天印象葡萄酒特殊渠道市场推广方案.ppt

,新天印象利乐装葡萄酒 特殊渠道市场推广方案,纲要,一、新天印象葡萄酒市场定位 二、通路策略分析 三、特殊通路特征 四、特殊通路类型 五、营业推广主题 六、营业推广方式 七、营业推广步骤 八、营业推广流程图 九、营业推广时间表 十、市场执行计划 十一、人员管理 十二、媒介支持 十三、物料筹备 十四、预算及盈亏分析,新天印象利乐装葡萄酒市场定位系统,通路策略分析,新天印象利乐装葡萄酒作为大众化、快速消费品，其消费群非常宽泛：从20岁的大学生，至60岁的普通 百姓。 因此在通路上我们也必须采取多渠道行销，他们经常在哪里出现，在哪里消费，我们就要把我们的产品送 达哪里，比如商超、便利店、酒店餐饮店、夜场、大学校园以及社区与商务区等。 虽然渠道的选择有很多，但在策略上不可能齐头并进，因为不同的渠道有不同的特点，不同的针对人群， 而且进入的门槛和掌控的难度也各不相同。 根据新天印象现有的资源情况考虑，我们建议先解决最易操控、进入难度较低，又可快速启动的渠道， 如社区、商务区，其次是便利店、大学校园。 而最常规的餐饮酒店及商超，本身进入所花费的时间就很长，虽然这是我们的重点渠道，但依靠这类渠 道不可能使我们实现快速启动市场的目的。我们希望在与这些渠道进行洽谈的同时，也重点开展特殊渠道的 建设，通过这些特殊渠道在销售中产生的一定的公众口碑之后，对我们进入商超等也能加大筹码、顺利成行。,特殊通路特征,新天印象葡萄酒的目标消费群界定在家庭的团体性群族，因此我们建议新天印象葡萄酒的通路首先也从目标消费群相对集中的社区开始： 原因：社区是我们的目标消费者集中活动的主要场所，在社区展开行销，可以直达目标 消费者，又能借助于他们之间的口碑传播，非常利于产品形象的展示以及产品销 售的拉动。 特征：集中、灵活，形象宣传更生动鲜明，产品与消费者可以随时面对面接触，品尝也 好，搞促销也好，品牌宣传也好，既投入低，又有的放矢，准确锁定目标消费者。 而且在社区还可以找到许多与消费者的接触点，如宣传栏、投递宣传品，送货上 门等。 其次是商务区： 原因：在相对集中的商务写字楼区，是许多白领阶层聚集的地方，他们了解红酒，而且 有许多人对红酒的偏好度也高。 特征：一般商务楼区内或附近都有专供他们的小便利店或饮食专柜等，在那里布货并专 人负责促销宣传，在他们下班的时候为全家带回这种家庭饮用的葡萄酒，也是极 方便和自然的事，又可以影响左右同事之间互相转告、购买。,特殊通路经营类型,直销店 在社区或商务楼内外，自建终端，设立统一形象的销售店，必须统一标识，统一名称如“新天印象红酒 坊”，统一设施与产品陈列之类。由我公司直接派驻人员销售管理。 它的作用是：针对辖区范围的居民或楼内上班族， 进行形象宣传、品牌推广、产品销售、送货上门、客 户维护以及在适当的节假日等组织主题促销活动。 注意：在社区或商务区，每一个直销店的辖区必须事先划分出其销售范围的半径，计算户数、人数，预 估销售量、计算盈亏平衡。 联营店 在社区或商务区，如我们直接进入困难，或投入/产出比不理想，而且该地已有不错的便利店，我们就可 以与他们合作联营、利益分配。我们免费提供宣传品和促成物，提供坎级返利，但必须按照我们的要求进 行产品陈列、促销宣传以及客户维护等。 代销点 在社区相对密集的地方，我们也不可能建立许多直销店，或联营合作也不能实现的时候，我们也可寻找 一些生意较好的小百货店，请他们摆放我们的产品及促成物，给予他们一定额度的销售返利，解决附近消 费者的购买便利问题，同时也是增大我们产品的暴露面。,营业推广主题,大主题：1、新生活运动 2、葡萄新酒创造新生活 （以便利、健康、时尚作为产品核心价值点） 主题诠释： 新天印象葡萄酒以利乐装的形式，使葡萄酒在饮用方式和饮用场合上掀起变革，旨在倡导 葡萄酒的平民化消费模式，创造一种新生活态度，新生活习惯。