浅析上汽荣威的品牌塑造策略毕业论文.doc

浅析上汽荣威的品牌塑造策略摘要品牌作为一个产品区别与其他竞争对手产品的标志，它是企业在长期的市场运作中产生的一种无形资产，对消费者而言体现的是对产品及产品系列的认知程度，它是质量与信誉的保证。对企业而言代表的是一种潜在的竞争力和市场价值的体现，它为企业带来的不仅是客户忠诚度更是一条持久的利益链。如何通过对汽车进行战略性品牌管理来提高汽车知名度和市场份额是汽车销售的重点，本文就此展开了研究，以荣威汽车为研究对象，分析了其品牌塑造对销售的影响，并结合自身的专业知识给出了相关建议。关键词：战略 品牌管理 品牌塑造abstractbrand as a symbol ofa productdifferent from othercompetitors in the product,it isa kind of intangible assets of enterprisesin long-termin the operation of the market,reflected on theconsumers is thecognition of products anda series of products,it is thequality and credibility of the guarantee,reduces theconsumers purchasecost and risk.on behalf of the enterprisesis the embodiment ofa potentialcompetitiveness and market value,itbrought to the enterpriseis not only thecustomer loyaltyisalasting interestchain.with the development of social economy,peoples standard of living increased,the car ascommoditieshave gradually entered thehomes of ordinary people,how tothrough strategicbrand managementfor the automobiletoimprove vehiclereputation and market share isthe keyfor auto sales,this paper carries outresearch,with thevehicle as the research object,analyses itsbrandstrategicpromotionimpact on sales,andgives their professional knowledgerelated suggestions.keywords:strategic brand managementbrand strategypromotion19目 录摘要iiiabstractiv一、绪论7（一）研究背景7（二）研究意义7二、品牌塑造理论概述9（一）品牌塑造涵义9（二）品牌塑造作用9三、品牌塑造在企业的应用分析以上汽荣威为例11（一）汽车企业品牌塑造概述11（二）品牌塑造在荣威的应用12四、企业品牌塑造的不足以上汽荣威为例14（一）品牌定位不够清晰准确14（二）产品品质有待提高14（三）品牌战略与企业实力脱钩14（四）品牌资产属性没能得到充分体现15（五）产品与品牌定位有所偏差15五、企业品牌塑造的建议以上汽荣威为例16（一）品牌定位准确易懂16（二）做品牌贵在提高产品品质16（三）结合自身实力选择品牌战略17（四）选准市场定位，确定品牌战略17（五）加强企业品牌管理18结论与展望19致 谢21参考文献23声明一、绪论企业品牌塑造战略向来是企业开拓市场的重要依据，而汽车企业的发展同样需要品牌推广，以下就课题研究的背景和意义展开论述。