郑州市商务写字楼市场调研报告（63页）.ppt

郑州市商务写字楼市场调研报告,项目分析及市场定位,项目概况： 置地项目总体量为26.1万平方米，其中商业10万、住宅8.8万、酒店写字楼3万、地下室4万含地下一层商场和地下二层停车场。集团计划于2010年3月交付，共分三期。一期临街商铺；二期住宅；三期soho、喜来登酒店。soho现已出售60%，均价6000元。住宅销售已达50%。其中大部分为投资客，小部分自用。写字楼客户资源尚未积累。 此次市场调研主要针对置地广场soho、喜来登酒店5-12层近50000平方米的写字楼项目市场前期各项数据收集整理以及分析并确立初步项目市场定位，历时30个工作日。,分析如下： 一、认知营销现状 1、宏观市场环境分析 2、房地产市场政策剖析 3、所属细分市场需求与供给状况分析 二、区域市场特征分析 三、郑州市写字楼市场发展环境评价 四、竞争分析 1、确认竞争对手 2、竞争优劣势分析 3、外部竞争环境机会与威胁 4、成功与失败案例解析 五、置地广场写字楼营销客户群分析 六、项目定位与后期运营 七、销售渠道与其他融资方式,认知营销现状 一、宏观市场环境分析,1、 07年，针对国内外宏观经济形势，我国先后10次提高存款准备金率、六次提高贷款利率，同时多次发行定向票据，价值信贷计划窗口指导全面在第四季度实施，货币从紧政策给房地产企业带来两方面的影响：首先，增加了企业的资金压力，房地产企业近年来资产负债率普遍接近70%，负债风险较高。在银行贷款或上市融资等渠道不畅时，交易量下降又限制了企业通过销售回款补充现金流，严重依赖银行贷款的企业面临较大风险。其次，控制贷款规模限制或延缓了部分购房者的有效需求，是近期成交量下降的最直接因素，给企业加快销售进度、补充流动资金带来不利影响。另一方面，对调控现今中国房价的最有效手段是出台高税率的物业税和大幅加息。其它政策如增加政府性用房供给、收紧信贷、预售资金监管、行政定价等受到各方面环境的局限，短期难见成效。由于中国银行的超高储蓄率和对房地产行业信贷比率较低，银行系统安全性高于其他房地产杠杆率较高的国家，减少了由于恐慌性抛售带来的房价暴跌的风险。,2、房地产市场政策剖析,（1）金融政策： 我国房地产业还处在初级发展阶段，房地产领域普遍存在自有资金较低、对银行贷款程度较高。06年央行提高了贷款基准利率运和金融机构存款准备金率，通过金融政策严格限制房地产信贷的不健康增长，企业的融资难度继续加大。 （2）房地产宏观调控政策： 从05年的新、旧“国八条”到06年的“国六条”中央政府显示出了坚定的决心务必要使房地产市场走向理性。国家目前出台的一系列政策主要针对住宅市场，抑制投资、遏制投机，对写字楼市场并没有严格的限制，从而给写字楼的发展提供了机遇。,（3）土地政策： 04年颁布实施了国务院关于深化改革严格土地管理的决定06年9月出台了国务院关于加强土地调控有关问题的通知标志着国家在土地管理和调控政策上的重大调整。土地资源的紧张和成本的上升将促使房地产业从规模扩张向开发精品转变，从经营项目到经营企业上转型。地价上涨过快时，开发商会将高价获取的土地，更多的用于商铺和写字楼的开发，而减少住宅的开发，同时抬高商铺和写字楼的租售价格，以维持高额利润。,（4）税收政策： 国税法200589号先后制定了对房地产住宅市场的税收调控政策，从而给非住宅市场创造了更为宽松的发展空间。 3、价格趋势： 众所周知土地资源的第一受益人市政府，那么土地出让金、招拍挂费用、报件费用、税费等于政府相关的科目大幅上升，这就意味着未来中低端市场的无论住宅或商务楼盘多的售价将缓步上升，高档楼盘价格更加趋于平稳。,4、国内投资渠道： 投资渠道的多少决定着写字楼市场中投资、投机需求的大小。当国内投资渠道太少时，写字楼会成为一种投资品。 5、郑州市写字楼供应、销售与价格分析： （1）供应分析：郑州市2007年办公用房预售面积53.35万，其中八、十二月份商品住宅预售面积均突破10万,九、五月份办公用房预售面积也都在9.4万以上。本年度办公用房投放量主要集中在郑东新区,该区全年办公用房预售35.7万,占全市商品住宅预售面积的67%；管城区、二七区、惠济区办公用房预售面积相对偏少,均在1万左右。 