2010上海南桥综合项目前期定位策划方案109p.ppt

上海南桥综合项目前期定位策划方案,上海中原事业二部 shanghai.05.2010,part 1 地块周边区域房地产市场情况,part 2 地块所在区域购买客户分析,part 3 地块分析及产品建议,part 4 项目未来客户预判,报告结构,part 5 类似项目案例借鉴,地块周边区域房地产市场情况,part 1,part c.1 奉贤土地供应及用地规划情况 part c.2 住宅市场供需情况及其发展趋势分析,奉贤土地供应及用地规划情况,part c.1,奉贤新城周边用地规划情况,从2008年5月至2010年5月，奉贤区总共成交商业和住宅土地53.5万，其中住宅占地32.2万。按容积率折算后的总建筑面积为109.4万平方米，其中住宅占67.5万。,近期奉贤区土地交易情况表,奉贤新城分期规划发展方向,由于目前奉贤南桥新城板块用地已近饱和，城区的不断发展使得对土地的需求分别向外拓展，目前已经开始向城东扩展。,奉贤南桥新城城东区开发建设分期规划,本项目直接受益于南桥新城向城东发展的前景规划，并且成为本区域的首期开发用地。 同时，本项目区域规划成为城东休闲旅游服务中心，为本项目的价值提升起到良好的促进作用。,本案,奉贤南桥新城城东区道路交通建设规划,本项目获益于“丰”字型的国道、省道和高速等道路，交通便捷。同时，未来轻轨五号线的延伸设站，都将拉近与上海中心城区的距离，直接提升了土地和物业的升值空间。,本案,住宅市场供需情况及其发展趋势分析,part c.2,从上海商品住宅的市场供求可以看到：2009年1月至2010年4月期间商品住宅新增供应2654万，成交2710万，供求比为0.98。说明需求略大于供应，并且去化部分存量住宅。同时，进入2010年后受政策出台前后的影响，供应和成交都出现大幅萎缩，市场处于观望状态。,从上海商品住宅的成交均价趋势来看，进入09年后上海房价开始逐渐攀升，在09年9月创出近期新高后步入震荡攀升的趋势，并且大幅加速上行，创出上海住宅成交均价的新高，直接加大了后期楼市的风险。,从下图可以看出：奉贤南桥新城板块住宅2009年1月至2010年4月期间供应量为93万，成交量76万，供求比达到1.23，超过上海全市同期供求比。供应量的不均衡导致成交量的不均衡，因此积压了一定的存量房，对后期房价的提升是一种障碍。,整体而言，南桥新城板块住宅成交均价在2009年期间保持稳定的增速，并且也达到本板块的历史高点。进入2010年后，其受政策影响的程度大于上海市，成交均价急速下降后保持缓慢的增长。,南桥区域图,北,上院佳庭 (韩村路780弄 ),绿地领御 (望园南路1588弄 ),上海之鱼,招商南桥雅苑(环城南路1000号),南桥新城板块,南桥新城城东区板块,目前南桥新城板块在售楼盘单套主力面积基本上介于80-140平米之间，多以毛坯房推售，主力均价1.2-1.4万左右。,项目周边在售楼盘情况表,地块所在区域购买客户分析,part 2,part c.1 区域典型楼盘成交客户分析 part c.2 区域本地客户分析 part c.3 工业园区产业客户分析,区域典型楼盘成交客户分析,part c.1,说明：以绿地领域楼盘为例，来访客户区域构成中，40%为奉贤本地客，22%为产业园区客，外区域客为27%（其中以浦东新区的来访客户为主）、还有11%的外地客。其中奉贤区域客及产业园区客置业目的多数为自住兼投资，外区域客以刚性自住为主，外地客户基本为投资客。,说明：客户购买目的中，61%为自住兼投资客户，12%为纯投资客户，不考虑自住；27%为纯自住客户，多为刚需型客户。,说明：从成交面积分布来看，多数客户选择100以下的小户型，占总体成交面积的70%左右。,说明：100万以下产品更受市场欢迎，考虑到成交客户购买力相对较弱，所以低总价是吸引外区域客户的重要原因之一。同时，总价较低的产品对于投资客来说，资金投入较少，风险也小。