厦门夏商·大学康城整合营销传播案(含平面)2010-97页.doc

房市金碟0 夏商夏商大学康城大学康城 整合营销传播案整合营销传播案 消费者因为感动而购买消费者因为感动而购买! ! 市场竞争不是一场产品战，而是一场市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战认知战”！ 营销运作是一项科学整合的系统工程。营销运作是一项科学整合的系统工程。 房市金碟1 第一部分：项目形象定位建议第一部分：项目形象定位建议 第一部分：项目形象定位建议第一部分：项目形象定位建议1 1 第一节、项目形象定位战略2 第二节、行销概念的提炼5 1、行销概念提炼的前提：5 2、行销概念定位目标.10 3、定位法则.11 4、定位依据.12 5、行销概念定位.13 6、行销概念的支撑体系.14 7、形象定位体系设计示意.21 房市金碟2 第二部分第二部分 整合传播方案整合传播方案 目目 录录 一、前期包装方案1 二、营销推广总思路.27 三、行销推广策略流程.28 四、分期推广策略及实务.29 五、广告费用预算.64 附表 1：一期营销推广时间计划表 .67 房市金碟3 第一节、项目形象定位战略第一节、项目形象定位战略 项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。这是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的 一个主题与灵魂，同时也是一个动态的体系，随着时间和形式的变化而灵活调整。项目形象定位主要是通过对包装九大 核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。 形象包装从形象包装从“形象力形象力” “产品力产品力” “利基诉求力利基诉求力”三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装三大力量着手，三力合一，威力无穷，通过一列科学、完整的包装 创造出唯一性、排他性、权威性的产品！创造出唯一性、排他性、权威性的产品！ 房市金碟4 形象包装体系形象包装体系 形象力形象力 项目识别特性项目识别特性 产品力产品力 商品利益支持点商品利益支持点 利基诉求力利基诉求力 商品对客户的利益基本点的诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力 要素要素 55：产品魅力核心：产品魅力核心 要素要素 66：物质性的主导广告语：物质性的主导广告语 要素要素 77：产品力的基本内容：产品力的基本内容 要素要素 11：案名及：案名及 log0log0 要素要素 22：行销概念：行销概念 要素要素 33：精神性的主导广告语：精神性的主导广告语 要素要素 44：概念的由来与文化底蕴：概念的由来与文化底蕴 要素要素 88：利益基本点的诉求：利益基本点的诉求 要素要素 99：价格及付款方式的设计：价格及付款方式的设计 房市金碟5 行销概念行销概念 精神层面 支撑 物质层面 支撑 概念的由来 与文化底蕴 精神性主导 广告语 产品魅力核 心 产品力基本 内容 利益基本点 诉求 价格及付款 方式设计 案名及案名及 logologo 物质性主导 广告语 在项目九大要素中，所有元素并不是平行的，对于单个项目来说，行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素在项目九大要素中，所有元素并不是平行的，对于单个项目来说，行销概念是项目基本属性的核心要素及其他要素 的定位基础，形象定位首先是行销概念的定位，其逻辑关系如下图所示：的定位基础，形象定位首先是行销概念的定位，其逻辑关系如下图所示： 房市金碟6 第二节、行销概念的提炼第二节、行销概念的提炼 1 1、行销概念提炼的前提：、行销概念提炼的前提： 1 1） 、项目基地概况、项目基地概况 地块位置及主要经济技术指标 主要经济技术指标： 地块位置图 用地面积：203719.447 其中：a 地块 123345.234，b 地块 80374.213 容积率：2.5 总建筑面积：509298 商业面积：10000 建筑密度：15 绿地率：45% 房市金碟7 项目基地判断： 因素因素观察观察 不利 因素 项目劣势项目劣势 地块形状不规则，给规划带来难度； 地势相对平坦，缺乏地势可利用； 周边无自然景观，需要造景提升品质； 地块偏远，规划商业难以扩大辐射； 本案周边教育与商业配套严重欠缺。 项目威胁项目威胁 新政下岛内外投资明显减少；短期内也影响了自住需求； 工业区形象、治安及污染问题将使本案推广受到一定抗性； 与本案相邻的锦园村及前场村的规划及建筑形式对本案整体品质有较大影响； 随着未来岛外市场供给量的增加，项目所在区域竞争日益激烈。 有利 因素 项目优势项目优势 项目地块平整，易于开发建设； 土地成本相对较低； 大规模社区，较好的自身配套； 低建筑密度，高品质社区。 