羽绒服网络广告策划书.doc

网络广告策划书公司名称绍兴亚龙集团产品名称大时代羽绒服背景绍兴亚龙羽绒服装有限公司始创于1997年，是一家合资经营（港资）生产企业，具有自营进出口权。 公司位于中国东部沿海浙江省绍兴市，地理环境优越，交通十分便利。公司总资产人民币2000万元，建筑面积10000平方米，现有员工400余人，专业生产销售羽绒制品（运动服装、休闲服装）及床上用品（羽绒被、床垫、枕头、靠垫等），产品主要销往美国、欧盟、日本、中东、香港等国家和地区，年出口额500万美元，年销售能力人民币5000万元以上。“以人为本，科学管理”是企业的宗旨。第一部分：市场分析营销环境分析目标市场宏观经济形势经过多年的发展，我国羽绒服装已经基本满足了消费者的需要，但是却只有少数羽绒服相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的消费者对羽绒服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化。地区，文化和职业的不同对羽绒服的需求也是不同的。市场概况（市场的规模）在公司正式成立之前，公司主要成员一直在从事服装的经营， 对终端消费群体的了解和对整个羽绒服市场巨大前景的把握，羽绒服正以蓬勃发展的良好势头向前迈进市场概况（市场的构成）1. 羽绒服行业总销售额在近年来年均增幅在15%-20%左右2. 市场前景很大3. 女性消费者占很大的比重市场概况（市场构成的特性）1. 不同的地区的羽绒服价格也不同2. 不同的阶层，需要不同档次的羽绒服3. 不同的文化水平对于羽绒服装的购买要求和选择有所差别营销环境分析总结1. 主要针对家庭；其它品牌产品的竞争2. 羽绒服价格和其他品牌比较低点，又很保暖3. 女性消费者购买率比重比男性消费者高消费者分析消费者的总体消费态势1. 注重是否保暖2. 质量是否有保证3. 价格是否实惠现有消费群体的构成江浙沪等20-40岁的女性消费者居多。现有消费者的消费行为1. 有购买过本公司的产品，并相信本公司产品的质量2. 产品价格实惠，且质量好现有消费者的态度自大时代羽绒服推广以来深受广大消费者的喜爱潜在消费者儿童和45岁以上的中老年人消费者问题调查1. 潜在消费者：机会与威胁、优势与劣势、主要问题点2. 目标消费者：目标消费群体的特性、目标消费群体的共同需求、如何满足他们的需求？ 产品分析产品特征分析与其他企业产品相比，产品价格不贵 产品生命周期分析秋冬销售量比春夏销售率高企业和竞争对手的竞争状况分析企业在竞争中的地位在全国已形成许多代理商，并取得了一定的成绩企业的竞争对手1. 雅鹿2. 艾莱依3. 波司登4. 雪中飞企业与竞争对手的比较产品价格不贵，与其他企业产品相比 广告效果随着广告的宣传让广大消费者对我们公司的羽绒服有了更深层次有了解，也对我们的销售额有了很大的改善第二部分：广告策略广告的目标对广告目标的表述通过网络广告宣传效果，为大时代羽绒服创造业绩，并销售大卖，争取做到知名名牌的前五。目标市场策略企业原有市场观点的评价1. 主要针对的消费层次太小 2. 产品单一市场细分1. 根据消费层次细分。2. 根据消费者的需求推出适合的产品 3. 本公司的羽绒服外观新颖的设计风格，能满足客户的各种需求。企业的目标市场策略人流量多，如：办公楼，写字楼，商场，超市产品定位策略进行新的产品定位的必要性1. 推出套餐2. 性价比高 3. 轻装保暖对产品定位的表述时尚羽绒服的领跑者，轻装时代看我的新的定位的依据与优势12到50岁消费者（包括在外在上学的青年学生，外地打工的）由于这部青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些本产品采低定价。广告诉求策略广告的诉求对象1. 推出优惠套餐，2. 时间段内某些产品特价广告的诉求重点1. 本公司推出新款冬季羽绒服，给你不一样的时尚感觉，给你不一样的心情。诉求方法策略1. 由销售员专门讲解2. 海报，网络，电话，电视。广告表现策略广告主题策略时尚羽绒服的领跑者，轻装时代看我的；职业、休闲、街头、知性广告创意策略1. 突出大时代羽绒服与其它不同之处2. 让消费者有购买欲广告表现的其他内容我们以网络宣传、海报宣传和短信宣传为主广告媒介策略我们以电视广告、海报宣传和短信宣传，网络宣传为主第三部分：广告计划广告目标通过网络广告宣传效果，为大时代羽绒服创造业绩，并销售大卖，争取做到知名名牌的前五广告时间在网络热播电视剧中插拨广告，例如：cctv5cctv6cctv3各地方电视台，时段：5点-11点18点-21点广告的目标市场短期目标：通过宣传是消费者更好的了解大时代品牌，并喜欢上大时代。长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。广告表现广告的主题时尚羽绒服的领跑者，轻装时代看我的；职业、休闲、街头、知性广告的创意外观独特新颖各媒介的广告表现飘浮广告，条幅广告，动态广告，巨幅广告，通栏广告广告发布计划广告发布的媒介百度网易赶集网淘宝网折800其他活动计划促销活动计划每月推出不同的产品，各节假日进行促销活动其他活动计划1.新产品的促销。例如满600元赠300元的礼品大礼包，满1000元赠送500元的礼品大礼包2.加入会员，享受不同的折扣广告费用预算广告的策划创意费用30005000广告设计费用50008000广告制作费用600020000广告媒介费用2000050000其他活动所需要的费用100010000机动费用200010000费用总额31000125000第四部分：广告活动的效果预测和监控广告效果的预测广告主题测试网络广告用户浏览