中信2009东莞卓越东江营销方案73p.ppt

卓越东江营销方案,东莞市瑞峰置业投资顾问有限公司 2009.5,石龙发展 交通 规划 房地产市场现状 价格与销售量 市场结构 开发水平,篇壹：市场研判,大交通催生大石龙,城际轻轨r2线4月13日动工，石龙与东莞、广州及深圳的半小时经济生活圈逐步形成。 新火车站与r2接驳成枢纽站后，石龙将成为广深线东莞境内功能最完善、能够直接服务于东莞中心城区的车站，直接推动石龙经济的发展和房地产的开发前景,土地稀缺，规划清晰,“七大功能片区”，工业区向外，居住区向心。 土地稀缺性：前几年石龙镇持续大量供应商住用地，2008年没有商住用地供应。 规划清晰：项目所在新城区域，石龙唯一集中高尚生活居住区。,2008年楼市表现供求矛盾突出,2008年石龙片区总供应3530套，年销售753套，成交率只有18%； 下半年石龙中高端物业拉高市场价格，签约均价为5370元/ 。 2009年一季度，片区成交量较2008年逐步有所回升；,数据来源于：东莞房产管理局公众信息网,楼市现状扎堆供应，消化不畅,市场呈现供过于求的局面，且存货量达3000套，销售率不过40%; 目前在售项目四个，均为大规模社区盘； 3000套基本为接近现货，后市发展商资金压力大,按未合并计算,楼市现状市场竞争充分，开发水平较高,佳兆业地产进入石龙后，使整个市场的产品素质及开发水下有较大程度提升。 帝景湾、中央豪门的规划理念、产品用材、施工质量、品牌造势、营销推广等已呈现专业化、标准化。,如何与品牌发展商竞争？是本土开发商需面对的一个难题,本篇小结：,依仗城市规划之利，项目所在新城片区必然成为石龙唯一高尚住宅生活区。 石龙市场消化量不大，辐射能力不足，呈现典型的镇区市场特征。 前几年批地较多，房地产市场出现阶段性供过于求 品牌发展商介入，房地产开发水平较高,外部价值 配套 交通 四至 内部价值 规划 产品,篇贰：项目评析 本案自身价值研判,外部价值：依托新城片区，未来前景看好,中央豪门一二三期,中央豪门四期,濠兴逸苑,帝景湾,龙城国际,龙城路、与中央豪门隔路相对,龙升路、2层高商业体及民宅,中央豪门四期工地及民宅,濠兴逸苑,n,关键词：两面临街；无景观资源；新城住宅区,龙城国际,中央豪门及民宅,龙升路及民宅,中央豪门,外部价值,项目四至,项目规划指标,内部价值户型配比,项目产品特点：户型种类不多，分二房、三房及四房三类；其中二房比例最高 面积区间跨度小，主要集中在78-134 ； 从表面上看，既得实用率并不高，但赠送面积较多，实际使用率高；,户型设计,n,两梯五户，景观、朝向资源分配有限 阳光电梯间，实现自然通风采光 部分户型设有空中庭院送面积 户型方正实用，间隔合理 3.15米层高，空间阔绰,细节体现品质,精心打造豪华酒店式入户大堂 otis电梯、安防系统等与项目匹配的高级配置 隐梁隐柱，施工质量较好 智能化安防系统，体现尊贵品质,精心铸造、追求卓越,项目价值总结,外部价值优势不明显； 依托其大交通建设及城市规划，具备了较高的城市价值及未来居住价值，但四至无特殊景观资源、市政及生活配套暂不完善 内部价值有待后期挖掘； 由于项目规模限制，其自身配套、规模、园林等均不具备明显竞争优势。,解析竞争对手 6维价值对比,篇叁：看透对手,佳兆业帝景湾 高端市场领跑,销售成交分析,主打高端市场，别墅价格2.3-2.8万/ ，仅成交5套。 4月25日开盘前，洋房价格在7000-11000左右，在助推佳兆业品牌，提升石龙板块价值，促进中央豪门以及中低端物业的销售成交。