商业地产沈阳澳源沙岭_漫步新加坡_项目营销推广策略方案_137PPT_2008年.ppt

,ForeverTown 2008. “漫步新加坡” 澳源沙岭项目营销推广策略方案,我们为项目所做的主要基础功课,深化解读项目开发价值与沈阳城市发展战略的互动关系 关注发展商城市运营理念，研究地理经济融城趋势 实施项目定位、客层定位和广告传播的基础面创意作业 评估罡夫企划对于项目可提供的价值贡献 对可能签约的后续工作团队作出安排,首先让我们走进新加坡开始,新加坡虽然地处亚洲，但是来到新加坡这块土地上，人们会看到一个与亚洲社会完全不同的景观。映着篮天的圆顶哥特式建筑的最高法院，维多利亚式的重厚的政府大厦以及镶嵌着彩色玻璃的美丽的圣安德烈大教堂巴丹运动场经常进行着的板球、橄榄球赛，伊丽莎白路上相依偎的恋人们的身影，这一切一切都十分动人。在整个亚洲，这里新加坡，是最具有欧洲风情的一块地方。,我们对项目的总体规划理解,虽然项目地处于洪，但工业走廊的发展直接影响本项目。 理解并了解铁西西部工业走廊形成面积484平方公里，人口114.6万的总规划。沈阳辽宁中部城市群发展规划。以3到5年时间，依托政策利好，将沙岭建成独具特色、国际一流的居住型经济区域、景观景观区和文化区，弘扬新加坡文化，创建世界名城。,项目概况：总占地面积900亩；建筑面积115万平方米，项目开发周期预计将在8-10年。一期项目将推出多层、小高层和高层共约1000多个单位，计划于2009年4月开始预售。 理解构成项目其独一无二性绝佳优势：大湖资源、铁西西部工业走廊。,理解项目打造新城市中心的景观优雅、功能完善、布局合理特点的新加坡城市花园特征。以及项目开发以住宅、大型超市、写字楼、酒吧街、饭店、餐饮娱乐城、旅游交通中心、体育健身中心等为主大型商业配套的沈阳新中心标志性生活区域。,确定项目指导思想,菲利普科特勒在“大营销”概念中指出：国家、城市都应成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。 本项目就是新加坡风情式城市运营的代表项目。,城市复兴 城市复兴是一个有着特定含义的词语。 2002年11月30日，英国伯明翰召开的英国城市峰会，提出了城市复兴、再生和持续发展的口号。,伦敦道克兰地区，英国“城市复兴”理论下最早的成功典范。经过发展，道克兰地区已成为继伦敦市区、威斯敏斯特之后的第三个商务中心区 。,【伦敦道克兰地区】,柏林波茨坦广场，昔日柏林墙附近的“死亡地带”，现如今脱胎换骨，并将成为“明日柏林”。巴黎拉德芳斯、 荷兰兰斯塔德、美国硅谷、 拉斯维加斯,【柏林波茨坦广场】,本项目充分发挥铁西工业走廊的城市运营与振兴的宏观规划作用，主动拉近沈阳核心城市的距离。,漫步新加坡，与政府联合，打造新型城市综合体，居住、文化、商贸共享的城市新增长极，使之成就为铁西工业走廊国际化居住、商业重地与新加坡风情居住中心。,历史终于选择了沙岭 崛起一座新加坡城市花园，让我们从此“漫步新加坡”,城市复兴下如何树立我们的品牌？,有关品牌的独特看法1：,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定. 大卫 奥格威 1955年,有关品牌的独特看法2：,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。, Stephen King（WPP Group）国际广告巨头,共同的价值观： “We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“ “我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”,项目的品牌策略思考： 站在更高的角度，才能搭建更具价值的平台， 我们就从对澳源背后“盛邦”的品牌认识开始。