房地产市场营销课件李文元.ppt

房地产市场营销,江苏大学工商管理学院市场营销系 李文元,第一章 房地产市场与市场营销,第一节 房地产市场,一、市场的概念 三种概念 市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所 市场是商品交换关系的总和 某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和 市场三要素：有某种需要的人购买能力购买意愿,第一节 房地产市场,二、市场需求 （一）需求的概念,第一节 房地产市场,顾客价值（顾客让渡价值）,顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。,第一节 房地产市场,总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客成本,顾客让 渡价值,总顾客价值,让渡价值最大化意义,推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。,第一节 房地产市场,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客满意,第一节 房地产市场,如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。,第一节 房地产市场,（五）需求弹性 1、需求的价格弹性 又称需求弹性，是需求量变化率与价格变化率的比值，用来衡量需求量对价格变化的反应程度。记作Ed。,一般情况下，需求量和价格成反方向变动，故Ed应为负值，但习惯上一律记为正值。因此，在计算时应取绝对值 进行计算。,2、需求收入弹性,（1）定义： 衡量需求量变动对收入变动的反应程度。,（2）分类 1，富有弹性。一般商品；奢侈品 Ei =1，单位弹性。 0, 缺乏弹性。低挡品或劣品,（1）商品本身的价格 （2）相关商品的价格（相关商品/替代商品） （3）生产的成本（生产要素价格） （4）生产的技术水平 （5）厂商对未来的预期（乐观预期/悲观预期） （6）其他因素：如政府鼓励（减税）或抑制（增税）生产的政策,3、影响供给的主要因素,第一节 房地产市场,五、房地产市场 （一）房地产的定义 在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。,第一节 房地产市场,这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。 房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。,第一节 房地产市场,在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。,我国房地产的整体概念可归纳为下图：,第一节 房地产市场,（二）房地产的特性 1、不可移动性 2、长期使用性 3、附加收益性 4、异质性 5、资本和消费品的二重性 6、易受政策影响性 7、相互影响性和深受周围社区环境影响性,第一节 房地产市场,（三）房地产市场的特征 一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件： 有稳定、明确及长远的房地产政策； 有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依； 有统一、简明、灵活有效的现代化管理制度； 有完善的房地产市场运作体系。,第一节 房地产市场,1、房地产市场是房地产权益的交易市场 2、房地产市场是区域性市场 3、房地产市场是不完全竞争市场 一个完全竞争的市场必须具备三个条件： 商品同质，可以互相替代； 某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场； 信息充分，传播畅通。 房地产市场不具备上述三个条件。,第一节 房地产市场,4、房地产市场信息不充分 5、房地产市场的变化具有周期性,第二节 市场营销,一、市场营销的概念 企业在宏观市场的制约下，以满足顾客需求为出发点，以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、售后服务等一系列活动所组成的方案策划、方案实施和控制过程；是设计并实施企业战略与策略，以建立和保持与顾客持久关系的艺术；是企业经营活动的的基本观念。,第二节 市场营销,市场营销组合的基本框架：4P 1、市场营销组合的构成,第二节 市场营销,2、市场营销组合的特点 （1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 （2）市场营销组合是一个复合结构。 （3）市场营销组合又是一个动态组合。 （4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,第二节 市场营销,大市场营销：6P 1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）,POWER,PLACE,PRICE,PRODUCT,PUBLIC RELATIONS,PROMOTION,第二节 市场营销,市场营销组合的演变 从4P到4C组合,三、市场营销管理哲学,市场营销哲学是指企业在开展市场营销的活动中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念,（一）生产观念:消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品,二、产品观念,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,三、推销观念,消费者存在购买惰性和抗衡心理,必须积极推销，刺激消费者购买,四、营销观念,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西,五、社会营销观念,社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。,第二节 市场营销,四、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。