这是一种全民教育，全民运动。 小主题： 由于新天印象葡萄酒的消费群跨度很大，不同人群对葡萄酒的认识与需求都有很大不同，因 此在针对不同群体，我们在宣传主题和宣传策略方面肯定也会各不相同。 在社区和商务区这两种特殊渠道上，我们采取两种不同主题，而且也是两套行销做法。 在 社 区：以“健康、爱家、温馨”为核心，为他们提供便利、健康的饮用红酒新生活 在商务区：以“健康、时尚、品味”为核心，为他们提供便利、每天以红酒佐餐、全家享受品味人生 的红酒新生活,营业推广方式,1、首先要抓好人员推广这一关：重点在于店内人员的销售，他与消费者接触最多，他促进消费者进行 购买的销售话术将成为影响其购买的很关键因素，而且，由于他对消费者的了解也最多，所以产生的促进销售的 办法也是最实际有效的。 2、产品陈列保证形象质量：葡萄酒在某种程度上也是冲动性消费品，人们从外观上对产品及企业形象的 认可度要高，才会产生购买欲望。而且葡萄酒本来就是一种有品味的东西，所以在产品陈列时，一定要体现我们 品牌的价值感及产品的档次。这也是促进销售、利于传播的有效途径。 3、利用宣传品推动市场：要让消费者不断接收到我们及产品的信息，才能使这个市场不会丧失活力；一 般我们会采用单页、小册子、投递物以及店面内POP配合来完成信息传递的。 但其内容不能局限于很商业、很直接的销售产品方面，应该结合人们生活中的各类问题来进行软性诉 求，使我们的宣传物具有很大的可读性、趣味性或启发性，具有一定的保存价值，人们才愿意接收或传阅。 4、小型主题活动给市场火上浇油：借助节假日的气氛或特殊情况，开展主题活动，推出类似于买大送小、 积包装换物等优惠促销。 5、公关促销开辟新市场：由于长期驻扎在社区，直销店人员可以借助与居民委或物业管理处人员的关系， 向相关组织内进行市场渗透，如老年健身活动中心，居民所在单位等都可成为市场目标；尤其是在商务楼内的公 司团体，可以在年节给员工提供福利品时，成箱的团体购买我们的产品。,营业推广步骤,直销店： 1、选址：店面可选在社区密集区的要道临街门面，也可选在社区内过往主通道的楼房内，一定要一楼；或者如果与社区 居民委、物业管理处关系建立好，可租用他们的办公房。 2、装修：直销店从外到内的装修、布置必须由公司统一设计，统一形象，使整个直销店让人耳目一新、独特醒目，成为 小区吸引眼球的景观。 店面在装修同时，在社区内外要派发关于公司与产品的宣传单页，告知店面开张、产品知识等讯息，为产品销 售作热身。 3、开张：当天及三天内开展免费品尝或产品赠送活动，吸引人们前来参与、尝试或购买，以及互相传播。 4、营业：此期间，要规划定期的促销方案，以及在特殊节假日如中秋、情人节、父亲节等开展主题促销活动。 专门为社区消费者设计制作促销小册子，以软性宣传加产品促销信息内容，不断刺激消费者每日养成饮用红酒 的习惯，提高重复购买率，保持忠诚度。 5、服务：提供电话订购与送货上门服务。 6、客户：社区的消费者一般都是我们的固定客户，要为购买过我们产品的客户建立档案，了解其家庭情况与喜好，维护 好与他们的关系，记录好他们的饮用频率与每次购买量，及时与他联系，询问饮用状况，了解其消费反映。 为经常饮用我们产品的顾客建立会员卡，长期享受消费优惠与优先服务权。,营业推广流程图,选址,装修,开张,订单,服 务,客 户 管 理,宣传,宣传,人员上岗培训,订单,Yes,No,Yes,No,宣传/促销,营业推广时间表,市场运作计划 社区销售计划,第一步：市场调查与店址确定 目标市场：上海市区 时 间：7月21日至7月27日 一周时间 任 务： 1、采点、调查上海每个区的高档社区数量、位置、物业状况、户数、人口数、集中阶层、经济状况等。 2、以每区至少10个目标社区计，包括长宁、闸北、普陀、静安、杨浦、虹口、徐汇、闵行、卢湾、黄浦、 浦东九个行政区域，共计完成110个社区的调查资料收集。 