点评：2007年郑州的办公用房继续保持供应增量，特别是郑东新区cbd更是以庞大的供应量占据全市办公用房的半壁江山还要多，充分证明开发商对郑东新区的投资热情在持续高涨。传统的行政办公区金水区因土地供应的减少，导致办公用房建设维持在低位供应的层面上。,（2）销售分析：郑州市2007年办公用房共销售3082套；其中主要集中在郑东新区、金水区,两个区域分别销售2149套、712套；单月销售套数最多的是8月份,本月共销售573套办公用房。其次, 单月销售套数次多的是10月份,本月共销售420套办公用房。本年度单月销售套数最少的是2月份,本月仅销售67套办公用房。八月份较二月份销售套数8.6倍还强。 郑州市2007年办公用房销售面积47.2万；其中,郑东新区、金水区办公用房销售面积分别32.2万和12.04万；单月销售面积最多的十二月份为10.2万,本年度三个月份销售面积均在6万以上。其他月份的办公用房销售均在5万以下,销售面积最少的二月份尚不足1万；郑东新区办公用房保持强劲的销售态势,全年销售面积为32.2万，月均销售面积2.68万以上,有四个月份销售面积在3万以上,特别是十二月份,郑东新区单月办公用房销售面积达8.47万。,点评：2007年郑州的办公用房销售集中在春秋两季度，尤其以二月和八月最为突出，这与市场供应和企业办公的需求有直接关系。办公用房整体上保持12：1的供需关系，基本上处于供求平衡的局面。需要指出的是尚未备案的供应不在本统计之内。 （3）价格分析：郑州市2007年办公用房销售均价在5000元/以上,只有六、九月份的整体销售价格略低于5000元/。办公用房销售均价单月份最高为11月的7955元/,接近8000元/。由于郑东新区的办公用房在本年度占有绝对多数,所以全市办公用房价格曲线基本于郑东新区价格曲线趋同。单月办公用房销售价格最高的是11月份的金水区,该区域当月办公用房销售均价达到15692元/。,点评：2007年郑州办公用房的销售价格有了比较明显的波动性起伏，销售价格趋向理性。但是，需要指出的住宅价格和办公用房价格差距不大，未来郑州的办公市场具有一定的上涨空间。整体上出现了郑东新区cbd办公用房拉动整个市场的局面，而传统的行政办公集中区金水区对价格的拉升功不可没。,二、区域市场特征,本案所在区域位于金水区郑汴路与中州大道交汇处，由于市政府有关规划东移政策的实施，该区域已成为新兴的连接郑东新区与老城区之间的最具竞争力的高档商住办公区域。 1、区域范围： 向东贯穿郑东新区黄河东路与郑汴路轴线，辐射区域与郑东新区黄河东路与金水路的曼哈顿形成南北黄金分割轴线。 2、区域客户群： 客户指向主要为江浙一带来郑经营建材类批发商。消费水平属于中低端。,3、区域交通状况 主要交通数目、长度、宽度、方向： 建业置地广场南距新郑国际机场16分钟车程，北距郑东新区中央商务区1.5公里，距黄河公路大桥仅12分钟车程，西距郑州二七广场7公里，东距新京珠高速公路9公里，正处于连接郑州繁华老市区和郑东新区、市区与机场的枢纽位置，交通便利,商业发达。 公交线路数目 往城市市中心、北环、西区、南区、机场方向共有十几条公交线路，离郑汴大巴、机场大巴站都很近,让有出行需要的商务客人更方便。,4、区域经济形态 从区域规划和相关政策来看，金水区、郑东新区的经济发展和经济形势相对于管城区、中原区、二七区来说更有利于写字楼市场的发展，并且发展潜力巨大、发展空间广阔，更被广大投资者和各类企业所青睐。从建设规模和体量上看，金水区写字楼的投放项目和投放面积在全市写字楼市场占主导地位。 5、人口构成 郑州是河南省的政治、经济和文化中心，辖5市1县6区，总面积7446.2平方公里，常住人口733万，其中城区面积1010平方公里，市区人口330万。城镇化水平达59.2%。到2010年，郑州市总人口将达810万人，其中，中心城区总人口将达400万。由于郑州市民消费区域划份是按照行为消费习惯分为东西两个区域，因为金水区、东区是集文化、娱乐、消费、餐饮、奢侈品消费最集中的区域。而西区以大型纺织厂为主，下岗工人居多，消费能力有限。,6、居民收入消费水平 05年郑州市金融机构人民币存款余额达到3116亿元，比01年增长1468亿元，城市居民人均可支配收入10977元，人均消费支出7398元，06年1-9月全市城镇居民可支配收入9009元/人，同比增长10.4%，其中市区为9299元/人，同比增长10.2%。 