,骤降30%，弃价保量?,4月25日二次开盘，推出4、5，6 ，7，8，11，18（全栋复式），1栋别墅， 开盘折扣9.7+公开折扣9.9+三房减2万、四房减3万+现场抽奖“7系宝马” 当天最低成交价为4021元/ 当天成交约80套，成交均价约5900元/ ,开盘图片,该项目价格差异较大，主要在于享有资源的不同 4、5、6栋享有二线江景+金沙湾公园景观资源 7、8栋享有二线江景+中心园林景观资源 11栋几乎无景观资源，且临南二桥及龙升路主干道,二线江景资源+中心园林,二线江景资源+金沙湾公园,无资源,一线江景资源,资源型单位价格略有所降，幅度不大 以非资源型单位低价入市，刺激市场,帝景湾策略研究,11栋售23套，均价5082,备注：图中数据为04.20-05.03两周数据统计，来源于东莞房产管理局公众信息网,4栋售7套，均价6857,5栋售7套、均价6826,6栋售9套，均价6619,8栋售8套、均价7857,7栋售2套、均价7256,18栋,3栋均价8088,16栋 均价10148,1，2栋 均价11426,帝景湾阶段营销活动效果及策略点评,动态信息： 4月25日至5月3日，足定79套（合拼后）; 4月30日，客户答谢会活动，没有成交；只有几个临定； 5月1日至3日，加推8栋未推单位和9栋，三天共成交16套，其中包括2套空中别墅，成交单价约11000元/。,策略点评 以非资源型单位低价入市，冲击石龙市场，造成项目热销氛围，拉动整体销售； 短时间内进行多次营销活动，包括4.18邀请名人鲁豫、4.25开盘活动、4.30客户答谢活动，拔高项目形象，品位，达到促销目的；,佳兆业中央豪门 主攻中高端市场,成交量价分析,其月度成交均价略有下跌，但幅度不大,直至09年开始逐步回升。 3月前，成交量呈下降趋势，但阶段性出现成交回升现象，这跟项目阶段性营销推广手段有关。 09年三、四月份，中央豪门连续推出（1）首付2万；（2）2房减2万、3房减3万、4房减4万；两项促销策略，成交量明显上升。,户型成交分析,从总供应量看，二房和三房单位是主力户型，达744套，占总供应量的69.5%； 一房销售遇到阻力，市场表现以自住型为特征 80 左右的小两房 和130 左右的舒适三房的成交最为活跃,成交总价区间分析,从总供应量看，总价区间在60-80万的供应约为该项目现阶段推售总量的60%； 从成交套数分析，总价区间在45-50万的，71-80万的成交套数最高，均超过120套； 从成交比例可以直观的看出总价区间45-50万的，71-80万的成交比例均高于30%，其中31-45万区间比例最低；,户型点评,两梯四户、全部南北向、享受入户花园（除一房外）、通风采光均好， 户型方正 采用多种偷面积方式，飘窗、可拆卸窗台、内庭院、露台、花架等弥补 实用率不足的缺点 部分户型加大客厅宽度，以及飘窗、可拆卸窗台的设计提高客厅、卧室舒适度 部分缺点无可避免，比如公卫小、面积浪费等,顶级配套及用材用料,大理石的入户大堂、电梯门框、住户信箱,气势磅礴的会所,展示用的人工湖,高级涂料及大理石的外墙,实景园林展示,大理石及欧派元素包装的商业街,高级装修材料展示,龙城国际 市场追随者,项目从06年销售至今，总体销售量看似比较大，但总体成交率不足50%。 成交比例最高的是一房户型，客户购买以投资为主。 除一房单位外，成交比例最高的是小三房单位，但其供应量极少 从成交量上看，二房单位以及舒适性三房单位走俏，是该楼盘主流户型。,户型成交分析,从总供应量看，总价区间在20-40万的供应占据半壁江山 总价区间在20-40万的成交套数达613套，超过总成交套数七成； 从成交比例可以直观的看出总价区间20-55万的成交比例均高于50%，其中45-55万区间比例最高；,成交总价分析,以“性价比”为主打牌。