,市场营销管理的实质是需求管理,第2章 房地产市场营销环境分析,21 房地产市场营销环境分析,2.1.1房地产市场营销环境概念 房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 2.1.2房地产市场营销环境分析 1、环境威胁分析,21 房地产市场营销环境分析,2、市场机会分析 3、综合环境分析,21 房地产市场营销环境分析,4、房地产企业面对环境威胁的对策 房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择： （1）反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。 （2）减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。 （3）转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。,2.2 房地产市场营销宏观环境分析,2.2.1人口环境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析： 1、人口迅速增长 2、人口老龄化日趋严重 3、家庭规模日趋小型化 4、人口教育程度提高 5、人口的地理分布 6、人口区间流动,2.2 房地产市场营销宏观环境分析,2.2.2政治法律环境 政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法律环境。 1、政治环境 2、法律环境,2.2 房地产市场营销宏观环境分析,2.2.3经济环境 房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。 1、消费者收入 2、消费者支出 3、居民储蓄及消费信贷,2.2 房地产市场营销宏观环境分析,2.2.4自然环境 自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。 1、自然资源 2、自然环境,2.2 房地产市场营销宏观环境分析,2.2.5科技环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。,2.2 房地产市场营销宏观环境分析,2.2.6社会文化环境 社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。 1、社会阶层；2、相关群体； 3、教育水平；4、价值观念； 5、消费习惯；6、宗教； 7、审美观念。,2.3 房地产市场营销微观营销环境,2.3.1企业因素 房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。,2.3 房地产市场营销微观营销环境,2.3.2供应商 微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作关系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金等要素的组织或个人。这种力量对房地产企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价格和销售利润。房地产企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。,2.3 房地产市场营销微观营销环境,2.3.3营销中介机构 房地产营销中介机构是协助房地产企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。正因为有了营销中介机构所提供的服务，才使房地产企业的产品能够顺利地到达顾客手中。 1、房屋中介机构 2、物业公司 3、金融机构,2.3 房地产市场营销微观营销环境,2.3.4目标顾客 微观环境的第四种力量就是顾客，即房地产企业的目标市场。顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。房地产企业的顾客组成了企业的目标市场，是房地产企业存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与规模。房地产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大市场。而按照其目的性质和用途可以划分为:居住性物业市场和收益性物业市场。 居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等。收益性物业市场又可以分为： 商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（如标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头等）。,2.3 房地产市场营销微观营销环境,2.3.5竞争者 根据迈克.波特行业结构竞争力分析，分为五种竞争力量。它们是：潜在竞争者的进入力量；供应者力量；替代品力量；现有竞争者的力量；买方力量。房地产企业微观环境中的五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个房地产企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。房地产企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何房地产企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。,2.3 房地产市场营销微观营销环境,2.3.6公众 公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体和个人。房地产企业在争取满足目标市场时，不仅要影响竞争对手的利益，而且还会影响到公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的房地产企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。 