7、区域规划与市政配套 金水区是省委、省政府所在地，是政治、经济、文化、金融、信息的中心地区。辖区经济繁荣,金融证券、商品交易所、保险机构齐全，是国内各大银行进驻豫总部所在地。金水区政府把农业路和中州大道四侧规划成商务楼宇和商业设施为主的汇集各种要素资源的总部经济大道。在此规划指导下，政府极力打造5条服务业大道：经三路金融服务业大道、农业路东段以及中段商务服务业大道、东风路信息服务业大道、未来路现代服务业大道、文化路科学教育服务业大道。,8、区域写字楼投放与销售价格,分析： （1）随着近两年郑州北扩东移战略的实施，开发商纷纷把目光集中在了郑东新区和金水区，就目前的经济发展、区域规划、相关政策优惠等都有利于高档写字楼的开发与经营。从07年的供应量来看，以金水区的供应量最大为649.6139万平方米，其次是中原区416.1640万平方米。 （2）建业置地广场项目是一个融甲级写字楼、大型商业、soho、五星级酒店、酒店式公寓、高档公寓于一体的都市综合建筑群，项目总建筑面积约26.1万平方米，总投资1亿美元。目前项目周边市场星级酒店存在巨大空白，而置地广场的的出现，正好弥补了这一空缺，置地广场必将成为郑州东南板块新的区域型商务中心，加速建业商圈的形成进程。 （3）建业置地中心项目周边高档住宅云集，商业发达，消费力强劲，2公里范围内拥有30万消费人群，高端业主大约2万多人，也是郑州名符其实的“百万富翁的聚集地。,三、郑州市写字楼市场发展环境评价,1、郑州写字楼的发展历程： 郑州的写字楼群落从由点到线发展到多点开花的局面，正是郑州城市经济不断发展的缩影，而后者又给不断蓬勃的写字楼市场提供了充足的需求支持。在十年前甚至更早的创业者的记忆中，新通桥附近由国家政府机关办公楼改造的写字楼的明日黄花；未来大厦和裕达国贸的异军突起；嵩山路、建设路的商务楼聚点，紫荆山路、东西大街“黄金十字”带状商务楼群，经三路、农业路的高档写字楼带的渐次崛起，都给这个城市的“面子”贴上了不小的荣耀。而郑东新区写字楼群体崛起的声势则一下子让这个内陆城市有了吸引国际一流企业的骄傲资本。,2、各片区宏观分析 （1）中心区写字楼市场特征： 是目前拥有写字楼数量最多的区域，有152个写字楼项目。其中已有项目131个，在建项目21个。写字楼的建筑面积集中在1万平方米以下，多层为主，高层为辅，开发时间相对较早。出租率达到91%以上的占四成，出售率占91%以上的超过50%，租赁价格在0.6-1.5元（含物业费），售价3001-4000元/平方米。中心区主要以商业服务业、计算机/网络/通信、营销/广告/市场咨询等行业为主要客户群体。 （2）东区区域写字楼市场特征： 是郑州市重点发展区域，共有写字楼32个，在建7个现有25个。单栋面积远远超过中心区，5万平方米以上的占19.4%。出售率在91%以上的占60%，销售价格集中在3001-4000元。租金在0.7-1.5元/平方米（含物业费）。主要客户群体为：商业/贸易、教育/科研、营销/广告/商业咨询等行业。,（3）南区： 数量为15个，市场发展不成熟，与该区域整体经济和城市的发展环境、配套设施有直接关系。2005年以后无开工项目，其中5000平方米以下的占六成多。无建筑面积在3万以上的项目。出售率在91%以上小于10%，出租率在91%以上的占50%。销售价格集中在3001-4000元。租金在0.7-1.1元/平方米（含物业费）。主要客户群体为：文化/娱乐/体育、教育/科研、营销/广告/市场咨询等行业。 （4）西区： 数量26个，西区作为郑州市直机关所在地，是郑州市经济文化、政治中心。该区域写字楼和商住楼的发展还是比较成熟的。其中5000平方米以下的占48%，5万平方米以上的约占一成。从出租和出售率来看还是比较乐观的，出售率在91%以上的占7成多，出租率在91%以上的占5成多。销售价格集中在2501-4000元/平方米，租金多在0.9元/每天/每平方米。主要客户群体：文化/娱乐/体育、商业/贸易、计算机/网络/通信、政府机构等行业。,3、郑州市写字楼市场现状评价,（1）写字楼以中低档为主 目前郑州市的中低档写字楼占86.8%的市场份额，这些写字楼无论从规划设计、建筑材料、内部配套设施、物业管理、软性配套，都不尽人意。