2009青岛宝龙城市广场开业活动整体拟案.ppt

,城市广场开业活动整体拟案,2009.7,提案背景,2009年，9月30日。 70余万方的超大体量商业地产项目半壁江山，已然崛起。 青岛宝龙振翅欲飞,.提案背景,.提案背景,宝龙集团 青岛战略：,我们的课题：,启动开业宝龙城市广场由地产营销思维向商业运营阶段的转变 整体布局以开业为主线贯穿整个项目开业前后的各个节点 整合媒体以实效的媒体-公关活动-促销活动组合为项目开业造势 创意引爆从项目定位入手，立意明确、主题新颖，以可持续性 的品牌推广模式对整体活动进行包装,.提案背景,我们的目标：,提形象找到项目开业的形象支点，贯穿活动，提升形象 抓眼球以形象为载体，以整合推广的形势对开业活动进行有效整合 聚人气组合方案的多维定制，旺场稳场，突出亮点，聚拢人气 促招商以930盛大开业的影响力，为接下来的招商工作奠定基础,.提案背景,项目定位,.项目定位,宝龙城市广场,世正爱丽安,万科魅力之城,recreational business district,利群商厦,世纪公园,新天地,正阳广场,文化广场,民生公园,中联大润发,百姓乐园,区域定位,盛文国际工艺品城,.项目定位,城市功能节庆经济,我们的定位是 广场的开业不仅是我司的仪式， 而是整个城阳民众乃至青岛的节庆盛典,930 缤纷世界 欢乐上演,宝龙-全生活 游乐中心的本质就是通过一种全新商业游乐模式的打造，带给人们一种前所未有的多重体验，这样欢乐贯穿于生活、休闲、购物、游乐、美食、商务，投资中去， 以商业的名义感召世界，以欢乐的姿态撬动财富。,.项目定位,全生活 游乐购物中心,.项目定位,全生活,城阳商圈的崛起 70w平米超大版图 游乐、投资、居住于一体的一站式生活体验 物流、人流、资金流、信息流积聚的商业模式,全业态,购物 美食 游乐 文化 休闲 娱乐 居住 商务,全天候,3w平米室内主题公园 30余米高玻璃穹顶 全时段室内游乐主题公园 全天候服务设施保障,全品牌,包罗万象的多品牌经营模式 全年龄层的消费对象 多种业态综合运营的购物娱乐综合体,主题广告语,主题广告语的解读,.项目定位,从规模上,70万平一站式配齐北青岛高尚生活,从功能上,八大主题功能于一体,从价值上,提升北青岛居住品质和城市形象,从意义上,游乐魅力凝聚，重构山东旅游格局,从形象上,宝龙集团大手笔，领军青岛商旅地产,从观念上,打破消费桎梏，一种全新商业模式诞生,定位分析,.项目定位,区域定位,未来城市第一商圈，城市北移，城阳为龙头,城市定位,中国龙头城市副中心,项目属性定位,北部首席，全国首创娱乐购物中心,项目形象定位,宝龙商业巨龙，与青岛共舞,龙,定位的发现,.项目定位,“龙”作为宝龙城市广场开业的推广形象载体，既符合项目本身的体量巨无霸姿态，又切合了宝龙集团企业形象。 宝龙城市广场a的开业，以及930游乐奥特莱斯的全面开业，实际是宝龙作为一种全新商业模式被激活的行为！,所以，我们将开业阶段的推广以“龙”的形象为载体 并将其衍伸开来,.项目定位,视觉表现,.项目定位,开业的活动定位,.项目定位,目标消费者：从开业猎奇者至后来追随者，大都以家庭为单位 利益点：获得超值享受与购物乐趣 定位口号：9、30；宝龙腾飞，与青岛共舞,欢聚宝龙，舞动青岛,第一击,时间：开业前4050天 主题：9400000青岛人正在见证一条龙的腾飞 形式：户外+平面报广+报花+车体+广播+电视,第二击,时间：开业前10天 主题： 有龙乃大 有龙则灵 形式：户外+硬广+dm派发+车体+电视+广播,第三击,时间：开业 主题：930，宝龙腾飞，与青岛共舞 形式：户外+硬广+车体+现场包装,开业前推广计划,.项目定位,活动整合,开业前,part one 第一阶段,.活动整合,让消费者知道“宝龙”（游乐、奥特莱斯）是什么？ 要突出特点的同时，更强调整体性。让民众在了解的同时，知道（游乐、奥特莱斯）是宝龙广场的一个组成部分通过媒体建立消费者对宝龙的整体印象。