深圳四季山水二期项目营销执行报告2010年全策行117页.doc

1 四季山水二期销售执行报告四季山水二期销售执行报告 全策行.深圳 2010 年 1 月 11 日 2 目目 录录 1.一期回顾总结一期回顾总结5 1.1成交客户基础特征分析成交客户基础特征分析.5 1.2形象认知形象认知.11 1.3硬件设施硬件设施.12 1.4物业服务物业服务.14 1.5推广历程推广历程.14 1.6营销活动营销活动.17 1.7总结总结.19 2.环境分析环境分析21 2.1宏观环境分析宏观环境分析.21 2.2中中观观环环境境分分析析 .33 2.3微观环境分析微观环境分析.44 3.项目分析项目分析50 3.1项目基础分析项目基础分析.50 3.2项目项目 towstows 分析分析.53 3 4.项目定位项目定位60 4.1市场定位市场定位.60 4.2目标群体定位目标群体定位.62 4.3形象定位形象定位.65 4.4荣耀家族概念荣耀家族概念.67 5.营销战略营销战略71 5.1项目价值体系项目价值体系.71 5.2项目价值传播分析项目价值传播分析.77 5.3营销总纲营销总纲.82 5.4阶段性媒介选择阶段性媒介选择.97 6.物业发展建议物业发展建议113 6.1建议集总建议集总.113 6.2客户接待标准流程客户接待标准流程.115 6.3现场接待客户流程现场接待客户流程.错误！未定义书签。 4 一一、一一期期回回顾顾总总结结 一切的一切从实际出发，落到实处。 5 1.一期回顾总结一期回顾总结 1.1成成交交客客户户基基础础特特征征分分析析 1.11 成交客户来源区域分析 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户来来源源区区域域分分析析 26% 59% 9% 3%1%1%1% 梅林福田其他区域罗湖南山宝安龙岗外地 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户来来源源区区域域分分析析 47% 29% 11% 4%1%1% 7% 梅林福田其他区域罗湖南山宝安龙岗外地 1、成交客户来源区域以梅林为核心，福田为重点区域，辐射其他周边区域。 2、成交客户来源区域明显外扩，梅林客户由 2008 年度占比由 47%减为 2009 年度 26%，其他区域客户逐步放大，项目区域限制顺利 突破。 6 1.12 一期成交客户获知途径分析 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户获获知知途途径径分分析析 12% 26% 18% 3% 14% 10% 16% 1% 报纸广告楼体条幅荔园阁围墙网络广告牌春交会朋友介绍其他 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户获获知知途途径径分分析析 8% 8% 5% 4% 20% 34% 18% 3% 报纸广告楼体条幅短信网络广告牌朋友介绍路过其他 1、一期成交客户中朋友介绍的比例大幅提升，表现项目在市场已经形成良好口碑； 2、2009 年成交客户中获知途径中，户外广告所占比例有一定幅度提升，表现出推广促销力度加大； 3、路过获知项目信息比例大幅增加，表现地域的认可度在一定程度上增长。 7 1.13 一期成交客户职业分析 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户职职业业分分析析 公司高层管理 29% 公务员 35% 私企业主 29% 企事业单位 5% 其他 2% 公司高层管理公务员私企业主企事业单位其他 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户职职业业分分析析 私企业主 49% 公务员 24% 企事业单位 10% 金融、物流 10% 其他 7% 私企业主公务员企事业单位金融、物流其他 1、主力客户仍以公务员、私企业主、企业高管为主； 2、私企主的比例大幅增涨，说明项目推广已获得更高端人群的认可。 8 1.14 一期客户年龄段分析： 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户年年龄龄分分析析 20岁以下 4% 20-29岁 10% 30-39岁 29% 40-49岁 47% 50岁以上 10% 20岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户年年龄龄分分析析 20岁以下 5% 20-29岁 12% 30-39岁 28% 40-49岁 43% 50岁以上 12% 20岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上 1、40-49 岁年龄段所占的比例保持在高位，占据一半上下的比例，同样也将成为二期的主要客户群体年龄段； 2、30-39 岁年龄段成为重要群体比例也将成为二期客户的重要年龄段，年龄段略有降低，反映项目的群体获得了更多层面的认可。 