红塔集团销售渠道与供应链管理建议.ppt

XYZ(上海)企业咨询有限公司 2001年12月,ABC集团销售渠道/供应链管理方案建议,目录,品牌产品分销行业的发展趋势 ABC集团项目背景 XYZ对项目的理解 销售渠道设计 销售渠道的供应链优化 XYZ的价值和行业能力,目录,品牌产品分销行业的发展趋势 ABC集团项目背景 XYZ对项目的理解 销售渠道设计 销售渠道的供应链优化 XYZ的价值和行业能力,短期 - (1年以内),行业领先企业将开始应用客户关系管理系统（CRM） 品牌产品行业制造商不断有选择性的放弃重叠性和非核心的品牌的生产 品项管理向传统范围外延伸，包括新的品项和新的零售商等，同时企业营销向以增强客户忠诚度为核心的方向发展 越来越多的企业通过应用电子交易平台加强与生产商和分销商的联系，同时提高对客户需求的响应能力 品牌产品企业不断加强与供应链合作伙伴的战略协作，以促成合作各方共同的利益 领先的品牌产品行业将非核心业务进行外包 零售商开始参与品牌的营销活动， 导致生产商之间的更激烈的竞争,品牌产品行业的发展趋势,品牌产品行业的发展趋势（续）,中期 - (1-3年),越来越多的企业开始有选择性的放弃重叠性和非核心的品牌的生产，导致企业的品牌组合越来越简化，但企业专注于目标市场的品牌战略也令客户的产品选择范围更加广泛 品牌行业企业开始组成战略联盟以向全球市场进行扩张，同时不断进行产品创新 几家主要企业应用软件商将为企业提供更多的供应链管理工具 新产品推出的宣传活动的在企业业务中的地位日益突出 充分应用电子商务，全球品牌行业制造商将与供应商和销售商结成更紧密的联盟，而不是削减传统供应商和销售商的数量 更多的业务将被外包，同时产生新的外包的方式和内容 品牌行业制造商面临巨大挑战以解决市场地域性差异，以及来自其他扩张中的全球性竞争对手和地方性竞争对手的压力,品牌产品行业的发展趋势（续）,长期 - (3年以上),客户关系管理系统在品牌行业的充分应用使行业在媒体领域的开支不断转向客户关系管理领域 成熟的CPFR（协同计划、预测和补货） 使品牌产品生产商更好的掌握零售市场的发展变化同时更好的处理来自客户的需求 品牌产品生产商不断增强的数据挖掘能力以增强客户管理能力 实现整条价值链范围内的无缝整合 基于互联网的各种应用技术发展成为传统品牌产品行业的一条新的重要的渠道 中立性的电子商务交易平台在行业中得到更广泛的应用，它使品牌产品生产商可以和更多的小客户或灵活客户（非固定客户等）等建立广泛的业务联系,发展趋势对企业的影响,品牌产品生产商将: 优化品牌组合 重新建立消费者对品牌的认同感 供应链成本最小化 向“按需生产”的战略转化，应用CPFR（协同计划、预测和补货） 制订吸引客户的新战略,目录,品牌产品分销行业的发展趋势 ABC集团项目背景 XYZ对项目的理解 销售渠道设计 销售渠道的供应链优化 XYZ的价值和行业能力,ABC集团项目背景,在中国加入WTO和伴随而来的中国烟草专卖制度改革的背景下，作为中国最大的烟草生产企业，ABC集团必须解决以下两个关键问题：,设计并建立全国范围内的ABC烟草分销体系 在构建烟草分销体系的基础上，通过优化整个供应链降低成本、加强客户忠诚度以增强竞争力，抵御加入WTO后国外的竞争,目录,品牌产品分销行业的发展趋势 ABC集团项目背景 XYZ对项目的理解 销售渠道设计 销售渠道的供应链优化 XYZ的价值和行业能力,销售渠道设计,我们通过以下6个步骤来进行销售渠道的设计,步骤 2,步骤 5,确认供应链中的主要问题,制订考核与完善机制,制订项目目标和实施方案,步骤 1,分析客户需求,分析销售渠道,步骤 3,步骤 4,销售渠道设计,步骤 