2011重庆新牌坊加州花园6-1地块分析策划定位报告71P.ppt

新牌坊加州花园6-1地块 分析策划定位报告,汇 报 纲 要,市场研究 地块分析 项目整体定位 项目规划指标 项目产品定位 创美优势,宏观背景2011年1季度全国经济总体运行情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,10.6%,10.1%,9%,6.8%,6.1%,7.9%,8.9%,10.7%,11.9%,10.3%,9.6%,9.8%,9.7%,第一产业增加值5980亿元，增长3.5 %； 第二产业增加值46788亿元，增长11.1 %； 第三产业增加值43543亿元，增长9.1 %;,宏观经济平稳增长，大环境良好,宏观背景2011年1季度全国经济总体运行情况,1季度，居民消费价格同比上涨5.0%（其中3月份同比涨幅5.415%此为2008年8月以来的32个月新高 ） ，工业品出厂价格同比上涨7.1%。, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,7.1%,6.1%,10.1%,-1.8%,-8.2%,4.9%,1.9%,1.7%,7.1%,3.1%,6.1%,5.1%,7.3%,5.4%,cpi上涨和ppi上涨，意味着通货膨胀上升，经济增速加快，如果上涨幅度过大，会导致高通胀，进而使得经济衰退。 cpi下跌和ppi下跌，意味着经济发展放缓，如果下跌幅度过大，会导致通货紧缩，经济陷入衰退。 cpi上涨和ppi下跌，意味着企业利润增大，经济将进入一个扩张期。 cpi下跌和ppi上涨，意味着企业利润减少，经济有衰退的危险。,经济处于持续过热状态，经济调控将逐步深化,宏观背景2011年1季度全国经济总体运行情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,存款准备金率历次调整一览,中国人民银行决定，从2011年5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，此为央行年内第五次上调存款准备金率,达到历史最高值21%。今年以来，央行以每月一次的频率，在过去一季度里先后三次上调存款准备金率。同时，这也是央行自去年以来准备金率的第十一次上调。上调0.5个百分点后，可一次性冻结银行资金3800多亿元。要消除通胀原因中货币政策方面的不利因素，货币政策适当收紧的趋势，估计还会持续一段时间。,宏观背景2011年1季度全国经济总体运行情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,利率历次调整一览,政策调控将保障经济平稳上涨,宏观背景2011年1季度全国经济总体运行情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,社会消费品零售总额 市场销售稳定增长，汽车、家具等住行类商品销售有所降温。一季度，社会消费品零售总额42922亿元，同比增长16.3%。餐饮收入4783亿元，增长15.3%；商品零售38139亿元，增长16.5%。其中，家具类增长24.5%，增速比上年同期回落13.1个百分点；汽车类增长14.2%，回落25.6个百分点；家用电器和音像器材类增长20.5%，回落9.1个百分点；石油及制品类增长37.6%，回落2.7个百分点。 外贸 进出口较快增长，一季度进口创新高 6年来首现逆差。一季度，进出口总额8003亿美元，同比增长29.5%。其中，出口3996亿美元，增长26.5%；进口4007亿美元，增长32.6%。进出口相抵，逆差10亿美元。我们认为1季度出现贸易逆差与春节假期有关以外，受人民币升值的影响，以及对华特保案以及输入性通胀等因素的实施有很大关系。而是否导致出现08-09年出口大量下滑，出口型企业关闭的情况出现还有待判断。,社会消费平稳发展，对外经济势头良好，经济发展动力强劲,宏观背景2011年1季度全国经济总体运行情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这是央行今年以来第二次加息，也是去年以来第四次加息。 上次加息是在2月9日春节过后不久。稳定物价被当局视为今年工作的重要任务，而市场预期3月份我国物价指数会再度创出新高，因此此时加息是我国央行对可能再度攀升的通胀压力所作出的提前应对。”,宏观背景2011年1季度全国经济总体运行情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,09年，国家财政拨款4万亿拉动内需，大部分资金流向房地产市场。 