9 1.15 一期客户家庭结构分析 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户家家庭庭结结构构分分析析 1%5% 67% 14% 6% 7% 1人2人3人4人5人5人之上 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户家家庭庭结结构构分分析析 1人 1% 2人 9% 3人 41% 4人 33% 5人 11% 5人之上 5% 1人2人3人4人5人5人之上 主力购买人群主力为上世纪 60 年代人士，多为公务员和私企业主的身份，三口之家成为家庭构成的主流。 10 1.16 一期客户关注度分析 2 20 00 08 8年年度度成成交交客客户户关关注注点点分分析析 17% 27% 3%16% 8% 29% 片区生活配套产品品质社区规模园林品牌物管周边环境 2 20 00 09 9年年度度成成交交客客户户关关注注点点分分析析 12% 28% 4% 20% 8% 28% 片区生活配套产品品质社区规模园林品牌物管周边环境 客户购买关注点以环境及户型结构为主。 11 1.2形形象象认认知知 1.21 客户访谈列举 “我喜欢这里的环境” “比较安静” “山景很漂亮” “在梅林这块来说，还是比较好的楼盘” “梅林这一块住了十多年了，不想搬到其他地方住” “整个居住条件，梅林这块还是赶不上华侨城那边” 总结： cbd 山水大宅形象深入，已经得到区域人群的认可； 在整个深圳市范围内比较，梅林整体区域形象依然被认为是非豪宅区。 策略： 在二期推广中深入表现豪宅形象，强化豪宅价值的兑现。 对项目的风格、主张带给人各个精神层面的满足未得到客户的瞩目，需要在二期推广中重点拔高。 项目的安静氛围、环境优势客户理解停留在表层理解，需要深入挖掘和表现以推广和传播。 12 1.3硬硬件件设设施施 一期业主访谈列举： 2 20 0% % 4 45 5% % 7 70 0% % 7 70 0% % 8 80 0% % 5 50 0% % 9 90 0% % 5 50 0% % 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 会 其中大堂的满意度最低，集中反映的就是大堂太小，与自身的豪宅定位相差太远。 外立面的风格也有相当的一部分客户不认同，但更多的客户是觉得用材不够高档。 13 有一半的客户认为我们的架空层现在没有很好的利用。 同样有一半的客户希望未来的会所能多些儿童活动的功能。 东南亚园林风格原生、精致，但二期园林更应凸显奢华大气。 1.4物物业业服服务务 客户语录： 14 “4 块 2 的管理费这么高？” 分析： 1.由于专业物管进驻时间较晚，造成客户对物业价值一定程度的质疑； 2.二期在物业服务上需要大幅度提升，从而维护前期物业对整体项目形象的损失。 1.5推推广广历历程程 1.51 挖掘项目差异化特性，突破地域限制。挖掘项目差异化特性，突破地域限制。 产品差异化形象：产品差异化形象：cbd 之上的山水大宅之上的山水大宅 15 1.深圳市内不乏豪宅，但同时拥有自然原生态，又坐享 cbd 优质的生活、商务、市政配套的纯大宅项目则是少之又少，这些 条件使得项目在市场上脱颖而出； 2. 重塑项目区域属性，融入核心价值。 区域形象建立：城市中心北区 星河丹堤的片区属性是“西银湖” ，圣莫丽斯的片区属性是“香蜜湖上游” ，车公庙的片区属性是“中心西区” ，科技园的片区 属性是“南硅谷” 通过对梅林片区重新赋予一个片区定位，来帮助四季山水豪宅形象建立。 以问起势，以答续势以问起势，以答续势 1.52 不同阶段，根据市场环境、项目进程诉求不同主题不同阶段，根据市场环境、项目进程诉求不同主题 推广主题回顾： 16 2008 年年 4 月月5 月，月， cbd 之上的山水大宅之上的山水大宅 2008 年年 6 月月8 月，月， cbd，稀缺山水资源，稀缺山水资源 2008 年年 9 月月10 月，月， cbd、投资保值、产品高附加值、投资保值、产品高附加值 2008 年年 10 月月11 月，月， 尽享尽享 cbd 百亿生活便利配套百亿生活便利配套 2008 年年 11 月月2009 年年 1 月，月， cbd、山水养生天伦大宅、山水养生天伦大宅 1.53 广告分析 1、整体推广核心突出，针对性强，对销售起到较为良好的促进作用； 2、项目的价值体系单薄，无法支撑起豪宅的整体形象。 1.6营营销销活活动动 17 1、中秋赏月游园会； 2、东南亚美食节； 3、首界新世界四季山水杯梅林登山节； 4、金牌管家戴德梁行签约仪式； 5、资深风水大师王华教授说道四季山水； 营销活动分析： 1、一期营销活动欢乐融洽，家居氛围浓郁，突出了项目的东南亚泰式风情； 2、活动举措连续性强，使项目持续成为关注点； 3、整体推广活动缺乏重点核心活动事宜，对项目的整体形象的拉动力不够。 18 1.7总总结结 1、一期沉淀所得的部分 一期推广形成安静、生态的项目境界，对项目的形象树立起到很好的效果； 一期以家庭为单位的一系列活动对项目的好感度提升有拉动作用； 19 一期良好的现场管理，得到了客户的高度认同； 2、一期有待提升的部分 一期推广主题强调项目的 cbd 山水资源、生活场景，整体广告表现针对性强，对项目的销售起到较好的推动作用，市场已经得到了 大规模的认可，但是对物理属性带给人的精神层面的满足没有表现，推广实现的溢价不高，二期则要凌驾于物理属性之上，强调资源 形成的稀缺价值、产品带来的尊贵身份印记、精神层面的需求满足，从而在一期的基础上实现大幅度的价值提升。 