3、从110个社区中挑选出55个社区，每个行政区至少选定5个社区，每个社区至少建立一家直销店或联营店。 具体事宜： 1、事前分配好各社区的负责人，在各自辖区调查并与社区居民委或物业管理联络关系，以便顺利建店， 开展销售业务。 2、根据社区消费人数，确定本辖区市场容量，确定年度与月度销售目标。 3、根据社区状况，确定采取直销店还是联营店、代销点，以及店址与数量，并预估资金投入量与盈亏点。 物资附件： 1、社区调查表单及汇总资料表 2、社区甄选及分析表,市场运作计划 社区销售计划,第二步：业务洽谈与前期宣传 目标市场：上海市55个社区直销店 时 间：7月29日至8月3日 一周时间 任 务： 1、分别与这55个社区的居民委或物业管理处进行深度洽谈，包括房租、宣传支持，物业管理问题等。 2、在谈定店面租赁问题同时，在确定在门店装修期间我们的销售人员可以进入社区开展产品宣传工作。 具体事宜： 1、租房规格为靠近大门或位于社区内主通道那幢楼的一楼，一室户大小，外部可做店头、店招，门口可 摆放产品进行促销展示，可张贴海报，内外装饰由公司统一设计。 2、在社区内外的宣传栏或墙体等设施物上要张贴门店的路标导图、宣传画等。 3、在装修期间，销售人员要在本社区内及本社区临近社区派发产品宣传单页或宣传手册，以邮箱直投的 形式或人群集散地进行拦截分发 。 物资附件： 1、直销店面室内外立体设计图 2、产品货架、陈列效果图 3、宣传海报、单页、导购手册 4、社区销售计划书,市场运作计划 社区销售计划,第三步：物料筹备与人员培训 目标市场：上海市55个社区直销店 时 间：7月21日至8月10日 三周时间 任 务： 1、完成所有特殊渠道所需宣传品及POP促成物的设计与制作。 2、对所有销售人员进行为期三周的业务培训。 具体事宜： 1、由公司统一设计所有宣传物，部分工作交由广告公司执行制作，但制作前期一定要统计所用资材数量 并加注用途说明与使用要求。 2、首期培训分三部分进行：产品培训、业务流程培训与销售技能培训，由公司统一安排课程。 物资附件： 1、资材数量、规格、用途、使用要求、预算表 2、首期培训课程安排表 3、三部分培训教材,市场运作计划 社区销售计划,第四步：开张活动 目标市场：上海市55个社区直销店 时 间：8月11日至8月17日 一周时间 任 务： 1、55家直销店同时开张，同时开展开业促销活动。 2、完成开业当周销售量与销售额（根据不同社区状况制定相应销售指标）。 活动事项： 1、活动主题：葡萄新酒创新生活开业畅饮，开心生活 2、活动内容： A、免费品尝活动，在每天傍晚下班时间的两小时内，为期七天。 B、鲜红、鲜白进行一元特价品尝活动（花一块钱买一包250ML），为期七天。 C、干红、干白及新鲜干红、干白进行买大送小活动，为期七天。 物资附件： 1、现场免费品尝的一次性纸杯及样品酒，数量据实计。 2、店外产品堆头陈列设计图 3、宣传海报、单页、导购手册 4、每店设一名促销人员及促销服、授带,市场运作计划 社区销售计划,第五步：促销活动一 目标市场：上海市55个社区直销店 时 间：8月25日至8月31日 大学生开学前 一周时间 任 务： 1、在大学生开学前期开展一次学生促销活动。 2、拉动销售量比平时提高10%。 活动事项： 1、活动主题：葡萄新酒创新生活新酒新气象，新酒新希望 2、活动内容： A、买就送：买大包装酒送大赠品，买小包装酒送小赠品，为期七天。 B、龙凤卡：凡购买一包，附送八折优惠卡，卡上内容为父母望子成龙的祝福语。 物资附件： 1、大小赠品，偏重于大学生喜好的、实用的 2、店外产品堆头陈列设计图 3、制作精美、辞情恳切的龙凤卡，并注有八折优惠字样 4、每店设一名促销人员及促销服、授带,市场运作计划 社区销售计划,第六步：促销活动二 目标市场：上海市55个社区直销店 时 间： 9月8日至9月14日 中秋前后的一周时间 任 务： 1、在中秋节前后开展促销活动。 