项目机遇项目机遇 园博园、马銮湾的建设为本案的整体定位提供强大支撑； 大学城的落户将提升本案人文环境； 杏北新城的建设将改善区域大环境； 轻轨等交通体系将解决区域交通问题 “项目周边尚有大量土地要供应，区政府希望地价提升卖个好价钱。 ” 点评点评：本项目社区规模大，占地空间广阔，并且周边大项目多，利好项目多，政府也极力扶持，项目可供发挥的空 房市金碟8 间巨大。 房市金碟9 2 2） 、主力目标客户群定位、主力目标客户群定位 本案第一期客群 区域来源区域来源 1、杏林区域为主 2、集美及海沧 3、湖里、思明（迫于岛内房价高涨，被逼选择岛外购房的岛内群体比例在扩大。 ） 职业构成职业构成 1、杏林工厂一般工薪阶层及中层为主 2、其次岛外私营业主 3、教师、公务员 4、岛内工薪阶层 5、其它 年龄阶段年龄阶段26-35 岁为主 收入收入家庭收入在 3500-6000 元为主 客群表征客群表征 1、多在中专至本科居间，以中专及大专为主 2、家庭结构以“两人世界”及“两代”为主 购买诱因购买诱因 1、满足低门槛初次置业的需要 2、解决户口 3、工作方便 4、投资出租、升值。 （国六条后以短期投资为目的的购房群体将有所减少。 ） 房市金碟10 3 3） 、一期开发理念：、一期开发理念： 以“全国绿色生态住宅示范项目”的标准体系打造项目品质高度。 绿色生态人居是人类追求与自然和谐共生居住理念。在城市化脚步不断迈进的今天，人们对城市居住空间的压抑感 得到前所未有的膨胀。 “生态人居”便成为现代都市人追求的生活理想， “绿色、生态”的开发思潮开始在市场上应运而 生。项目全面系统实施“全国绿色生态住宅示范项目”五大标准体系，致力打造社区诗意宜人的生态景观环境，全面实 现现代都市人居梦想。 房市金碟11 4 4） 、可整合优质资源（机会点）、可整合优质资源（机会点） 园博园 第六届确定由建设部与厦门市政府共同举办，时间定在 2007 年 9 月至 2008 年 3 月，在集美区中洲岛举行。园博 园总规划面积约 6.76 平方公里，其中陆地 3 平方公里，将通过填土造岛的方式，在水面上形成 9 个人工岛和两个半 岛，建设园博展区、生态湿地公园、水景以及水上运动中心、温泉度假村等功能区和配套设施，园博园工程将在年底 完成造地，2006 年完成市政配套，2007 年 7 月主展区验收，9 月建成开园。 集美大学城 集美学城规划用地范围西至杏滨路，东至天马山、高速公路连接线，北至厦漳泉高速公路，南至集杏海堤。总面 积万平方公里（含现状水面） ，大学园区约平方公里。在一期规划中，拟安排占地亩的华侨大学厦 门校区、亩的厦门理工大学、亩的厦门医学高等专科学校和亩的厦门职业技术学 院。规划范围 28.69 平方公里，根据防洪防潮要求，保留 1214 平方公里的水面，并保留生态绿地和公共绿地，规 划可建设用地。14.5 平方公里，布置约 68 所高校，学生规模约 12 万人，教职工数约 1.4 万人。 马銮海 马銮海堤开口改造工程 9 月 8 号宣布动工，按照设计方案，用年时间，马銮湾海域面积将从目前的 4 平方公里 扩展到 8 平方公里。马銮湾综合整治与开发的项目总投资约亿元（含征地费用） 。规划中的马銮湾城区的东侧 边界为新阳大桥、南侧边界为蔡尖尾山、西侧边界为厦门与漳州行政界线（第一农场） 、北侧边界为鹰厦铁路，总面 积约为平方公里（含现状水域） 。规划城区现分属海沧和集美两个行政辖区，现有常住人口万人。 良好的生态环境是马銮湾地区最重要的发展资源，也是厦门市作为区域中心城市和风景旅游城市所必需的发展资源。 房市金碟12 马銮湾地区具有多样化的生态环境类型，包括海湾、湿地、溪流、耕地、果林、山体等自然环境和城市、乡村等建成 环境。 厦门公铁大桥 厦门公铁大桥北起杏林堤头，南接机场路，全长 9 公里，其中跨海桥长 5.3 公里，合建跨海主桥长 4.2 公里，公 路部分北起杏前路相应于鹰厦铁路附近，南端分别与规划的高殿二号路、环岛路、机场路、嘉禾路及厦门北站通站路 等道路相连，总长 11.6 公里。公铁大桥主桥长 3699 米，总宽 26 米，双向四车道，时速 100 公里。整个工程投资估 算 23.7 亿元。 厦门轻轨 按照初步规划厦门首期轻轨线路预计于 2008 年建成火车站到机场第一区段，投入试运营后 2010 年全线建成。首 期轻轨基本线路为轮渡鹭江道厦禾路火车站嘉禾路吕岭路本岛东部高崎国际机场集美北大学城 后溪高速铁路站。 5 5） 、产品定位：、产品定位：5050 万万低密度景观大盘低密度景观大盘 房市金碟13 2 2、行销概念定位目标、行销概念定位目标 将本案提升到一个制定行业标准、引领一个新的居住时代的战略高度！ 本案的开发模式将作为向全国推广的成功典范！ 配合大厦门“海湾型城市”发展战略，把握东部开发启动的时代契机，富有前瞻性与权威性！ 以园博园、马銮湾的启动为契机，打造具有划时代意义的房地产项目及品牌！ 房市金碟14 3 3、定位法则、定位法则 包容性法则：包容性法则：项目作为 50 万平方米大盘项目，将分为三期开发，每一期段开发理念将会有所不同，行销概念 需包容三期开发不同理念。