一期在物业形象、产品、园林、推广、活动等方面对豪宅的表现力上的缺乏，形成项目缺乏豪宅认同感，二期项目需要提升豪宅认同 感，从而实现整体价值的提升。 一期在居住氛围、人文精神上的表现缺失，在情感需求的感知对位层面不足，使客户对区域价值认同方面无法提升，对项目的好感度 停留在物理层面； 三、环境分析三、环境分析 20 * 风云变幻的 2008-2009，给我们四季山水一期带来怎样的唏嘘和感慨？ 有兴奋，也有低潮；有收获，也有些许遗憾；面对时势与市场的变化，沉思 总结，又有哪些经验和教训提供给二期？ * 鸟瞰风起云涌，以觉天运，记载市场细微，以查时变； 2010-2011，来 年的地产气象又有如何的变幻？我们又如何应对？ 2.环境分析环境分析 2.1 宏观环境分析宏观环境分析 2.11 宏观经济运行分析宏观经济运行分析 2008 年末，国家出台的 4 万亿经济刺激政策初见成效。 2009 年 gdp 保八已成定局，宏观经济已经开始复苏。国内消费市 场开始启动，消费者信心逐渐恢复。 21 2009 年，天量的经济刺激计划与宽松的信贷政策导致资产价格持续高涨和cpi 连续 10 个月回升， 11 月份 cpi 开始转正 ,国 内通涨预期开始显现 。 图：中国近图：中国近 10 年年 gdp 统计统计 22 89677 99215 109655120333 135823 159878 183085 209407 246619 300670 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年 中中国国近近十十年年g gd dp p统统计计 (注：以上数据来源于国家统计局网站注：以上数据来源于国家统计局网站) 图：中国图：中国 gdp 走势图（走势图（2008 年年-2009 年年 3 季度）季度） 23 56475 134726 208025 300670 65745 139862 217817 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 2008年1季度 2008年1-2季度 2008年1-3季度 2008年1-4季度 2009年1季度 2009年1-2季度 2009年1-3季度 2 20 00 08 8年年- -2 20 00 09 9年年3 3季季度度g gd dp p统统计计 (注：以上数据来源于国家统计局网站注：以上数据来源于国家统计局网站) 图：消费者信心指数图：消费者信心指数(2008 年年 10 月月2009 年年 11 月月) 24 消消费费者者信信心心指指数数（2 20 00 08 8年年1 10 0月月- -2 20 00 09 9年年1 11 1月月） 92.4 90.2 87.3 86.9 86.7 85.9 86.5 87.1 86.9 87.8 88.5 88.7 89.189.4 82 84 86 88 90 92 94 2008年10月 2008年11月 2008年12月 2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月 2009年10月 2009年11月 (注：以上数据来源于国家统计局网站注：以上数据来源于国家统计局网站) 图：图：2009 年度年度 cpi 走势图（走势图（1-11 月）月） 25 2009年年度度中中国国cpi走走势势图图 1.00% -1.60% -1.20% -1.80% -1.20% -0.80% -0.50% 0.60% -1.70% -1.40% -1.50% -2.00% -1.50% -1.00% -0.50% 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月 2009年10月 2009年11月 (注：以上数据来源于国家统计局网站注：以上数据来源于国家统计局网站) 分析：分析： 受世界性金融危机的影响， 2008 年下旬，国家出台一系列国内经济刺激政策，成效明显、国内消费开始启动、消费者消 费信心指数有所回升 。根据国家统计局公布的 2009 年三季度的 gdp 增长率达到 7.7%，预计 2009 年 gdp 保八已无悬念，宏观 经济复苏迹象明显。 但我国投资型经济的基本特征并未改观，消费和出口依旧疲软，未来的宏观经济复苏基础仍然不牢固。 依据过往的经验， cpi 指数是左右国家宏观经济政策导向的重要指标。2009 年 11 月的 cpi 转正，已经得到决策高层的高 26 度关注，预示着通胀预期的到来。这将成为明年政策导向的重要参考。 基于对未来通胀的预期，资产投资尤其是豪宅投资将成为主要的投资方向。因此，未来的一年对于住宅高端产品的销售来说 是一个市场机遇。 2 2. .1 12 2 宏观经济政策分析宏观经济政策分析 简况：简况： 2009 年 12 月 7 日，中央经济工作会议召开，会议决定继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，为未来一年的宏观 调控政策和货币信贷政策定调。 