人民币不断升值，沿海发达地区外贸经济受到巨大冲击，实体经济不断萎缩，转而投向房地产，新的投资热潮开始。 以上导致房地产市场不断升温，而通货膨胀袭来，普通民众财产保值意识强烈，大量购买房产，市场进一步升温。 值得一提的是，建房和买房的钱基本来源于银行，无论是贷款部分，还是投资后转卖的升值部分，均由银行买单，房地产的货币化导致房地产市场进入严重的通过膨胀阶段。 目前，正是如此，国家加大宏观调控的力度，导致货币供应严重不足，不能满足市场的有效需求，房地产开始积压。最鲜明的例子，客户买房半年后，银行仍不能及时房款给开发商。, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,第一产业：增加值84.82亿元，同比增长3.6%。 第二产业：增加值1264.96亿元，增长20.2%。 第三产业：增加值711.33亿元，增长11.4%。,13.5%,13.9%,9.0%,19.3%,16.3%,2011年年度经济增长势头强劲,gdp,宏观背景2011年1季度重庆经济总体运行情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,cpi 一季度，重庆cpi同比上涨5.3%，未来几个月重庆物价上涨压力依然较大。每月cpi的同比涨幅均在5%以上。其中，3月份cpi较去年同月上涨了5.5%，涨幅创下2008年7月份以来33个月新高。和全国相比较，一季度重庆的物价水平高于全国平均水平0.3个百分点。 ppi 2011年2月工业品出厂价格同比上涨3.3%，环比2010年4季度下降0.6%，原材料、燃料、动力购进价格同比上涨6.0%，环比下降0.9%。,经济处于持续过热状态，经济调控将逐步深化,宏观背景2011年1季度重庆经济总体运行情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,社会消费品零售总额 一季度社会消费品零售总额833.26亿元，同比增长17.8%.增长速度打破了20月在18.0以上的局面，出现一定回落。 外贸 全年进出口总额40.65亿美元，比上年增长72.4%。其中，出口23.02亿美元，增长73.3%；进口17.63亿美元。进出口相抵，顺差5.3亿美元。,经济增长势头强劲,宏观背景2011年1季度重庆房地产市场总体情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,新办预售项目情况,2011年1季度重庆主城区共有198个项目办理预售许可证,同比2010年1季度（167个）增加18.6%，新办预售面403.65万环比2010年1季度（357.88万）上升13%。其中，新办预售住宅面积353.2万，非住宅50.45万。按单套建筑面积95计算，将会有37200套商品住宅投入市场，比去年同期增长10%左右。,市场供应居区域首位，房地产市场活跃,宏观背景2011年1季度重庆房地产市场总体情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,2011年1季度住宅供应户型分布列表,2010年1季度,2011年1季度新供应房源中，由于国家对投资投机性购房抑制，相关政策出台，单配房源的投放量逐步减少；针对80后首次置业刚性居住需求的两房，以及针对再次改善型居住的四房及以上户型投放量大幅增加。渝北、北部新区、江北区的户型最为全面。,2010年4季度,2011年1季度,刚需产品是区域去化主要动力,宏观背景2011年1季度重庆房地产市场总体情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,2011年第1季度，重庆楼市在全国房地产新政、银行贷款收紧以及房产税影响下，成交面积大幅下降，同比降低28.2%，环比降幅更是达到49%，但新办预售量居高不下。特别是2月由于春节长假以及一系列政策调控的影响，成交量跌至近两年最低水平仅成交65万，说明新政对打压市场需求产生了巨大影响。若成交量继续萎靡，供应量居高不下，将有大量房源挤压，形成买方市场。,成交面积：468万 供应面积：171.5万,成交面积：336万 供应面积：222.4万,成交面积：658万 供应面积：386万,主城区总体需求分析,住宅市场成交低迷,宏观背景2011年1季度重庆房地产市场总体情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,在成交单价方面，1季度的成交均价环比去年4季度下降3%，建面均价6650元/平方米，升速有所回落。 