河南金汇名家营销策略报告 2012-13页.doc

金汇名家营销策略报告方案提报：河南昊业2012年2月目录：一：销售周期阶段划分二：定价策略三：销售策略四：推广计划一：销售周期及阶段划分销售划分阶段和时间节点：住宅分为3次推出，3个销售阶段，商业一次开盘。第一阶段是从2012年5月初开始排号，到7月初开盘。第二阶段是从2012年7月中下旬开始排号，到9月份中下旬开盘（具体时间根据客户积累情况）。第三阶段是从2013年3月上旬开始排号，到4月中旬开盘。商业部分从2012年10月上旬开始排号，11月上旬开盘。大规模招商工作从10月上旬开始，部分主力店的洽谈工作在7月一期开盘后就可以开始。在2012年4月中旬可以根据客户情况做一次内部认购。（根据实际具体情况再定）各销售阶段目标第一阶段：快速销售，迅速清盘，引爆市场。销售速度为本阶段首要目标。第二阶段：趁热打铁，大量出货，实现价值。销售速度为本阶段主要目标。实现利润为次要目标。第三阶段：拉升品牌，筛选客户，升华价值。实现利润为主要目标。推出体量第一期推出的住宅体量暂定为2-3w方第二期为5-6w方第三期为1-2w方商业在11月中旬全部推出二：定价策略定价策略：定价策略的依据主要是项目的市场定位，客群情况，市场竞争以及未来走势，本项目综合品质，价值支撑点，销售周期及体量。1）市场定位我们的市场定位是区域领导者，所以在整体均价上要略高于周边和区域项目，同时是市场补缺者，所以我们也要参考全城的宜居项目均价。2）客群情况从我们主力客群接受的总价结合面积看，2500-3000是大部分人（60%）能够接受的价格区间。3）市场竞争以及未来走势本地市场同质化严重，同时市场投放量大于消化量，属于供大于求的市场。无论从市场竞争还是政策等原因，都要求不能走高价抢占市场的路线。4）本项目综合品质我们具有唯一性优势，但是周边楼盘众多，可以共享，所以我们一定要加强宜居方面的配套，（如取暖、热水等），才能建立品质的基础，避开价格竞争。5）价值支撑点公园，宜居配套，整体品质，其他配套，品牌。6）销售周期及体量由于销售周期短，结合户型结构，需要适当的降低成交价格，特别是初期的。三：销售策略价格策略销售价格策略主要由差价策略，调价策略和折扣策略组成。差价策略差价主要有层差，户差，楼差等几个方面。调价策略调价策略主要根据市场竞争及走势，销售周期，阶段销售目标，现场客户积累情况确定。折扣策略折扣策略主要根据市场竞争及走势，促销活动及重大节点安排等确定。销售控制策略销售控制主要由价格控制，楼层控制，细分产品控制组成。价格控制在和周边楼盘相同甚至略低的水平，楼层主要放出中高楼层，户型主要集中在100-120平方。二期在销售时控制的重点在三房的节奏控制和复式及小户型的整体控制。三期主要是对三房的房源控制。推售策略第一阶段主要阶段目标是快速销售，引爆市场关注，大量吸引客户。要求成交周期很短，有一定成交量，同时从利润考虑还不能大量投入主力户型。目标客群从推广周期考虑应该主要是周边客群。我们建议阶段推量建议如下：第一期：计划推出2号楼8529.6平米。6号楼10080平米、5号楼1单元3套顶层复式计1046.89平米。共19656.49平米。 备注：具体推售房源根据客户数量及客户意向进行相关调整。第二期：主要目的是在大量出货的前提下拉升价格，实现利润，建立品牌和口碑。成交周期较长，要求有大量成交，多种产品同时入市。目标客群涵盖所有客群。二期推出的户型比较宽泛，基本上所有产品都要推出。根据市场情况和客户积累情况确定。第三期：目的是实现利润，成交周期较长，要求利润和速度兼顾。主要是余房和前期保留的优质房源，尽可能的保留一些优质房源放在本期实现利润。