图：图：20092009 年年 1 11111 月各金融类机构新增贷款统计表月各金融类机构新增贷款统计表 27 16200 10700 18900 5918 6645 15304 3359 4104 5167 2530 2948 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 2009年1月 2009年2月 2009年3月 2009年4月 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月 2009年10月 2009年11月 银银行行类类金金融融机机构构新新增增贷贷款款量量（2 20 00 09 9年年1 1- -1 11 1月月） (注：以上数据来源于新浪网地产频道注：以上数据来源于新浪网地产频道) 2009 年，中央陆续批复各地方的区域整体规划计划。区域整体规划的推出，促进了地区产业结构的调整、跨省区重大基 础设施的建设、跨省区统一市场的形成、以及跨省区横向经济的联合与协作。将为未来的中国经济发展以及房地产市场的发 展奠定良好的基础。 20092009 年获得中央批复的区域规划方案一览表年获得中央批复的区域规划方案一览表 28 时时间间规规划划内内容容 2 20 00 09 9 年年 1 1 月月 4 4 日日长株潭“两型社会 ”建设总体方案获国务院批准 2 20 00 09 9 年年 1 1 月月 8 8 日日珠珠三三角角地地区区改改革革发发展展规规划划纲纲要要 发发布布 2 20 00 09 9 年年 3 3 月月 4 4 日日国务院常务会议正式通过 关于率先形成服务经济为主的产业结构，加快推进上海国航运 中心建设的意见 ，浦东新区和南汇区合并获批 2 20 00 09 9 年年 5 5 月月 1 14 4 日日国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见发布 2 20 00 09 9 年年 5 5 月月 1 18 8 日日北京、天津、河北规划部门在廊坊签订 关于建立京津冀两市一省城乡规划协调机制框架 协议，京津冀将实现区域规划 “一张图” 2 20 00 09 9 年年 6 6 月月 1 17 7 日日广广佛佛肇肇经经济济圈圈合合作作框框架架协协议议 正正式式签签订订，珠珠三三角角一一体体化化脉脉络络渐渐清清 2 20 00 09 9 年年 6 6 月月 2 24 4 日日国务院常务会议通过 横琴总体发展规划 ，将横琴岛纳入珠海经济特区范围 2 20 00 09 9 年年 6 6 月月 2 25 5 日日关中天水经济区发展规划 发布 2 20 00 09 9 年年 7 7 月月 1 1 日日国务院常务会原则通过 辽宁沿海经济带发展规划 2 20 00 09 9 年年 1 11 1 月月 1 16 6 日日中国图们江区域合作开发规划纲要 以长吉图为开发开放先导区 正式获国务院批 复 2 20 00 09 9 年年 1 12 2 月月 3 3 日日黄河三角洲高效生态经济区发展规划 正式获国务院批复 2 20 00 09 9 年年 1 12 2 月月 3 3 日日发改委网站信息， 成渝经济区区域规划 即将出台 2 20 00 09 9 年年 1 12 2 年年 1 11 1 日日国务院关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见发布 29 2 20 00 09 9 年年 1 12 2 月月 3 31 1 日日国务院批准 关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见。 (注：以上数据来源于新华网注：以上数据来源于新华网) 分分析析： 1、为保持经济的稳定运行，国家在宏观政策层面上将继续维持宽松的财政金融政策,预计 2010 年将有 7 万亿信贷资金投 放市场。因此，未来一年市场仍将保持充裕的流动性。对于对金融高度依赖的房地产行业来说，这是一个重大的利好消息。 2、随着国家各项区域规划项目的批准与实施，大量资金将投入于区域开发与整合当中。各区域规划方案上升为国家战略，未 来数年还将有各类完善细化的促进推动措施密集出台，客观上将为我国的房地产行业发展提供持续的开发概念支持和良性的发展。 2 2. .1 13 3产业政策面分析产业政策面分析 30 简况：简况： 近期国务院及相关部门发布的主要房地产调控措施、政策一览表近期国务院及相关部门发布的主要房地产调控措施、政策一览表 发布时间发布时间相关政策措施相关政策措施 2 20 00 09 9 年年 6 6 月月 1 19 9 日日银监会发布关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知 。通知指出， 坚持重点支持借款人购买 首套自住住房的贷款需求，严格遵守第二套房贷的有关政策不动摇。不得以征信系统未联网、异地 购房难调查等为由放弃 “二套房贷 ”政策约束，不得自行解释 “二套房贷 ”认定标准，不得以任 何手段变相降低首付款的比例成数。 2009 年年 7 月月 17 日日银监会主席刘明康 在“2009 年第三次经济金融形势通报会 ”上强调：要控制房地产贷款风险，严 格执行“二套房”标准，严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率。对投资性住房要坚 持首付高成数、利率严格风险定价和资信严格审查的原则，严格执行与借款人100%“面谈”、 “面签”制度，采取切实有效措施防范 “假按揭”、“假首付”现象的发生。 