,户型点评：,功能齐全、3.1m层高、阔面落地窗设计、实用率较高、整体舒适度较高 相比同类产品面积较大、为提高舒适度而忽略空间利用 户型设计亮点少，如无飘窗、露台等,景面较小,濠兴逸苑 主攻低端刚性需求,项目点评,项目是石龙中后期产品，产品素质一般，营销推广以点式为主，楼盘形象比较保守，故在项目卖点上以户型为主，并没有太多地进行系统整合 主力户型面积区间跨度小，客户圈层统一，且价格低廉，为项目的销售奠定基础。,相对较高的性价比，补缺低端市场,6维价值对比,在以上各项对比项目中，中央豪门均是区域领跑者、标杆产品的地位 龙城国际则扮演着配角，整体品质、形象无法得到认可。,产品对比研究,1.明显所见项目户型设计整体优于龙城国际，无论各方面均具备相当竞争力 2.对比于中央豪门，产品竞争卖点不突出 3.户型设计固然是项目关键，但我们要卖好，还需做更多功课,半成品赢成品?,小规模赢大社区?,项目竞争占位 项目价值体系 客户群定位 项目定位 形象定位,篇肆：定位篇,竞争站位只做市场的补缺者,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,瞄准市场缝隙 目标明确，挖掘客户 创新需求点或产品,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,区域老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,发现石龙市场之“缺”,性价比之缺,纯粹之缺,品位之缺,帝景湾、中央豪门虽有品质，但价格却高；龙城国际价格虽低，但形象却差而不被接受；而濠兴逸苑走的是纯低端路线。所以，市场缺少有品质但价格适中性价比产品。,项目周边以大社区为主，但大社区有大社区之弊端，长期处于入住率较低的半空城状态；业主构成复杂，社区不纯粹。而小社区只为特定群体而建，业主构成趋于单一，更纯粹，邻里特征更明显。,帝景湾、中央豪门大行欧陆风格，繁复奢华，但只有其表，无法与有品味的客户相沟通；龙城国际有社区之实，却无品位之名；所以，市场缺少一座形神合一的高品味项目,我们要做的，只是为这230位有品位的消费者量身打造,项目价值体系,超大比例赠送面积，更高实用率 隐梁隐柱，使用功能优势明显 3.15m高，空间更阔绰 户户超大飘窗设计，明厨明卫，超高舒适度 独有空中庭院，空间功能多变,新城区位 产品优势 品质体现 专属服务 专属阶层 高性价比,石龙名城、新城主脉 新火车站、城际轻轨利好辐射圈,电梯、安防系统等与项目匹配的高级配置 极具现代感、城市感的凯旋门式外立面设计 酒店式入户大堂，奢华气派更显品位 独具心裁的广场园林及空中园林设计,星级酒店物业管理服务，入户即享受 服务，从营销开始做起,业主圈层统一，居住更安全放心,品质与价格的对比优势 独特的营销策略,高品位,高空间,高性价比,高质服务,高潜值（备选）,洒脱不凡，独显卓越气质（高雅气派）酒店式入户大堂 成就事业一片天，您需要更“高”的舞台3.15m层高 让未来的每一刻都在享受花最少的预算住城市中心的宅邸 体现新城地段、未来发展及项目性价比。 成就事业，成功未来，您需要一个无后顾之忧的家 酒店式物业服务或“全功能家庭服务计划” 隐梁隐柱、户户飘窗、主卧私家露台设计 otis电梯、高级安防系统 紧靠广佛惠，瞰东江水涌。远眺深港澳，乘r2风起。,高附加值,根据实际卖点，构建“h”标准,高配置、安全性,卓越“6h”体系,石龙，什么人在买？,1.交集以外的客户包括港台商、石碣及石排等周边镇区客户属于跨区域置业客户 2.其他成交客户群体基本属于石龙本地，而此类客户是区域购房主力军，属于中端、中高端客户 3.