重庆主城楼市受新“国八条”和重庆房产税影响，再加上银行信贷收紧和春节因素，商品房更加均价与成交金额均出现回落，各项指标处于近几年相对较低的水平。 我们预测在本轮调控中，房价的涨幅将放缓，按照政府的规划，每年房价的涨幅不能超过gdp的涨幅，08-10年房价涨幅为年均25%：预计2011年开始，房价涨幅将控制在10-20%（重庆gdp涨幅）范围内。,价格整体表现较为平稳，住宅市场平稳发展,宏观背景2011年1季度重庆房地产市场总体情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,1季度全市均价达到6855元/平方米环比2010年4季度基本持平。南岸区、北部新区和渝中区的建筑面积成交均价最高，由于大多为别墅项目北部新区的价格上涨幅度最大达到9941元/平方米环比2010年4季度上涨17%，除沙坪坝区与北碚区外其他各区都有所上涨。 西区（九龙坡区、高新区、大渡口区和沙坪坝区）整体的建筑面积成交价格达到6315/平方米，为各个区域中最低的。沙坪坝区由于大学城教室宿舍成交拖累，成交价均出现回落。 南部片区（南岸区、巴南区）区域建筑面积成交均价约 6944元/平方米，区内南岸区由于南滨路住宅与洋房项目的拉升，成交均价大幅上涨28%。,渝北区区域整体表现势头较强劲,宏观背景2011年1季度重庆房地产市场总体情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,从各大片区成交来看，虽然整体情况不容乐观，1季度北部区域（江北区、渝北区和北部新区） 成交14115套，依然是重庆成交情况最旺盛的区域，占到总体成交套数的38%左右。 西部片区（九龙坡区、高新区、大渡口区和沙坪坝区）成交商品房约10467套，1季度的成交量占到主城成交量的38%左右，其中沙坪坝区仍持续上季度的高销售量。 南部片区（南岸区、巴南区） 三季度商品房成交有8000套左右，成交量占主城总成交的21%左右。,主城各区域需求情况,在严厉市场条件下，区域成交表现较好,宏观背景2011年1季度重庆房地产市场总体情况, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,2011年1季度重庆楼盘成交面积、套数排名,区域靠近主城方向住宅市场影响较大,宏观背景小结：,政策有利于商业地产的快速发展，会导致商业地产快速扩大增量，后市增加竞争强度，本案应抓住入市良机，在投资趋向变动之前快速变现；, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,经济平稳增长：经济持续过热，未来调控将逐步保障经济的健康运行发展 商业发展趋势强劲：住宅调控持续深化，资金将流向商业方向，政策利好, 市场研究 宏观背景 写字楼市场 竞争市场 结论,分布格局,重庆特殊的地理环境造就了以各个商圈为中心的写字楼分布格局。目前，重庆市区主要形成了以下商圈：解放碑、两路口、上清寺、大坪、沙坪坝、杨家坪、石桥铺、陈家坪、南坪、华新街、观音桥、红旗河沟、新牌坊。不难发现，目前的商圈格局里面，渝中区和江北区占据了重要地位。,商圈竞争关系,解放碑是重庆传统的商务区，汇集了重庆最顶级的写字楼，不管是写字楼的“量”还是“质”，解放碑商圈都有绝对优势。正因为如此，绝大多数外资企业和国内的大牌企业都将办公地址选在解放碑。选择在解放碑办公，已经成为一种企业身份的象征。,观音桥商圈相比解放碑来说，更是一个勇于追逐的后起之秀。观音桥商圈协同一起位于江北区的华新街，红旗河沟商圈形成一个商务片区。整个片区的写字楼数量不少，但是在“质”上还有待提高。在“城市向北”的影响下，观音桥片区配套环境的逐步完善，趋于成熟。该片区目前正在一步一步地消弱解放碑作为中心商务区的地位。,新兴的新牌坊商圈，随着市政府各部门和事业机构逐渐迁移至此，以及配套环境的缓慢建立，多个高品质的写字楼项目即将投入使用，新牌坊商圈的影响力将会逐渐崭露头角。,由此可见，重庆未来的商务中心，必定出现在以观音桥红旗河沟红牌坊为轴线的大商圈内，并形成未来大重庆的商业核心。,产品规划,整个观音桥商务片区，包含红旗河沟在内，写字楼以单体裙楼加塔楼式建筑为主，多规划为裙楼作商业配套兼开敞式写字间，塔楼作公寓式写字楼，目前以这种形式活跃于市的有十多家。由此可见，公寓式写字楼以其“面积适中、公摊小、使用费低、售价及相关税费不高、按揭付款轻松、商住两用易手方便”等优势，而成为江北区写字楼市场的主流产品。,智能化配套,观音桥片区已投入使用的写字楼的智能化系统多为宽带上网、可视对讲。而现正在发售的写字楼为适应未来的发展需要，较广泛地运用了5a智能化系统：办公自动化系统；通讯自动化系统；消防保安监控自动化系统 ；信息处理自动化系统 ；楼宇自动控制系统。