,品牌背景: 新加坡最具领导地位的政府企业为背景 拥有48年的房地产开发经验，足迹遍步新加坡 拥有多个主要城市品牌系列项目，新加坡90%以上住宅开发荣誉 开发业务已遍及海外23个国家、90座城市,在沈阳未来应有的地位：,国际巨擎，地产龙头企业,小 结： 澳源竞争优势确立在于： 盛 邦 品 牌 根 植， 高举高打，树立品牌优势,如今沈阳从来没有云集过如此多的大牌地产商，宏观调控、微观市场，使澳源开发项目光靠产品差异并不能取得绝对优势,在项目入市期就应： 高举全面启动品牌战略，抢占品牌高位，确立大牌形象。挖掘价值体系。解读项目，提高美誉度。,我们在什么样的竞争环境里卖我们的房子?,市场环境简析: 沈阳是东北中心城市，辽宁省中心城市，对周边城市具有极强的吸纳力。 在国务院的东北城市总体规划中，定位沈阳是东北经济走廊，全 国重要的工业基地，振兴东北老工业基地的“龙头”。, 全国房地产二线城市，由于历史原因，发展周期落后其它城市。在目前大宏观条件 下，仍保持较好的增长趋势。 中心城区开发量减少 商品住宅分布趋向郊区化。 政策影响，产品结构逐渐合理，小户型成为市场主流。购房需求仍以本地自住为主。 大品牌开发商相继进入 竞争格局将重新奠定，2008成是大盘年，决战年。 2008已经出现持续持币观望期。,市场层面：观望气氛仍浓厚,08年上半年沈阳房地产总结,2008年15月份，尽管受到全国持币待购大环境的影响，沈阳房地产市场仍然保持着平稳的发展态势；开发投资增长，商品房入市量持续增加，商品房交易平稳运行，房价稳中略升，供求基本平衡， 可以堪称全国最好的房地产市场。,范翰章,表1 2008年15月份商品房销售量对比分析表 单位：万、,第一，宏观市场下虽然对我市商品房交易有所影响，但总体看影响并不很大，地震当月商品房交易面积仍然保持2.9%的增长幅度； 第二，4月份由于取消了房交会的优惠政策，交易量同比下降幅度较大；但是2008年没有房交会优惠政策因素，各个月份的交易量基本平衡，所以出现了3月份同比增长110.7%的状况。目前9月房交会恢复优惠政策将带动市场反弹。,沈阳房地产市场形势总体判断,投资销售比处于优良状态 供销比处于合理区间 房价收入比逐年下降 房价与GDP增长比率处于最佳状态 商品住房户型结构达到了国家宏观调控 在副省级城市中成为领军,沈阳房地产市场走势预测,1、沈阳房地产市场基本面分析 沈阳市房地产后发优势明显 与全国房地产市场的不完全同步性 住房消费结构合理 房价走势平稳,2、中长期发展趋势 由于沈阳房地产市场与全国房地产市场的不完全同步性，本轮周期从2004年开始进入高潮期，据研究所专家测算，沈阳市本轮周期的高潮期可以持续到2010年。 3、2008年的下半年走势分析 房地产开发建设仍然可以保持平稳快速的增长态势 商品房供给将有较大幅度增加 商品房销售量将比去年略有增加 房价将继续保持稳中略升态势,综合考虑，2008年下半年沈阳市房价不可能大起，也不会大落，不会出现拐点，将会继续保持平稳运行，稳中略升的态势。落实到实际销售中将出现产品形式弱化，价格决定销售速度的趋势。,主要可比竞争项目市场分析,必须认清与避免的两个层面,唯产品主义,对竞争市场分析过程中，只强调项目高品质。,唯竞争主义,将竞争范围无限泛化,无的放矢,曲高和寡,重点：碧桂园 在沈阳 ，碧桂园四城联动，以 “沈阳碧桂园” 之尊贵，碧桂园太 阳城之缤纷，碧桂园凤凰城之磅礴，碧桂园银河城之高雅，定位 于沈阳。入市之初即以房地产价格杀手姿态出现，高质低价，以 品牌及产品带动项目热销。,【碧桂园项目分布图】,碧桂园：定位新城市生活建造者 “价格杀手”，中国房地产中的驰名商标 碧桂园每个项目均进行城市级规划，将物美价廉的房子融于景观之中。 