2009 年年 7 月月 27 日日人民银行 发布固定资产贷款管理暂行办法 与项目融资业务指引 ，确保固定资产贷款资金 真正用于实体经济的需要，防止贷款被挪作他用，以及防范贷款快速增长形势下的银行风险。 2009 年年 12 月月 7 日日中央经济工作会议召开。会议强调： 1.继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策；2.增加 31 普通商品住房供给 ；3.支持居民自住和改善性购房需求 ；4.加大农村危房改造支持力度 ；5.加 强廉租住房等保障性住房建设，支持棚户区改造。 2009 年年 12 月月 9 日日国务院常务会议决定： 1.个人住房转让营业税征免时限由2 年恢复到 5 年；2.其他住房消费政策 继续实施 。 2009 年年 12 月月 17 日日 国土部等五部委发布 进一步加强土地出让收支管理的通知 ，关键政策如下：分期缴纳全部土 地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低 于全部土地出让款的 50%。如果开发商拖欠地价款，不得参与新的土地出让交易。 2009 年年 12 月月 8 日日国务院总理温家宝接受新华社专访，谈到政府应做好四件事情：1.加大保障性住房的建设力度， 加快棚户区的改造。在资金、土地以及税收上，都要给予优惠和保障。2.要鼓励居民购买自住房 和改善性住房。但同时要采取措施抑制投机。中国国情决定了我们的住房必须坚持安全、经济、 适用和省地的原则，特别要重视中小套型和中低价位房屋的建设3.要运用好税收、差别利率以及 土地政策等经济杠杆加以调控，稳定房地产的价格。4.要维护房地产市场秩序，打击捂盘惜售、 占地不建、哄抬房价等违法违规的行为。 分析：分析： 32 1、近期房价的高企引起了中央高层的担忧，中央政府及相关部门不断出台相关政策对房地产行业进行调控。预计2010 年上半年，房地产行业的宏观调控将一直持续。 2、本轮的房地产调控思路以 “维稳”为主。一方面表明决策层高度关注当前高企的房价，国家出台一系列软性调控政策， 试图温和地调控房地产市场，从而促进房地产市场的稳定健康发展；另一方面为维持当前经济复苏的局面，国家仍然重申坚持适 度宽松的财政货币政策，以维持经济的良性发展。未来一年适度宽松的财政货币政策定调，对于房地产行业整体来说是个利 好。 2.2中中观观环环境境分分析析 33 2.21 区区域域规规划划分分析析 2009 年，深圳市综合配套改革方案 获得国务院批复，方案明确提出建设五大中心的目标，深圳作为珠三角区域中心地 位越来越重要。随着港深一体化进程加速和特区内外一体化的推进，深圳的发展迎来新的历史机遇。 方案中重点强调要突出深圳作为珠三角核心的地位；加快港深融城一体化进程；加速产业升级，以龙头效应带动整个珠三角 地区的发展，乃至整个泛珠三角地区的发展，扩大深圳的经济腹地。 深圳市区域发展策略图深圳市区域发展策略图（注：上图来源于深圳市国土与规划委员会网站）（注：上图来源于深圳市国土与规划委员会网站） 2 2. .2 22 2 城城市市发发展展格格局局分分析析 34 深圳市确立了 “南北贯通、西联东拓、中心强化、两翼发展”的城市发展策略， 进一步明确 将港深一体化 、关内关外一 体化作为未来城市发展的主战略 ，福田作为中心区域的核心战略位置被确立。作为未来深圳乃至整个珠三角地区的核心，福田 区的区位价值将无可取代。 未来，深圳 城市核心区这样定位：在承担全市行政中心、文化中心功能的基础上，未来要重点发展金融中心、商贸中心和 服务中心的功能；推进旧工业区的更新，发展创意经济与特色文化产业等新兴产业，提升整体功能；加快城中村改造与综合治理， 改善城市人居环境。 深深圳圳市市城城市市区区域域拓拓展展图图 深圳市差异化城市战略分区图深圳市差异化城市战略分区图 （注：来源于深圳市国土与规划委员会网站）（注：来源于深圳市国土与规划委员会网站） （注：来源于深圳市国土与规划委员会网站）（注：来源于深圳市国土与规划委员会网站） 2 2. .2 23 3 宏观经济政策分析宏观经济政策分析区区域域供供求求关关系系分分析析 目目前前及及未未来来数数年年内内，深深圳圳市市土土地地与与商商品品房房供供应应呈呈逐逐年年递递减减趋趋势势，深深圳圳土土地地与与商商品品房房供供应应将将难难以以缓缓减减日日趋趋紧紧张张的的局局面面。 图：图：2008-20122008-2012 年深圳市建设用地供应总量走势图年深圳市建设用地供应总量走势图 图：图：2008-2012 年深圳市住宅建设总量供应走势图年深圳市住宅建设总量供应走势图 2 20 00 08 8- -2 20 01 12 2年年深深圳圳市市建建设设用用地地供供应应总总量量走走势势图图 单单位位：公公顷顷 2.8 1.7 1.51.51.5 2.3 1.4 1.21.21.2 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 2008年2009年2010年2011年2012年 用地总量 商品房用地 2 20 00 08 8- -2 20 01 12 2深深圳圳市市住住宅宅建建设设总总量量供供应应走走势势图图 单单位位：万万平平方方米米 987.5 750 730 760 732.5 0 200 400 600 800 1000 1200 2008年2009年2010年2011年2012年 住宅建设总量 35 （注：数据来源于深圳市国土与规划委员会网站）（注：数据来源于深圳市国土与规划委员会网站） 受 2008 年金融风暴和宏观调控影响，2008 年的土地开发量剧减。