,5a智能化系统是本案未来的必要配置之一,停车位,目前区域内写字楼对停车位的数量设置普遍不足，停车位与入住户数比不到1：2，尤其是观音桥中心区的停车位更为紧张。,项目设置充足的停车位将是本案的未来卖点之一,电 梯,经过调查，目前观音桥的写字楼入住者普遍对电梯不满，虽然大多数写字楼皆为品牌电梯，但由于数量设置少，没能充分考虑商务使用的容量，造成了上下班高峰时期电梯的拥挤，给入住者及往来的客户都带来了不便。,项目规划中多考虑电梯设置，会为项目利润和快销加分,租售价格,目前区域内的写字楼都以建筑面积（清水房）计算租售价格。从销售价格来讲最高的是富力海洋国际为套内均价20000元，区域内普遍均价在12000元，最低是两江星界，土星为6500元左右，这也与物业形态和面市时机相关，富力海洋国际是江北目前唯一的精装甲级写字楼，虽销势缓慢，但由于其写字楼形象和逐渐形成的商务氛围的支撑，未来的销售前景还是比较乐观，土星是新牌坊片区内接近高新园的商务楼，该片区配套欠缺、商务氛围处于发展的情况下也只能以较低的价格和发展前景来带动销售。从租赁价格来讲最高的是未来国际为70元（带装修），普遍租赁价格为35-45元，最低是金岗大厦为20元，此租金水平也与江北目前写字楼多为公寓式有关。,以目前看高性价比是客户比较关注的问题，也是畅销的关键,商务成本,区域内写字楼的使用成本主要是物管费和停车费。物管费在2-6.8元之间，普遍为35.5元，商业中心内的写字楼物管费较高，多为36.8元，最高是嘉年华大厦，除6.8元的物管费外还要加上7.9元的水电、空调费。 停车费在300700元之间，多为350元，同样商业中心区的写字楼的停车费较高，多为400700元，停车费最低的是社区型写字楼为150280元。由此可见，在江北区中心地段办公的成本是最高的，再加之其部分办公楼配置落后、办公环境恶劣，所以出现了一定的空置量，且面市越早的写字楼空置量越大；社区型写字楼和新兴政务区的写字楼由于使用成本略高于住宅，而环境较好，得到了一些发展型中小规模的公司的青睐，入住率普遍较高。,商务成本会影响客群入住，为项目快速回笼资金，物管及停车费不宜过高。,商务配套,整个观音桥写字楼的商务配套呈现以下特点：中心区的写字楼多利用商圈内的成熟配套，社区型写字楼和cbd的写字楼或依靠周边或依靠裙楼作商务配套，新推出写字楼的商务配套最为完善。特别提出的是位于中心区大范围内，但又与中心区有一定距离的写字楼，商务配套较缺乏，如建新南路上的西普大厦。,本案地段位置绝佳，嘉州区域缺乏大商业，商业辐射功能强。所以裙楼部分不能单纯作为写字楼配套。建议做五层商业，辐射嘉州,园林景观,目前观音桥大多数写字楼无园林景观，但利用了裙楼作了屋顶绿化的楼盘，如从朗晴国际、富力海洋国际的销售情况来看，面向屋顶花园的户型销售价格较其他朝向高，但销售速度较快，证明景观在写字楼的销售中仍有促进作用。,本案可以利用外部较好的绿化环境，推出park商业地产的概念,竞争市场（在售写字楼项目）协信中心, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,项目已基本售罄，对本案影响不大,竞争市场（在售商业项目）财信城市国际, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,竞争市场（在建项目）加来金大厦, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,竞争市场（在建项目）财信城市国际, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,竞争市场小结：,竞争较小 板块未来商业氛围浓厚,宏观经济利好：经济平稳上涨，大环境利好 机会优势明显：住宅市场严厉调控，对商业地产发展利好明显。项目未来机会较大 竞争环境利好：区域竞争较小，商业已成气候, 市场研究 宏观背景 竞争市场 结论,本章小结：,汇 报 纲 要,市场研究 地块分析 项目整体定位 项目规划指标 项目产品定位 创美优势,地块分析地块位置,距离内环约5公里 距离观音桥商圈约2公里 距离解放碑商圈约8公里 距离加州花园不到100米,地处商圈边缘，紧靠居住中心, 地块分析 地块位置 地块四至 交通条件 周边配套 车流动线 人流动线 小结,地块分析地块四至,北至机场高速 南至红旗河沟、观商桥商圈 西面与加州花园隔路相对 东靠红锦大道,地块地处居住区与城市主干之间，人流巨大，交通便利, 地块分析 地块位置 地块四至 交通条件 周边配套 车流动线 人流动线 小结,地块分析公共交通,交通条件良好，立体覆盖, 地块分析 地块位置 地块四至 交通条件 周边配套 车流动线 人流动线 小结,地块分析道路交通,众多城市干道紧邻地块，路况条件良好, 地块分析 地块位置 地块四至 交通条件 周边配套 车流动线 人流动线 小结,地块分析周边配套,各类配套完备，满足生活需求, 地块分析 地块位置 地块四至 交通条件 周边配套 车流动线 人流动线 小结,商业配套成熟： 地块距观音桥商圈2公里； 观音桥商圈商业设施面积达到近230万平米，品类齐全； 周边多数项目具有一定体量的底商，进行业态补充。 