四：推广计划整体推广阶段划分：第一阶段：形象期 该阶段主要是在产品入市前，对产品进行前期的形象推广，引起市场关注，为产品入市做铺垫。该阶段的媒体渠道主要以大型户外为主。该阶段的主标以产品整体形象为主，青山金汇的品牌要适当突出。时间从年前开始到销售部建好，销售人员进场并培训完毕后位置（到四月中旬）。建议阶段主标：主标：城中央，完美配套；大宅第，隐贵生活副标：青山金汇、中金置业，强强联手，打造长葛宜居生活典范第二阶段：产品期 从销售员基本培训完毕后到第一期开盘前（从4月中旬到7月初）以产品优势推广为主，部分卖点在前期逐步释放，形成产品的优势体系，特别是部分主要稀缺卖点，舒适，养生，安保等。该阶段的媒体渠道主要是大型户外，车体，硬广，小型户外广告，派单，飞播等。该阶段产品主题比较多，很多产品卖点都要逐步释放。核心产品卖点推广语是：城中央，完美配套；大宅第，从容生活名门大宅，传世经典 第三阶段：爆市期 从7月中旬到9月开盘前是我们的爆市期，二期客群众多，相对体量比较大，我们要想短期大量成交就要制造市场奇迹点和追捧，我们的奇迹点就在于一期的快速销售，而后迅速扩大事件，造成口碑流传。该阶段主要是运用硬广，软文，小型户外广告，短信，派单，电视新闻报道，小型产品推介会等。该阶段的主题以一期热销和工程进度及新增卖点等为主，如：售馨，完美开幕，家园，拉开大幕。1天100套，奇迹，来自你我他的生活梦想无线社区，无限天空，飞扬梦想，八月开启 第四阶段：热销期 热销期的阶段从二期开盘到商业入开盘半个月后。（9月份到11月中下旬） 该阶段是销售上大量出货的阶段。所以主要是通过新卖点，营销事件，动态的实时发布和介绍，促销信息等维持市场热度和客户关注度，保证热销期间的客户到访和信息传达，市场氛围制造。推广的主要内容比较多，营销事件，新产品（商业），施工进度，客户活动，促销信息等。第五阶段：持续销售期 持续热销阶段从2012年的11月份到2013年的8月份。该阶段主要的推广任务是对非主力客群的推广和大小户型的促销。在内容上主要以客户活动，促销信息，施工进度预告等为主要的信息。在渠道选择上基本以户外，中小型户外，短信，飞播，新闻软文，派单等为主。 主标内容比较多，在三期入市阶段还是以三期产品信息为主。小结：前期是重点，主力客群需要前期短时间内传递信息到位，中后期重要的任务是大户型和小户型客群的传播，他们的购买情况也对项目的销售周期有一定影响。媒体计划项目媒体月份（2011年12月到2013年6月）金额(万)12123456789101112123456媒体报纸硬广硬广软文硬广通栏硬广硬广硬广硬广通栏硬广通栏硬广通外8月份主要增加市中心阶段性小型户外两块户外增加户外和道旗增站台或灯箱广告1块户外90201030255公交（地县）年后根据情况选择路线58派单住宅产品住宅产品住宅事件住宅事件商业产品及住宅事件商业产品及住宅事件商业产品及事件商业产品及事件综合综合123212322111短信352.10.72.12.11.42.10.70.70.71.415.4电视飞播222222123d制作1010活动推介及说明会产品推介会招商说明会商铺推介会15627认筹开盘一期住宅排号一期住宅开盘二期住宅开盘商业开盘三期住宅开盘185563房展会101020客户及促销活动母亲节促销活动客户亲子活动七夕促销活动大型中秋节客户答谢晚会重阳节客户活动圣诞节促销活动年度客户答谢晚会美丽母亲评比活动社区亲子活动3112110211211物料印刷品及展示品2010232日常及老带新礼品及357116样板房及售楼部装修（不计入营销费用，列出便于显示每月支出）公园景观局部做好两套样板间装修计划一套复