6,XYZ销售渠道战略设计方案,销售渠道的设计不仅仅涉及渠道的本身的设计，还必须能够充分考虑产品供应链的因素，通过渠道设计优化供应链结构，降低供应链成本,供应链关键驱动因素,制订长期销售渠道战略以优化供应链并建立产品分销的竞争优势,.,如何通过优化分销渠道增加销售,如何降低供应链成本,是否需要在新市场投入更多资源,是否应调整供应链结构,如何加强批发商/零售商合作关系,是否鼓励批发商的整合,是否授予地区专营权,是否需要应用供应链管理系统,是否应降低绝对成本,扩展产品组合,建立合作伙伴关系,建立考核/激励体制,建立到零售商的直接运输,降低批发商库存量,降低客户最低订单限额,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,步骤1：确认供应链中的主要问题,失败者 仅向所有的客户提供单一的销售渠道和简单的基本服务,我们通常以电话、问卷或访谈等方式进行调查以了解客户的需求，以便将各种客户进行分类，并在设计销售渠道时充分考虑各种的需求,客户需求: 1. 生产商的声望 2. 消费者对品牌的需求 3. 完善的售后服务 4. 生产商的广告能力 5. 零售商协同参与广告活动 6. 限制特定区域内的竞争对手数量 7. 多种营销方式 8. 有效的营销计划 9. 值得信赖的业务人员 10. 直接向生产商采购 11. 简便的订单流程 12. 批量折扣 13. 提高毛利/利润率 14. 短而及时的交货时间 25. 满意的零售价格,成功者 针对不同的客户分组需求设计相应的销售渠道及服务,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,步骤2：分析客户需求,客户采购动机 客户采购流程 客户价值取向 客户获利率 客户倾向的渠道 客户满意驱动因素 客户长期竞争优势,客户分类处理,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,明确销售渠道的选择范围以及实施的优先级别 产品/服务/运作与渠道的选择相一致 明确建立各种渠道的各种主要障碍，以在促成实施方案中提出有针对性的解决方案 从客户角度考虑渠道战略的具体实施方案 在销售渠道设计中充分考虑市场竞争因素,信息需求内容,步骤2：分析客户需求-信息需求,销售客户的定义和描述 客户产品/服务需求档案 客户采购预测/采购量增加的空间和可能性 不同客户对渠道的宏观和微观偏好及原因 不同客户对对所偏好渠道的应用情况 客户对各种的渠道的准备程度，包括业务和技术等方面的准备 其他产品（非烟草）渠道的描述,信息对渠道战略设计的影响,不同渠道对各种产品的偏好（适用性） 各种渠道对渠道伙伴的价值所在 建立各种渠道后，客户对企业的态度的可能的转变 建立各种渠道的主要障碍与促成因素 竞争对手的销售渠道 不同渠道对业务运作的影响，如发票和客户服务等,分析各种销售渠道经济可行性及其特点,生产成本,生产商-批发商价格,批发商-零售商价格,零售价格,行业价值链,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,步骤3：分析销售渠道,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,步骤3：分析销售渠道（续）,批发商,代理商,由地区性的主要批发商购买产品再销售至普通零售商,作为生产企业在各地的代表向零售商进行销售业务，但不直接负责产品的储运,零售销,生产商建立各地分支机构，自行向所有零售商销售产品,品牌产品销售拥有多种渠道，包括,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,步骤3：分析销售渠道（续）,多渠道混合,A B C D,地理分布 渠道市场覆盖程度 市场环境适应性,代理商,A B,可变,销售资源节约,代理商对产品的了解和对业务的责任感,适用产品,价值取向,关键成功因素,成本分析,批发商,A B,低,财务风险 物流服务,人际关系 战略合作,消费用户直销,A B C,非常高,品牌,目标市场定位 人力资源安排 业务弹性,零售商,C D,价格 流程简单 业务弹性,可变,高,市场覆盖率,利润,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,渠道l 3,渠道l 2,渠道 