随着地产的阶段性回暖，20102011 年土地开发量集中释放， 今年深圳楼市将有 102 个项目峰量入市，未来深圳楼市的竞争将更加激烈。 图：图：2005 年年-2009 年深圳市关内成交面积统计图年深圳市关内成交面积统计图 （注：（注： 数据来源于深圳市国土与规划委员会网站）数据来源于深圳市国土与规划委员会网站） 2 20 00 05 5- -2 20 00 09 9年年深深圳圳市市关关内内成成交交面面积积统统计计图图 单单位位: :万万平平方方米米 406 328.76 195 118.82 223 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 2005年2006年2007年2008年2009年 关内成交面积 近近三三年年全全市市商商品品房房批批售售面面积积与与实实际际销销售售面面积积图图表表 单单位位：万万平平方方米米 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 05年06年07年08年09年 销售面积 批准销售面积 36 2010 年预计即将入市、与项目存在竞争性可能的主要楼盘统计年预计即将入市、与项目存在竞争性可能的主要楼盘统计 区域楼盘名称 罗湖茂业德弘天下华府 福田七街公馆、天健时尚名苑、阳基天御山、中信岸沚汀兰 南山鸿威海怡湾、华侨城香山里、十五峯、三湘海尚、首地容御、兰溪谷国际公寓 盐田京基天涛、联泰梅沙湾、皇庭玺园 宝安龙岸三期、第五园六期七期、圣莫丽斯 2 2. .2 23 3 深深圳圳市市高高收收入入 人人群群分分析析 1 1) )年年龄龄特特征征 根据调查发现，深圳市高收入人群在年龄分布上具有明显的特征，主要集中在26 岁-46 岁之间，总占比高达 90%以上。 其中核心年龄段 30-34 岁之间占比 30.2%，35-39 岁占比 27.01%，40-44 岁占比 15.28%。 深深圳圳市市高高收收入入人人群群年年龄龄特特征征分分布布图图 13.08% 30.20% 27.01% 15.28% 8.41% 0.58% 5.33% 0.11% 20岁-24岁25岁-29岁30岁-34岁35岁-39岁40岁-44岁 45岁-49岁50岁-59岁60岁以上 37 2)性别特征性别特征 调查表明，深圳高收入人群在性别比例上存在巨大的差异，男性占比 70%以上，而女性则不足 30%。 深深圳圳市市高高收收入入人人群群性性别别特特征征分分布布图图( (2 20 00 09 9) ) 70.67% 29.33% 男女 3)学历特征学历特征 深圳高收入人群里拥有高学历的人数占比较大，拥有本科学历的人数占比 32.45%，拥有硕士学历的人数占比 41.23%，拥有博士 学历的人数占比 3.4%。三项合计超过 75%以上。 深深圳圳市市高高收收入入人人群群学学历历分分布布图图（2 20 00 09 9年年） 3.40% 41.23% 32.45% 11.71% 6.93% 4.28% 博士硕士本科大专高中初中 38 4 4) )籍籍贯贯特特征征 深圳市高收入人群的籍贯主要来自广东本省及周边湖北、湖南、江西、四川等省份。广东省占比32.65%，周边湖北、湖 南、江西、四川等省份 27.96%,两者合计超过 60%以上。 深深圳圳市市高高收收入入人人群群原原户户籍籍所所在在地地分分布布图图 9.67% 6.86% 6.03% 4.63% 4.60% 3.33%3.25% 2.66%2.56%32.65% 广东湖北湖南四川陕西江西江苏河南安徽黑龙江 5 5) ) 现现户户籍籍特特征征 本市高收入人群户籍特征主要以广东本地户籍为主，总占比达到81.86%。这表明，大量外来人口（尤其是具有专长的高 收入人口）选择入户深圳本地。 39 深深圳圳市市高高收收入入人人群群现现户户籍籍分分布布图图 81.86% 0.81% 0.78% 0.75% 0.71% 0.56% 1.29% 0.95% 1.34% 1.70% 广东湖北湖南北京四川江苏上海江西陕西福建 6 6) )行行业业分分布布 深圳的高收入人群主要从事的行业分布在电子制造行业和金融证券行业两个深圳的重点产业里面，总占比达到了 54.38%；其中商务及专业技术服务行业占比也较大，占比接近20%。 深深圳圳市市高高收收入入人人群群行行业业分分布布图图 27.38% 27% 19.96% 3.50% 3.66% 2.46% 电子制造业金融证券业商务及专业技术服务业 软件开发业批发业房地产开发 40 7 7) )工工作作区区域域分分布布 深圳的高收入人群工作区域分布在福田区最多，占比35.96%；其他依次是罗湖区 25.17%，龙岗区 21.12%，南山区 13.63%，宝安区 3.14%，盐田区 0.99%。福田以近 36%的比例位居榜首，说明福田区作为核心区域，吸引了大量的高收入人群 在本区域集聚。 深深圳圳市市高高收收入入人人群群工工作作地地区区分分布布图图 35.96% 25.17% 21.12% 13.63% 3.14%0.99% 福田区罗湖区龙岗区南山区宝安区盐田区 （注：以上信息出自鹏元征信有限公司出版的（注：以上信息出自鹏元征信有限公司出版的 2008 年度年度深圳高收入人群特征分析报告深圳高收入人群特征分析报告 ） 41 总总结结： 根据以上数据分析，深圳市高收入 人群具有如下突出的特征： 1、年龄呈现年轻化的趋势，而且年龄相对较集中的特征。