昇锋御景东方项目年营销推广.ppt

,策划中心 登封项目组 2011-03-14,昇锋御景东方项目,2012年营销推广策略,第一章,已预选房源分析,第二章,选房客户分析,第三章,竞争项目分析,第四章,2012年媒体推广物料,第五章,2012年营销策略,目录,第六章,2012年渠道推广,2012年销售目标,第七章,已预选房源分析,2、各楼栋选房率分析,1、预选房源及未选房源分析,第一章,3、预选房源分析总结,预选房源及未选房源分析,1-5号楼已选房源及未选房源比例,一期1#-5#楼可售总房源共296套，目前已选房源共210套占到71%，未选房源共86套占到29%，其中两房剩余套数最多，其次为三房及复式户型。,数据更新截止至2月7日,各楼栋选房率分析,1号楼可售总房源共39套，目前已选房源共27套占到69%，未选房源共12套占到31%，其中剩余户型为三房、四房及复式。,数据更新截止至2月7日,各楼栋选房率分析,2号楼可售总房源共42套，目前已选房源共37套占到88%，未选房源共5套占到12%，其中剩余户型多为四房及复式。,数据更新截止至2月7日,各楼栋选房率分析,3号楼可售总房源共108套，目前已选房源共83套占到77%，未选房源共25套占到23%，其中剩余户型多为140-141大面积三房及复式。,数据更新截止至2月7日,各楼栋选房率分析,4号楼可售总房源共44套，目前已选房源共18套占到41%，未选房源共26套占到59%，4号楼因位置、景观相对其他楼栋较差，选房率较低，目前一期整体剩余房源多集中在4号楼。,数据更新截止至2月7日,各楼栋选房率分析,5号楼可售总房源共61套，目前已选房源共45套占到74%，未选房源共16套占到26%，其中剩余户型多为朝南向户型（南北不通透户型）。,数据更新截止至2月7日,预选房源分析总结,一期1-5号楼可售总房源共296套，目前已选房源210占到71%，未选房源共86套占到29%； 剩余房源中两房剩余套数最多，其次为三房及复式户型； 从上表中可看出，剩余两房户型多集中在4号楼东西单元两房、5号楼东西单元中户的两房（南北不通透户型），从来访客户调查所得需求两房客户相对三房客户偏少，且剩余两房户型为产品素质相对较差后期销售中需加强客户引导，对于滞销房源推出销售优惠； 从上表分析中，可以看出顶层复式剩余房源较多，因复式面积区间较大，需求客户相对较小，目前复式选房率较低，后期需针对复式户型重点挖掘客户，提升复式销售速度。,一期房源选房情况总结,选房客户分析,2、区域分析,1、购房目的分析,第二章,3、年龄分析,4、行业分析,5、关注点分析,6、付款方式分析,7、媒体分析,8、置业次数分析,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户中购房的主要目的为自用的客户占到97%，其次为自用兼投资的客户占到3%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户中现居住区域为登封市的占到84%，居住区域为东金店的客户占到5%，卢店的客户占到3%，居住区域为大冶、宣化、郑州市及其他地区的客户各占到2%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户构成中主要以31-40岁客户居多占到41%，其次为41-50岁客户占到32%，30岁以下客户占到27%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户从事行业中其他占32%（其他中大多数包含从事经商，小部分客户不愿透漏其从事行业），自由职业占到20%（其中大多数客户以个体业主居多），政府单位客户比例占到18%，矿产企业客户比例占到15%，金融行业和服务行业客户比例各占5%，通讯行业客户比例占到3