,新新人类 (2025岁),都市新锐 (2630岁),品质家庭 (3140岁),有钱有闲 (4155岁),单身e族,新婚族,幼小三口之家,儿女立家,丁克族,已婚两人之家,三代同堂,两老养老,新 上 海 人,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,30010030以上万元/年,3010万元/年,10万元以下,客户家庭结构类型分析,客户购买力类型分析,100以下 2房产品,100以上 产品,该部分房源针对首次置业的客户，以在浦东浦东工作生活的非本地客户为主。其中新上海人对项目地理位置接受程度更高，上海客户受限于资金压力以地段换取居住舒适度。 看中项目的便捷交通和舒适的居住体验。,该部分客户多为首次改善性居住客户，以本地客户居多。他们有较为充裕的资金选择更符合三口及以上家庭结构居住的社区与产品。 看中项目大面积产品的舒适性、小区品质感。,购买面积对比分析,区域本地客户分析,part c.2,本地土生土长人士，观念较为传统。亲戚朋友一大堆，有自己的生活圈子，来往密切的多是同学、同村同镇乡亲、机关同事。,人口特征,区域本地客户分析,购房特征,位置或地段在集中在南桥、奉城两大生活区域。 周围生活配套完备，大卖场、便利店、交通便利。 老城区物业年代久远更新速度慢，对新产品品质要求较高，绿化率高、安静。 原有宅基地拆迁得到大笔动迁款，在中心城区都具有两套或两套以上的物业。,客户价值评估,本地生活多年，对区域的优劣了如指掌，知道这里空气质量好，基于对这片土地的感情，如果有既适于居住，又有较好的升值潜力的物业，他们有可能选择，这是一部分我们可以争取的客户。,工业园区产业客户分析,part c.3,四大经济开发区概况,工业园区产业客户分析,产业客户特征,中层管理技术人员是我们的潜在客户。基于工作地点的因素，有在奉贤地区置业的计划。一方面，可满足自住的需求，另一方面，也及期望物业升值，满足投资欲望。所以此类客户的购房目的，基本为自住兼投资。但投资经验不多，首次房产投资客的比例较高。,购房特征,地块分析及产品建议,part 3,part c.1 地块性质及swot分析 part c.2 商业部分产品分析及建议 part c.3 酒店式公寓部分产品分析及建议 part c.4 普通住宅部分产品分析及建议,地块性质及swot分析,part c.1,区域规划地块处于南桥形成城东区中心区域,地块位于南桥新城1期开发区域内部，整个新城分三期开发。同时地块紧邻规划中的城市主干道，并位于新城规划休闲中心位置。,地块分析及产品建议,地块位于奉贤区南桥新城北侧，规划区域为“上海之鱼”项目，地块三面环水，除去旅馆、绿地等地块，可建造销售类物业总建筑面积约为19万平方米。,地块swot分析,优势： 项目地块三面环水，两侧临主干道，整个大地块的环路穿越地块，商业价值较高。,劣势： 地块最优良临湖位置地块a-01-07被规划为旅馆用地，无法建造可售住宅类物业。,机会： 未来5号线延伸段将到达周边地块，整个大地块的开发将吸引现有南桥新城客户。,威胁： “上海之鱼”大地块的规划理念较好，但未来实际规划实现有待考证，存在一定风险。,不同位置功能分析,该区域紧邻城市主干道以及大地块内部环路，沿街商业价值较高，可规划成为沿街商铺的形式,该部分区域位于中央绿化带以及河道周边，整体景观优势强烈，拥有较好的居住条件，可规划中高档的居住产品,该部分区域处于地块中央，结合绿化等因素可规划较适合的居住类产品,根据不同优势规划物业,规划条件,地块整体可规划建筑面积19.7万平米,小结： 就目前项目而言，首先充分考虑并了解各种业态的标准和案例，选出最适合的物业组合，规划整个地块的产品结构。,城市综合体从功能业态定义，国外称之为hopsca，即hotel（酒店）、office（写字楼）、park （公园）、shopping mall（购物中心）、convention（会议中心、会展中心）、apartment （公寓），是城市综合体内部“商业生态系统”的价值体现。