本市高收入人群最核心的年龄阶段为3045 岁之间； 2、本市高收入人群中男性明显高于女性，男女比例接近7：3； 3、本市高收入人群的受教育程度较高，主要以本科及硕士学历为主； 4、本市高收入人群的籍贯以及现户籍都以广东本省为主，其他人数较大占比的省份主要为广东周边的几个南方省份，如湖南、 湖北、四川、江西等省份 ； 5、本市高收入人群主要从事的行业为电子制造业与金融证券业； 6、本市高收入人群工作区域主要集中在关内福田与罗湖两区，其中福田占比最大，达到35.96%，罗湖其次，占比达到 25.17%； 总体来说，深圳市的高收入人群主要集中在30-45 岁之间，他们年富力强，富于创新精神，拥有良好的学历背景；他们主 要集中在电子制造及金融证券行业，绝大多数拥有深圳户籍或本身就是本省人士；他们长期生活工作在关内，对关内的生活 氛围存在较强的固有意识与依赖 情结。 42 中观环境分析小结：中观环境分析小结： 1、 随着深圳一系列城市规划措施的出台，尤其是深圳综合配套改革方案 的获批以及港深融城一体化的加速，使得 深圳乃至福田作为 区域核心地位 的作用更加凸显 ； 2、 福田行政、居住功能区的定位，将为整个福田区域市政配套的完善和居住环境的改善获得强大的政府政策和资金 支持。无疑，未来的福田区将是深圳生活配套最完善，居住环境最优越的高品质生态居住区域； 3、由于受客观地理条件的制约以及深圳市出台10 年内关内不在新批建设用地的政策限制，未来深圳关内的新房供应量 将变得极为紧缺， “供不应求 ”将是未来数年深圳关内房地产市场的最突出表现特征； 4、受 2009 年市场行情上扬的主导， 本市各大开发商投资意愿增强。 2010 年全市预售商品房项目激增，导致2010 年 房地产市场竞争日趋激烈 ； 5、在房地产消费市场方面，深圳市（尤其关内）拥有庞大的高端房产消费人群。这部分高端房产消费群体年龄主要集中在 3045 岁之间，大部分人生活在关内。他们拥有稳定的职业、较高的收入水平、以及良好的 学识背景。这部分人将是本项目 主要的目标群体。 43 2.3微观环境分析微观环境分析 1 1 现阶段深圳市场在售的豪宅主要区域划分：现阶段深圳市场在售的豪宅主要区域划分： 1、华侨城及周边片区 2、后海及其滨海周边片区 3、龙华片区 4、深圳市内其他地区 44 2 2 竞竞品品分分析析 首地首地容御容御 项目地址 ：华侨城香山西街 18 号 宗地面积 ： 34010.01 建筑面积 ： 204745.78 建筑结构 ：高层、小高层 主力户型 ：双拼约 174-179户型、约 142-163户型以及约 206大 户型 十五峯十五峯 项目地址 ：南山区龙珠大道五路、塘朗 山公园入口 45 宗地面积 ： 55608.00 建筑面积 ： 179567.00 建筑结构 ：小高层 主力户型 ：150左右户型、 176双 拼，200以上大户型以及顶层 复式单元。 三湘海尚三湘海尚 项目地址 ：南山区深圳湾科苑大道与东 滨路西南侧 宗地面积 ： 92746.51 建筑面积 ： 300222.38 建筑结构 ：townhouse 高层 主力户型 ：170四房，140-150三 房 46 鸿威鸿威海怡湾海怡湾 项目地址 ：蛇口东填海区 宗地面积 ： 52971.90 建筑面积 ： 106000 建筑结构 ：高层,小高层,联体别墅 主力户型 ：165、145双拼 华侨城香山里（原侨北苑）华侨城香山里（原侨北苑） 项目地址 ：南山区侨香路南侧 宗地面积 ： 33185 建筑面积 ： 123248 建筑结构 ：3 幢 18 层和 7 幢 33 层高的 47 住宅楼 主力户型 ：四室两厅三卫 175 阳基阳基天御山天御山 项目地址 ：福田区梅林龙尾路基督教堂 北侧，梅林山公园西侧 宗地面积 ： 9766.60 建筑面积 ： 48124.00 建筑结构 ：三栋高层，其中一栋圆楼， 一栋小高层。大部分改为复式错 层结构 主力户型 ：150左右复式， 200左 右复式， 200平层（预估） 竞争环境分析：竞争环境分析： 1、后海片区由于跨海大桥的修建，整体价值得到大幅度提升，关内整体供不应求，市场容量提供较大空间； 48 2、2010 年关内豪宅市场主要分布在后海湾区以及市内其他地区； 3、项目将主要面临来自华侨城片区、后海湾区、罗湖莲塘尾片区的竞争，本项目与之相比，在片区纯粹度、豪宅形象及氛围上， 存在劣势；但是在生活便利性，居家环境上，存在优势；自然景观上，各有利弊。 三、项目分析三、项目分析 * 一期产品哪些方面获得了客户层面的认可，又有哪些值得二期借鉴和提升？ 客户如何评价我们的产品？ * 二期产品实现了质的提升，胜己者自强，我们的不足和失却不能忽视，我 们的优势需要继承和发扬。 49 3.项目分析项目分析 3.1项项目目基基础础分分析析 3.113.11 项目地段项目地段 随着深圳逐渐往南北纵深发展，一系列的中轴线规划推出落地，郊野公园、连山通海、观景平台，对项目利好不断，环境优势愈 50 加明显； 3.123.12 项目基本资料项目基本资料 二期地块指标 地块编号 g2 4-5-4 51 位置一期南侧 总用地面积 18274.28 总建筑面积 85496 住宅面积 85496 用地较一期更为规整，五栋围合设计，四栋高层大平面，一栋空中联排创新产品，全板式设计。 