借助开业，突出宝龙全新商业形态的差异性。 2.告知开业庆典 开业庆典活动准备与告知。所有媒介的发布，在发布日期上，皆以报花在醒目位置上引入倒计时更新的概念；吸引消费者的持续关注。 3.告知促销活动 解决“宝龙能为消费者带来什么意外惊喜”、“让消费者愿意亲身体验宝龙与众不同的购物乐趣”两个问题，通过报纸、广播、户外、dm等系列广告传播,期待参与开业活动。,所有宝龙户外资源的整合内容更换 正阳路等主街的户外刀旗 605、374等城阳直达市区的公交线路的车体广告 宝龙三辆班车大巴更换车体广告 （930 宝龙腾飞，与青岛共舞）,户外媒体,.活动整合,在青岛新闻网首页flash闪屏，930，宝龙腾飞，舞动青岛。 链接宝龙网站。 在相关网站的购物、旅游版块投放盛大开业的告知性广告,网络媒体,.活动整合,公关活动,.活动整合,5.30日，我司联合2f商户福音琴行策划“宝龙杯，迎六一” 城阳首界少儿音乐会，因受众准确，前期宣传邀约到位； 在我司未产生任何活动费用的情况下，至现场家长千余人，场面宏大，格调高雅，极大提升了城市广场的美荣度。,6月07日，同城阳政府联合策划协办“城阳韩国料理美食节”“韩国文化旅游展示推介”等系列活动，得到了政府部门与民众的高度肯定，青岛五大主力报媒与其他各方面媒介均予头版广泛报道。而本次我方产生费用不足万元,6月20晚，招商会广场抽奖演出活动，历经4小时，当晚现场1000余人。场面火爆，除了节目本身质量较高之外；这与大奖对民众的吸引，与事先项目公司数个整版报媒的活动预告是密不可分的。,事实与经验面前，我们得出了 今后我们活动方向,1、 同政府与商户积极沟通协作，找准与广场相契合的定位，完全可将政府行为衍变为广场活动，将商户活动提至广场文化的层面。节省活动费用 又能将政府、媒体、商户三方资源充分整和利用，效果事半功倍。 2、活动之前的相应媒体预告必不可少的，定向人群的吸引+有的放矢的演出，如果辅助大幅度的促销以刺激的奖品对当地民众是很好的吸引手段。,七月,（1）、每周五周六晚19：0020：30舞台演出，演出前及节目中穿插商户促销信息；本月定二楼家纺用品一条街。 （2）、活动现场派发二楼家纺用品的dm海报（照片+价格+促销信息） （3）、活动时，只限家纺商户，可于中午提前在西门摆放促销花车。 （4）、平时，游乐以小丑、动漫真人秀、流转于a区广场及主要人流车流汇集口，吸引人气。 （5）、将企业形象及活动讯息，糅合进花车的布展，以巡游于城阳区主要干道的形式推介宣传。,八月,时间：8月中上旬 形式：每周四、五、六18：0020：30 1、8月15日是一年一度的青岛啤酒节盛装开放的日子，借此际遇，可充分利用广场的广度，邀约国内外20余家啤酒商与小吃在广场北门两侧，设立临时促销外场，搭建各色促销帐篷，广邀市民前来品尝乘凉，在口碑上啤酒节城阳分会场，作足人气。 2、游乐公司的多国演艺人员，桑巴、小丑、街舞歌手可穿梭于其中表演动。 3、宝龙在中心位置设特一特大型带有logo的帐篷，欢迎市民来免费品尝当日新鲜啤酒，一人以一杯免费计。 每日300杯的出量。,宝龙城市广场之“百姓啤酒嘉年华”,1、930盛大开业信息为主标，将商铺的促销信息，每月广泛发布消息。 2、开业之前，通过联合活动，增加广场内客流、人气，最大可能的制造聚客效应。 3、积极沟通政府，承办协办更多政府活动，节约资金，利用媒介，扩大影响力。 4、改变单纯演艺观看的活动形式，而把演艺变为以商铺推介的辅助补充形式； 而以全民参与性为主要目的。 5、截流乐天玛特的人流，日常派发dm单，带活外街商铺。树立乐天是宝龙的一 个组成部分，而并非宝龙是乐天的一个外场延伸 。,在广场内外部利用人偶发放印有logo的气球，增加喜庆的气氛达到宣传的效果，极力在每一个角落都能看到宝龙城市广场的身影。走出广场便是流动与免费的户外。本活动可做为一个长期活动持续进行。