北京平谷新城南大门城中村改造项目市场调研及产品定位汇报.ppt

北京中原直属于中原（中国）物业顾问有限公司，为香港中原地产代理集团成员，专职房地产顾问及代理业务，经验丰富，实力雄厚； 香港中原地产代理集团为香港市场规模最大之代理公司，员工超过3000人； 香港中原现有200家分行，遍布全香港，2001年成功收购在市场排名第四的利嘉阁，从而占据香港交易市场占有率绝对第一的位置，市场占有率超过45%； 中原（中国）公司总人数达到4000人。 年佣金收入近20亿港币，傲视同侪；,集团公司背景介绍,近期知名开发商合作经验,知名开发商如下：,开发集团 天鸿集团 城建集团 中建集团 中远集团 华侨城地产 保利集团 德业基投资公司,新保利大厦 位置：东四十条桥西南角 发展商：保利地产 总建筑面积：103308平方米 中原服务：全案策划及销售代理,部分策划及代理写字楼项目,中环世贸 位置：朝阳区国贸桥西南角 发展商：北京华熙新苑房地产 开发有限公司 总建筑面积：235000平方米 中原服务：销售代理,2004年9月25日， 佳程广场被中国房地产top研究组评为 “2004年中国10大新地标建筑综合体”,佳程广场 位置：三元桥东侧南银广场南侧 发展商：香港佳程集团 总建筑面积：140000平方米 中原服务：独家策划及租售代理,丰富的商业项目营销市场经验,西单文化广场77街 开 发 商：华润置地（北京）有限公司 经营管理公司：新加坡77街集团 商业面积：1.4万平方米 服务范围：独家招商代理,西直门交通枢纽西环广场,总建筑面积：20万平方米，包括写字楼、商场 合作方式：全程市场研究、营销策划、及销售代理,近期大型综合性策划及代理项目,东直门交通枢纽东华广场,总建筑面积：80万平方米，包括公寓、写字楼、商场、酒店、会展中心 合作方式：全程市场研究、营销策划,平谷区域投资优势展示,经济区域优势,平谷区位于北京市东北部，属北京市辖区，西南距城区(东直门)70公里，南 与河北省三河市为邻，北与本市密云县接壤，西与本市顺义区接界，东南分 别与天津市蓟县、河北省兴隆县毗连。,特殊的地理位置把平谷融于首都经济圈和环渤海经济区中，具有发展产业的 特殊区位优势,城市发展优势,“十一五”期间北京实现“新北京，新奥运”战略，新的北京城市规划将平谷定位为生态涵养发展区 北京市委，市政府制定了财政资金向郊区倾斜的政策，加快了平谷区基础设施建设 “十一五”期间，随着京平高速路通车，市政基础设施将日趋完善 “十一五”期间城市人口由12万增加到20万，城市建设用地现状由13平方公里扩大到23平方公里,地块优势,根据平谷区整体概念性规划，平谷南城定位为生态居住区 改造中的泃河环绕整个南城生态居住区，将形成一道自然亮丽的风景线,区域道路交通优势,平谷区境内现有总长1000公里的标准化公路，随着京平高速路的通车，驱车30分钟即可到达北京市区 大秦电气化铁路穿过平谷区，开设有客货站，地方铁路与全国各大铁路干线相连 距首都机场40公里，距天津新港130公里，陆海空运输便利,便利交通的优势，有利于平谷与其它区域的快速连接，人流互动加速，外来 人群更加方便快捷的到达平谷区，对生活以及工作带来诸多便利,本项目投资的前景,本项目的建设将推动土地资源的整合及土地的集约利用 平谷南大门城中村改造将加快整个平谷区域旧城改造的步伐，树立平谷新 城区标志型形象 平谷南大门城中村改造项目将成为区域内居住条件及消费习惯的新标尺， 大大改善居民居住及生活条件，创造巨大社会效益。 由具有多年开发经验大型开发企业深圳德业基投资有限公司进行开发 与建设，凭借多年开发经验，将创造更高经济效益。,更高的社会效益与经济效益的结合,产品定位分析篇,项目自身条件分析,项目基本指标,项目有利因素,项目地块基本规整，成品字形布局，有利于各类物业的排布； 地块内有一条市政主干线从南至北贯穿，为日后精品社区的延展创造条件； 地块北侧紧领府前街，在此处建设商业物业可以很好体现其展示性，并可以与平谷商业中心区形成互动； 项目南侧紧临泃河，为社区打造生态景观提供良好的自然条件，为社区创造水景园林提供便利 项目南侧中心部分将打造成为进入平谷的南大门，而本项目将成为来访者看到的第一道景观。,项目不利因素,本项目地块内现有住户1309户，人口数3528人，对此部分住户将以回迁的形式安置。