对本案一期来说，生态人居样板城将是开发核心理念，二期、三期暂未确定，但概 念要能涵盖新推期段项目。 第一性、领先法则：第一性、领先法则：好产品不一定卖得好，做得更好不如成为第一，没有竞争对手的产品才是最好的产品；走 在别人的前面，做市场的领跑者。 唯一性、差异法则：唯一性、差异法则：在敌我双方势均力敌时，避开对手强的方面，精心打造独一无二的理念，就会从众多项目 中脱颖而出。 权威性法则：权威性法则：在价格能够承受的范围内，在消费者的头脑中，占据了“第一名”的位置，就好像占据了战场上 一座山峰的制高点一样。 反弹琵琶反弹琵琶 坦诚法则：坦诚法则：项目存在劣势且难以根本性改变，就坦诚承认不足，把劣势影响降至最低，运用逆向思 维，把劣势转变为优势。 以人为本以人为本 顺应原则：顺应原则：从消费者的需求出发进行定位，把握消费者的内心需求，以人为本，为消费者提供渴望 已久的产品及生活方式。 房市金碟15 4 4、定位依据、定位依据 从区域规划出发从区域规划出发崛起的厦门新中心崛起的厦门新中心 厦门海湾战略的拓展，必然带来新的人居模式革命，项目资源需以此为契机，打造厦门全新的生活模式。 从企业自身出发从企业自身出发发挥夏商地产优势，提升夏商地产品牌发挥夏商地产优势，提升夏商地产品牌 夏商地产作为有实力的国有企业，期望通过优质产品及全新的生活方式进一步提升和丰富企业的品牌内涵。 从消费者出发从消费者出发呼唤全新的生活形态呼唤全新的生活形态 不但满足消费者安居的需求，更要满足消费者乐居的需求。市场呼唤真正能够体现新一代购房群体、能够营造新 时代生活方式的原创性项目，实现一种全新的生活形态，多元的、繁荣的、舒适的、便捷的、人文的现代生活 从项目自身条件出发从项目自身条件出发 规避不足规避不足 项目地处城市近郊，配套不完善，在项目的开发中，完善项目配套是极为重要，能否为消费者提供便利、多元、 丰富、舒适的现代生活将是项目成功与否的关键。 从营销学出发从营销学出发建立核心差异化优势策略建立核心差异化优势策略 营造全新生活方式才是本案“唯一性、排它性唯一性、排它性”的竞争点的竞争点。 房市金碟16 5 5、行销概念定位、行销概念定位 5050 万万 现代生活现代生活 榜样榜样 新城新城 大盘气势大盘气势 居住模式居住模式 社区高度社区高度 项目区位项目区位 定位分解：定位分解： 居住模式：现代生活居住模式：现代生活 顺应现代国际人居理念，倡导全面绿色生态居住变革，引领生态人居进程；演绎现代生活的精彩：倡导现代生活理念，重塑现代生活态 度，荟萃现代生活精华，从而构筑独特的现代生活模式。 社区高度：榜样社区高度：榜样 做生态与美学高度有机融合的魅力人居模式，成就现代生活样板社区：以引领创造的人文高度为社区魅力树立行业标准，成就区域市场 领袖地位。 项目区位：新城项目区位：新城 海湾大厦门的发展预示整个杏林湾区板块将成为未来厦门房产主导区域，园博园、大学城、公铁大桥等公建文化设施的启动也必将给杏 林湾区赋予更加丰富人文内涵。 “新” 赋予项目未来新城市中心核心位置形象，同时与片区发展契合共荣。 “城”旨在前瞻性的把握时代发 展脉搏，以大手笔大空间的务实创新精神、以城市运营商的高度责任感为片区发展发挥先行者的领导作用。 房市金碟17 6 6、行销概念的支撑体系、行销概念的支撑体系 行销概念支撑体系分三个方面，一是识别系统，只要指的是项目案名和行销概念支撑体系分三个方面，一是识别系统，只要指的是项目案名和 logologo，一是精神层面支撑，一是物质层面支，一是精神层面支撑，一是物质层面支 撑，精神层面支撑主要包括概念由来及文化底蕴、精神性广告语，物质层面支撑主要是产品魅力核心、物质性广告语、撑，精神层面支撑主要包括概念由来及文化底蕴、精神性广告语，物质层面支撑主要是产品魅力核心、物质性广告语、 产品力基本内容、利益基本点、价格及付款方式等。产品力基本内容、利益基本点、价格及付款方式等。 概念支撑一识别系统：概念支撑一识别系统： 案名及案名及 logologo：夏商夏商大学康城大学康城 案名释义：大学，人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！ 具有 90 年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！ 康城：康城：(戛纳 cannes)地中海边美丽的欧洲风情小镇，东方称之“嘎纳” ，港台誉为“康城康城” 。浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的 多样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、 活力、愉悦等”的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！ 在城市中修行，在大学里养生，大学康城，比邻以大学城为核心的大厦门东部新中心区，倡导一种健康的、从容的生活方式，并赋予地产 以文化附加值，让物质和精神在居住的形态中得到平衡与满足。