,短信广告区域化覆盖城阳人流密集区 异业联盟通过与市区内专业店、汽车美容店、健身房、餐饮店、酒吧合作，派发dm型录，或提前推出开业期间优惠券（抵用券） 当地各主要社区物业合作，租赁其板报与宣传栏，发布广场开业及商户促销信息，可及时更换 充分利用城阳四所高校7万生员，与专业校园dm合作，发布消息及活动联合,其它手段,.活动整合,.活动整合,重点建议 花车巡游 活动形式： 1、开业前1个月开始在城阳主干道早晚车流高峰时巡游 2、花车以龙头装饰，分别以动漫迪斯尼人物、加勒比海盗等形象装扮， 凸显世界游乐文化风格 3、头车前部装饰有“930，宝龙城市广场盛大开业之信息,开业仪式,part two 第二阶段,会场布置,纵览大小开业庆典活动，无论政府还是企业，皆是升几个球，放几个炮，几个人讲几段话，鲜有亮点 而我们能不能有所改变呢？,同样都是飘球， 我们让主力店的品牌logo飘起来好不好？,加之彩旋、彩烟与腾空的巨龙飘球 以及其他传统基本配置（红地毯、礼炮、舞龙）气氛基本作足。 再加上游乐的演艺队伍，希望可以达到基础震撼,当然，如果想搞的比较有主题性，比较概念，允许变形,.活动整合,开业活动一：妙掩乾坤 活动形式： 1、在开业前两天，用巨大的红幕布把宝龙广场正门楼体的一面覆盖起来（能挡住正门进出口），并设置有电动的拉幕设施 2、开业庆典时，由现场领导嘉宾按下电钮，红幕布被拉开，随之有无数气球腾空飞起。,.活动整合,开业活动二：龙腾盛世 漫天花雨 活动形式： 1、幕布拉开的一刹那，两组舞龙从不同方向舞进会场，并做群龙腾空、争抢龙珠表演，龙珠由嘉宾投出，营造庆典的第一个高潮； 2、随后，成千上万的花瓣礼炮倾泄而出（或考虑其他飞撒花瓣的形式），顿时漫天花雨飘动； 3、音乐适时响起，锣鼓喧天，花团锦簇，欢腾气氛达到顶点。,.活动整合,开业活动三：明星助阵 活动形式： 邀请有影响力有抄作点的时尚明星助阵（刘谦除外），参与开业仪式，增加现场气氛建议，便于抄作；以韩国人气偶像明星为主和港台2线明星搭配为最佳。,开业仪式后,part three 第三阶段,.活动整合,促销活动一：欢乐无穷尽 早到早有礼 活动组织： 促销期间每日早到停车的前100名顾客都可以获得精美礼品一份；前50辆另将获得免费汽车美容卡一张。,.活动整合,促销活动二：宝龙mall时代 欢乐双响炮 活动组织： 1.凡当日在宝龙城市广场内指定商户消费满100元，均可参加“现金欢乐抓”，抓多少，送多少 2.凡消费满1000元者，可最终通过抽奖，参加“宝龙世界游乐风情之旅”,.活动整合,促销活动三：欢乐召集令 惊喜天天有 活动组织： 1.凡在宝龙城市广场开业期内购物满1000元者可免费办理vip会员卡 2.凭会员卡可以在指定商家消费享受特别优惠，优惠活动每天推出,.活动整合,促销活动四：宝龙世界游乐风情之旅 活动组织： 1.通过抽奖，于开业期间（当日消费3000元）消费者中选取5 名获奖者获赠韩国乐天或香港迪斯尼免费旅游 2.指定日期，现场集中摇奖，由公证处公证 3.公布中奖号码，借势宣传“全游乐购物”概念 4.全程跟踪旅游过程，体验式传达宝龙未来的面貌，引发期待,.活动整合,现场活动一：欢乐家庭时装秀 活动组织： 以家庭为单位，由专家和现场参与者评选出获奖者,.活动整合,现场活动二：我型我酷我做主 时尚街舞表演 活动组织： 邀请街舞组合,.活动整合,现场活动三：欢乐反斗城 卡通真人秀 活动组织： 卡通人场内巡演，儿童歌舞表演,.活动整合,现场活动四：跟随宝龙一起欢乐寻宝 活动组织： 制作吉祥物分别冠以宝龙项目所属18个城市的名称，分别藏于18个商铺或柜台，找齐后赠送礼品，并享受会员卡优惠。,持续阶段,part four 第四阶段,.活动整合,公关活动一：青岛人游青岛 活动组织： 结合青岛市旅游局和相关旅行社联办的青岛人游青岛专题活动，设计世纪公园、新天地、宝龙广场一日游。相关新闻报道围绕宝龙广场的开业展开。,.