回迁住宅对本案打造精品社区造成影响，为了减弱这一影响我司会在后面的规划布局及景观设计过程中考虑规避问题。 本项目规划商业体量较大，现规划商业面积很难在平谷区内消化，这为日后的商户经营埋下隐患。我司建议贵司考虑酌情减少商业体量，并在今后的商业招商过程中采取统一布局统一招商的形式，以避免因体量过大带来的同类业态恶性竞争。,产品swot分析,通过项目矩阵所列因素的综合分析，从项目的优势出发，充分利用项目所拥有的机会，并尽力消除项目劣势，去除威胁，对项目所能够发挥的商业影响力和商业定位做出合理的认知，以期合理规避项目运作的风险。,产品定位展示（住宅篇）,平谷东南居住核心、中高档、景观生态精品社区,本案住宅部分市场定位,地块a、b内分布本项目大部分商业物业 地块c、d内主要分布小高层，兼有部分多层； 地块f、g、h、i内分布多层商品住宅； 地块j、k内分布低密度花园洋房，其中k内分 布部分多层商品住宅； 地块e内分布回迁住宅。,住宅产品客户定位,本项目南部低密度花园洋房客群定位于企事业单位高管及私营企业主。他们年龄在3550岁之间，多为二次置业或两代共同居住；在平谷有自已独特的地位或可发展的事业，需要更加舒适、私密并能体现地位的居住环境。,中部商品住宅客群定位于企事业单位中坚一族，他们年龄主要集中在3040岁之间， 多为3口之家，部分与父母同住；他们正处于事业的上升期，是不可动摇的职场主力、 骨干、精英，他们知识层次和个人修为更高，更容易接受新观念、新事物。,本项目的地缘性客户是本案地块周边居住的居民，及部分平谷其他区域居住的农民。 他们的特点是一直在平谷居住，年龄较大，对本地区的环境已经习惯，不愿搬离该区 域，利用多年积蓄一步到位购买商品住宅，或给自己居住，或给子女居住,客户由以下三类人群组成：,产品定位展示（商业篇）,本案商业部分市场定位,集购物、餐饮、休闲、娱乐一体的 新型、新兴的新新商业中心,集中商业主题定位,社区商业主题定位,生态小镇邻里商业中心街区,商业发展总体架构,功能之一 为本案自身的商业配套； 功能之二 为周边消费群体的购物中心； 功能之三 为外来消费群体的餐饮、购物、 休闲、娱乐等综合服务中心,商业客户定位,终端消费者定位,核心层客户群：生活工作在本案，周边1公里范围之内，其步行时间在15分钟以内的人群，包括本项目 及周边的入住人群。此客户群占本项目消费人群的60% 。 紧密层客户群：周边3公里范围内，包括平谷县城东部、南部的所有人群。其到达本商业区的时间在 15分钟之内的消费者。本项目消费人群的30%来自于此 外围辐射客户群：由于本项目临近位于平谷县城的南大门，未来京平公路的重要口径。包括居住和生 活在北京其它地区的客户、路过此地区的外来客流以及游客等客户群，因此其外围客群相对较少可达 到本项目客户群的10%。,商业客户定位,经营客户定位,按经营规摸划分：,集团客户：针对此种客户尤其是知名大企业的引进，比如大型百货或者超市类，一般所占的 商场面积较大，对本项目的商业氛围提升十分有利，因此积极寻找这类客户是本项目提升商 业价值的一个重要途径。 国内知名商家：近几年，在北京入驻的商家中，国内的商家较为活跃，尤其是江浙沿海一带 的商家，本项目对其极具吸引力，其集团招商引资的可能性极大。 零散客户：零散客户一般租赁期较长，而且招商的难度较大，本项目需在硬件设置和经营管 理上采取一定的策略来吸引这类商家。,按经营业态划分：,商业客户定位,包括百货、专业市场、超市、会所、精品店（品牌服装、皮具、钟表、化妆品、珠宝、 儿童用品）、餐饮街、休闲娱乐、社区配套以及综合服务设施等。,按经营档次划分：,以中档为主，中高档商品和低档商品为辅。集中商业中，专业市场作为区域内经营档次 从低档到中档的过渡产品，以经营符合目前平谷区区域消费者需求的较低档次的商品为 主，而百货、超市以及餐饮街等均一中档次商品为主，写字楼和酒店类物业应打造为平 谷区域顶级产品，以中高档为主；社区商业则各档次经营业态并存,产品整体规划定位篇,总体规划思路,生态组团式纯居住社区与平谷商业航母中心区,社区规划设计建议,组团式社区格局 ，满足了不同建筑形式及社区档次的划分，每一组团都具有精心 设计的组团中心花园，围绕整体主题各成特色,建议采取半围合方式。围合方式即楼座围绕组团中心的园林建筑、公共绿地、水面 等景点和公共休闲场所，有规律地布置，从而得到丰富的建筑群体空间