（一）研究背景越来越多的企业认识到一个强大的公司品牌能够给公司创造巨大的价值，一套有效的公司品牌战略能够帮助公司建立显著的竞争优势，公司品牌战略能够以更灵活和高效的方式来组织企业内外部的资源和能力，帮助公司更好地实施和贯彻经营战略计划，赢得重要的利益相关者尤其是股东和员工的积极支持和主动参与，为公司及其产品创造优势性的品牌意识和市场地位，最终以卓越表现的品牌价值推动公司价值的持续健康发展。品牌影响力已成为衡量一个企业实力的重要标准。近年来，我国社会经济飞速发展，人们生活水平得到了很大的提高。作为大宗商品的汽车也不再像以前那样可望而不可及，汽车为人们生活水平带来便利，扩大人们活动范围的同时，也逐渐走入了寻常百姓家。而纵观我国汽车市场，汽车品牌众多，上至数千万级别的豪车，下至数万元级别的微型车，涵盖了所有用户范畴。卓越表现的品牌价值可以推动公司价值的持续健康发展。一个优质的汽车品牌可以帮助企业吸引人才，提高内部员工的凝聚力，提高市场占有率，强化企业的融资能力。品牌战略管理是企业长期生存和发展的重要支撑，已成为企业长期发展战略中不可或缺的一部分。（二）研究意义品牌以其简洁，明快，易读易记的特征而使其成为消费者记忆产品质量，产品特征的标志。汽车企业塑造一个品牌，这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点。这是因为品牌能给汽车企业带来很多作用，有利于产品参与市场竞争，为广告宣传等促销活动提供基础，对消费者购买商品起导向作用，提高产品质量和企业形象。汽车企业作为我国国民经济的重要组成部分，其强大活力已经彰显，然而，在繁荣的背后却有隐忧。因此，为了提高家用汽车销量，提高市场占有率，必须要做品牌，这是毋庸置疑的。本文将对荣威汽车品牌战略中遇到的问题从不同层面作一个粗浅的分析，希望能找出符合市场需求的品牌发展战略，旨在为荣威汽车在品牌竞争中做好战略选择提供思路和启发。（三）研究方法本文通过对既有统计资料的分析，以上汽荣威为例，结合其销售数据、车型、品牌占有率等既有统计资料，分析上汽荣威在品牌战略方面的实践应用、不足，并针对其不足提出建议。二、品牌塑造理论概述（一）品牌塑造涵义品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。品牌通过有形和无形的信息传达，在消费者记忆中通过联想综合反应形成一个直观形象，从而帮助他们对产品进行选择，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。品牌塑造是指企业为了提高企业产品的竞争力，为了生存和发展，围绕企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。（二）汽车企业品牌塑造作用汽车行业从产生发展到现在已经有着一百多年的历史，在这期间，经过各国工业的发展产生了大量的优秀品牌汽车企业，结合当地的文化特色形成了现状的汽车企业格局，当前我们耳熟能详的汽车企业主要有意大利的跑车品牌如法拉利、兰博基尼等，德国的奔驰、宝马和大众等，日本的本田和丰田，韩国的起亚和现代等等，这些品牌的汽车注重的产品品质和性能各不相同，因此都拥有了不同的拥泵，改革开放后，为了适应世界汽车工业发展大形势，面对技术和资金极度缺乏的局面，我国充分利用政府对自主开发的扶持政策，在技术和生产工艺方面取得了突破，从而形成了一批具有我国特色的品牌汽车，如东风、红旗、奇瑞、北京吉普等等，帮助我国汽车企业在自主品牌的建设道路上推进了一大步。近年来，我国社会经济飞速发展，人们生活水平得到了很大的提高。