引领成熟大盘精彩新篇章！ “大学康城”简约、大气，丰富而饱满，读来朗朗上口，极具传播价值！ 大学康城：大学康城： 健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城 夏商夏商大学康城：大学康城：有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。 logologo设计说明：设计说明：本 logo 以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，园型围合代表美满和成功，花瓣 象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予 logo 以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代 房市金碟18 人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！ 房市金碟19 概念支撑二：精神层面支撑概念支撑二：精神层面支撑， 是以广告语言的形式表现出来，主要是概念的由来与文化底蕴和精神性广告语言组成。 文化底蕴及概念由来：文化底蕴及概念由来： 绿色、人文是人类居住的终极梦想绿色、人文是人类居住的终极梦想 从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋，从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋， 从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇 绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流 今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想 用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中 开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革 从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生 并成就大厦门现代生活不可超越的范本并成就大厦门现代生活不可超越的范本 房市金碟20 精神性定位：精神性定位： 时代精英汇聚地，榜样人居大厦门时代精英汇聚地，榜样人居大厦门 荣耀，从来超越地域，领先，赢在生活的超越荣耀，从来超越地域，领先，赢在生活的超越 大学康城，眼界，与雄心同等壮阔大学康城，眼界，与雄心同等壮阔 以世界未来生态人居的气魄与胸襟以世界未来生态人居的气魄与胸襟 全力推呈现代生活，传播丰富艺术灵感全力推呈现代生活，传播丰富艺术灵感 流溪观月、水帘烟幕、艺术风华、水流云在流溪观月、水帘烟幕、艺术风华、水流云在 社区的每一个角落，都是一幅永不落幕的风景画社区的每一个角落，都是一幅永不落幕的风景画 既是生态诗意的栖息地，又处处流淌现代艺术时尚气息既是生态诗意的栖息地，又处处流淌现代艺术时尚气息 大学康城，开始，便注定不凡大学康城，开始，便注定不凡 从此，必将有一群时代精英、生活大师不约而同相聚于此，从此，必将有一群时代精英、生活大师不约而同相聚于此， 以俾倪天下的气度，领袖大厦门的现代生活旗舰以俾倪天下的气度，领袖大厦门的现代生活旗舰 房市金碟21 概念支撑三：物质层面支撑概念支撑三：物质层面支撑， 物质层面支撑主要是从物质层面对项目进行定位，及从产品核心魅力点、产品力基本内容、利益基本点、价格及付 款方式等方面对项目资源和卖点进行系统的整理和收集，梳理的成果可以用文案的方式表达出来，也可以只整理出项目 基本卖点和优势资源，以便在后期推广中实际应用。主要包括一下几个方面： 1 1） 、物质性定位：物质性定位： 大厦门大厦门新中心新中心生态艺术城生态艺术城 在大海湾发展战略下，厦门东部开发狂飙突进在大海湾发展战略下，厦门东部开发狂飙突进 集美，超越平凡，成就大厦门、新中心的战略格局集美，超越平凡，成就大厦门、新中心的战略格局 今天，大学康城，以今天，大学康城，以 5050 万万的磅礴之城屹立波澜壮阔的厦门海湾的磅礴之城屹立波澜壮阔的厦门海湾 以史无前例的宏伟规划，集天下美倾力打造现代人的生态美学家园以史无前例的宏伟规划，集天下美倾力打造现代人的生态美学家园 一座即将崛起的城中之城一座即将崛起的城中之城 一次阳光灿烂的艺术之旅一次阳光灿烂的艺术之旅 一座健康阳光的生态之城一座健康阳光的生态之城 一个当代精英的梦想家园一个当代精英的梦想家园 以傲视群雄非凡气魄，成就无法限量的生态艺术城以傲视群雄非凡气魄，成就无法限量的生态艺术城 引领风潮，开创大厦门现代生活全新局势，并且一路遥遥领先引领风潮，开创大厦门现代生活全新局势，并且一路遥遥领先 可以预见，耀眼的国际榜样生活版图焦点上，正为您烙下不朽的荣耀！