%，贸易行业客户比例占到2%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,选房客户中购买本项目认为项目位置地段好的较多，占到25%，考虑项目周边景观的占17%，考虑项目户型的占到11%，认为项目交通便利的占到11%，考虑项目停车位充足的占到7%，认为小区内景观好的占到7%，考虑项目周边配套丰富的占5%，认为项目区域整体生活氛围浓厚的占5%，认为项目物业公司及开发商知名度较好的各占到4%，考虑项目的建筑质量的占到2%，考虑项目其他方面（包括项目为双气）占到2%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户中购房付款方式为按揭的客户占到72%，一次性付款客户占到28%。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户中到访渠道以路过较多占到55%，其次为别人介绍占到19%，电视媒体及夹报各占到6%，根据登封市区特性，后期应配合活动，结合电视媒体及单页派发进行项目宣传及推广，加强项目认知度。,选房客户分析,区域分析,目的分析,年龄分析,行业分析,关注点,付款方式,媒体分析,置业次数,本项目选房客户中为首次置业的客户居多，占到52%，二次置业的客户占到38%，多次置业（3次以上）的客户占到10%。,选房客户分析总结,选房客户分析总结,本项目购房群体以改善居住环境人群和首次置业购房的为主要力量。此类消费者更加理性，更加注重品质和性价比，项目在推广上更应着重宣传项目高性价比、工程质量及居住环境； 目前选房客户多以登封市区客户居多，部分来自下辖乡镇，二期的客户挖掘中应多考虑乡镇有实力客户的宣传及推广，促进乡镇客户成交； 购房客户均以30-40岁客户居多，后期活动组织上可根据此年龄层客户兴趣爱好，举办相应活动，吸引客户到访量，提高售楼部人气； 从购房客户从事行业可以看出，经商的客户较多，后期宣传可进行针对性宣传，对于目标客户点对点进行推广，达到有效宣传； 从客户购房付款方式分析可以看出，按揭付款客户占绝大多数，占到72%，后期销售中需加强此部分客户引导，提高一次性付款比例； 从给客户到访渠道可以看出，通过路过项目及朋友介绍到访的客户较多，后期推广中重点组织活动，并配合电视媒体及单页派发针对性进行有效宣传，制造社会热点，树立良好口碑，利用口碑传播达到项目全城皆知。,竞争项目分析,2、鸿润城,1、观山悦,第三章,3、尚城国际,4、坤田名邸,5、分析总结,竞争对手分析,鸿润城,观山悦,尚城国际,坤田名邸,竞争对手分析,鸿润城,观山悦,尚城国际,坤田名邸,竞争对手分析,鸿润城,观山悦,尚城国际,坤田名邸,竞争对手分析,鸿润城,观山悦,尚城国际,坤田名邸,鸿润城,观山悦,尚城国际,项目情况：观山悦相继本项目之后入市，2011年9月起认筹，但因前期规划许可证办理迟缓，项目施工证暂未取得，工程持续未动工，目前仍处于未销售阶段，持续认筹中。 应对手段：本项目应在证件及工程上进行配合支持，尽快进行销售，抓住客户，以免观山悦分流部分客户。在推广中，多进行项目卖点宣传，树立本项目高端住宅形象。,项目情况：项目二期剩余部分房源持续销售中，三期2011年11月已推入市场，因工程达不到预售条件，目前处于认筹状态，三期房源208套，以三房及四房户型为主。 应对手段：鸿润城项目三期户型与本项目主流户型较吻合，且地段及开发商品牌与本项目有直接竞争力度，本项目应在条件达到后尽快销售，维护本项目忠诚客户，树立公司及项目形象，提高项目诚信度。,项目情况：项目房源剩余130套，目前销售遇到滞销，客户多数不认可项目位置，后期购房没有新的优惠活动，目前处于持续销售中。 应对手段：在推广中，后期加强项目卖点宣传，树立本项目高端住宅形象，同时树立工程质量标杆。