活动整合,公关活动二：生活在线社区大舞台 活动组织： 与生活在线周末的固定栏目合作，邀请将城阳的采访点设于宝龙，该栏目在青岛百姓中的影响力和辐射力很大，届时主持人到场，对拉动现场人气都有作用。,.活动整合,公关活动三：星光大道青岛赛区选拔赛分会场 公关活动四：电影或电视剧剧组拍摄现场 公关活动五：与车友俱乐部合作的城阳一日游 公关活动六：与强势媒体联办的城阳车展,.活动整合,公关活动七：平面强势媒体半岛都市报联办半岛地区新经济模式商业高层论坛 公关活动八：商铺客户和媒体的招商和客户答谢酒会,.活动整合,现场活动一：欢乐儿童 欢乐mall 活动组织： 聪明宝宝故事秀 少儿歌舞、欢乐时装表演 幼儿联欢会：神奇小鼓队、中国功夫、童声合唱 幸福亲子游戏会：爬行比赛、蹦蹦跳跳、长卷绘画,.活动整合,现场活动二：欢乐动手 欢乐diy 活动组织： 春季家庭园艺比赛 卡通拼图游戏 民间益智游戏展 风筝大赛,.活动整合,开业现场人气保障措施：,充分调动周边社区居民的积极性：选定周边20个社区，与各社区居委会接洽，通过居委会发放dm等宣传材料，同时向各社区宣传宝龙城市广场开业以及开业的促销活动。预计，每个社区到场300人左右，可保证6000人的开业人气 城阳高校学生：到城阳四大高校包括青岛农业大学、飞扬学院等高校进行宣传，与高校的学生会取得联系，发放宣传材料，并充分利用宣传栏和校内广播进行宣传，能够保证在开业当天聚集近3000左右的人,.活动整合,开业现场人气保障措施：,开设直通宝龙城市广场的大巴： 与公交公司协商合作，将现有的几辆通往宝龙城市广场的公交线路抽出几辆车作为专线车，免费运送到达宝龙城市广场的乘客。预计能够保证1000人的人气 在李村或者佳世客等地开设专线车直达宝龙城市广场，能够将市区部分人群带到宝龙开业现场。预计保证2000人的人气 同时，为了能够吸引这些目标群体，开业当天需开展一定的促销活动，同时还需要有一些小礼品的发放，使得在前期宣传时就能够让目标人群产生兴趣能够前往开业现场,现场包装,.现场包装,主会场包装：,.现场包装,商场空间装饰：,.现场包装,led室内大型广告屏：,.现场包装,卡通动漫形象真人秀：,.现场包装,儿童游乐空间：,推广整合,.推广整合,推广策略,策略一：抓眼球,策略二：促销拉动人气,策略三：实效策略,通过高调宣传造势引发关注 宣传：“940万青岛人见证一条巨龙的腾飞”， 制造悬念，渲染实力 媒体：户外、平面媒体、杂志、网络,配合开业及开业后的活动 活动节点的连贯实施与推广的表现整合 利益点的突出轰炸,控制成本 口碑性 话题性 以口碑宣传为主要传播渠道，借助网络、论坛、 节庆活动，整合媒体资源，借势发力,.推广整合,推广手段,推广手段,推广手段,公关活动,体验式营销,报纸广告,高调曝光,新闻炒作,舆论先行,dm型录,引导消费,现场包装,巨无霸姿态,户外,注目度,特定杂志,品牌跟踪,电视,形象 开业信息,礼品,加深印象,增强参与感 提高知名度 建立消费群 提高影响力 创立品牌,收效,.推广整合,推广规划,9,10、11,筹备期,预热期,开业期,持续期,广告活动,告知性广告 以悬念展开 引发话题性 “940万青岛人见证一条龙的腾飞”,悬念式递进 进一步调动受众胃口， 概念先行，形象递进,dm宣传单页、商业型录、会员卡召集,人气配合 活动,专线大巴开通 “家庭时装秀”召集 网上论坛开通话题性 城阳节庆主题活动,欢乐世界 欢乐上演主题性活动 宝龙欢乐周欢乐消费惊喜多，欢乐活动天天有 现场表演、体验活动,促销活动,会员卡活动 世界游乐风情之旅 欢乐双响炮 欢乐天天送 早到早有礼,节点促销,体验式 营销,针对性方案,体验式互动广告 渲染“欢乐”主题，连续结合活动的推出系列性报道,城阳节庆活动合作 媒体合作,集报花开业有礼 dm优惠,73,8,第一击,第二击,第三击,.推广整合,前期推广表现悬念式,.推广整合,开业告知广告（方案一）,.推广整合,开业告知广告（方案二）,.推广整合,开业后广告,.推广整合