造成此种局面的主要原因有： 第一、郑州地处中原腹地，对国外交往便利性差；与其他省会城市相比没有形成区域中心优势，对省外、域外大企业吸引力不强。 第二、目前郑州的经济发展水平不够强，拥有大型、特大型企业数量有限，难以形成积聚效应。 第三、第三产业综合实力不强，发展处于小而散的状态。 第四、前几年投入使用的写字楼以现在的标准来评判都属于中低档。,（2）写字楼经营模式存在差异 郑州中低档写字楼多以出租为主要经营模式，而中高档多以销售为主要模式，存在差异的原因在于： 第一、出租型写字楼资本占压大，回收期要10-20年。对企业的资金实力和专业程度要求很高；出售型写字楼开发资金回笼快，风险低。 第二、中高档写字楼具有较强的保值增值性，有较高的投资价值。对一些有实力的企业和个人有很强的购买吸引力。低档写字楼因配套设施落后，价值随着时间而降低，不具备投资性所以低档写字楼一般采用租赁形式。,（3）写字楼整体租金水平偏低 目前郑州的租金总水平多在0.7-1.1/平方米/天，只相当于建设成本。主要原因如下： 第一、租赁客户仍以中小企业为主，办公场所的租金在经营成本中所占比重较大，其经营成本与经营压力难以负担过高租金。 第二、大量商住楼对写字楼产生了较大冲击，处于争夺客源的需要，租金难以提高。 第三、近几年大量集中入市的写字楼由于没有足够市场需求量的支撑，对租赁市场形成下调压力。 第四、目前大多数写字楼采用以销售为主的模式，形成大量散售的小客户，小业主之间相互竞争价格不一，导致整体租金水平在低层徘徊。,（4）写字楼综合配套设施不足 目前郑州写字楼普遍存在配套设施落后，老化、陈旧等问题。电梯运行速度缓慢不利于工作效率的提高。许多写字楼停车场车位紧张甚至没有停车场。公用会议室、娱乐休闲等商务配套严重缺乏。 （5）写字楼区域分布特征凸显 经过十余年的发展，在地域、经济、政策等各种因素的影响和带动下，郑州写字楼形成了区域特征明显的多中心板块分布态势。从区域上看，中心区域是传统的写字楼积聚区，郑东新区是近几年政府大力支持的区域，东区和北区则是郑州经济最为活跃的区域，因此新建写字楼多分布在郑东新区、东区和北区。同时，在写字楼的租售方面也存在着地域差异，如：中心区、东区的写字楼的租售效率较高；售价以郑东新区、中心区居高，租金以中心区、东区较高。,4、04-06年9月份金水区写字楼供销情况分析,（1）价格情况：04年-06年1-9月，金水区写字楼的投放价格起伏较大，05年投放均价为6604元/平方米，较04年增长了90.6%，主要原因是受浦发国际金融中心项目投放市场的价格（8000元/平方米）、体量大的双重因素的影响。,（2）销售分析：,从不同价位写字楼的销售情况看，金水区写字楼销售主要集中在3000-5000元/平方米区间段内，该区间所占写字楼销售面积比重为67.1%。由此看出金水区写字楼市场应以中高档销售为主。 (3)租赁分析：,高档写字楼的出租率从整体情况来看，纯写字楼市场高端业态的出租率不高，主要原因一方面是高档写字楼的经营方式一般以销售为主，全部出租的项目不多；其次，部分高档写字楼仍是在建项目；第三，目前郑州市写字楼的直接需求者（租赁客户）的经济承受力有限。中低档写字楼项目的出租率相对较高。,(4)租金水平分析：,郑州市写字楼租金水平集中在0.7-1.1元/天/平方米，比重占68%。高档写字楼的租金主要集中在1.1-1.3元/天/平方米和2.1元/天/平方米。中档写字楼租金主要集中在0.9-1.1元，低档写字楼租金主要集中在0.7-0.9元/天/平方米。目前郑州市写字楼市场整体租金水平偏低，这与城市经济与写字楼市场发展有直接关系。,（5）写字楼现有主要客户群： 郑州市写字楼的需求群体主要来自商业贸易、电子科技和顾问咨询服务业。金水区写字楼的客户主要以金融、保险、证券和投资行业的企业为主，占66.7%，购买面积达72.1%。 高档写字楼主要客户群体：商业/贸易、计算机/王灵/通信、政府机构、营销/广告/市场咨询、金融/银行/郑泉/保险/投资、传媒/出版等行业。 中档写字楼主要客户群体：商业/贸易、营销/广告/市场咨询、计算机/网络/通信、法律/会计、金融/银行/保险/投资、建筑/装饰等行业。 低档写字楼主要客户群体：教育/科研、商业/贸易、计算机/网络/通信、营销/广告/市场咨询、医疗保健等行业。