,坤田名邸,项目情况：项目因地下人房问题，证件办理迟缓，目前项目预售证暂未取得，目前工程已封顶即将达到预售，2011年11月起释放价格，开始进行选房，并签署协议。目前销售量较好。 应对手段：本项目因工程进度稍缓，预售证取得时间较坤田稍后，在整体项目形象宣传上需拔高档次，重点推广项目景观规划及周边配套，与其形成鲜明对比。,市场分析总结,从本项目11月20号选房活动效果及坤田名邸项目选房情况来看，市场需求还比较大，各竞争项目因证件办理原因，导致各项目工程进度迟缓或尚未达到预售条件，一旦证件办理完成，市场将出现集中放量，价格争夺战也将拉开序幕。本项目应努力维护客户，利用灵活的营销策略，抢占市场先机，维护项目客户，提升客户对项目忠诚度； 近期郑州房价开始出现松动迹象，对登封市民造成一定心理影响，且近期市场不稳定，各竞争项目都未有最新动态，购房客户的情绪也多为观望态度； 基于市场的不稳定性，重点考虑项目价格。可利用坤田名邸释放的均价作为本项目定价参考； 对已选房客户及前期认筹客户等，持续进行关怀活动，维护客户关系，树立项目形象，提升客户对项目心理预期； 对项目推广宣传上应突出项目卖点，注重企业品牌和项目品质的塑造，对项目整体高端形象及品质做好支撑，以赢得客户的青睐和忠诚。,2012年营销策略,5、营销总控图,1、整体销售房源分析,第四章,4、商业销售建议,3、住宅价格策略建议,2、整体住宅推售计划,销售房源分析1号楼,1号楼住宅共计39套，共选房源27套，占比69%，未选12套，未选房源面积2016.6平米； 三房所剩房源集中在2、5层，四房139.88平米户型剩余房源集中在3、4、5层，一号楼南邻卧龙花园，低楼层受到部分日照影响，造成低楼层选房结果较差； 顶层复式户型面积较大，此户型选房结果不理想。,销售房源分析2号楼,2号楼住宅共计42套，共选房源37套，占比88%，未选5套，未选房源面积868.41平米； 225.93平米顶层复式户型面积较大，此户型选房结果不理想；,3号楼住宅共计108套，共选房源83套，占比77%，未选25套，未选房源面积3714.6平米； 140-141平米三房剩余房源多为1-4层，部分10、11层房源为领导保留房源； 顶层复式户型面积较大，选房结果不理想。 有部分领导预留房源,销售房源分析3号楼,4号楼住宅共计44套，共选房源18套，占比41%，未选26套，未选房源面积2574.5平米； 4号楼因位置及景观相对较差，所选房源占比较少，在后期销售将面临困难，在客户引导、推广表现需加大卖点提炼；,销售房源分析4号楼,销售房源分析5号楼,5号楼住宅共计63套，共选房源45套，占比71%，未选18套，未选房源面积1786.44平米； 5号楼为一梯三户户型，01、03、04、06户型在设计上有赠送面积为亮点，此户型无剩余房源； 02、05户型全朝南户型，因设计上南北不通透，客户接受度较小，剩余房源较多，但面积小总价低，后期增强客户引导。,销售房源分析6号楼,6号楼住宅共计42套，共选房源31套，占比74%，未选11套，未选房源面积1630.77平米； 6号楼前期制定为内部房源，已选房客户为内部客户，且付款方式均为一次性付款，建议6号楼不对外推出，如后期增加内部客户，可将其引导至6号楼中。,6号楼,销售房源分析7、8号楼,7号楼,7号楼住宅共计42套，以三房、四房户型为主，三房占比43%，四房占比41%，其余为复式户型。,因设计院未提供最终面积，表中户型面积为大约面积,销售房源分析7、8号楼,8号楼,8号楼住宅共计106套，户型以三房、四房户型为主，三房占比60%，四房占比32%，8号楼其优越的位置及景观等高产品素质，使得在整体规划中为项目楼王。,因设计院未提供最终面积，表中户型面积为大约面积,销售房源分析9号楼,9号楼,9号楼住宅共计34套，户型以三房、复式户型为主，三房占比58%，复式占比38%，9号楼东单元复式户型，其户型设计亮点，提升了整体9号楼产品档次。