部曲,1,2,3,轰动性的开始,扩散性的体验,私房文化的聚集,公关策略,申报吉尼斯世界纪录,1,申报吉尼斯世界纪录,轰动上海,如何能引领牛肉面潮流,创造全世界最大最多人吃的一碗牛肉面 以增加消费者对牛肉面的关注,透过私房牛肉面配方的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情,创造一个具备“轰动效应”的事情，让整个城市乃至全国的人都知道，这是一个流行的开始,轰动性的开始,2,私房 corner,扩散性的体验,私房 corner,上海普遍认知,加强认知、解决开业阻碍,利用巡回体验平台，在商业区近距离与目标消费群及商业机构接触,透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4),利用一个“巡回体验”的平台，让康师傅私房牛肉面 在上海普遍提高消费者认知度及对商业终端的影响,“体验康师傅品味私房香”,活动主题,能够和同事、朋友一起体验、品尝、评价、分享给我带来无限的欢乐,“体验”,康师傅私房牛肉面将美味带到我身边；舒适的环境也让我在工作紧张之余得到放松,“品味”,透过直效的公关活动，让更多的消费者就近体验到康师傅的私房美味， 创造广泛的口碑传播，康师傅私房牛肉面把最佳美味带到消费者身边,开店预热,其他支持点：1、上海的高端商业区、写字楼区域，上班族人群体验试吃 2、私房风格的现场环境布置、私房气息的展览配合 3、现场拍照、问卷调查、邀请实力媒体现场采集消费者口碑,私房corner 体验康师傅 品味私房香,给予更多的报道话题和角度，以消费者的感受支持媒体的报道,提高康师傅私房面在选址开店、物业租赁等方面的洽谈力度,口碑传播,流行的扩张,媒体,商业,消费者,品位体验,“体验康师傅 品味私房香”,创意的空间“私房corner”,现场主题活动,现场充满娱乐性、表演,新的媒体宣传点,大厨现场演示做面 模仿餐厅实际环境摆设 私房体验区，品尝，小憩 发送优惠券等,“上海人潮涌跃私房体验” “消费者体验感言采访” “康师傅私房面走进办公楼”,电视/网络,杂志,报纸,具备延展于模仿的模式，活动适用于其他城市,全国性媒体，亦可覆盖其他市场,活动构架,3,私房派对,私房文化的聚集,私房派对,创造美誉及口碑,提升在上海知名度、塑造美誉,这里不仅仅有“私房牛肉面”，更是“流行”的发源地，具有品位和情调的聚会地,透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4),利用不断的“私房派对”，让更多的时尚达人能在这里制造、感受流行，创造更多的美誉及口碑,提高康师傅私房面在上海的知名度 让康师傅私房牛肉面在上海“深度流行” 透过公关活动的影响，造成私房热潮，吸引潜在客户的首次光临 可延续性的活动，通过参与者带动“口碑效应”的传播 “我去康师傅私房牛肉面吃过东西”这句话成为很“流行”，很值得炫耀的事情,流行的“拥有”,康师傅私房牛肉面好吃 精致的环境 特色的餐饮 潮流的一种风尚,制造更广泛的口碑,方式：公关活动、媒体配合,吃康师傅私房牛肉面 是一种风尚 名人造势、时尚场所 特色活动及不断的活动亮点,制造潮流、提高美誉度,方式：公关活动、口碑宣传,知名度,美誉度,透过私房派对 快速带动流行,流行的口碑传播,私房美食私房时尚私房达人,康师傅私房牛肉面 私 房 派 对 私房：浓郁的小资、时尚味道，正如：上海女人私房事一样具有精细、 别致，借助私房这个这个富有诱惑力的名词，吸引更多的时尚人群参与 派对：精致的美食、美酒，情趣的环境及装饰，都市白领都希望自己与志同 道合的人成为：“派对动物”，尽管各有快乐,活动主题,私 房 派 对,这里不单单是一个餐厅 这是一个时尚的发布地 这里是一个潮流兴起的源头 这里汇聚了全城最富有“私房气息”的达人们 当然，这里还有你想象不到的美食 吃“康师傅私房牛肉面”，参加“私房派对”，将是 一件值得炫耀的事情，因为，这代表你是一个“私房时尚达人”,主题分析,私 房 派 对,制定每月的“私房派对日”，定期举办活动 举办地点：康师傅私房牛肉面-店铺内，配合灯光及环境搭建 邀请时尚届、美食届、娱乐届、嘉宾和该类爱好者参加 通过每期的派对，评出本期最具风尚的私房物件、私房美食和私 房时尚秘籍，被选中将成为本期“私房时尚人物”然后通过下一期 活动进行“打擂” 的方式评选，也可进行小型的慈善捐赠或拍卖,活动方式,会后讨论,解 决 问 题 的 先 后 顺 序 是 ? 同 步 进 行 还 是 分 步 进 行 ? 预 算 的 制 定 如 何 ?,解决开业的阻碍,提升上海知名度,引领牛肉面潮流,申报吉尼斯 世界纪录,私房corner,公关建议,私房派对,问题探讨,透过方案希望能在上海 解决康师傅私房牛肉面 “认知度”和“美誉度”问题， 并为康师傅私房在上海的快速开店做好铺垫 关于细化预算，我方将在场地选择后提供。 谢谢观看！,附件：私房corner场地建议,场地建议： 久光百货 隶属商圈：静安寺商圈 周围大型写字楼：越洋广场、梅龙镇广场、中信泰富、恒隆广场,人群特征： cbd白领、休闲观光者和庞大的中产阶级群体是这一地区的核心消费人群。他们收入高，有很强的消费能力；时尚、有品位、追求新鲜事物。 建议选择的场地：久光百货一楼广场（静安公园对面）,百盛购物中心 隶属商圈：淮海路商圈 周围大型写字楼：久事复兴大厦、淮海国际大厦、嘉华大厦、瑞金大厦、襄阳大楼 人群特征： 由于位处上海商业最繁华的淮海路，周围遍布大型写字楼和商场，cbd白领、学生、休闲观光者是这一地区的核心消费人群。时尚、实惠、个性、年轻是这个区域人群的主要特征。 建议选择的场地：百盛购物中心一楼广场,场地建议：,正大广场 隶属商圈：陆家嘴商圈 周围大型写字楼：东方明珠、中银大厦、上海国际会议中心、港务大厦 人群特征： 位处浦东陆家嘴中心地带，cbd白领、休闲观光者是这一地区的核心消费人群。他们时尚、有品位、追求新鲜事物。 建议选择的场地：正大广场一楼广场,场地建议：,来福士广场 隶属商圈：人民广场商圈 周围大型写字楼：新世界大厦、东方商厦 、百联世贸、永安商厦,人群特征： 位于上海的中心地带、交通枢纽，人流量巨大。cbd白领、休闲观光者和学生群体是这一地区的核心消费人群。他们收入高，有很强的消费能力；时尚、个性、前卫是他们的代名词。 建议选择的场地：来福士广场一楼广场（人民广场中心地带）,场地建议：,港汇广场 隶属商圈：徐家汇商圈 周围大型写字楼：太平洋百货 美罗城广场东方商厦、汇金百货 人群特征： cbd白领、休闲观光者和时尚先锋，学生人群是这一地区的核心消费人群。他们时尚、有品位、追求新鲜事物。 建议选择的场地：港汇广场一楼广场（徐家汇中心地带）,场地建议：,statement: all materials are copyright owned by new voice pr