首期开发即会选择建设星级酒店、大型商业区、学校、交通体系等生 活配套。各类产品及配套设施平均于开工后一年至两年即可达到交付条 件。,水墨丹青/砚池,辽宁恒生（沈阳）置业有限公司开发，位于铁西区 沈阳市经济技术开发区（世纪高尔夫西侧） 。占地面积:75000平方米，总建筑面积:91000平方米，规划户数:438户。容积率:1.2，绿化率:36%。 砚池运用了坡屋顶、廊架等大量中国建筑符号，并通过材质、色彩等建筑细节，营造出青砖白墙的质感，打造四合院的风韵。45层创新多层、车库架起的双拼充分考虑了现代人的居住习惯，将现代设计元素融入到四合院建筑之中，实现了古典与现代的结合。,宏亚优诗美地“位于沈阳铁西经济技术开发区内中央大街与十号路交汇处，邻近地铁一号线始发站，东临沈阳世纪高尔夫球场，西靠北大青鸟校园，附近还有沈阳化工学院、沈阳工业大学等知名学府，人文荟萃、环境优美、视野宽阔。项目占地面积28万平方米，总建筑面积约60万平方米，容积率2.0，建筑密度小于30，绿化率大于30，整体规划为精品多层、景观小高层、经典高层、花园洋房、连排别墅、时尚购物中心、星级酒店等综合性景观生态高尚社区，更规划了游泳池、网球场、羽毛球馆等配套，同时汇集了居住、休闲、购物、运动等功能，整体分五期开发，总投资额超14亿，,优诗美地,竞争环境总结 利用差异化优势，明确自我定位，清晰的标识自己， 对于的市场占位及企业品牌美誉度建设致关重要。,澳源要以区域的品牌特征- 以铁西工业走廊资源为重点,反映地区共同发展优势。,澳源要摆脱市场传统的物理优势资源竞争，依托产品自身差异化利益点属性，建立以全新生活价值导向为核心的品牌价值认同。,在这样的竞争环境中我们如何突破,要深度挖掘项目的区域价值 启动政府公关与政企互动链条，将首期建板块作为项目整体运营的启动节点而非单一作业板块。须认识到城市运营商与城镇运营商的区别。 澳源对于项目的整体传播行销应有长远眼光，其整合策略应是先城市新中心概念营设，由城市运营为项目分期托市。,城市复兴，树立区位中心标高 培养现代城市谈吐,漫步新加坡， 联合中央生活区,造势造市 推动高潮 在广告铺牌之外，城市复兴不可或缺地需要借助政府、媒体、公众的传播力量。 本案首期着重于项目对于政府、媒体的互动运营并产生社会公众巨大影响，促成项目整体形象传播和市场升温。 公信的力量就是营销的保障，项目首期通过广告、公关、新闻三张铺牌启动政府支持/城市运营平台/项目运营招商的城市动力运营链环。,专题对话与公关 书记专访：铁西工业走廊与新城市中心互动运营战略 主力报媒深度专访： 一个城市运营商的城市梦想-盛邦集团董事长访谈 8城连城引动融城大趋势与加速铁西工业走廊进程 择机举办“2009铁西工业走廊联合生活区高峰论坛”主办方：市委宣传部/沈阳日报(或华商晨报)/盛邦集团与澳源,形象传播面 报广/影视/新闻/公关活动,营销面 城市复兴生活呈现 蓄客/VIP认购/开盘/促销,品牌内涵 城市运营 新城市体验,联合中央生活区增值营销：城市运营一体多面操作系统,品牌形象与利益主张售卖,新发会/预售/样板观摹,项目总规划面： 规划/开发/新发会/公建配套资源链/商住投资与服务支持,产品价值/价格峰值,品牌附加价值/溢价峰值,关于项目定位的思考,地块现状：,s,W,O,T,有利,市场环境,楼盘,不利,2、依托大湖，城市花园,4、项目规模宏大 标志性居住社区,1、政策利好，独一无二的区位及环境,3、综合型业态区域内少见的复合型板块,1、交通不够成熟,2、沿线项目多，将产生客户分流,3、小区配套设施不易在短时间内完成,4、区域配套不成熟,1、沈阳是缺水城市，城市水景观匮乏,2、铁西工业走廊发展，将带动区域发展 周边大盘较少，开发时机较好,3、未来人口持续增加,4、区域地段升值潜力极大,1、沙岭区域发展抗性尚存,2、面临项目开发与品牌营造的双重压力,SWOT分析：,3、产品形式尚需要推敲,核心价值分析： 最有潜力区位：沈阳西部工业走廊的明珠，名企云集。 