,因设计院未提供最终面积，表中户型面积为大约面积,销售房源分析10、11号楼,10号楼,11号楼,因设计院未提供最终面积，表中户型面积为大约面积,销售房源分析12、13号楼,12号楼,13号楼,10-13号楼住宅共计228套，户型以三房、少量两房为主，其次为顶层复式户型，整体户型设计及面积区间基本符合多数购房者需求，这4栋户型属于快销户型。,因设计院未提供最终面积，表中户型面积为大约面积,销售房源分析总结,一期,二期,项目总体规划为两期开发： 一期：1-5号楼 二期：6-13号楼,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,1-5号楼户型配比,6-13号楼户型配比,销售房源分析总结,一期共推出1-5号楼，因工程进度影响，目前一期1-5号楼客观条件上被分为两批，即1、2号楼为一批（2012年3月可达到预售）；3-5号楼为二批（2012年5月可达到预售）； 规划6号楼为二期，目前6号楼已封顶，且前期制定6号楼为内部房源，6号楼总房源42套，目前已预订31套，建议6号楼不在2期对外推广之内，6号楼达到预售后，直接签署合同(与二期一批房源同同时达到预售）； 二期共7-13号楼，二期总户数共410套，房源较多，可将二期分两批进行推出，根据房源销售搭配，7、9、10、13号楼为第一批推出（共200套），8、11、12为第二批推出（共210套）。,一期,二期,项目总体规划为两期开发： 一期：1-5号楼 二期：6-13号楼,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,一期推出房源出目前剩余较多房源为两房及复式；一期应采用相对二期较低价格入市，快速形成热销局面，吸引客户关注度； 二期一批推出房源结合一期，推出三房、四房等销量较好户型，二期一批持续热销效应， 9号楼其独特的产品设计，加大推广宣传提升产品形象及品质，实现品牌价值提升 二期二批推出项目楼王8号楼，符合大众需求的产品设计及景观优势，提升项目高端形象及品质，提升价格最大化，树立价格标杆,一期 3-5号楼,二期一批,二期二批,2012年3月,2012年6月,2012年9月,1#,5#,2#,3#,4#,6#,10#,9#,7#,13#,8#,12#,11#,二期 二批,整体住宅推售计划,二期 一批,一期,入市价格略低于市场预期 小步快走的提价策略，持续提升 树立价格标杆，实现价值最大化,一期,二期一批,二期二批,均价,提价的支撑：,开盘热销 园林展示 样板房展示到位 新房源的推出,景观主轴展示到位 客户积累量的支持 市场需求的支撑,待定,涨幅3%,涨幅3%,整体住宅价格策略,一期销售： 入市价格低开，低于市场预期，确保前期体量顺利消化，同时作为销售预热阶段，逐步向市场透露信息，高度蓄势，形成开盘热销市场现象，为后期强势推广销售提供铺垫； 二期一批开盘强销阶段： 二期一批强势入市，持续热销，推广宣传上提升产品形象与品质，推出景观、位置、户型较佳的单元，并配合户型设计具有亮点的单元，不断拉升产品品质及高端产品形象，不断拉升价格试探市场，走向高潮。 二期二批持续强销阶段： 继续二期一批强销的火热市场推出剩余二期二批房源，推出项目楼王单元，并配合快销的户型，在销售过程中，提升整体二批价格，使其成为项目价格标杆，从而使得价格最大化，提升项目整体高端形象。