,5、郑州写字楼未来发展趋势 第一郑州市写字楼市场在宏观调控政策下机遇和挑战并存。 国家调控政策使写字楼市场融资和取得土地的难度加大，开发环节的不确定因素增多，项目投资风险上升。同时，住宅的投资回报率和风险与写字楼的差距逐步缩小，甚至超过写字楼，大量资金进入写字楼投资领域，写字楼市场迎来了新的发展机遇。 第二地方政府大力扶持写字楼开发。 由于写字楼对城市形象、产业聚集、带动投资等方面有显著影响，因此郑州市政府对写字楼立项无任何约束条件。,第三区域经济发展水平有限，经济辐射能力不强。 以郑州为龙头的中原地区经济总量较大，但人均水平较低，尤其缺乏经济分工。周边城市对郑州的依赖程度不强，郑州在中原城市群的首位度不高，很多产业在郑州可以发展，在其他城市也可以生存，不能发挥产业聚集效应，由此导致郑州写字楼市场宏观需求环境不理想。,第四能够有力支撑写字楼发展的行业实力不强，促进 写字楼市场发展的动力不足。 郑州市对写字楼市场依赖最强的第三产业整体发展水平不高。主要发展指标均低于国内平均水平。信息产业、金融业、物流、会展、教育等重要行业正处于起步阶段，基础薄弱不能对写字楼形成有力支撑。尤其是对写字楼有高度依赖的金融业，尚未取得长足进展。银行的规模仅限于省级总部，且没有能够辐射中西部区域的总部和外资银行大举进入郑州迹象。会计事务所发展空间有限。与写字楼息息相关的重要行业虽前景明朗但现状不佳，推动写字楼市场发展的直接力量薄弱。,1、确认竞争形态 （1）以城市区域划分、周边整体消费形态有关人文、地理、历史的相同消费群作比较。行政区以东，郑东新区以西、陇海路以北，维五路以南的商务群辐射区域。 （2）从需求群体来看，金水区以金融、保险、证券、投资、网络通信、教育、媒体等行业内的中小企业为主。 （3）品牌经营与物业管理可参照裕达国贸、索克、润华商务等高档专业写字楼盘。,四、竞争分析：,2、竞争优略势分析 （1）优势分析 位于作为全省政治中心的金水区内，具有一定的地域优势； 项目基地的地块方正，临郑东新区cbd一路之隔、机场高速入郑首站,具有地形优势； 项目本身和同一品牌的桂园、城市花园、金水花园住宅区互为依傍，相互支撑,具有很大的联动优势； 项目比邻郑州最大建材批发市场，对附近商户的商务集聚，具有一定的资源优势 ； 发展商有很大的实力，且管理成熟，具有的很强的运营与管理优势； 项目具有地域稀缺的集商务、soho、精装小户型、住宅、酒店等的建筑综合体，具备综合优势； 本项目的发展商为河南省最具口碑的建业集团，在市场推广方面，具有很强的品牌优势；,（2）略势分析 项目虽然位于国家机关林立的金水区内，但是处在金水区的边缘地带，只是车流经过的次干道,位置并不显眼，原先被认定的地域优势被消解了许多；项目位处一个次级商业地带，需要一定的培育期，要有培育市场的心态； 项目周边非办公商务区，商务中心和政府行政单位较少，高消费力客户群面会缩窄，周边商业配套和商业氛围未形成，人气的凝聚需投入大力推广； 周边大部分为外地入郑经营建材产品的中低档消费群，其消费意识形态属于中低端基本满足生活需求即可，附近高档小区目前入住率不高，多为投资型。区域租金水平不高，对项目定价及招商会有一定障碍。,3、外部竞争环境中机会与威胁 机会点： 郑州虽地处中原外商购买力与投资力度相对较弱，但近年来国家商务部着力推动的“万商西进”工程计划用3年时间推动1万家境外和东部企业到中部投资，此举将成为郑州区域性中心城市的巩固和现代商贸我刘的发展产生极大的促进作用。主力投资商所看重的品牌、质量、区域周边是否有足够成熟配套的公共服务设施，商圈是否成熟以及政府机构办公距离等客观因素等，建业无论从价格因素、配套设施、补充市场所需空白点以及抓准目标客户群等四方面入手搭建成熟的商圈，提供所需服务。那么置地广场项目应该是外商入郑的不二选择。 人民币持续上升，不断刺激本地的不动产投资。08年2月份数据显示中低端楼盘价格有所回升，升幅达212元。,威胁点： 建业原本属于国内住宅知名品牌，转型做商业地产项目需要重新树立商业地产商新形象，如何跨越郑东新区、自行政区脱颖而出，吸纳周边批发市场经营者以外的高端客户是问题的核心所在。 于地处黄金分割轴线以北的曼哈顿广场，其所在区域囊括了郑东新区的政府机关、银行、商业以及其它服务机构。