可以预见，耀眼的国际榜样生活版图焦点上，正为您烙下不朽的荣耀！ 房市金碟22 产品魅力核心：产品魅力核心： 绿色奥斯卡绿色奥斯卡 产品力的基本内容：（可以梳理产品力基本方面，可以文案的形式表现，亦可只提炼卖点）产品力的基本内容：（可以梳理产品力基本方面，可以文案的形式表现，亦可只提炼卖点） 开发商品牌开发商品牌 夏商地产：中国人文地产卓越典范夏商地产：中国人文地产卓越典范 区位：大厦门，新中心区位：大厦门，新中心 生态：厦门首席生态：厦门首席“全国绿色生态住宅示范项目全国绿色生态住宅示范项目” 规划：超低密度大社区，把规划：超低密度大社区，把 85%85%留给自然，谱写建筑与风景的宏大交响曲！留给自然，谱写建筑与风景的宏大交响曲！ 建筑：世界巨擎澳大利亚柏涛魅力打造建筑臻品建筑：世界巨擎澳大利亚柏涛魅力打造建筑臻品 规模：以规模：以 5050 万万的磅礴气势，打造一座傲视群雄的现代生活榜样新城！的磅礴气势，打造一座傲视群雄的现代生活榜样新城！ 户型：生态节能住宅革命，引领厦门居住潮流！户型：生态节能住宅革命，引领厦门居住潮流！ 入户花园：入户花园： 超宽凸窗：超宽凸窗： 大露台：大露台： 空中花园：空中花园： 生态车库：生态车库： 配套：配套： 零距离全生活配套，生活就像一场盛宴零距离全生活配套，生活就像一场盛宴 景观：溪流涌泉、树篱花径景观：溪流涌泉、树篱花径一路流动的生态美景，是迎接您回家的奢华仪仗队！一路流动的生态美景，是迎接您回家的奢华仪仗队！ 园林：厦门稀有园林：厦门稀有 1010 万万多主题园林，纽约中央公园般的精彩生活多主题园林，纽约中央公园般的精彩生活 物业：媲美星级酒店的管家服务，回家就是度假的开始，让您尊享榜样现代生活物业：媲美星级酒店的管家服务，回家就是度假的开始，让您尊享榜样现代生活 会所：会所：23002300专属艺术会所，和凡高一起喝下午茶！专属艺术会所，和凡高一起喝下午茶！ 利基诉求点：（可以梳理产品利基的基本方面，可以文案的形式表现，亦可只提炼卖点）利基诉求点：（可以梳理产品利基的基本方面，可以文案的形式表现，亦可只提炼卖点） 企业品牌：创新优越生活企业品牌：创新优越生活 高性价比：同样的高性价比：同样的 7070 年，生态节能住宅可以为您省出一套房子年，生态节能住宅可以为您省出一套房子 健康：绿色根据地，健康加油站健康：绿色根据地，健康加油站 孩子的成长乐园，老人的养生殿堂孩子的成长乐园，老人的养生殿堂 地段升值：大厦门新中心，现在买赚未来！地段升值：大厦门新中心，现在买赚未来！ 配套：以造城的大手笔打造生活配套，快意享受榜样生活配套：以造城的大手笔打造生活配套，快意享受榜样生活 房市金碟23 物业：物业： 国际物管国际物管 360360 度贴心服务，让您的生活后顾无忧！度贴心服务，让您的生活后顾无忧！ 价格及付款方式包装价格及付款方式包装 对于本案大盘启动，价格必定低开高走，所以一期产品具有较强的性价比优势，在开盘、促销等广告中性价比亦是本案的主诉求之一， 依实际情况，可以用利基、单价、总价或首付款进行诉求。 5050 万万全国绿色生态住宅示范小区，区区全国绿色生态住宅示范小区，区区*可轻松拥有可轻松拥有 同样买三房，为您省下一部车同样买三房，为您省下一部车 首付首付*万元起，健康享受一辈子万元起，健康享受一辈子 房市金碟24 7 7、形象定位设计示意、形象定位设计示意 房市金碟25 房市金碟26 房市金碟27 房市金碟28 房市金碟29 房市金碟30 第二部分第二部分 整合传播方案整合传播方案 目目 录录 一、前期包装方案1 二、营销推广总思路.15 三、行销推广策略流程.16 四、分期推广策略及实务.17 五、价格策略建议.48 六、广告费用预算.49 附表 1：一期营销推广时间计划表 .52 房市金碟1 一、前期包装方案一、前期包装方案 （一）售楼处包装（一）售楼处包装 售楼处不仅是激发买家购房欲的现场第一线，还体现出发展商的专业水准与品牌形象，售楼处的装修及包装关键要切合项目主题。由于 本案 50 万平方米的郊区大盘的特殊性，除工地现场会所售楼处之外，在厦门岛内市中心繁华地段另设一个接待中心，两个售楼处的包装风 格总体统一，卖场气氛营造略有差别。 1 1）选址策略）选址策略 现场会所售楼处：不仅仅是接待和洽谈的空间，同时代表着社区的生活品质，所以从售楼处周边的景观示范区、生态景观墙等的建设及 售楼处内部的细节处理都体现绿色生态住宅的项目特色。 岛内接待中心：设置于市中心繁华地段，卖场气氛相对热情、浓烈，容易吸引客户前来参观，以使客户在接待中心充分了解项目情况后， 有兴趣的便可搭乘看楼直通车直接到项目现场工地，充分了解项目周边环境与楼盘状况。 2 2 ）景观先行策略：）景观先行策略： 售楼处周边的环境景观同时投入使用，以使会所北侧的绿化广场，南侧碧波荡漾的泳池都成为售楼处的一道美丽景观，让到现场的客户 即能感受本案高品质生活氛围。 