宏观o,客户分类r,1,2,3,4,5,产品档案,渠道档案,市场分析与客户分类信息,渠道伙伴 渠道相关的合作伙伴,渠道地理分布 明确的地理分布,微观渠道 每一种渠道的具体描述,宏观渠道 确定渠道种类,SCREEN,渠道选择流程,产品,渠道管理流程,渠道与客户需求分析,产品,客户分类,产品和客户种类,具体的产品和客户需求,平衡分数卡,外部: 客户满意度 客户忠诚度 市场渗透率 交易量,内部: 流程周期 服务成本,财务: 收入 成本 利润,创新: 特定市场目标的营销效果,渠道流程 渠道内的 销售业务 流程,业务目标,步骤4：销售渠道设计,基于不同客户的需求以及不同销售渠道的效益分析，进行分销售渠道的选择,产品战略,市场分析,以实现收入增长的目标为基准 重视渠道合作伙伴作用的发挥 设计并建立组合性的渠道以面向更广泛的客户 在降低服务成本的同时使生产商和消费客户之间供应链不断简化 为新产品重新分析并设计渠道 随市场的变化重新定义客户分类 渠道设计依次考虑降低成本、缩短产品推出时间、提高客户满意度、提高市场渗透率、提高销售量和加强聚焦式的营销以提高利润率,= $,1,产品,渠道种类,客户分类,分销售 渠道,目标客户,1,2,3,10,分销商,代理商,适当的产品，通过适当的渠道，以适当的成本销售至适当的客户,5,4,2,3,6,产品A,产品C,产品B,产品D,7,最终客户,连锁零售商 （连锁超市）,分散零售商 （街边店面）,电子交易平台,产品E,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,产品F,8,步骤4：销售渠道设计（续）,渠道设计关键因素,市场渠道战略失败的原因 不了解客户价值取向，也未将不同客户分类考虑 不能以动态的视角看待市场环境的变化 将面向批发商/代理商和面向零售商的业务混为一谈 希望渠道会随市场变化自动调整 过于依赖传统渠道 未成功建立渠道中的优势地位 未系统化的评估和选择供应链合作伙伴 未充分的进行渠道的经济效益分析 渠道的目标和平衡分数卡的设计不合理 希望单一的渠道可以解决所有产品和客户的需求 未能有效地的处理各种渠道之间的关系,市场环境变化要求企业渠道战略相应的作出动态调整,客户档案,客户偏好,销售效率,市场分析,渠道档案,渠道伙伴 渠道相关的合作伙伴,渠道地理分布 明确的地理分布,微观渠道 每一种渠道的具体描述,宏观渠道 确定渠道种类,SCREEN,产品,客户分类,产品和客户种类,具体的产品和客户需求,渠道流程 渠道内的 销售业务 流程,业务目标,产品战略,市场分析,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,步骤4：销售渠道设计（续）,制订项目目标,建立良好的渠道关系 提高销售人员销售能力 高效的信息沟通 ,增加零售市场渗透率 ,提高订单反应和履行能力 渠道运作考核体系,1.批发商/代理商合作目标,降低库存 加强供应商协作 提高生产能力利用率 提高市场反应,2. 零售商业务目标,有竞争力的价格策略 建立渠道反馈机制,3. 内部运作目标,物流网络设计 跨部门渠道管理团队 ,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,步骤5：制订项目目标和实施方案,制订项目实施方案,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,步骤5：制订项目目标和实施方案,销售区域划分 渠道伙伴评估和选择 渠道的宣传推广计划 培训计划 信息技术支持 风险评估,设计渠道管理体系 多渠道关系管理 业务流程设计 客户服务设计 组织机构设计 人力/财务/技术等资源配置计划,设计供应链平衡分数卡以建立对销售渠道及销售渠道伙伴的考核和完善机制,XYZ销售渠道战略设计方案（续）,步骤6：制订考核与完善机制,系统化渠道战略实施将,建立全新的渠道管理与渠道营销体系 将渠道营销融入企业整体计划 建立跨部门的团队实施渠道战略 