稀缺生态：超大自然湖泊。 最有价值配套：会所、 商业街一应俱全。 罕贵品质：新加坡国际巨头，巨资打造。,关键词： 宏大 / 国际化 / 自然/繁华/ 花园 便利/ 休闲 / 娱乐 / 时尚 / 活力 / 自由 /,本案核心品牌竞争力： 通过对项目分析及与其他竞争项目比较后，可以清楚的知道我们的核心 竞争力，是来源于项目整体的综合实力,改变城市的地标建筑群，新加坡花园城市生活样板,项目定位理解： 繁华之城 便利之城 自然之城 时尚之城 欢乐之城 自由之城,花园之城,改变城市的代表！ 区域发展的代表！ 未来生活的代表！,项目定位使命解读,这样的项目会吸引什么样的人群?,客户范围,城乡无业、失业、半失业者,农业劳动者,产业技术工人,商业服务业员工阶,个体工商户,外地投资者,专业技术人员,私营企业主,国家社会管理者,面积：60-150M2,客户来源：,原国企、外资、合资企业的中、高层管理者； 中小型私营业主； 周边较好行业的中高收入者。,社会阶层划分图,职业经理,客户分析,年龄结构 目标客户主要集中在：30-55岁之间； 家庭人口结构 目标客户一般为：两口之家或三口之家； 学历结构 目标客户一般具有大专以上学历； 收入水平 目标客户家庭月收入一般在6000元以上； 购房目的 目标客户主要以自用为主；,热爱现代文化 对生活充满激情 喜欢便利中生活 认为居住氛围，代表自身的品位与价值观 追求生活品质与情趣 追求国际化带来的心情愉悦 在家门口氛围里，与亲友愉快的会面 真实自然的面对生活,积极,敏锐,追寻生活中的新意,客户定义 追求生活品质，都市中产及以上阶层。,如何贩卖我们的房子？,策略解析：,执行策略构成：品牌营销阶层语境竞争力战术核心价值,建立区域升值体系 建立国际化品牌形象； 宣扬品牌价值取向和文化观；,说服(用新闻说话) 解析产品建筑灵魂与品质 详细解度项目,引起最广泛关注 结合广告/窄告，建立公众 / 业内传播的立体通路；,品牌营销 （企业VS项目）,产品特质,竞争力战术 阶层语境,价格 户型,产品气质,推广调性 项目性格,城市复兴 品牌/文化,购房者消费心态感知过程,建立知名度，转化为美誉度，解决接受抗性，规避风险，是我们深入品牌营销的最终原因,支持更高的产品价位;创造更大的价值空间； 口碑的圈内传播,重复购买；,阶层语境竞争力战术 以引导而非迎合的姿态，创建专属于本案意见领袖的阶层语境平台及思考习惯，将本案独特、稀缺、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，有效的告之，而形成真正的销售推力。,阶层语境,战术手段,实现与目标客户的双向沟通,摆脱低层面竞争,阶层语境,广告语 Slogan,Slogan1,沈阳的新加坡,Slogan2,未来水世界 漫步新加坡,Slogan3,大湖美居 东北的新加坡,在策略之下，执行如何到位？,项目品牌与企业品牌整合营销行动思路：,广告,在策略之下，我们如何脱颖而出？,凡战者，以正合，以奇胜， 故善用奇者，无穷如天地，不竭如江河孙子,总体思路： 变个体为整体 / 变广告为新闻 / 变广告为窄告 / 变销售为服务 / 变坐销为行销 /,变个体为整体,要依托政府资源，把项目打造成沈西工业走廊的重点项目，联合举办活动，突出渲染城市建设的主力军形象。 可以正式提出，两国政府联合，共同振兴东北，打造城市后花园，加以新闻炒作。 依托工业走廊，打造联合中央生活区，突出整体。,政企互动，系列一篇声势定调的文章。在项目启动之际刊发，展现项目开发商的宏观巨划。