3 3）建设项目样板示范区：）建设项目样板示范区： 会所售楼处建在 a 地块，可利用相对 b 区较晚动工，利用周边的空闲工地，进行景观规划，种植大量植物、树种，建设成为项目“绿 色生态住宅”的样板示范区，同时，种植的树种可以在一期中庭建设直接移植，为项目节约大树的购买成本。 4 4）售楼通道包装：）售楼通道包装： 会所售楼处的平面功能布置及内部装修建议已在实施中，此次通道包装建议主要包括工地现场会所售楼处的售楼通道包装、景观示范区、 房市金碟2 围墙看板及岛内售楼处的平面布置及装修建议等。 房市金碟3 工地售楼处包装： 1、售楼处周边为景观示范区，由景观公司规划设计 2、售楼处通道：生态景观墙、精神堡垒、红色地砖(较红地毯更耐用、易保洁)、罗马旗，显目大气，且切合项目生态特色 售楼处入口通道示意 售楼处通道：生态景观墙示意 房市金碟4 工地售楼处指示牌，主要路段多处设置，规格 5.0 米*1.4 米 房市金碟5 岛内接待中心平面布置及看板示意 房市金碟6 岛内接待中心指示牌和精神堡垒方案一方案二 房市金碟7 岛内接待中心吊顶参考：灯光处理及植物球悬挂 房市金碟8 （二）围墙包装及户外广告（二）围墙包装及户外广告 以墨绿色为基础色，通过大幅的蓝天、绿地，展现大气势的大盘生活、绿色生态的项目特色，穿插项目案名、电话、售楼处地址，围墙 中间绿色的分隔墙，在实际制作施工中可以直接贴草砖，更体现项目生态特色，让整个围墙更为醒目、美观。围墙高度 3 米，每段设计长度 为 15 米。 工地售楼处围墙、精神堡垒景观示范区效果示意 房市金碟9 工地售楼处围墙、罗马旗示意 房市金碟10 工地售楼处围墙设计稿 房市金碟11 户外看板：户外看板： 作为 50 万平方米的大盘，长线路牌广告必不可少，除了项目工地附近树立户外看板，同时在厦门大桥、海沧大桥、火车站、sm 等人流车流 密集的地方树立看板，除了宣传作用以外，还可以起到引导客流的作用。 房市金碟12 （三）（三） 、vivi 及其他应用销售道具系列及其他应用销售道具系列 户型图户型图: : 结合本案理想生活生态城的项目特色，户型图用近似油画的绿色、清新淡雅的形式表现。 房市金碟13 楼书（海报）：楼书（海报）： 楼书是销售道具中最重要的一件，整本楼书就是给客户的一个综合印象。楼书总体风格：生态、清新、大气，突出表现本案 50 万 m2 的现代 大盘生活场景。同时设计成电子楼书，派发给到场的客户，并在网络上链接。 房市金碟14 虚拟现实：虚拟现实： 以精湛的 3d 技术，生动、形象、具体地展示了楼盘独特的建筑风格及环境，同时融入丰富的人物和生活情节，对建筑的地理位置、完 善的配套、优美的环境及欢快动感的生活等内容进行全方位的表现，让客户可以直接在电脑上感受项目的园林环境、户型特色，甚至是装修 风格，在视觉上产生一种沉浸于真实环境中的感觉，它突破了效果图的平面化布局，为项目提供一种全新的数字化营销模式。 房市金碟15 名片名片& &便签：便签： 房市金碟16 房市金碟17 同期声：同期声：编制项目同期声杂志，定期发布项目工程进度、销售动态、业主心声等信息，全面宣传项目情况。 房市金碟18 信封： 房市金碟19 档案袋： 房市金碟20 手提袋：手提袋：根据不同的推广销售时期，可适当调整及完善项目手提袋等销售道具。 房市金碟21 礼品示意（茶杯、烟灰缸）： 房市金碟22 牙杯 房市金碟23 纸杯 房市金碟24 看房直通车 房市金碟25 房市金碟26 基础包装工作计划表基础包装工作计划表 按岛内接待中心按岛内接待中心 8 8 月月 1515 日进场，现场售楼处日进场，现场售楼处 9 9 月月 8 8 日进场，日进场， 1010 月月 1414 日预售证取得，并开盘。日预售证取得，并开盘。 序号序号工作内容工作内容开始时间开始时间完成时间完成时间负责人负责人备注备注 一、项目效果图及模型一、项目效果图及模型 1. 建筑效果图 7.157.30 夏商提供 cad 图后约 15 天 2. 户型效果图 7.157.25 夏商 提供 cad 图后约 10 天，效果图公 司制作，新景祥跟踪 3. 模型制作已完成夏商 二、岛内接待中心二、岛内接待中心 1. 选址确定选址确定已确定已确定夏商新景祥建议 2. 内外装修方案 7.12 夏商装修公司出图，新景祥跟踪 3. 装修施工 7.138.13 夏商 装修公司施工，新景祥配合 装修约 30 天 4. 接待中心家电、宽带等办公配置 7.248.14 夏商进场前 20 天订购 5. 接待中心内外看板、灯箱设计 7.208.1 新景祥看板尺寸确定后开始 6. 接待中心内外看板、灯箱制作 8.38.13 装修公司 7. 接待中心家俱选购 7.248.14 夏商 新景祥配合选购 进场前 20 天订购 8. 接待中心进场接待中心进场 8.158.15 新景祥 三、会所售楼处三、会所售楼处 9. 售楼处内外装修方案 7.13 夏商 10. 售楼装修施工 7.159.5 夏商装修约 50 天 11. 售楼处家电、宽带等办公配置 8.179.7 夏商进场前 20 天订购 房市金碟27 12. 售楼处内外看板、灯箱设计 8.18.10 新景祥看板尺寸确定后开始 13. 