户型尺度在一期基础上更加趋大，改良了一期赠送少的问题，且加入了创新产品高 town。近约 5 米的南北层差，层层递进，彰显 贵胄家族大院风范。 52 3.2项项目目t to ow ws s分分析析 3.213.21 项目项目 towstows 分析分析 优势优势弱点弱点机会机会威胁威胁 1、新世界的企业实力； 1、社区受市政路分割， 与豪宅所要求的私密要 求不相符； 1、老城片区生活氛围醇熟， 极其便利； 1、全球经济低迷的宏观经济大背景； 2、福田稀缺纯大户社 区； 2、景观上不具备一期 大面积的山体景观资源； 2、cbd 中心梅林高端楼盘稀 缺，区域标杆印记强； 2、2009 楼市热销后，市场消费力的阶段性疲软 3、以叠水为社区主要 景观元素，与外环境的 自然山体融合，形成了 独特的社区园林景观， 具有独特的吸引力,同 时具备原生山水资源； 3、南面景观受教堂影 响相对一期严重； 3、福田供应量较少，纯大户 更为稀缺，市场相对空白； 3、2010 年来自南山后海湾片区，以及福田莲塘 尾片区的多个豪宅项目入市，带来部分高端客 户的分流； 4、科学合理的户型设4、所有户型不享有北4、梅林山公园的规划基本到4、市场对梅林片区的认知为非豪宅片区； 53 计，科学利用户型空间。 面山景资源，大部分户 型不具备山景资源； 位，开发指日可待； 5、纯大户型设计，纯 粹性高。 5、稀缺的：生活配套纯熟、 居住氛围浓厚的豪宅社区。 5、梅林片区的城市发展，很难突破现有瓶颈。 6、部分户型东面享有 山景资源； 6、零距离接触城市郊野公园；6、周边环境杂乱无序，受到工厂、学校的影响， 缺乏纯粹开阔的视野景观； 7、户型面积区间较广， 可提供多样选择。 7、梅林区域是公认的公务员 社区，具备成为豪宅区的潜 力； 7、周边公路不宽，高峰期存在交通拥挤的隐患。 8、随着深圳城市规模延展， 区域价值、地段价值、人居 价值日益凸显，升值空间巨 大。 9、地铁即将开通，存在价值 拉升的预期。 54 3.223.22 威胁权重分析威胁权重分析 t（威胁）细节化比重界定权重排列 t1. 全球经济下滑的宏观经济大背景； 2%10%10% t2. 2009 楼市热销后，2010 年市场消费 力的阶段性疲软。 8%8%8% t3. 2010 年来自南山后海湾片区，多个 豪宅项目入市，带来部分高端客户的分 流； 15%24%24% t4. 周边环境杂乱无序，受到工厂、学 校的影响，缺乏纯粹开阔的视野景观； 20%13%13% t5. 片区对价值的不认同 25%14%14% t6. 梅林片区的城市发展，很难突破现 12%15%15% 55 有瓶颈。 t7、周边公路不宽，高峰期存在交通拥 挤的隐患。 18%16%16% 3.233.23 机会权重分析机会权重分析 比重界定权重排列 o1.梅林豪宅项目较少，区域标 杆印记强 10%5%5% o2.福田供应量较少，纯大户更 为稀缺，市场相对空白。 40%60%60% o3.梅林山公园的规划基本到位， 开发指日可待。 20%5%5% o4.稀缺的：生活配套纯熟、居 住氛围浓厚的豪宅社区。 30%30%30% 3.243.24 劣势权重分析劣势权重分析 56 w（劣势）细节化比重界定权重排列 w1.周边环境杂乱无序，受到工厂、 学校的影响，缺乏纯粹开阔的视 野景观 15%20%20% w2. 社区受市政路分割，与豪宅 所要求的私密要求不相符； 30%10%10% w3. 市场对梅林片区的认知为非 豪宅片区； 40%50%50% w4.梅林片区的城市发展，很难突 破现有瓶颈，未来发展空间较少 15%20%20% 3.253.25 优势权重分析优势权重分析 s（优势）细节化比重界定权重排列 s1.新世界的企业实力； 10%5%5% s2.福田稀缺纯大户社区； 20%10%10% s3.以叠水为社区主要景观元 素，与外环境的自然山体融合， 形成了独特的社区园林景观， 10%10%10% 57 具有独特的吸引力； s4.老城片区生活氛围醇熟， 极其便利； 20%20%20% s5.距离 cbd 两公里，距离 cbd 最近的原生山水资源； 25%（对整体而言）（对整体而言） 35%35%（对客户而言）（对客户而言） s6.零距离接触城市郊野公园。15% 20%20% 58 四、项目定位四、项目定位 * 在豪宅市场里面，必须树立一面旗帜，让人心向往之。 * 定位是对自我的标示，同时也是对未来工作的指向标，是评判工作质量的标准。 是走向价值最大化的两点间最短距离。 59 4.项目定位项目定位 4.1市市场场定定位位 随着深圳市国民经济和社会发展“九五”和 2010 年规划提出“控制人口规模，提高人口素质，优化人口结构”的方针。 由福田、罗湖-上步组成，用地面积为 74 平方公里，人口控制规模 115 万人，是全市的政治、经济和文化中心。建设重点是控 制建成区过密增长，加快市中心区建设，引导罗湖-上步城市形态及功能的更新。福田作为深圳中心区规划的不断深化， 区域人群市场日趋纯粹化，关内小户型、改善性住房需求和豪宅需求是中心区市场的持续热点。 60 需求面积区间需求面积区间主要考虑产品类型主要考虑产品类型主力人群主力人群 基础性住房需求基础性住房需