2、拉动销售量比平时提高50%。 活动事项： 1、活动主题：葡萄新酒创新生活滴滴情浓，亲亲家园 2、活动内容： A、买就送：买大包装送老人礼，买小包装送小孩子礼。 B、储值卡：每买一大包，储值一元钱，买一小包，储值五角钱，多买多算，等值换酒。 C、与月饼店联合促销，“美酒明月庆团圆”。 D、与各公司单位公关洽谈，开展中秋团购业务。 物资附件： 1、储值卡的设计与制作，数量另计 2、专用于老人和小孩子的与节庆有关的礼品 3、促销DM设计与制作，数量另计。 4、每店设一名促销人员及促销服、授带,社区销售补充事项,一、以上计划均按照建立直销店的终端模式而定，新天印象的所有直销店在展店及管理上完 全依照统一规格、统一形象和统一操作规范来进行。 二、在社区所采取的联营店和代销点的方式，因是和社区内外原有的小经营实体合作，另行 制定合作政策，合作要求、及操作规程。 三、在产品陈列、宣传手段和宣传物方面，要积极争取各联营店、代销点的支持和配合，要 基本做到与直销店一样的终端宣传、市场执行力度。,市场运作计划 商务区销售计划,第一步：市场调查与业务洽谈 目标市场：上海市区80幢商务写字楼 时 间：7月21日至8月3日 二周时间 任 务： 1、调查上海总计80幢高档写字楼的级别、位置、设施状况、层高、公司数、员工总数等。 2、详细了解各写字楼内或周边是否有便利店、酒水饮品售点，投币饮料柜等。 3、确定在不同的写字楼内外采用最合适的销售方式。 具体事宜： 1、确定写字楼下的便利店能否代销我们的产品，代销政策是怎样。 2、若不能代销，我们在楼内自设专柜，与物业管理谈判相关政策，并确定采用怎样的方式对楼内员工进行 产品宣传。 3、与楼内餐厅联络，确定可否陈列、销售我们的产品。 4、根据楼内员工人数，确定市场容量，确定年度与月度销售目标，并预估资金投入量与盈亏点。 物资附件： 1、写字楼调查表单及汇总资料表 2、写字楼销售模式分析表 3、商务楼销售计划书,市场运作计划 商务区销售计划,第二步：物资筹备与同期宣传 目标市场：上海市区80幢商务写字楼 时 间：7月21日至8月10日 前两周做物资筹备，后一周在产品上架同时进行宣传促销工作 任 务： 1、设计制作专用于商务楼内售点的产品陈列柜、陈列架、灯箱、招贴、单页及手册等。 2、完成产品铺货工作，并于面市的一周之内在售点，派专人进行促销宣传工作。 具体事宜： 1、在楼内或楼外就近的便利店，或楼内餐厅入口，或楼内大堂内设专柜， 其形象展示由公司统一设计， 采用一致的、一体的格式，一定醒目、高档、不落俗套。 2、在销售初始，派专门的促销人员在上班时间向过往的员工散发单页或手册，告知产品信息。 3、在午餐和午休时间，有购买兴趣的员工会来售点咨询，这是促销员进行引导销售的好时机 。 4、在下班时间，也是销售时机，员工会为家庭饮用购买产品并带回家，尤其是有车的高级职员。 物资附件： 1、产品货架、灯箱、陈列效果图 2、宣传海报、单页、导购手册 3、每楼一位促销人员，着促销服及授带,市场运作计划 商务区销售计划,第三步：开张活动 目标市场：上海市区80幢商务写字楼 时 间： 7月21日至8月10日 前两周做物资筹备，后一周（8月4日10日）在产品上架同时进行宣传促销工作 任 务： 1、55家直销店同时开张，同时开展开业促销活动。 2、完成开业当周销售量与销售额（根据不同社区状况制定相应销售指标）。 活动事项： 1、活动主题：葡萄新酒创新生活开业畅饮，开心生活 2、活动内容： A、免费品尝活动，在每天傍晚下班时间的两小时内，为期七天。 B、鲜红、鲜白进行一元特价品尝活动（花一块钱买一包250ML），为期七天。 C、干红、干白及新鲜干红、干白进行买大送小活动，为期七天。 物资附件： 1、现场免费品尝的一次性纸杯及样品酒，数量据实计。 2、店外产品堆头陈列设计图 3、宣传海报、单