售楼处内外看板、灯箱制作 8.159.5 装修公司 14. 售楼处现场包装方案（彩旗、罗马旗等） 8.18.10 新景祥 15. 售楼处现场包装制作 8.159.5 夏商与售楼处进场约同时 16. 售楼处家俱选购 8.179.7 夏商进场前 20 天订购 17. 售楼处进场售楼处进场 9.89.8 夏商 新景祥配合选购 进场前 20 天订购 房市金碟28 四、项目包装四、项目包装 1. 案名及 logo 设计已完成新景祥 2. 名片、胸牌设计 8.5 新景祥业务员确定后陆续完成 3. 名片、胸牌制作 8.10 新景祥制作约 3 天 4. 纸杯制作 8.18.14 夏商设计已完成，制作约 10 天 5. 项目手提袋印刷 8.78.14 夏商设计已完成，制作约 7 天 6. 楼书文案及设计 7.208.10 新景祥拟效果图拟效果图 7.307.30 完成完成 7. 楼书印刷 8.128.20 夏商制作约 7 天 8. 海报文案及设计 7.278.7 新景祥效果图应用 9. 海报印刷 8.98.14 夏商与岛内接待中心进场同期 10. 工地现场包装方案 7.157.20 新景祥前提：落实现场道路是否拓宽前提：落实现场道路是否拓宽 11. 工地现场及围墙施工 7.218.1 夏商现场绿化及围墙加高等 12. 工地围墙广告设计 7.217.28 新景祥 13. 工地围墙广告制作及发布 8.18.15 夏商 制作及广审约 15 天，与岛内接待 中心进场同期 14. 市区路牌选点、设计 7.158.3 夏商、新景祥 15. 市区路牌发布 8.58.15 夏商广告公司广审及制作发布 房市金碟29 二、营销推广总思路二、营销推广总思路 本案以大海湾战略发展的历史机遇，依托夏商地产强大的品牌优势，以及 50 万 m2建筑规模效应，强力塑造两大品牌形象。一是倾力打 造“5050 万万 m m2 2现代生活榜样新城现代生活榜样新城”的项目品牌，二是为夏商地产树立“中国人文地产卓越典范中国人文地产卓越典范”的企业品牌。以项目独特的魅力带动集美地 产的发展、提升集美的居住品质和形象，推广大厦门全新的现代生活模式，成就比肩世界的现代生活典范。 “大学康城”以总建 50 万 m2的规模，项目从立项规划到全部销售完成，需要持 续约 3 年的时间， 具体根据项目的开发时序，以及大盘销售的特殊性，每期推盘量不 宜过大，以免让市场形成房子总是卖不完的滞销感，同时推盘量又不宜太少，以免一 上市就销售一空，导致广告投放的浪费，故综合考虑推广建议阶段如下： b 地块整体开发，分 2 个阶段推广；a 地块分两期开发，按 4 个阶段推广。整个项 目一共分为 6 个期段推广： 第一阶段：b 地块一期，2006 年 9 月至 2007 年 3 月，推盘量约 8 万平方米。 第二阶段：b 地块二期，2007 年 4 月至 2007 年底，推盘量约 8 万平方米。 第三阶段及之后：根据上一期的销售状况及工程进度，原则以每个阶段的 46 个 月的推广期（上一期的结案期与下一期的酝酿期可以交替进行） ，每个阶段以 8 万 平方米左右的体量逐步推向市场。 房市金碟30 三、行销推广策略流程三、行销推广策略流程 本案的行销推广分为五个推广阶段：酝酿期、公开期、第一强销期、第二强销期、续销结案期，包装策略和整合传播策略贯穿每个期段，本案的行销推广分为五个推广阶段：酝酿期、公开期、第一强销期、第二强销期、续销结案期，包装策略和整合传播策略贯穿每个期段， 在在项目策划包装项目策划包装已经系统阐述包装策略的九大体系，本方案主要阐述五个期段的推广实务及整合传播四大策略的贯穿运用。已经系统阐述包装策略的九大体系，本方案主要阐述五个期段的推广实务及整合传播四大策略的贯穿运用。 项目形象包装项目形象包装项目传播包装项目传播包装资料库行销资料库行销策略策略媒体行销策略媒体行销策略异地行销策略异地行销策略事件行销策略事件行销策略 策略策略 全案行销推广全案行销推广 五个推广阶段：五个推广阶段： 酝酿期、公开期、第一强销期、第二强销期、续销结案期酝酿期、公开期、第一强销期、第二强销期、续销结案期 包装策略包装策略整合传播策略整合传播策略 网络网络平面媒体平面媒体电视电台电视电台公车广告公车广告 形象力诉求形象力诉求产品力诉求产品力诉求利基诉求利基诉求价格诉求价格诉求 路牌路牌 房市金碟31 8 月月 15 日日 10 月月 15 日日 10 月月 31 日日 11 月月 30 日日 12 月月 31 日日 07 年年 3 月月 30 日日 酝酿期酝酿期 进场进场 开盘开盘 公开期公开期 第一强销期第一强销期 第二强销期第二强销期 续销结案期续销结案期 四、四、分期推广策略及实务分期推广策略及实务 分阶段推广，让销售分阶段推广，让销售“步步为赢步步为赢” 。 按执行实务划分为五个推广阶段：酝酿期、公开期、第一强销期、第二强销期、续销结案期。由于大盘销售的特色性，上一期推广阶段 的收尾结案期，可能就是下一期产品推向市场的预热筹备期，因此需要把握推广活动的热度，作好前后阶段的衔接。