而纵观我国汽车市场，汽车品牌数不胜数，上至数千万级别的豪车，下至数万元级别的微型车，涵盖了千家万户，作为大宗商品的汽车也不再像以前那样可望而不可及，汽车为人们生活水平带来便利的同时也逐渐走入了寻常百姓家。作为汽车产品品质和汽车企业实力评价的硬性指标，汽车品牌价值已经成为了人们购买的衡量准则，汽车行业的竞争和不同车型的市场竞争已经成为了品牌竞争的战场。目前，品牌化已成为企业发展的方向。一个优质的汽车品牌可以帮助企业吸引人才，增强员工的凝聚力，提高市场占有率，强化企业的融资能力。只有通过稳健的品牌建设和发展战略，才能确保汽车自主品牌企业的可持续发展，品牌已经成为企业成长不可缺少的重要组成部分。而我国自主汽车品牌的产生，对于汽车企业的发展产生了重要的意义： 1帮助企业获得顾客信任企业生存和发展的前提是有消费者对其产品进行消费和使用，因此消费者是企业得以生存发展的根本，而自主品牌的建设能够帮助企业在较短的时间内吸引更多的顾客，顾客通过使用产品后建立起对于企业品牌的信任，并以顾客为载体，对企业自主品牌产品进行宣传，从而推动企业的销售战略，最终赢得市场的认可。2帮助企业吸引优秀人才人才是帮助企业进行自主品牌建设的宝贵财富，一个企业要想生存发展并且建立自己的品牌，人才是关键，一方面通过人才的努力，企业能够生产研发出品质卓越的产品吸引消费者关注，另一方面，通过人才的策划，企业自主品牌能够得以进一步推广，同时，企业内部人才越多，企业凝聚力越大，这样的环境不仅利于企业的成长，同时也有利吸引更多的优秀人才。3帮助企业获得协助合作良好的品牌可以为企业建立广泛的外部公共关系网。精明的企业家利用广告和宣传报导方式，树立人们对企业的良好印象，并通过企业、企业员工与外界的联络，加强信息沟通，逐渐建立一个诚实、信任、相互协作、相互促进的公共关系网，不仅可以促进企业的发展，而且还会由于这种良好的品牌使这些关系网更加的牢固。4帮助企业加强内部凝聚力每个员工对于企业的认识和归属感都有差异，优质的品牌塑造可以增强企业员工的内部凝聚力，平衡员工对企业认识态度的差异，安定员工的归属感，使员工产生一种共识，进而提高企业整体绩效。同时，品牌的塑造可以将企业的产品名称和企业标志更加凸显，使人们对企业的印象与记忆更加深刻，进而为消费者提供品牌附加价值，增强消费者对企业价值的认同感，最终为企业提供实益性价值。三、品牌塑造在企业的应用分析以上汽荣威为例荣威汽车作为我国国内发展速度较快的自主品牌，其在品牌塑造方面取得的较好的成绩和较快的发展，一下将对品牌塑造在荣威的应用进行分析。（一）汽车企业品牌塑造概述品牌是企业用来传达满足消费者需要的商品或服务的独特个性的名称、图案、文字、象征、设计或其组合，以使该商品或服务能与竞争者区别开来并具有吸引消费者的独特魅力。品牌通过有形和无形的信息传达，在消费者记忆中通过联想综合反应形成一个直观形象，从而帮助他们对产品进行选择，并使他们产生对企业产品的认同和忠诚。当前市场经济和全球化前提下，品牌的影响足以将企业产品渗入社会生活的每一个角落。（二）品牌塑造在荣威的应用荣威（roewe）是上海汽车工业（集团）总公司旗下的一款汽车品牌，取意“创新殊荣、威仪四海”。近几年来，荣威在家用车领域在此进入了人们的视野，随着荣威车型550,650和w5的面世，荣威通过改善车型外观、提升车型性能方面做出了很大的努力，之后350车型的相继问世，在次填补了荣威在紧凑型车中的空白，进一步为荣威拓宽了销售范畴。350系车型通过时尚元素的引入顺利塑造了荣威的品牌形象。从350车型的外观上可以看出，该系列车型品牌主要定位于年轻时尚的用户，同时乐于接受新兴事物，荣威在品牌塑造之初就给出了如下企业愿景：纵观企业汽车企业的战略定位，其战略性品牌管理主要体现在以下几个方面：(1)高性价比是荣威汽车品牌初步建立的品牌价值。与大众、丰田等品牌相比，作为相对弱势的品牌，在缺少其他价值支撑点的前提下，荣威汽车保持和强化了高性价比的价值，坚持高性价比的定位。