由于本项目户型较为单一，面积区间跨度小，可以根据客户置业类型更加精准的锁定客户圈层,客户群定位客户圈层分析,个体工商户,本地新生代 白领阶层,个体工商户 本地村民 企业高管,向往中央豪门的品质， 支付龙城国际的价格， 追求价格与品质相结合的客户群体在流失,中央豪门两房太贵， 龙城国际小两房户型缺少， 追求自由、安全、舒适的居住环境的新生代流失,市场空档,客户圈层细分,项目产品细分,客户群定位核心客户群,客户特征：就近置业、本土情结、性价比、品位、品质生活,市场特征：本土化、封闭型、品质领先、价格走低,核心价值与客户需求的对接,核心价值,客户需求,新城区位 产品卖点 专属服务 品质体现 和谐邻里 产品类型 高性价比,城市化、本土情结（扎根石龙，追求真正的城市感，尊贵感） 品位、品质生活（追求更高的生活质量，与同一阶层的人群相处，追求更高品质的生活） 购买自住型中等户型产品 经济条件决定选择更高性价比的项目,我们的客户应该是68年84年的人群，有着70年代人的置业特征,明确了我们的客户群和项目属性， 我们项目应该如何定位？要向他们说什么？,诠释： 源于品质的卓越追求 精于尊贵生活的不懈创造 突显客户的尊贵感和发展商的责任感,项目属性定位,项目形象定位,避免陷入单纯的产品与产品、价格与价格的直接竞争我们必须塑造差异化 提炼一种项目独特的文化精神标签、倡导全新生活方式！ 在规模、配套、产品直接对比不占优的情况下，跳出实体对比，做小众营销。,各项目形象诉求,精英，年轻的奋斗，实干的气质 精英，不认同豪华奢侈，过份铺张的华丽，不需要强调豪、有钱、皇帝他们 认同品质、工艺、理性、品味 精英，不认同人山人海、龙蛇混杂的住宅，他们需要独立的自我空间，追求纯粹统一的邻里阶层,项目形象定位,新城市精英生活,产品,客户群,形象,生活主张,如何演绎新城市精英生活？ 1.凯旋门式的外立面设计、带有艺术感觉、油画元素的画面表现 2.情景包装：商业广场包装、板房、售楼部的品质体验； 3.从售楼处包装到样板房、从营销接待到销售说辞、从核心理念到延展演绎，始终围绕着新城市精英生活主线进行。 4.突出项目的文化品味以及城市精英的品质尊贵生活；,项目形象定位,总体营销策略 蓄客策略 推货策略 价格策略 销售策略 推广策略 形象展示策略,篇伍：项目营销策略,推货策略,展示包装策略,营销总策略,价格策略,推广策略,客户策略,营销策略架构,客户认知,客户购买 实现项目价值,销售策略,高性价比，切入空挡,洞悉客户心理，通过不同线下媒体直面述说项目主要卖点，打动人心。 充分利用市场空档，迅速填补占位。 提前蓄客，锁定已有客户，突破传统营销方式，一炮打响。,寻求差异，品质体现,总体营销策略,在前期展示有限的情况下，通过不同线下媒介炒作，区别于竞争对手，形成比较价值，树立高品质形象，有效提升项目认知度与影响力。 借助主体封顶、商业街包装、售楼部、样板房开放、园林展示等硬件支持，逐步突显项目真正品质，提升项目美誉度。,避免直接的产品对比，塑造差异化的文化精神价值，倡导全新精英生活方式，创造需求点。 借助不同形式的营销活动，充分演绎价值诉求点，引发客户共鸣。,品位文化、贯穿始终,营销创新，抢占市场,在营销政策方面，努力创新，寻求空白地带，以前所未有的营销政策刺激已现疲惫的市场。 在竞争对手未及反应之时，火速出货，实现回笼。,总体营销策略,蓄客策略,前置：利用前期线下媒体投放，提前蓄客；,借势：借势中央豪门及帝景湾，吸引竞争对手客户上门；,楼体广告投放、网络炒作以吸引眼球，提前作好客户登记； 短信营销：由kfs购置短信平台，在客户到访及来电当天以短信回访，并告知项目信息。