同时邀请政府领导作出宣传前导，推出打造铁西工业发展战略规划，发展商以城市运营为己任，共同推动联合中央生活区新加坡人文居住发展。,变广告为新闻,“王婆卖瓜”的时代已经过去，现在是“故事大王”的时代，作为我们来说，有讲不完的故事，要将知名度转化为美誉度。不单要客户知道然，也要让他们知道所以然。,大张旗鼓，郑重其事的去制造新闻。利用新闻事件，用不像广告的广告，用文章、 新闻等途径对项目做深度报道。 在媒体上多利用头版报眼内版新闻的模仿新闻稿的操作方式。 要以政企互动为重点，进行新闻炒作。,变广告为窄告,策划重点侧重于更有针对性的告知方式。 形成广告、窄告的互动推进！,传媒合作：电梯媒体 深入中高端人群的生活环境,漫步新加坡内刊：定向发行 深入中高端人群的生活环境,变销售为服务,高质高效的服务体系,不定期进程状况沟通 -客户服务团队 + 销售员 每月短信通告 -客户服务团队 + 销售员 建立档案 -客户服务团队 + 销售员,亲人日常广告活动提案 -客户服务团队 +案组 客户重大节日祝福 -客户服务团队 +案组,组建客户服务中心 加强一对一的情感攻势及口碑传播, 主动接触老客户，让其推荐新客户。,医疗保健中心进驻项目 住户足不出户就可看病就诊已非梦想，联合医大等名 院启动医疗保健中心。并提供健康管家，免费提供健 康、心理、营养、医学检测，建立健康档案。,变坐销为行销,在区域目标人群经常出没的场所进行终端拦截，使客户对本项目的了解从平面到立体。例如酒店直销，春夏第二售楼处，扩大宣传。,个性销售，总监登门访客（团购） 针对铁西工业走廊内的集团公司，展开个性的团购销售方式，登门访客一对一销售，形成口碑传播，带动销售。建议大力发展直销队伍。,终端原现策略建议,TVC 与 平面套拍原则 通过精心设计的画面,反映项目的核心利益点,与新加坡生活方式,体验营销样板示范区,销售现场是推广的核心手段， 因此现场的杀伤力是有效促进客户成交的直接推力。,建议： 开盘前完成在售楼中心旁的样板示范区建设， 用以现代新加坡为主题的园林及样板间的设计装修，提升产品价值感。 以达到在开盘时的现场冲击力。,07.8,推广计划,形象塑造,内部认购,项目价值诉求,生活方式,形象塑造期，区域炒作，开发商品牌整合塑造关键期,目标 针对市场/业内，进行项目新闻/公关活动造势，吸引市场关注。 现场包装完成，满足接待条件 导视系统/户外广告建设完成 销售道具完成 样板示范区建设完成,项目价值诉求 项目价值塑造/品牌力巩固期,目标 以现场为核心，通过对产品解析，达成对产品力认同。制造销售高潮 展开立体广告攻势 第二批广告物料投入使用（如：客户通讯等）,生活方式 生活形态塑造/品牌提升,目标 通过产品力沟通后，达成对生活形态的认同， 口碑力传播为主 传统纸媒投放减少，点对 点沟通媒体重点使用,开盘,推广节奏,开盘前后的市场焦点效应,营销类活动,客户关系保养,开盘后2个月,开盘前2个月,提前1个月,内部认购前2个月,媒体选择及应用形式,推盘次序与重点的建议,鉴于项目的综合特点和工程建筑次序，我们认为应通过公建项目达成整体中心概念的炒作，用于拉动整体市场和投资升温。,由于项目体量超大，可能导致未来销售难度增大。然而应考虑到项目的针对对象属于城市升级以及铁西工业走廊联合生活趋向，从而敏锐看到项目的意义在于未来更大区域的广阔市场而不应局限于当前,项目的推广是造城与升级的政企互动结果。先城市造势后项目成商以及政府公关参与推盘是重要策略前提。发展商必须具备更大远见与造城的气度与决心,项目形象定位VI,项目广告表现,感谢澳源， 在这段时间的工作和思考 我们深深的被你们的产品和精神感动,谢 谢 观 映 THANKS,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议 2006年7月26日,版