根据项目开发的整体思 路， “大学康城”初步拟订的推广时间节点划分如下图所示： 项目一期预计项目一期预计 1010 月份可以取得预售许可证，拟定月份可以取得预售许可证，拟定 8 8 月月 1515 日进驻售楼处，日进驻售楼处，1010 月月 1515 日开盘，各推广阶段计划如下：日开盘，各推广阶段计划如下： （时间如有变化，则相应提前或顺延）（时间如有变化，则相应提前或顺延） 行销工作：行销工作： 开盘活动：大型歌舞狂欢 报纸、网络、电视、公交 车等多种媒体组合。 价格面市 vip 卡解筹 礼品派发 行销工作：行销工作： 售楼处进场 vi 系统完成 销售道具制作完成 销售人员进场及培训 看房直通车 vip 卡派发 事件行销：论坛 媒体行销：报纸、路 牌、电视、网络 资料库行销 50 块路牌同时发布 行销工作：行销工作： 报纸、路牌、网络、电 视等多种媒体组合。 认购及签约工作 抽奖活动 礼品派发 行销工作：行销工作： 报纸、网络、电视等 媒体组合 认购及签约 异地行销 促销活动 增值服务行销 礼品派发 vip 卡派发 行销工作：行销工作： 老带新优惠措施 报纸媒体 vip 派发 房市金碟32 酝酿期酝酿期 软文出击，活动造势，向市场释放本案信息，关闸蓄水，酝酿风暴软文出击，活动造势，向市场释放本案信息，关闸蓄水，酝酿风暴 时间：时间：0606 年年 1010 月月 1515 日之前，日之前，8 8 月月 1515 日现场售楼处进场日现场售楼处进场 目标任务目标任务 （1）散布、扩大本案知名度 （2）告知业界和媒体造成耳语 （3）利用客户资源库等途径，储蓄客户，以利公开 （4）拦截其他个案客源 传播信息：人员价值传播信息：人员价值+ +服务价值服务价值 （1）开发商的背景：开发实力、开发项目、社会评价、品牌名气 （2）强大专业技术团队：柏涛、易道、戴德梁行等国际一流团队组合 （3）本案开发观念与市场定位 推广策略：事件行销推广策略：事件行销+ +资料库行销资料库行销+ +媒体行销媒体行销 房市金碟33 事件行销事件行销 “海峡西岸生态人居环境论坛海峡西岸生态人居环境论坛”厦门首个厦门首个“全国绿色生态住宅示范项目全国绿色生态住宅示范项目”授牌仪式。授牌仪式。 “海峡西岸生态人居环境论坛海峡西岸生态人居环境论坛”厦门首个厦门首个“全国绿色生态住宅示范项目全国绿色生态住宅示范项目”授牌仪式策划案授牌仪式策划案 第一部分第一部分 背背 景景 一、项目背景一、项目背景 大学康城， “50 万现代生活榜样新城” ，由项目大型国有实力企业厦门夏商房地产有限公司开发。项目位于 319 国道以北、集美区杏滨 街道锦园村以西的杏北商住区,比邻大学城和园博园，未来集美区新城区核心地段，规划总用地面积 20 万，总建面积 50 万。夏商地产 通过“五大生态体系” “十大专项生态系统”的构建，和“现代生态美学”为核心的社区文化体系的建设，全方位营造真正意义上的生态大 盘，打造厦门房地产界独一无二，在全国同样也是处于领先的水平的国际生态人居样板城，全面提升居住品质，真正实现绿色人居梦想。 二、活动名称：二、活动名称： “海峡西岸生态人居环境论坛海峡西岸生态人居环境论坛”厦门首个厦门首个“全国绿色生态住宅示范项目全国绿色生态住宅示范项目”授牌仪式。授牌仪式。 时间：时间：20062006 年年 6 6 月月 9 9 日日（10：00-12：00 14:30-17:00） 地点：国际会展酒店一楼国际报告厅地点：国际会展酒店一楼国际报告厅 主办单位：全国工商联房地产商会主办单位：全国工商联房地产商会 厦门市建设局厦门市建设局 厦门市房地产协会厦门市房地产协会 厦门日报社厦门日报社 承办单位：厦门夏商集团承办单位：厦门夏商集团 三、策划目的三、策划目的 1. “闽南人居展”是厦门政府行为的一次房地产行业盛会，籍此影响力及人气为“大学康城”进行前期造势铺垫，并树立夏商集团实力雄 房市金碟34 厚、品质卓越、创新领先的一流开发商形象。 2. 通过全国工商联房地产商会的“全国绿色生态住宅示范项目”授牌凸显项目的影响力及鲜明的居住理念，占领厦门生态人居第一品牌。 3. 通过“大学康城生态人居”论坛，进一步提升大学康城“全国绿色生态住宅示范项目”的公众形象，使项目良好前景深入人心。 第二部分第二部分 活动准备活动准备 一、由于本次活动是“大学康城”项目第一次正式亮相，且是厦门第一“全国绿色生态住宅示范项目”的授牌仪式，届时将有重要 宾客到现场祝贺，为确保活动有序且圆满地完成，需要成立专项小组全程负责。 策划组：策划组： 人员组成：新景祥策划人员、夏商策划负责人 工作内容： 1. 策划活动流程，编写会议议程； 2. 整理、完善项目资料及领导发言稿； 3. 现场宣传册的准备； 4. 媒体记者的接待及协调，提供项目发布资料； 5. 论坛前后的媒体安排及发布。 接待组：接待组： 人员组成：新景祥销售人员、夏商、酒店工作人员 工作内容： 1. 负责现场来宾的接待、安排及茶水供应； 2. 现场布置，协调酒店接待人员、司仪等工作人员，保持有条不紊和隆重的现场氛围； 3. 嘉宾礼品的准备。 监督组：监督组： 人员组成：新景祥领