虽一条分割线之隔，07年曼哈顿项目卖了6亿多元，一层商铺最高每平方米卖到7.2万元。销售火爆的原因除了地段本身的优势，还与项目定位和后期商业运营保障得力有关。其市场定位、目标客户群的选择非常准确。,4、成功与失败案例分析,索克物业 地理位置：公司位于东明路，经营遍布郑州市20多个商务写字楼，分布于各个主要商圈的写字楼出租率接近100%，整体出租率超过70%，目前租价高于其它楼盘约1.2元/平方米。 运营模式与盈利模式：采用集中低价租赁代理，然后局部改造重装后高价转租谋取差价。 品牌渠道与推广：主要采用客户反馈集中采集后调整战略定位的模式。 物业服务模式：采用非常人性化的、囊括所有商务活动的“一站式”管理服务方式。,润华商务 地理位置：位于金水路与健康路交汇处，属于郑州较早形成商务办公氛围的写字楼，目前已把东西侧的写字楼区域全部开发，经营状态良好。 楼宇硬件设施：分为abc三座，全部为租赁客户，入住率达90%。长通道式对开隔断写字间，共6层总面积23000平方米。合同签署分开租赁和物业管理费用，实行年缴费制。租金1.8元/天/平方米含物业、水电、空调等费用。洗手间为公共使用。 物业管理与品牌策略：主要针对高科技品牌的省级代理商，客户入住比较稳定期限较长，缴纳租金形式为一年期。楼内保安逐个楼层循环巡视，保洁质量非常好。,优势分析： （1）所处地理位置、经济环境具有相当优势，写字楼市场具有充足的动力支持； （2）注重品牌策略与营销管理，以售后服务管理作为物业不断增值的重要手段； （3）合理的目标客户定位、以及租金策略； （4）注重客户积累，及时修正运营策略以迎合瞬息万变的市场； （5）注重老客户的稳定租赁，保持物业的长期保值； （6）有效甄选客户，根据自身优势创造统一经营特征，对品牌与形象提供保证。 （7）营销模式为租赁，自持物业实现统一管理有效提升服务管理水平； （8）楼宇内公用区域、商务空间以及辅助设施的合理设计与应用、提供高效率的商务平台； （9）定期的有针对性的广告投放； （10）安保意识高，客户流失率较低；,失败案例 天龙大厦 写字楼位置：位于嵩山路与建设路交汇处，东与碧沙岗公园隔壁相望，西接商业大厦，南临市政府，交通非常便利。 楼宇硬件设施：建筑面积：43500平方米，建筑格局为大通道式。区域划分为ab两部分，各有2部电梯，3步梯消防通道。其中1-3层：五星电器，3-6层：家具市场；7-18层为写字楼。可租赁面积每层2400平方。目前空置率超过70%。 物业管理与品牌策略：现委托郑州天阳物管，卫生状况较差。目前租金：1元包含物业管理费用。如一次性支付1年租金可免1-2个月房租。楼内客户除去8楼、18楼为泰康人寿和瑞信集团部分租赁外，其余大部分为三线化妆品公司。 失败原因剖析： （1）无大堂； （2）由于采用大通道式格局楼道内采光较差。 （3）地下层停车场不能直通写字楼。 （4）楼高18层ab区各有2部电梯，等候时间较长。 （5）物业管理状况较差。,紫荆山商务 地理位置：位于紫荆山路与金水路交汇，交通非常便利。20个旅行社聚集地。紫荆山百货大楼与商务楼于08年2月正式由新加坡计时宝公司收购。 楼宇硬件设施： 90年代末期建成低档圆形写字楼，共有2部电梯，公摊面积较大40%。每层700平方米共18层，目前只有17层为精装修。公用设施简陋陈旧。楼层写字间全部为租赁公司自由隔断杂乱无章。 物业管理与品牌策略：按季度交纳1.18元/平方米，含物管费用、水电费、中央空调、水电灯管维修费。 营销策略定位：楼内大部分为旅行社团租赁，较难支撑高租金水平。 失败原因剖析： （1）地理位置过于优越，但无地下停车场，楼内商户只能使用地面停车场，造成部分客户遗失。 （2）物业管理服务意识落后，无任何营销资料，硬件过于陈旧。属于圆筒楼设计采光较差。 （3）优越的地理位置由于先前设计考虑不周，导致只能引进一些租金价位很低的旅行社作为只要入驻商户。 （4）无大堂设计、只有2部电梯，要达到每5层有1部客户服务的设施比率基本上难于保证。无商务中心等辅助设施。,五、置地广场写字楼营销客户群分析（所占比例待商讨）,1、客户群划分 (1)引进省内大企业或中西部大企业发展总部经济为写字楼租赁的核心客户占%。 (2)以项目周边郑汴路批发市场的商户为重要目标客户消费群，占%。 (3)经由各种渠道认知或认同建业品牌的一些驻郑机构或办事处为次要客户占%。 (4)其它楼盘内挖掘与积累的租期将至或需扩大规模的客户为次要或偶得客户%。,2、人群细分 （1）企业性质：个体及私营85%；国企：5%；三资：10%。 （2）从事行业：第三产业为主。 （3）购房用途：自营。 （4）年龄：30-45岁为主。 （5）家庭年总收入：50万以上。 （6）文化程度：大专/大学。,六、项目定位与后期运营,1、置地项目市场定位 （1）项目定位 依托金水区现有的建设成果和区位优势，成为郑州城市商务办公副中心内的特色产业综合体的商业地标！ 引领市场，实现近东区特色化综合产业发展形态质的飞跃。重塑郑州市的区域品位以及更高层次的城市商企文化； 成为在郑州市具有关键性影响力的特色商务品牌项目经典,外企或驻郑机构的首选商务城市目的地！ 为郑州市民提供一种更有品质更有品位的商务休闲生活模式，这种新生活模式的推广可以提升整个城市的文化气质和文化品位。,（2）总体发展模式 如何打造我们独特的品牌价值必须符合区域市场的消费导向，正确锁定目标客户群。从政策面我们得出写字楼价格未来将步入缓步上升通道。从项目所在的位置区域我们得出了市场空白点，需要迅速调整策略，增加快捷酒店的占有比例。从目标客户群的消费人群与消费习惯总结出，置地周围建材批发市场以南方人居多，综合消费能力较低，其消费习惯以餐饮为例，属于开放式、喜欢热闹的大厅而不需包房。金融消费属于储蓄式。综上所述项目基本定位应该走中低端客户模式，少部分高端客户。加大快捷酒店比例，减少写字楼比例。,2、后期运营策略 开发商持有物业的九大益处： （1）先挣租金，再赚售价，双重获利 租赁市场表现活跃，使写字楼持有比例直线增加。租金水平上去了，进而还能吸引基金的眼光。 （2）避免陷入价格战 写字楼的空置率逐年增高，开发商自持可以有力地稳定住租、售价格，保障市场平衡、健康发展，避免陷入价格战。 （3）市场不景气时待价而沽 通过自持，开发商保留了对写字楼将来租或售的自主权，待商务氛围形成，无疑将获得更大的利润空间。,（4）转化散销风险和整销压力 近几年写字楼的集中、过量开发，使写字楼的销售状况尴尬不已，压力重，风险大。转为自己持有，可以规避销售带来的风险和压力。 （5）杜绝散售的“分而治之” 散卖的楼盘，各式各样的租户都可以入住，楼宇内部很混乱，进而影响到楼宇档次。开发商自己持有，可以根据自身需求对租户进行定位和筛选。 （6）保证租金“唯一”性 散卖的写字楼容易引发没必要的楼内租金竞争，自己持有，从一层一直到最高层的租金水平，开发商都是可控的。,（7）使现金流滚动起来 长期持有北京的国贸和嘉里中心这两个项目，使得投资人马来西亚大富豪郭鹤年可以拥有大量的现金流，郭鹤年可以拿到50年“令人眼馋”的租金收益，公司账面上也因此不断地有现金流，可滚动地经营其他生意。 （8）利于上市融资 持有物业对公司的金融运作会有比较大的好处，可以考虑reits等融资渠道。此外，假若买股票的投资人看到写字楼的出租率增加了，租金结构有所改善，当然愿意追加投资。同样，股票市场的良好反应，让上市融资再次受益。 （9）规避日后拿不到地的困境 宏观调控政策接连不断，土地政策的收紧，中小型开发商很难通过招、拍、挂得到土地。长期持有写字楼的收益，将远远高于短期变现，且还能规避日后拿不到地的困境。,3、商业公司针对置地项目的工作介入 纯销售模式，需介入的前期工作涉及： （1）商业评估 （2）招商 （3）经营管理 部分销售部分自持则需商业公司介入的前期工作涉及： （1）前期市场调研、政策导向 （2）宏观市场与区域市场分析 （3）细分市场供给以及市场需求状况分析 （4）竞争分析 （5）营销策略定位 （6）确立市场定位 （7）招商 （8）团队建设与物管,七、销售渠道与其他融资模式分析,1、租赁 （1）租金取向与客户定位如果我们以租赁为主要资产经营形式，写字楼租赁价格核算如下：首先，是写字楼所在的区位，硬件条件，对于写字楼来说处于什么位置，有怎样的建筑和设施是其决定租金定价的首要条件，如果你的所有条件都是别人不可比的，那么你可以走王牌经营路线，要天价；其次，是写字楼所在区域的写字楼价格，在同一区域内的同档次写字楼的租价不可能有更大的偏离，因为在相同区域、相同档次下，租户没有理由选择远高出其他写字楼的楼宇；第三，是写字楼的设施环境和管理水平，一个整洁舒适服务周道的写字楼自然有理由向客户收取更高的费用；第四，是楼内的客户组合，一个高品质的集团总部非常不愿与一个不时培训的销售公司为邻，就像北京的国贸、嘉里聚集了大量的顶级公司，那里的租金已远高于其作为办公用址的使用价值，这里在优质办公环境的基础上更提供了一种身份的象征。