将其中三项以上进行组合，形成一个 多功能、高效率的综合体。“豪布斯卡” 功能区划的细分规则是中央商务区产业“三三二二”配 比，即30%办公区，30%零售，20%服务，20%高档公寓；,城市综合体？,定位思考,商业部分产品分析及建议,part c.2,定位思考商业部分,开发商业地产项目的主要获利形式：,建成后销售获利,建成后出租获利,建成后经营获利,商业项目带动 周边土地升值， 开发获利,目前开发商主要的获利方式,开发商承担较大风险，需要雄厚的资金支持， 少数资金雄厚龙头企业选择,复合地产企业较多采用，例如华润置地,不直接，但获利更丰富，例如华侨城企业,何种商业模式适合本项目的商业？,商业部分入口,打开“金角”，扩大“银边”,该位置是本地块最为重要的入口，同时结合地块的景观大道，建议设置规划较为优良的入口广场，呼应大地块的规划以及提升本地块的价值。,入口氛围的营造,入口广场的设置具有可识别性的标志物，为广场赋予了一种场所精神，成为街区的核心节点/让生活与自由进行最直接的接触,核心交汇点（theme room）,强制性视觉冲击标志点/入口广场,更多吸引市民的功能,动感、趣味/生活/文化,广场可作为公众休憩场所/与会所相结合，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值,实用的公共设施,特色街区指示/街名,景观元素,商业街区氛围营造,通过设计街景，规定建筑体量和建筑后退的距离，控制招牌设计和建筑立面的形式 同时设计具有标志性的指示系统,关于商业 中原观点,本地块商业用地占到11.8万平米，规划成纯商业形态风险较大，建议利用沿主干道的优势，规划部分沿街商业，但由于区域整体商业氛围不足，建议仅在沿街位置规划1万平米左右的底商作为社区配套即可。 利用中心绿化带的优势，设置一定的广场，提高整个项目的人气。,商业规划具体思考,沿街商业规划思考,建议规划12层的底商即可，沿城市主干道分布，满足社区商业配套需求。,商业配套（约10000),若开辟5000平米左右规划会所，将提升项目的城市生活感,项目关键节点建议,1、十字路口 特性：这里是主要的商场、商业街消费人流入口，人流覆盖面广 建议：该部分是整个项目商业氛围的最总要对外展示部分，增加市民的互动性是重中之重 功能：购物人流的强力吸引，把不准备消费的路人也吸引过来 亮点：设置广场音乐，更多新颖的老中幼娱乐设施，依靠晚间的活动，营造氛围，,活力广场,项目关键节点建议,1、位于项目最中央的主入口 特性：这个区域未来将是区域居民的重要入口，所以更重要的是整个项目一张“脸”。 功能：整个形象大道应该以展示功能为主，较少的互动参与 建议：该处的包装应该贴合整体南桥新城的规划主题，类似雕塑广场等 亮点：可利用良好的昭示性，加强夜晚的展示,形象大道,酒店式公寓部分产品分析及建议,part c.3,关于酒店公寓 中原观点,规划1万平米左右的商业，剩余18万平米多的住宅物业，若规划成纯住宅社区将略显单调，建议可以利用区域市区中小型投资客较多的优势，吸引不同的客户群体。 建议规划6万平米的精品酒店式公寓 在位置规划方面可安排相对景观等优势较差的区域，例如沿街商业的上部等。规划loft物业提高物业的附加价值,酒店式公寓建议,本项目酒店式公寓产品客户敏感点,项目整体开发的定位及相关自身配套 未来区域发展带来区域价值提升 轨道交通五号线带动区域交通发展及人口导入 项目自身产品档次，尤其是公共部位：大堂、电梯厅的视觉感受。 控制面积，面积联系总价，控制总价在投资客较多的总价区间内。