chapter.2企业远景、使命和战略目标(课件).ppt

第二章 企业远景、使命与战略目标,失去了愿景的人群只会在原地休息 圣经 定义一个企业不是用它的名称、规章制度或公司章程，而要用它的使命。只有那些清晰界定了使命和组织目的的企业，才能制定出明确、现实的经营目标。 美彼得德鲁克,本章主要内容,2.1 企业的远景 2.2 企业的使命 2.3 商业伦理 2.4 企业的战略目标 附录：战略管理大师安德鲁斯,2.1 企业的远景,2.1.1 企业远（愿）景的概念 2.1.2 企业远景的要素 2.1.3 企业远景的作用,2.1.1 企业远（愿）景的概念,.含义 .定位,.含义,.狭义 是指对于企业未来的发展方向的定义，即“我们的企业将要走向哪里”。例如，麦当劳“占领全球的食品服务业，在全球范围内处于统治地位”。 .广义 是指企业永远为之奋斗希望达到的图景，它是一种意愿的表达，愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是企业哲学中最核心的内容，是企业最终希望实现的图景。 .理解 1.企业远景就像灯塔一样，始终为企业指明前进的方向，是企业的灵魂。 2.企业远景描述了企业将成为什么类型的企业，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。,.定位,1.企业远景的提出和制定是一项艰巨的任务 2.企业远景要求企业凭借直觉和创造力，洞察企业现有业务中将要发生的变化以及将要出现的机会，客观对待外部环境和企业自身的资源和能力，提出一个可行的且具有吸引力的企业远景。,2.1.2 企业远景的要素,1.界定企业的当前业务； 2.确定企业的发展方向； 3.界定实现发展规划的具体步骤； 4.确定衡量效益的标准； 5.界定企业远景的特殊性。,2.1.3 企业远景的作用,1.重视对机会的把握； 2.具有凝聚功能； 3.对战略的制定是十分重要的； 4.指导企业的战略实施活动； 5.提供了可能的期望。,2.2 企业的使命,2.2.1 企业使命的概念 2.2.2 企业使命的作用 2.2.3 企业使命与企业远景的关系 2.2.4 企业使命陈述 2.2.5 企业使命的确定 2.2.6 企业使命说明书,2.2.1 企业使命的概念,.企业使命与经营性目标的关系 .企业使命的含义 .企业使命的理解 .界定企业使命时应考虑的问题 .企业使命定义的趋势,.企业使命与经营性目标的关系,1.共性：二者均是企业的目标 2.区别 （1）使命强调对社会、对人类的贡献，经营性目标注重的是利润。即前者讲的是理念，后者讲的是赚钱； （2）使命反映的是设立的目标，经营性目标反映的是实际目标； （3）使命是企业的最终目的，经营性目标是为使命服务的一种手段。,.企业使命的含义,1. 定义：是指企业在社会经济生活中所担当的角色和责任，就是应满足顾客何种需要和从事何种业务，亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。 2. 定位 （1）绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，是企业开展活动的方向、原则和哲学。例如，TCL公司的使命是“为顾客创造价值”，诺基亚的使命是“科技以人为本”。 （2）企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在”这个关键问题。 （3）企业使命反映企业的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示出企业与其他企业在总体上的差异。 （4）成功企业通常都拥有言简意赅、深入人心的使命说明。,.企业使命的理解（1/2）,1.狭义的企业使命定义是以产品为导向的。例如，一家准备进入高薪技术产业领域的公司可以将其使命定义为“生产计算机”。 2.广义的企业使命定义是以市场需求为导向。例如，以上公司可以将其使命定义为“向用户提供最先进的办公设备，满足用户提高办公效率的需求” 。,.企业使命的理解（2/2）,.界定企业使命时应考虑的问题,1.要以消费者的需要为依据。 2.全员性与通俗性。 3.要具有鼓励性和激励性。 4.稳定性与动态性。,.企业使命定义的趋势,1.企业使命定义的趋势是关注社会责任。 2.阐述企业使命定义趋势时，要关注两点： （1）企业使命不仅要考虑企业对于股东的责任，还要考虑对于消费者、员工、环境、社区等各种利益集团的责任。 （2）企业使命要表明企业对于社会问题的态度和看法，从社会角度来考虑自身的经营与发展，塑造良好的公众形象。,2.2.2 企业使命的作用,1.界定作用； 2.导向作用； 3.积淀作用； 4.激励作用； 5.协调作用。,2.2.3 企业使命与企业远景的关系,2.2.4 企业使命陈述（说明）,.使命陈述内容 .使命陈述的要素 .使命陈述的特点,.使命陈述（说明）内容,1.关于企业生存目的（经营领域） （1）企业存在的主要目的是创造顾客。 （2）顾客认为有价值的从来不是产品，而是一种效用。 （3）企业生存目的应该说明企业要满足顾客的哪种需求，而不是说明要生产什么产品。 例如，美国电话电报公司“提供信息沟通工具和服务而不是生产电话” 2.关于企业经营哲学 （1）对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的核心价值观、一致认可准则及共同信仰等在内的管理哲学。 （2）主要通过企业对内外环境的态度来体现 例如，IBM公司的经营哲学是：尊重每一个人；为顾客提供尽可能好的服务；寻求最优秀、最出色的成绩。 3.关于企业形象（愿景） （1）是指企业以其产品和服务给社会公众和企业员工所留下的印象，或者说是社会公众和企业员工对企业整体的看法和评价。 （2）良好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下长期的信誉，是吸引现在和将来顾客的重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。例如：腾讯公司“最受尊敬的互联网企业”。,.使命陈述的要素（1/2）,费雷德戴维提出的九要素说 1.顾客谁是企业的顾客。 2.产品或服务企业主要产品或服务是什么。 3.市场企业服务于哪一区域的市场或顾客。 4.技术企业采用的基本技术是什么。 5.对生存、发展和盈利的关注企业对经济目标的态度 6.经营哲学经营理念 7.自我认知企业的长处、短处和竞争优势是什么 8. 公众形象企业希望的公众形象是什么 9.对员工的关注及其他利益相关者的协调企业对员工的认识和态度怎样、企业使命的阐述是否有效协调和反映了各有关利益主体的要求。,.使命陈述的要素（2/2）,美国电话电报公司（AT&T）的企业使命 美国电话电报公司是向世界各地的商界、个人、通信部门以及政府机关提供通信服务及产品、网络设备和计算机系统的一家全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面所拥有的单一和综合能力，尚无任何一家企业能与之媲美。公司的目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司。公司还致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系并得到他们的信息和服务。,.使命陈述的特点,1.从产品（或服务）、客户、同业竞争者以及社会公众出发，对企业进行明确定义并表明企业存在目的； 2.使命陈述的内容具有独创性，社会公众能够通过不同企业使命陈述对企业进行区分； 3.使命陈述的内容宽窄相结合，宽到足以使企业创造性地增长，窄到足以限制企业进行一些冒险行为； 4.使命陈述简洁明了，要让企业利益相关者明确理解，可作为他们评价企业绩效的标准； 5.使命陈述富有想像力，并且可以持续很长时间，以便企业战略目标和方案与环境相适应； 6.企业使命应该是企业有愿望和能力完成的； 7.企业使命应兼顾各方利益，并突出“顾客导向”的思想。,2.2.5 企业使命的确定,.决定和影响企业使命确定的因素 .企业使命的重定（修订）,.决定和影响企业使命确定的因素,.决定企业使命的因素（利益相关者） 1.内部的利益相关者：董事会、管理层、股东、雇员。 2.外部的利益相关者：顾客、供应商、竞争者、政府、当地社区、普通公众。 .影响企业使命的因素 1.企业的历史。 2.企业领导者的偏好。 3.外部环境要素。 4.企业资源。 5.企业独特的能力。,.企业使命的重（修）定（A）,1.企业使命需要变动的情形 （1）随着企业的发展或某些新产品、新市场的开发，以前制定的使命变得不那么清楚了； （2）企业使命仍然清楚，但某些管理人员对于初始的使命和意图失去了兴趣； （3）使命虽然清楚，但由于新的外部和内部状况已经不能适应了。 2.步骤 （1）管理者在经营活动中隐约意识到某些需要重新评价企业使命的信号，如市场占有率下降、产品销量下降等，这就意味着企业使命有待重新确立； （2）企业的研究机构对此问题深入分析，提出改变面前使命的必要性； （3）由企业高管组成一个专门委员会来阐明使命改变后可能出现的情况，使使命的要点更加清晰和更易于被人接受。,.企业使命的重（修）定（B）,惠普公司使命修订前后的比较：在1992年以前，惠普公司的企业使命是“生产、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料和提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能” 。1992年以后，惠普公司的企业使命变为“创造信息产品以便加速人类知识的进步，并且从本质上改善个人及组织的效能”。,2.2.6 企业使命说明书,.定义与作用 .内容 .步骤,.定义与作用,1.定义：为了更好的表达企业使命，企业决策层所制定的书面报告。 2.作用：为了让企业的经理、员工在许多场合与顾客和其他公众共同负有其使命感。,.内容,1.