1、融资公众;2、媒介公众; 3、政府公众;4、社团公众; 5、社区公众;6、一般公众 7、内部公众,本章小结,房地产企业总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。一般情况下，房地产营销环境都是机会与威胁并存、利益与风险结合在一起的综合环境。房地产企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略与战术，扬长避短，适应变化，抓住机会，趋利避害，从而实现自己的市场营销目标。 一般来说，房地产市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与房地产企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括房地产企业的供应商（如设计与施工单位）、物业公司与中介机构、业主与业主委员会、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响房地产企业宏观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约房地产企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约房地产企业的市场营销活动。,第3章房地产市场分析与定位,第一节 房地产市场调研,一、房地产市场调研概述 （一）房地产市场调研的概念与类型 房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，采用科学的研究方法，对相关的市场信息进行系统的收集、设计和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者制定、评估和改进营销决策提供依据的一种营销活动。它主要的类型有：,第一节 房地产市场调研,1、房地产投资方向的市场调查 这类调查主要用于指导开发商的地皮投资，以及项目的初步定位和品牌日常管理此类调查涉及的方向相对比较宏观，主要有： （1）宏观环境调查。包括政府有关房地产政策和法规、国民经济运行状况、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况。 （2）房地产市场调查。包括：区域市场分析，主要包括对特定区域市场进行定量分析、研究典型个案、对区域市场特点的分析等。 （3）置业消费者需求趋势调查。主要包括对需求动机、购买行为和影响行为的因素的研究。,第一节 房地产市场调研,2、房地产项目前期定位调研 开发商在购置土地后，需要进行相应的项目开发。前期运作中很重要的一项内容就是前期定位，因此项目前期定位调查是房地产市场调查中最基础也是最重要的类型。它主要是针对具体项目所处的区域，通过对置业消费者需求的调查研究，结合周边竞争项目和区位特征调查研究，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。即确定该地块大致是做哪一类房地产项目，如住宅、写字楼、商场或其他类型建筑。之后，对所确定的类型项目进行更为细致的调查，以确定是做哪一档次的项目，即高档、中档、低档或者是外销、内销，以及主要客户层的范围。,第一节 房地产市场调研,（1）置业消费者需求调查 要深入了解项目周围居民尤其是购买者 住房现状 人员构成 文化程度 收入情况 购房能力 住房需求结构,购房动机 对未来住房的期望 生活方式 信息接收渠道 可接受的价格 付款方式 套型面积 装修标准 居民环境和设施配套等的要素,第一节 房地产市场调研,（2）特定区域内竞争楼盘的调查 调查内容主要是了解本项目两公里以内的楼盘 各楼盘所处位置 购房对象 销售面积 销售价格 销售手法（包括宣传口号、卖点和宣传媒体等） 销售进度 付款方式,第一节 房地产市场调研,楼盘设计造型 装修标准 配套设施和环境美化绿化 存在的主要问题 顾客偏好和抗性等 楼盘的施工进度 资金到位情况 物业管理情况等,第一节 房地产市场调研,三、房地产市场调研常用方法 （一）访问法 1、调查问卷设计 调查问卷设计可以将所需要调查的问题具体化，使调查者能够顺利获取必要的信息资料，并便于统计分析。,第一节 房地产市场调研,（1）问卷的基本结构。不同的调查问卷在具体的结构、题型、措辞、版式等设计上会有所差别，但其结构一般由以下这些部分构成： 1标题：是对问卷调查内容的概括，通过问卷的标题可以反映出调查的主题； 2开头部分：一般包括问候语、填表说明和问卷编号等基本内容； 3甄别：也称过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛掉不合适的被调查对象，然后针对符合要求的被调查者进行调查； 4主体部分：是调查问卷的核心内容，它包括了所需要调查的全部内容，主要由问题和答案组成；,第一节 房地产市场调研,5背景部分：关于被调查者的一些背景资料，如性别、年龄、收入和被调查者配合状况等。此外，问卷最后还要设计结束语。 （2）设计调查问卷程序。要设计一份好的问卷，同时要考虑这样几个问题：它是否能够提供必要的策划信息？是否考虑被调查者的情况？是否满足编辑和数据处理的要求？它一般由以下 几个步骤构成：,第一节 房地产市场调研,1准备阶段，即调查人员根据研究的目的，对所要了解的信息资料进行归类，列出问卷所需要收集的信息清单； 2拟定初稿； 3试答和修改，即将初步设计出来的问卷在小范围内进行试验性调查，以便弄清楚问卷本身存在的语句、顺序、配合等方面的问题，以利于修改； 定稿，即确定最后的问卷形式和内容，并交付打印。,第一节 房地产市场调研,2、访问法的形式 根据调查人员与被调查者之间接触的方式不同，可以将访问法分为： （1）问卷法。这是进行房地产专项调查的一种重要形式。在实际调查中，常用的问卷法有：入户法、街头访问法、媒体法、邮寄法、留置问卷法、答卷法。 （2）面谈法。调查员通过召开座谈会或访问方式，与被调查人员进行面对面的谈话来收集资料。面谈可以是个别面谈，也可以是群体面谈，可以是一次面谈或者是多次面谈。 （3）电话法。调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种方法。,第一节 房地产市场调研,（二）观察法 观察法指调查人员通过观察被调查者的行为或者行为痕迹来收集信息资料的方法。