(2)品质是荣威汽车重点扭转和树立的品牌价值点。通过前期的市场表现，消费者对荣威汽车的品质已经有很大的改观，品质应是荣威汽车需要重点扭转和树立的品牌价值点。（3）服务将成为未来差异化竞争的焦点，应是荣威汽车需要努力的重点。随着市场逐渐成熟，消费者将越来越关注售后服务；汽车厂家之间的竞争也逐渐延伸到服务领域；荣威汽车应积极打造服务的差异化优势。四、企业品牌塑造的不足以上汽荣威为例尽管荣威汽车在品牌塑造过程中取得了一定的成就，但是仍然存在着不足，以下就此展开研究。（一）品牌定位不够清晰准确品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是引起消费者的关注，然后建立起和消费者特殊稳定的关系。因此对现代的企业来讲，在产品与品牌的传播上也要强调用途、快乐和舒适。品牌形成的重要一点是要定位准确，而荣威车企虽然产品众多，但是对于品牌和客户的定位却并非完全精准，这一点可以从荣威汽车的系列家轿中看出来，荣威家轿型号可以细分为350,550和950等多个型号，虽然系列家轿稳重的外观，厚重的车型获取了众多商务人士的青睐，但是就系列内部而言，每个型号之间的品牌定位标准不够清晰，客户群体的划分比较模糊，这几款型号之间不论从外观、动力、价格还是空间多个角度，差别都不是太大，因此每一款型号对应的客户群体有存在重复的可能。下表为荣威2015年第一季度营销数据：由上图可以看出，目前荣威系列车型中，mg名爵和荣威350销量较好，其他车型如mg7，荣威550和荣威950由于市场有所重合，因此销量相对较低。（二）产品品质有待提高所谓品牌是品质和名牌效应的综合，而品牌的树立是建立在优质品质的基础上的，可以说品质是品牌营销的关键，脱离了品质的品牌营销都是空谈都是伪品牌。优异的品质，出色的用户体验才能在用户中树立良好的口碑和形象，通过用户和使用者的口口相传，最终树立企业产品的良好口碑，无形中形成了对企业产品的宣传和推广。品牌产品品质有待提高。尽管荣威汽车的部分车型外观由国外优秀设计师亲自操刀设计，但是就车辆性能而言，不论从操控性、乘坐舒适性、家用空间性、燃油经济性等方面仍然存在着很大的提高空间。其操控性不如大众、福特的同级别车型，其乘坐舒适性、空间和燃油经济性又不比日系同级别车型，因此车辆品质级别都相对比较中庸，没有特别出彩的部分。（三）品牌战略与企业实力脱钩许多生产型企业，尤其是一些民营中小企业，在品牌建设过程中往往专注于产品的研发和生产，埋头苦干，下大力气进行产品的研发，但是却忽略了通过品牌效应突出产品区别于其他企业的特色，因而产品往往缺乏使人眼前一亮的惊艳。从而导致核心品牌建设与企业自身的实力不协调。营销大师阿尔.里斯（美）曾认为，市场营销不是产品的竞争而是感知的争夺。但就荣威品牌建设而言，仍然希望在中高端市场中有所斩获，就目前荣威的自身实力而言还是有相当难度的。作为国内自主品牌二线企业的代表，上汽荣威不能按照一线品牌企业的那样进行品牌建设，不能一次性推出其旗下的权限产品，同时等待产品在市场的成效，这样对于上汽荣威而言，市场风险过大，而是应当推出一两款主打精品，等待市场检验后，及时倾听市场的反馈，及时作出设计和销售调整，进而有助于推出更为优秀的作品。否则，全线出击，一旦不能获得市场的认可，那将面临着毁灭性的打击，这是汽车企业实力所决定的品牌建设。（四）品牌资产属性没能得到充分体现任何产品面临的市场都不是一成不变的，而是瞬息万变随时转化的，尤其在汽车品牌众多，多款车型争夺相同市场的今天，汽车企业之间的竞争已经到了白热化的地步，不论是a级车市场还是高端车市场，从来都不缺少优秀的汽车代表。而作为二线品牌的荣威汽车，一方面要面临着国内其他品牌汽车企业的仅仅追赶，另一方面面临着合资品牌汽车的包围加急，困难重重，这就需要充分体现产品的资产属性。