,借助竞争对手户外及其他媒体的大量投入，利用项目现场楼体广告投放、围挡包装、外围导示牌多点投放以及搜寻竞争对手客户资源、短信投放资源以最大化抢夺客源；,市场存量户型统计表,从总供应量看，本项目主要4个户型所对应的面积区间为整个市场的主要供应户型。 市场存量较大，项目主力户型均面临较大竞争。通过对中央豪门和龙城国际的成交及客户心理分析，明晰小两房及舒适性三房户型销售走俏的市场主流趋势。 三房122-140单位占据市场总存量的30%以上，三房户型的存量几乎达到总存量的一半。 2009年以来，市场上新、老项目均没有新开发动作。,推货策略,快速入市 分栋推货 加快节奏 力推两房,充分利用石龙市场新货空挡期来占领市场，利用客户对本项目的市场新鲜感以及项目特有的卖点吸引，达到快速销售目的。 分栋推货，控制市场流通量，形成项目供不应求态势。 首开盘成功后，视销售速度加快推盘，减轻后期销售压力。 通过对两房产品进行强力推售，加快抢占市场份额，营造热销市场形势。,推货策略,从表中的对比中很明显的看出，中央豪门以迅雷不及掩耳之势抢占市场份额，挤压龙城国际； 除此以外，中央豪门更看到了潜在市场，挖掘潜在客户，引领了新城居住； 帝景湾作为区域高端的项目，坚守价格阵地大半年后，也加入中高端客户的激烈争夺中。,我们看到了最为关键的问题，价格与品质之间的平衡？,价格策略,竞争对手价格策略分析： 竞争对手基于自身需求进行策略调整，而不会因为本项目的入市而改变。所以决定竞争对手成交量因素主要是市场因素及价格策略。而由于帝景湾率先打响了价格战的号角，阶段性促销，拉动销售演变成打响价格大战，力保售量。 阶段性促销，拉动销售：随整个市场呈现回暖的态势，成交有所提升，但由于市场存量巨大，竞争仍俱激烈，刚性需求逐步减少， 打响价格战，力保售量：帝景湾为了资金回笼，大幅度降价促销，原本供过于求的市场更为吃紧，中央豪门现场只有99折优惠，等同于封盘；后续的龙城国际唯有紧随才能抢得一杯羹。,价格策略,低价入市，打响头炮 迎合市场，小步快跑,切入市场空档期，以贴近、低于市场预期价开卖，实现物业的升值预期，迅速夺取市场、保证一炮打响，为后续加推预留空间，也为价格战保存实力，占据有利地位。 营造热销局面，迎合市场趋势、客户心理，小幅释放升值空间，调高价格。快速加推余货，加速后期销售。,价格策略,销售策略,清晰目标：短平快 从市场角度分析： 帝景湾开盘价格较低，冲击市场；中央豪门开盘阶段优惠手段较为丰富，目前仅99折优惠，=封盘；龙城国际可享受九折优惠但已持续相当长一段时间，整体上看，市场项目的优惠不多；刺激消费点不足； 从客户角度分析： 本地客户群体属于较为斤斤计较、希望能得到些小恩小惠的客户群体，故可推出多种优惠方式，得到部分消费者青睐，促进成交。,销售策略,低首付：根据瑞峰营销经验，在竞争激烈的市场，客户观望情绪较浓。低首付是促进成交最有效的方法！此手法要先于竞争对手实行，营销创新起到刺激购买的效果，从而提高竞争力。可根据客户认筹情况而定是否采用 考虑到目前上门客户群具有一定的“等优惠”心理，部分石龙客户亦有典型生意人精明的特征，建议在后续的推广中增加优惠的形式； 大折扣的优惠形式适当情况下可以采用，同时，拉开一定价格空间利于营销操作 购房代金券：不认购亦可抽奖，可更名，利于传播；并设定有效期，方便控制； 认筹优惠：2万抵5万 开盘优惠：利用现场活动期间，为客户提供额外优惠或购房赠送优惠，优惠幅度建议1% （可直接折扣也可赠送礼包），以配合到现场销售的力度；,明线：用外功，对项目品质、形象进行塑造、并有效传播,暗线：练内功，形而下对项目价值进行提升,两条推广主线，打造