,价格策略详述,商业推售计划： 1、在住宅二期二批开盘后推出项目商业部分，进行商业形象、商业卖点推广；,商业,商业推售计划,营销总控图,时间,3月,营销 节点,3.10-3.11,5.1,7.7,4月,5月,6月,6月,7月,8月,9月,10月,6月,11月,12月,2013年2月,4.21,10.13,春节,2.9,一期开盘 （1-2#签约）,3-5# 签约,二期一批 认筹,二期一批开盘,二期二批认筹,8.4,商业开盘,2013年1月,媒体组合,二期形象、产品卖点，二期一批开盘信息,商业认筹信息+二期二批开盘信息,推广主题,商业开盘信息、项目实景现房,样板间开放+二期形象推广,户外、围墙、短信,户外、围墙、楼体、楼书、单页、短信、电视媒体、广播、公交车体,二批房源产品形象及卖点、二批认筹信息、商业推广,一期开盘强销期、二期形象推广，认筹信息释放,二期一批持续销售，二批开盘强销期,销售 节奏,二期一批认筹期,清盘,清盘,推广强度,营销 活动,3月10-11日一期开盘 3月16日项目样板间开放活动 5月1日少儿才艺大赛 4月21日3-5号楼签约 5月1日二期一批认筹暨产品说明会 6月1日家居风水讲座,8月4日二期二批认筹 8月1日-8月底电影月 8月25日小型抽奖活动 9月15日商业认筹 9月30日中秋抽奖活动 10月13日二期二批开盘,11月10日-17日购房优惠活动 11月24日商业开盘,6月23日啤酒节 7月7日二期一批开盘,12月25日圣诞节活动 1月新春礼包派发活动,工程节点,3-5#地基开挖,3-5#工程3层,二期工程开挖时间未定，预计二期统一进行地下开挖，统一进行楼体建设,二期二批开盘,11.24,二期一批开盘热销期，二批形象期,二期二批认筹期、商业形象推广,商业认筹期,开盘强销,二期形象、产品卖点，二期一批认筹信息,9.15,商业认筹,2012年渠道推广,2、媒体推广策略,1、客户定位,第五章,4、活动事件营销,5、营销费用安排,3、推广渠道拓展,我们目标客户是谁?,客户定位,提出问题,他们是谁,以二次置业为主 是一群有房、需要改善居住，有闲钱的人,客户定位,客群定位,登封市各中小型私营企业主 登封市行政、事业单位公务员 登封市大中型企业中高层管理人员 登封市区周边乡镇相对富裕、打算移居登封市区人群 大多具有多次置业经历 对投资具有敏锐的眼光，看中项目地段带来的价值 热爱都市生活，追求便捷交通和完善配套,客户定位,根据项目目标客户群体，制定系统的媒体推广策略，利用不同推广渠道对不同客户进行点对点有效宣传,媒体策略,1、以“精准营销”法则为策略执行基础，在保证实效媒体投放的同时，充分针对目标客户进行精准、有效的媒体攻击，力求针对 “目标分众制定不同媒体策略”。 2、在现有推广媒体外，增加新推广渠道，更全面进行项目宣传。 3、由单向传播变互动传播，由持续投放转为配合活动节点的点式投放。 4、利用合作网络媒体宣传刺激口碑传播。,媒体推广策略,锁定人群,媒体推广策略,一、登封市区内人群,1、熟悉市区环境，依赖市区生活 客户群体：企事业单位领导，市区内收入稳定的商户、企业管理者、教育工作者、本土原住民，置业时出于便利首选本区域。,1、派单：针对市区内各大商场及超市，商业街等繁华重点区域对点派单。 2、短信：针对话费100元以上移动、联通客户，现有客户、重点客户信息群发。 3、电视/户外：有效利用现有户外及电视平台，针对性推广和集中炒作。 4、夹报：针对登封市场，选择优势报广媒体，进行认筹、开盘等大型事件信息发布。 5、活动推广：阶段性推出不同活动，有效吸引客户目光，最大限度提升案场来访量和来电量。,推广手段,从已选房客户中来看，有近 的客户来自市区周边乡镇，如卢店镇、大冶镇、告成镇、大金店镇等，此区域内客户仍处于引导挖掘期，存在巨大市场潜力，乡镇内富裕人口大量积存，缺少有效的沟通和告知渠道，深度挖掘更多有效渠道，进行针对性宣传，吸引县市客户成交。,1.乡镇巡展：针对周边乡镇、制作项目宣传楼书、单张，有针对性、各个击破的方式（如集中宣传攻势先在卢店镇宣传）进行设点宣传； 2.定向短信：针对乡镇重点客户资源（如煤矿企业主）短信群发； 3.定向促销：推出针对乡镇客户优惠政策，组织看房直通车，集聚客户资源，针对性解决产品抗性。