因此应当加强对于其品牌周边的开发和宣传。品牌如果不能给受众者带来新鲜感，他们将有可能成为竞争对手的“上帝”。这就需要充分体现产品的资产属性，但是荣威品牌的资产属性、权益和价值没有得到很好的体现。作为韩资车企的品牌，荣威仅仅专注于汽车产品的开发和营销，这是不够的。如宝马品牌，其品牌价值的体现，一方面通过产品的高品质得以展现，另一方面，宝马品牌的体现和宣传通过各类试驾和自驾活动的组织广为人们所知。（五）产品与品牌定位有所偏差品牌对于企业而言属于不可见的无形资产，但是品牌在产品营销过程中具有附加值效应，因此应当重视企业的品牌效应，品牌建设是战略，市场定位是战术，即是当品牌定位精确后，再进行建设营销方案。好比打一场战，先从战略上，大局上进行把握思考，接着在进行各个部分的战术安排，拥有强有力清晰的市场定位，却缺乏深层的品牌建设基础，就会出现缺乏目标性，火力不够集中，反而会溃败沙场。下图为我国自主品牌市场占有率。荣威汽车作为国产车市场定位清晰，面向中低端车型然后再向中高端延伸，然而这个外资车企产生的全新自主品牌并没有吸收英国百年汽车制造工艺，没有体现出拥有英国车就是拥有艺术的特点。各个车型在各自领域没有任何亮点，平庸的做法将是我们国产品牌的一个致命弱点。也是品牌建设与市场定位不相符合的偏颇之处。五、企业品牌塑造的建议以上汽荣威为例针对上述荣威汽车品牌塑造中存在的不足，本章将有针对性的提出相关建议。（一）品牌定位准确易懂优秀的品牌产品能够通过产品有机的将消费者和厂家结合在一起，通过宣传和策划活动，短时间内吸引消费者的注意，随后通过品牌展示和产品特色牢牢把握消费者，最终通过产品售后服务将厂家和消费者紧密联系。而如何使产品在尽量短的时间内获得尽量多的客户，这就需要厂家精准定位消费者群体的类别和层次，品牌建设的初始阶段，精准定位非常重要，而荣威车企虽然产品众多，但是对于品牌和客户的定位却并非完全精准，这一点可以从荣威汽车的系列家轿中看出来，荣威家轿型号可以细分为350,550和950等多个型号，虽然系列家轿稳重的外观，厚重的车型获取了众多商务人士的青睐，但是就系列内部而言，每个型号之间的品牌定位标准不够清晰，客户群体的划分比较模糊，这几款型号之间不论从外观、动力、价格还是空间多个角度，差别都不是太大，因此每一款型号对应的客户群体有存在重复的可能。可以从下图中将荣威不同产品进行进一步的细分：作为主要业务针对中低端客户的荣威，不宜将产品线拉得过长。一方面荣威在汽车行业尤其在合资品牌中属于中等层次，资源有限，若过于分散，难以保障每个车型产品发展的正常需要；以小极大的开拓发展开来，荣威可以在其市场范围的小区域内主推其具有竞争力的车型，在小区域内先获得领先与同类产品的优势，然后以此为基础，扩大产品推荐范围，逐步扩大市场，同时丰富车型推广的品种，将星星之火逐渐变为燎原之势，从而为其在行业内形成品牌效应做好铺垫。荣威在家用车品牌定位中要努力寻找自身产品与同类产品的差别，然后突出这种差别。品牌的这种差异性是根据市场的需求来开发的，最终目的是让消费者接纳自己的品牌，享用自己的产品或者是服务并将其传播给更多的消费者，让客户忠诚于自己的品牌。（二）做品牌贵在提高产品品质荣威在品牌建设过程中正是注重品质这一重要因素，在车型研发和生产过程中，从家用汽车用户对功能、乘坐舒适性和对外观审美的角度出发，使得荣威的家用轿车系列无论是从道路操控性、乘坐舒适性以及外观美感都达到了很好的平衡。过硬的产品品质是企业进行品牌建设的重中之重，尤其对于汽车这一大宗商品而言，过硬的品质不仅意味着乘坐的舒适性和驾驶的操控性，更意味着行车过程中的安全性。因此品质对于汽车产品至关重要，荣威要想在业界打响口碑，树立形象，在做好其销售以及售后服务的同时，重视产品品质才是关键。家用汽车只有通过客户使用和乘客切身感受，才能比较出不同品牌汽车的优劣，随后通过客户之间的口口相传和驾乘感受的交流，树立汽车品牌。