明确企业的活动领域 （1）产业范围：说明企业拟在哪些产业开展活动。 （2）市场范围：指企业拟为哪些市场或类型的顾客服务。 （3）纵向范围：指企业内部自给自足生产的程度。 （4）地理范围：即企业希望活动的区域。 2.阐述企业的主要政策 （1）使命说明书要强调企业在其活动领域准备实施的主要政策，用以指导、协调各利益相关者的行为。 （2）使命说明书规定的方针，必须尽量缩小个人任意发挥和自主解释的余地。 3. 提出企业远景和发展方向，使命说明书要提出或解释企业今后若干年（1020）的远景和发展方向。,.步骤,1.建立由内外人员共同组成的起草委员会； 2.借鉴同行的范本，要求管理人员各自撰写一个企业使命说明书； 3.收集各种版本，并初步整理出企业使命说明书草案； 4.讨论、修改、并最终形成正式版本； 5.宣传、推行企业使命说明书。,2.3 商业伦理,2.3.1 战略中的伦理问题 2.3.2 企业伦理的三种观点 2.3.3 企业的社会责任,2.3.1 战略中的伦理问题,.商业伦理的含义、实质与产生原因 .非伦理行为的表现形态,.商业伦理的含义、实质与产生原因,1.含义：是指规定商业人士行为的公认的是非准则，即一个企业或组织在社会中应发挥什么作用或应负什么责任的问题。 2.实质：商业伦理不仅涉及社会一般公众的利益或期望能否得到满足，而且还涉及企业的长远目标能否实现和社会的均衡发展问题。 3.产生的原因：绝对多数来源于企业目标或管理者的目标与重要利益相关者基本权利之间的冲突。,.非伦理行为的表现形态,1.腐败； 2.自利行为； 3.反竞争行为； 4.破坏环境； 5.低于标准的工作环境； 6.价值链上的机会主义行为。,2.3.2 企业伦理的三种观点,.企业的唯一目标就是追求利润最大化 .充分考虑到所有利益相关者的利益 .社会需要至高无上,2.3.3 企业的社会责任,.总体描述 .两种观点,.总体描述,1.企业战略既要关注利润，又要关注责任。社会责任是完成企业使命、制定战略方针和确立战略目标的精神力量。 2.企业不仅要注重商业伦理，即向国家缴纳更多的利税，但它还应通过其他活动或行为来直接承担社会责任（Corporate Social Responsibility, CSR）。,.两种观点,1.托马斯佩蒂特的观点 （1）工业社会面对着主要由于大公司的出现而带来的严峻的人文和社会问题； （2）今天社会出现的许多问题均与企业自身的失误有一定的关系，企业为了自身的长期利益应向社会负责； （3）企业应当在解决社会问题的过程中起到自己的作用。 2.阿奇卡罗尔的观点 （1）企业社会责任是指某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和慈善的期望。 （2）一个对社会负责的企业应该努力做到： 盈利； 遵守法律； 合乎伦理地做事； 成为好的“企业公民”。,2.4 企业的战略目标,2.4.1 战略目标的概念 2.4.2 战略目标的主要内容 2.4.3 战略目标的制定,2.4.1 战略目标的概念,.含义与定位 .作用与特征,.含义与定位,1.含义：是指企业在战略管理过程中所要达到的管理绩效和市场竞争地位的目标，即企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。 2.定位 （1）战略目标是企业战略的重要组成部分，它反映了战略思想和企业使命，也是制定、选择战略方案和战略实施、控制的依据。 （2）一个简洁、清晰、生动、明确的使命表达，再辅之以深入、细化、现实、可行的企业目标，一定能够起到激发士气、鼓舞人心，从而充分调动员工积极性的作用。,.作用与特征,.作用 1.平衡作用； 2.协调作用； 3.参照作用； 4.激励作用。 .特征 1.可接受性；2.可检验性； 3.可分解性；4.可实现性； 5.可挑战性；6.宏观性； 7.相对稳定性又不乏灵活性。,2.4.2 战略目标的主要内容,.德鲁克的8项目标 .格罗斯的7项目标 .综合目标（目标组合）内容,.德鲁克的8项目标,1.市场地位； 2.创新； 3.生产率； 4.资源状况； 5.获利能力； 6.人力资源； 7.工人绩效与态度； 8.社会责任。,.格罗斯的7项目标,1.利益的满足； 2.劳务或商品的产出； 3.效率或活力的可能性； 4.组织、生存能力的投资； 5.资源的调动； 6.对法规的遵守； 7.合理性。,.综合目标（目标组合）内容,1.盈利能力； 2.市场； 3.生产率； 4.产品； 5.资金； 6.生产； 7.研发； 8.组织； 9.人力资源； 10.员工福利； 11.社会责任。,2.4.3 战略目标的制定,.原则 .方法 .步骤,.原则,1.关键性原则； 2.可行性原则； 3.定量化原则； 4.平衡性原则； 5.激励性原则； 6.权变性原则； 7.连续性原则。,.方法,1.盈亏平衡分析法 2.时间序列分析法 3.回归分析法 4.博弈论法 5.模拟模型法,.步骤,1.宣布企业使命； 2.确定长期战略目标； 3.建立短期战略目标； 4.经营单位或事业部构建自己的长