,区域环境 及物业本身所决定的价值、是基本价值,由地价、房价上涨及物业固有特性所带来的升值价值性 升值较慢，以保值增值为主,通过租凭、买卖赚取现金收益的投资价值 形式直接有效，对投资性产品极为重要,由物业本身所包艺术、文化、历史、 所积累的无形价值,客户的功能需求决定了产品的价值金字塔,需提升,物业价值提升模型,小户型发展历程,物业溢价： 高层高空间，增加实得使用面积 品牌溢价： 开发商或酒店管理公司品牌 产品溢价： loft型酒店式公寓，70年产权 类精品酒店,酒店式公寓产品溢价点与客户心理匹配,物业价值提升,物业附加价值,无形价值提升,本案价值 最大化,有形价值,无形价值,设计精品小户型 designbontiqueroom 将未来产品的文化理念植入设计初始 赋予建筑及产品更多的文化艺术内涵 满足更高要求客户对于物业无形价值的心理需求,产品 4050左右 loft精装小户型 loft平面示意图,创新酒店式公寓loft酒店式公寓,1f,2f,一、采用客厅挑高样式 卧房置于二层 二、采用全铺样式 可增加使用面积 建议产品采用多样式设计、多餐单选择式装修,每一间都是一个故事 每个人都有不同的享有 在这里的每一天 存在只属于自己的空间,每间房间都是不同的设计风格,建筑形态 条形感建筑，用块状垂直线条作为建筑主线条，突出产品档次感。 立面选择用成本相对最低的涂料材质营造接近石材的厚重感立面，使酒店式公寓产品契合项目整体地标的定位。,大堂 区别于普通住宅的精致大堂，可吸引投资客的目光,电梯厅 增加等待空间的舒适度 营造居家的温馨与酒店式公寓的豪华档次,公共空间是彰显业主品味的所在 依靠艺术与文化点缀来提升大堂空间档次感；建议增加一些现代艺术品或空间装置艺术品,普通住宅部分产品分析及建议,part c.4,关于普通住宅 中原观点,考虑整个“上海之鱼”项目规划的理念，该区域较为适宜居住，因此项目组建议规划较大比例的普通住宅，建筑面积在13万平米左右。 考虑到容积率以及限高的因素，并结合区域市场现有销售物业面积区间，建议规划多种不同面积段普通公寓物业。 例如60平米以下的酒店式公寓，可规划成2梯多户；85100平米左右的两房可规划成2梯4户等；120平米左右的舒适三房规划成2梯3户等。,1、层次较为分明富有现代感的小高层公寓产品,2、高贵、典雅、稳重、大气的建筑立面,新古典主义建筑格调的华贵、典雅，客户接受度高。 全石材打造，流畅勾勒出新古典主义的内敛。 适度的尺度、协调的比例、群体空间排布的跌宕体现整体造型的艺术美，可以使建筑群构成优雅的城市轮廓线。,项目入口处规划配套商业住宅以18层小高层为主,目前奉贤区住宅区主要集中在六大区域板块。其中南桥新城板块占据奉贤区近半壁江山，成为奉贤区的中心区域，并且日渐引领奉贤发展方向。,区域市场产品情况分析,目前二室二厅、三室二厅和二室一厅三种户型比例分别占据奉贤区前三甲，共达到81%，并且以80-100、60以下和120-150的面积居多，分别占到32%、25%和16%，总计达到73%，成为奉贤区存量住宅中的主力房型。,区域市场产品情况分析,以90平米左右户型为主,85100平米实用2房户型建议,在控制面积的情况下，规划舒适度较高的2房户型，同时条件允许的情况下可规划成3房带入户花园的物业，提高产品价值，保证最终去化。,110130平米舒适3房2厅2卫产品规划建议,该类户型客户多为改善型需求客户，在保证房间面积的同时，提高户型公共部分的生活尺度，是住户的交流空间更为舒适,尺度舒适性功能实用性理念先进性 生活情趣性生态景观性城市形象性,项目住宅规划理念,说明：由于本案酒店式公寓拥有70年产权，户型面积在40-50平米左右，兼具普通住宅 的物业属性，比小户型普通住宅更具吸引力，将导致小户型的普通住宅去化困难。因此 建议在普通住宅中不另设85平米以下小面积户型。,销售价格预判,综合上述区域内在售项目的成交均价， 锁定本案目前静态价格区间在1300014000元/左右。 精装修产品按1000元/装修成本推算，目前静态售价区间在1500016000元/左右。 实际售价将按入市时的市场情况，围绕目前的静态价格作相应的调整。