,分析这些影响价格的因素，其中有些是人力不可改变的，有些可以通过我们的努力达到。从总体上来说，写字楼的租金与出租率是一个负相关的关系，即租金高，签约的客户会少一些，租金降下来，又会吸引更多一些的租户。也可以说，正常情况下，如果你的写字楼的租金上下浮动会反向影响出租率。 如写字楼建筑面积5万平米，其中可出租面积3.5万建筑平米 周边写字楼当前租价参考值为0.5元3元/建筑平米每天（含物业管理费）， 假定以平均租金0.53元/每天每平方米的浮动，对应出租率从99%50%的变化，我们可以得出以下租金、出租率与总租金收益的关系表：,从上表可以看出： 随着租金的上涨出租率呈下降趋势，当写字楼以远低于其他楼宇的价格出租时，我们有一个99%的高出租率，当租金高于区域同类楼宇价格，出租率会有很大的下降，当租金超过平均水平时，虽然我们提供各种优质的服务，但出租率仍不能提高。 从租金总收益来看，很明显，并不是出租率最高时收入最高，也不是实现最高租金单价租金收益最高。当我们找到租金和出租率的最佳组合点的时候，我们可以从中得到最高的收益，如上表中可以看出的，租金在2.25-2.5元的时候，每天6.55万元的收益是我们可以得到的最高租赁收入。 结论： 追求经营的最好效果，追求资产的最佳运行，不追求片面的某个指标。,（2）租赁办法： 对于写字楼来说，客户是流动的，客户的来去会形成一个个空置单元，又会被大大小小的客户填满。从面积划分上对于写字楼的租户我们可以这样概括： 大租户，我们通常是指需求面积超过500平米的办公空间需要者。这类租户的特点是：需求面积大，租赁周期相对较长，资信情况好，履约能力强。缺点是：灵活性差，决策等待周期长，受所在体系的制约比较多。 小租户，租赁面积从几十到200、300不等的办公空间需求者。这类租户的特点是数量众多、需求灵活，决策时间短。不足是受其自身经营规模抗风险能力的直接影响，资信情况相对较差，变数比较大。,超大型租户，对于有几千平米需要的集团。这类租户往往自己最终会买写字楼作为办公用地，在其租用办公空间办公时，他们常常选择顶级写字楼，需求面积大，往往一下子就能吃掉几千，甚至上万米的面积。与客大欺店一样，这样的租户往往需要楼宇的冠名权，最好的租赁条件，最低的租金水平等苛刻的条件。 对于大租户来说，几百上千平米的面积要搬家要装修，决策是一个比较慎重的过程，一般比较慢。这也就意味着我们要有一个比较长的空置期不能实现收益。同时，大租户在市场上的数量并不多，与我们的空置面积相适应的需求并不是比比皆是。小租户则不同，租赁部常常会有很多小租户找上门来租房子，公司小，决策也容易得多，往往很快就可以入驻。当客户进来办公以后，大租户一般会稳定，按时交租金，到期没有大的变化会继续延续租约。,小租户则不同，有的小租户发展了，也有相当一部分小租户出现了这样那样的问题，提前解约或非正常解约的小租户的比例远远大于大租户。如果条件相当，我们更倾向于大租户，不仅是因为他一次性地消化了我们比较大的面积，更是因为他的与我们长期履约的稳定性、能够如约给付租金的能力以及对其他租户有正向影响的客户形象。积极地吸引小租户的入驻，会快速减少空置单元的面积，同时也自我培养了未来的发展空间。但小租户的来来去去不仅会给经营带来损失，更多的小公司的负面影响也会给整个楼宇的经营带来不利之处。 所以结论性的观点是：以吸纳大租户不断扩大主力客户，以小租户填空补缺培养未来的主力客户，重点是对客户资质的把握。,（3）目标客户收益比较 租赁时，新老客户在我们的应对政策上应该有区别：新客户往往可以给我们带来较高的租金收入，但会要求一定的免租期。同时还会给楼宇带来新的生机和他背后的客户群。老客户已经与经营者建立了很好的关系，与物业管理服务的磨合已经完成；在合同续约时，由于前期进入的客户租金一般比较低，在租期续约时对于租金低的客户，鉴于种种原因很难一次提升到位；老客户的优点对于续约客户来说，我们一般并不再提供免租期，均衡下来，旧客户的租金收益并不低。 如