,推广手段,二、登封周边乡镇居民,媒体推广策略,推广渠道拓展楼体,推广渠道拓展,项目处于登封中心地段，紧邻汽车总站及交通主干道，人流量大，随着楼层的增高，因此建议在沿阳城路1、2、6、7号楼，无遮挡且昭示性较好的楼体外挂照明楼体广告，夜间也能看到销售中心的电话和项目名称（或悬挂喷绘画面），对项目宣传将起到很大作用。,推广渠道拓展乡镇巡展,推广渠道拓展,时间：2012年5月起（二期一批房源认筹前） 地点：登封各乡镇 内容： 在登封市各乡镇轮回进行项目宣传，每个区域花费一个 月的时间，每周末工作人员到乡镇进行项目巡展。 目的： 宣传和提升项目的品牌知名度，加深周边乡镇客户对 御景东方项目的认知度，推动项目在乡镇的销售。,乡镇推广手段,推广渠道拓展公交车体,推广渠道拓展,为增强项目知名度及形象宣传，可利用市区内主要交通线路公交车体进行宣传，公交车体宣传辐射范围较广，对应人群较多，且公交车渠道使用普遍，项目信息表现简洁直观，其效果较好，对项目宣传将起到较大作用。,推广渠道拓展电视媒体,可利用登封市知名度较高电视媒体，进行项目热点事件宣传，比如联合举办公益活动等，利用事件进行媒体炒作，达到口碑传播，释放项目信息及提高项目知名度。,推广渠道拓展,事件营销活动的制定原则,根据登封市地区特性及人文特性，项目推广中增大活动事件推广所占比例，以活动为主，增强市场口碑宣传，。,阶段有暖场活动； 重大节日事件营销活动； 项目认筹/开盘等大型活动。,事件营销原则,活动事件营销,2012年活动节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一期开盘（1-2号楼签约）,活动事件营销,样板间开放,3-5号楼签约,少儿才艺大赛,二期一批认筹,二期一批开盘,二期二批认筹,二期二批开盘,2013年1月,商业认筹,商业开盘,环境及居家风水讲座,夏日啤酒狂欢活动,电影月活动、抽奖活动,中秋送大奖活动,圣诞节活动,购房送购物卡活动,活动事件营销一 样板间开放活动,活动主题：昇锋御景东方样板间开放 活动时间：2012年3月 活动地点：昇锋御景东方销售中心广场 活动内容： 在售楼部外广场搭建舞台，进行项目概况介绍及各合作单位介绍、工程进度介绍，礼仪公司配合组织现场表演活动，宣布样板间正式开放，邀请客户到现场进行参观，到访客户发放小礼品。 活动目的： 1.增添售楼中心人气，展示项目工程样板间； 2.展现项目工程质量与品质，提升项目形象； 3.为更好的进行销售做好铺垫。 开发商配合：样板间包装 与礼仪公司沟通活动现场布置及表演节目确认,活动主题：“昇锋御景东方杯” 少儿才艺大赛 活动时间：2012年5月 活动地点：昇锋御景东方销售中心广场 活动内容： 与登封电视台等媒体及少儿服务机构合作主办少儿才艺大赛，通过层层选拔，邀请评委现场点评，设置不同奖项，最终评选出10名获奖选手 活动目的： 1.增添售楼中心人气，通过现场人气刺激销售； 2.有利回访老客户，增进与新老客户之间沟通； 3.体现昇锋置业对客户的关爱与贴心服务； 4.通过与权威性少儿服务机构合作，提高活动专业性，增加活动意义性和社会关注度。 开发商配合：购置奖品，媒体推广,活动事件营销二 “少儿才艺大赛”,活动事件营销,活动主题：玄学大师环境及家居风水讲座 活动时间：2012年5月 活动地点：昇锋御景东方销售中心 活动内容： 邀请知名玄学大师，亲临售楼部讲解环境及家居风水 活动目的： 1.增添售楼中心人气，通过现场人气刺激销售； 2.通过与大师合作，提高活动专业性，增强客户了解项目内部景观设计及户型设计优势，利用事件意义性和社会关注度进行媒体炒作。 开发商配合：邀请知名玄学大师，媒体推广,活动事件营销三 “环境及家居风水讲座”,活动主题：啤酒狂欢,幸福一夏-昇锋御景东方啤酒狂欢节 活动