,中原观点,“上海之鱼”项目整体规划以舒适、居住为重要理念，本地块又处于1期开发时段，整体规划应符合大地块的规划要求，同时不脱离城市居民的居住要求。 考虑到周边区域商业消费力严重不足，同时大地块规划有商业中心，建议本地块仅规划基本社区商业配套即可，避免不可预测的市场风险。 酒店式公寓强调低总价的同时，在后期应以高档服务突出其内在价值，吸引客户的购买。 在现有区域市场客户以市区客户以及本区域客户为主的情况下，规划大比例85130平米左右2、3房户型，满足首次购房以及改善型需求的不同客户。,项目未来客户预判,part 4,part c.1 项目特质分析与概念提炼 part c.2 项目未来客户定位,项目特质分析与概念提炼,part c.1,项目整体规划高档生活、居住、休闲社区，是一座精心规划凌驾于南桥的新城。 本案地块位于项目整体的西北角，依托整体规划优势本案极具价值上升空间,项目整体规划有：游艇码头、游艇俱乐部、五星级酒店、商业休闲中心,高规格的休闲配套，注定项目的非凡,大师作品，经典传承。本案建成后极具收藏价值,生活在“上海之鱼”,可满足“七大生活主题” 轻松拥有自己想要新都市生活方式，感性生活、理性消费。,居住,地球越来越需要一个可以投奔的地方 城市喧闹的宣布自己是主人，物价上扬的时候，更需要找个地方让自己投靠，平躺在地板上，发呆看着天花板，不见越来越高的城市压抑，私人专署的保护，可以累得其所的心欢,交友,比被窝更让你留恋 下班后，睡觉前，无证入场，友情客串，杯、酒、茶、书、艺、文唯一设定出门法则：至少带走一个朋友， 别让被窝赖住你,运动,只随你移动的一道清凉 体温持续加热，拳击、奔跑、体操直面汗水袭击，带走身体负担，给五脏六腑的冲凉，在与hot的对抗中再赢一场。,学习,解放学习，与时俱进 孔夫子的之乎者也，千百年之后也应物革形，变身了飞机、电脑串连起这些的动作，未来不会改变，想欲上层楼，就给自己个寂寞，适时侯学习、学习、再学习,工作,顾家的两全其美 将军问士兵：想家吗？士兵说：不想。将军说：连自己的家都不要了，怎么保卫国家！ 在自己的家庭站岗立业，就把工作搬进家，瞬间转换身份，足不出户，以事业融入社会大家，这是故事对生活的最完美实践。,失忆招领，生活出口 城市蓝调愈演愈烈，上海4%的发病率接近了美国社会，快速释放，找了单纯的轻松方式，k歌、打球、电子游艺，门口的储物柜专供蓝色记忆，出门无从招领。,娱乐,购物,一场最美丽的脚力赛 万达一年一次的疯狂购物季，用脚拼出来的胜利。人在人潮中游走，过人，抢点男人足球的技术动作，女人用来得心应手，更可怕的是，这里没有中场休息，一旦停下，谁知道你的最爱落入谁手。,项目未来客户定位,part c.2,他们需要具备跨出南桥迈向东部上海的生活和工作圈 他们需要崇尚从产品价值向生活价值进化的价值观 他们需要向往从的便利社区生活向闲逸城市生活衍进的栖居方式的 他们需要具备超长的眼光，能够勾勒出未来整体规划落成后的绚丽生活,由项目规划特质衍生的目标客户锁定核心,懂生活会生活愿意享受隐匿于繁华中的宁静与自我 他们才是真正会经营自己的人生的智慧者,x 收入水准,y 文化程度,z 职业层面,o,标准点,标准点,标准点,懂生活，要求他们应该具有领先的文化素养，可以接受先进的，甚至是和常规理解不同的价值取向； 会生活，追求工作和生活相分离,我们称他们为“知产阶级”,他们有知亦有产，他们的一天中10小时，用“知识”换“资产”14小时，用“知性”品“生活”,【知产阶级】,他们多为行业领域的先锋精英，但不事张扬，属于一个殷实而知性的阶层； 他们虽然远未具备挥金如土的财富，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 儿时生活经历让他们对于传统习俗与文化具备很强的认同感；,他们多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统