通过外部合作计划提高渠道合作伙伴的效率,收益,与企业战略相一致的销售渠道设计 与渠道合作伙伴的协作降低了供应链成本 通过针对不同分类的客户提供定制的服务加强了客户忠诚度 供应链平衡分数卡系统提供了考核与激励机制从而提高了供应链的运作效率,XYZ销售渠道战略设计方案,系统化的渠道战略实施带给客户的收益,销售渠道的供应链优化,品牌产品行业供应链发展趋势,供应链流程的可视化 加强供应链合作伙伴的协作，在供应链范围内提高市场反应能力，在降低库存的同时降低缺货比例 通过中立的或企业自有的电子交易平台提高采购效率，开辟新的销售渠道 在分销商与零售商都不断的整合的市场环境下，加强客户关系管理 非核心业务外包 供应链范围的系统集成与信息共享,品牌产品行业供应链关键因素,供应商,生产商,消费用户,零售商,供应链关键 协作 沟通渠道 信息标准化,物流服务 提供商,批发商,获得供应链竞争优势的将是以下企业： 充分应用 CPFR 协同计划、预测和补货 (还有很多企业没有接触这个概念) 的企业 进行战略供应商协作，并通过网络连接技术进行电子采购行为的企业 建立完善的客户关系管理体系的企业 应用CPFR 协同计划、预测和补货的企业以网络为沟通渠道，通过标准化的信息的交流沟通进行协作，从而 降低运营成本 缩短流程周期 提高供应链可视化程度 高效的客户响应 促进与第三方服务商的协作 引入电子交易/电子支付,获得供应链竞争优势的将是以下企业,供应链关键 协作 沟通渠道 信息标准化,协同计划、预测与补货（CPFR）,协同计划、预测与补货（CPFR） 是一种优化企业与供应商/客户之间信息共享和计划协作伙伴关系的解决方案。 作为增加销售、降低成本的重要解决方案，尤其是在需求与计划复杂、交易伙伴必须加强协作的行业（如品牌产品分销行业），协同计划、预测与补货（CPFR） 的发展非常迅速，,随着市场竞争的加剧，销售与销售履行周期不断缩短，交易伙伴之间的合作关系日益紧密，实施协同计划、预测与补货（CPFR） 从企业的竞争优势逐步变为企业运营的必备要素。,协同计划、预测与补货（CPFR）（续）,协同计划、预测与补货（CPFR）,协同计划、预测与补货（CPFR）概要,协同业务计划和预测使交易双方拥有共同的业务时间安排表 交易伙伴协同运作流程，安排计划，并分享绩效考核指标 交易的任何一方都可以按预先设置的参数调整计划，但是超出预先设置参数之外的计划调整需要得到交易另一方的认可，可能需要与另一方进行协商 通过协同计划、预测与补货（CPFR），（较准确的）预测可以自动转化为运输安排，缩短了传统的订单处理时间 协同计划、预测与补货（CPFR） 系统可以捕获关键业务信息，如促销时间表、供给约束等可能降低库存水平的信息，避免不必要的意外情况,协同计划、预测与补货（CPFR）特点,协同计划、预测与补货（CPFR） 是基于互联网的企业对企业(B2B) 的信息动态交流的工作流程. 协同计划、预测与补货（CPFR） 可以在降低库存的同时提高客户服务和销售 协同计划、预测与补货（CPFR） 使交易双方制订统一的预测 ，并定期更新 协同计划、预测与补货（CPFR）通过促成促销时间安排、库存信息等的交流改善了企业预测能力，从而缩短了交货期 并促成了预测系统与补货系统的集成,协同计划、预测与补货（CPFR）交流渠道,协同的伙伴关系,传统伙伴关系,协同计划、预测与补货（CPFR）致力于消除业务伙伴之间的交流瓶颈,协同计划、预测与补货（CPFR）的收益,资料来源：Voluntary Interindustry Commerce Standards (VICS) association,协同计划、预测与补货（CPFR）收益案例分析,*资料来源: The 1996 Coca-Cola Retail Council,供应商替换 3.4% 1.5%,在6%的某消费品销售业务中会发生缺货的情况* ，导致：,ABC公司通过与供应链合作伙伴进行协同计划、预测与补货CPFR，取得了显著的效益：,密切协同 的客户 3% 98.7%,部分协同 的客户 5% 88