地块紧邻加州美食街。 教育资源丰富： 地块紧邻加州实验小学； 酒店： 地块与五洲大酒店、渝通宾馆、和府饭店均一路之隔 周边经济型酒店价多,紧邻干道、车流巨大,地块分析车流动线, 地块分析 地块位置 地块四至 交通条件 周边配套 车流动线 人流动线 小结,地块由城市主、次干道环绕，每日白天高峰期，车流量达到约10000车次/小时,人群聚集、流通点,地块分析人流动线, 地块分析 地块位置 地块四至 交通条件 周边配套 车流动线 人流动线 小结,地块由城市主次干道、大型居住区、公共绿 化广场、公共交通站点环绕，每日人流量达 到约10万人次/天,地块分析小结, 地块分析 地块位置 地块四至 交通条件 周边配套 车流动线 人流动线 小结,优势,威胁,机会,劣势,紧临城市干道，配套成熟 距观音桥离圈不足2公里 地块自带公园景观 车流量及人流量巨大,地块出入口较少 因周边居民原因，地块使用率小,轻轨三号线将直达江北机场，区域价值进一步提升 地处大型人口居住区边沿,地块北面原加州花市地块即将开发大型商业项目,地块分析小结,利于打造满足居住社区生活需求的综合型商业,打造精品5a写字楼, 地块分析 地块位置 地块四至 交通条件 周边配套 车流动线 人流动线 小结,规划条件限制 交通条件使得,大型居住社区 人车流量巨大,汇 报 纲 要,市场研究 地块价值分析 项目整体定位 项目规划指标 项目产品定位 创美优势,地块由城市主干道、人口居住密集区围绕，人流量车流量巨大，交通便利且配套设施完善。,支撑,定位方向,1.差异化定位原则，打造区域内没有的商业产品，与区域现有商业产品区隔，形成补充和完善； 2.服务化原则，商业规划与用地条件充分结合，因地制宜，扬长避短，打造服务自身及周边社区 的服务性配套商业； 3.国际化原则，商业规划及运作高起点，引入具有品牌影响力、号召力的国际性大商家和大品牌。,？,加州61地块, 项目整体定位, 项目整体定位,城市商务综合体 （5a写字楼、商业）,汇 报 纲 要,市场研究 地块分析 项目整体定位 项目规划指标 项目产品定位 创美优势, 项目规划指标,总建筑面积约为8.4万平米，容积率为4.5,汇 报 纲 要,市场研究 地块分析 项目整体定位 项目规划指标 项目产品定位 创美优势, 项目产品定位,产品定位写字楼周边同类产品,协信中心,世纪英皇,九街高屋, 项目产品定位,产品定位写字楼,建议售价： 均价1400018000元,注：目前周边类似项目产品售价均价为13000元，以每年价格增长率20%计算，在本项目建成开盘时均价约为14000元。, 项目产品定位,产品定位商业周边同类产品,财售城市国际, 项目产品定位,产品定位商业（裙楼：1800）,综合卖场：华润万家 金融机构：银行 品牌快餐：乡村基,1f2f,精品餐饮：俏江南 休闲餐饮：米萝咖啡,3f,教育：未来教育 美容美体,4f,建议售价：1f均价70000元 2f均价30000元,建议售价：21000元,建议售价：18000元,注：目前周边类似项目底层产品售价均价为60000元，以每年价格增长率20%计算，在本项目建成开盘时均价约为70000元。, 项目产品定位,产品定位商业（l型回廊、背街底商）,休闲茶馆、小餐饮,汇 报 纲 要,市场研究 地块分析 项目整体定位 项目规划指标 项目产品定位 创美优势,创美机构成立于2009年，由一批见证了重庆发展速度与足迹的资深地产人组建而成。创美机构立足重庆，面向全国，服务范围覆盖房地产开发全过程价值链，包括土地运营、营销代理、房地产经纪、投资运营管理等多个领域，力争成为重庆最具竞争力的地产服务机构。 创美机构拥有一批富有激情，具有丰富的专业知识与经验、卓越工作能力的团队。创美机构提倡“在和谐、简单、友好的工作氛围中，秉承主动进取的工作精神，快乐、充实的实现和提升自我价值”。公司管理层不断完善管理体系，搭建简洁明晰的管理架构及细致的工作流程，使得整个团队战斗力不断提升。 创美机构力求走专业化路线，最大化提升服务价值，追求在房地产领域实现客户的梦想。以“思想者无畏”的探索精神，以“取势、明道、优术”的经营理念，为更多的房地产开发企业提供科学理性的决策依据和专业链条兼容互补的运转平台，提升品牌发展商的