因此，荣威汽车在品牌的创立过程中，不仅要靠好的广告进行宣传，更要靠具有高质量、高技术的特色车型来支撑。社会公众心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信誉度的有机统一，品质为品牌做依托，品牌为品质做基石，两者相辅相成。荣威汽车一定要重视对于好不容易积累起来的企业产品形象和良好口碑，努力做好产品品质，维护企业品牌，在业内巩固产品地位，这样才能够确保企业在品牌竞争的时代保持长期的可持续发展，为企业将来做大做强奠定坚实的基础。（三）结合自身实力选择品牌战略虽然汽车工业发展到现在许多技术已经非常成熟，但是不可否认的是我国自主品牌的汽车企业与西方发达国家仍然存在着很大的差距，因此汽车企业应当结合自身实力进行品牌建设。荣威品牌最初出自于南汽，随后被上汽收购，成为上汽产品品牌的一部分，其从产生到发展至今时间不是很长，因而无论从产品生产能力和品牌建设方面，仍然有较大的发展空间，对于品牌建设初期的荣威汽车而言，应当结合自身的产品特色建立符合自身发展需要的品牌战略。荣威的品牌面世不久就创立了自己的品牌，但是发展至今始终无法成为家用车企的领军代表，这是因为受到了如企业规模的制约，人员素质的制约和企业财力的制约等等诸多因素限制。在短期内企业很难创造出能给企业带来直接效益的品牌，在这种情况下无品牌化也不失为一种明智的选择。无品牌化既可指不使用品牌，也可指使用中间商的品牌两种情形，而利用中间商品牌策略，可以使企业利用中间商的竞争地位市场形象、信息传输能力和良好的流通渠道，使企业能在短时间内设计和开发出符合市场需求的商品，利用中间商的品牌把产品推向市场，达到“共赢”的目的。荣威正是基于这一考虑，通过与我国上汽集团签订了合作协议，从而顺利进入到中国市场打开了局面。（四）选准市场定位，确定品牌战略市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。多品牌战略是指企业在发展品牌的过程中，不仅有企业自身的品牌，同时在同类别产品中又引进多个品牌的战略。单一品牌战略是指在一个企业把所有产品都使用同一品牌的情形。可以考虑采用单一或少量品牌战略，专注于在行业市场领域内专业化发展，做精做强。荣威在350和550系列家用汽车品牌的推广过程，就很好的把握了市场需求，350系列家用汽车掀起的时尚运动和科技风范很好的迎合了当下年轻人的需求，而550车型以其商务稳重的外观，同样赢得了消费者的青睐。企业想要在消费群体中树立怎样的品牌形象，它是品牌战略规划的关键环节，而品牌差异化则是其中的重点。荣威汽车的生存与发展和品牌战略的选择密切相关，实施品牌战略就是在社会化大生产和商品同质化的大环境下，从本企业自身的经营范围、产业结构和竞争优势等实际状况出发，来选择合适自己的品牌战略，体现出品牌自身的差异化，包括顾客核心价值的差异化，产品表达的差异化，产品形象的差异化，体验表达的差异化等。品牌战略存在着一定的时间性与行业适用性，特别是对资源和管理能力有着相当高的要求。荣威可以通过体验营销的方式进行品牌塑造，车辆行驶中技术表现的直白描述，如通过结构、工作原理及慢动作来体现。而技术数据可以通过车辆行驶性能的数据；驾驶者驾驭中的人生机能数据；车辆周围环境的技术数据进行体现，通过各类赛车比赛；超越或突破各种行驶状态的极限运动来体现车辆的极限表现能力，此外通过试乘试驾活动，通过驾驶者在使用中的表情和心情来体现。通过周围人群对车主的表情和心情来体现。利用专业人员/专家来烘托产品的技术性能。（五）加强企业品牌管理我国品牌汽车企业往往注重的是初始的品牌建设，但是并没有树立很好的品牌管理意识。为了支持荣威汽车品牌管理的工作，荣威品牌组织结构应分为企业和汽车业务两层管控，有机结合汽车品牌和企业品牌建设的力量，以汽车品牌促