调查人员的自身的素质是此法成功的关键。观察法有派人到现场直接观察和间接观察等。 （三）实验法 实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模，进行试验后取得一定结果，然后再推断总体可能的结果。试销会、交易会均可采用此法。,第二节 购房心理与行为分析,一、购房需要分析 房地产市场营销活动必须以了解房地产客户需要为起点，以满足房地产客户需要为终点，并借此实现房地产营销的目标,第二节 购房心理与行为分析,（一）购房需要形态的分析 1、现实的购房需要和潜在的购房需要 现实性购房需要可以直接构成房地产市场的现有市场容量（市场规模）和现有需求结构 潜在性购房需要决定了房地产市场未来的市场潜力和需求发展方向。,第二节 购房心理与行为分析,2、安全性购房需要和心理性购房需要,第二节 购房心理与行为分析,安全性购房需要： 为了解决住房困难而购房 追求住宅的实用性 在户型上要求卧室要多，客厅要小 对公摊率高低特别敏感 心理性购房需要： 追求更加舒适和健康、体现成就感和社会名望等的住宅 户型上关注客厅、书房等休闲、待客功能 在小区环境上希望高品位的配套、绿化、物业管理,第二节 购房心理与行为分析,3、自住需要和投资投机需要 自住需要是指购房者为了解决自身居住需要而购置物业， 包括初次置业、二次置业、多次置业等 投资投机需要是指购房者出于投资增值收益或投机炒卖收益的目的而购置物业。,第二节 购房心理与行为分析,4、市场性需求和非市场性需求 市场性房地产需求是指通过市场，以货币为交换媒介而形成的需求 非市场性需求是指不通过市场、不以货币为交换媒介而形成的需求 如经济适用房、廉租房 对房地产市场的供应和价格会产生一定程度的冲击。,第二节 购房心理与行为分析,（二）购房需要影响因素的分析 1、文化与亚文化对购房的影响 （1）主文化 主要表现在住房消费观念、住房风俗等方面,第二节 购房心理与行为分析,（2）亚文化 亚文化是一个国家主文化下的局部文化现象 它以直接的方式影响社会成员的思想和行为。,第二节 购房心理与行为分析,2、社会阶层对购房的影响 主要表现在住宅总价的承受力、住宅类型、物业配套等众多方面 不同阶层的购房者构成了不同的住宅细分市场 房地产企业往往用社会阶层来划分细分市场,第二节 购房心理与行为分析,3、家庭收入 住宅需求的影响主要表现在住房总价、付款方式和还贷能力上； 家庭收入预期对住宅消费信心也有相当程度的影响。,第二节 购房心理与行为分析,4、家庭生命周期与家庭结构 （1）新婚期家庭 这些家庭消费观念开放，敢于超前消费，追求享受，崇尚时髦和奢侈； 对住宅的品位要求较高，对住房的户型结构、居住环境、配套的要求具有新潮、个性突出等特点；,第二节 购房心理与行为分析,在结构、装修布置等方面还要求能充分体现其特点和兴趣爱好 年轻人的家庭结构简单，对住房面积的要求不高，小户型比大户型更能适合他们的需求。,第二节 购房心理与行为分析,（2）生育期与满巢期家庭 生育期家庭属于核心型家庭，家庭储蓄比新婚期家庭明显厚实 这类家庭在住宅消费和购房行为上的主要特点 有益子女教育的住宅区位、地段是购房者关注的焦点之一 注重房屋的实用性、合理性 最主要的要求： 一是户均面面积要大； 二是厅、房面积要适中。,第二节 购房心理与行为分析,（3）空巢期与鳏寡期家庭 这类家庭对住房具有以下几个明显的要求 室内设计上要配置家庭保健和解决老人行动的特殊服务设施如老年人用卫生间、扶手等 在室外空间设计上，要求重视老年人生理、心理特点，设置相应的社会活动场所，如老年书报室、棋牌室、健身场所以及室外交往环境等,第二节 购房心理与行为分析,特别要设置社区保健站，为老年人创造便利的生活条件 要重视社区绿化，配置大面积社区独享的集中绿地，尽最大可能满足老年人对绿色自然的亲近需要 适应中国传统家庭养老方式需要，在住房设计上能体现老年人与子女之间生活“可分”又“可合”的需求。,第二节 购房心理与行为分析,二、购房动机分析 （一）购房动机特性分析 1、 驱动性与指向性 购买动机以需要为基础，它对购买行为具有需求驱使、刺激强化和目标诱导的机能,第二节 购房心理与行为分析,比如，某先生已有一套单位分配的私有住房，在内外在因素影响下他产生了想拥有更好住房的念头（动机），这种念头促使他作出再次买房（“二次置业”需求）的决定，这是动机的第一机能，即需求驱使；同时，在这种念头刺激下，他加入了看房人群的行列，这是动机的第二机能，即刺激强化；在看房过程中，他特别关注他和家人所期望的“面积大，环境好，户型合理，配套完整，物业管理可靠”的楼盘，这是动机的第三机能，即导向机能。,第二节 购房心理与行为分析,2、复杂性 购房动机的复杂性主要表现在购买动机的多样性、内隐性和多变性。 3、防卫性 对大多数消费者来说，购房一般要花费自己大部分的积蓄，属于巨额消费，在购房行为上是慎之又慎，不太轻易相信广告，更相信口碑和专业售楼员的咨询，关注住宅项目的质量、公司信誉和声誉。,第二节 购房心理与行为分析,4、冲突性 在具体的购房过程中，不同购房动机在消费者内心相互冲突和斗争的现象是常见的。例如，买房子时，既想便宜，又想位置好，还要社区环境优美。一般情况下，城郊楼盘便宜，但交通不便；市区楼盘交通方便但价格较高。于是，就产生了是买城郊楼盘还是市区楼盘的矛盾。在几种动机发生冲突的时候，购房者一般会犹豫，要反复进行评估，才能作出决定。,第二节 购房心理与行为分析,（二）购房动机类型与表现形式分析 1、理性购房动机 理性购房动机遵循的是经济原则。这种动机主要表现在： （1）综合性价比动机，即偏重于考虑楼盘的质量、信誉、物业管理收费、工作生活的便利、配套的齐全性等楼盘综合性价比状况； （2）廉价动机，即关心楼盘的价格，追求低价格的楼盘； （3）方便动机，即追求减少或简化购买程序、希望得到全方位销售服务。,第二节 购房心理与行为分析,2、感性购房动机 （1）美感动机。能迎合追求美感动机的因素包括楼盘的建筑风格、外立面设计、小区绿化景观、建筑布局、推广工具、开发商与项目品牌形象、案名、销售人员形象等。 （2）炫耀动机。高档住宅定位在“尊贵、成就、成功人士象征”，就是为了利用和迎合购房者追逐炫耀动机需要的一种推广策略。,第二节 购房心理与行为分析,（3）效仿动机。如一旦购房者心目中的仰慕对象或崇尚的名人入主某个楼盘，就会带动一批效仿者加入购房的行列。房地产广告制作常常以大众都熟知的人或喜欢的艺人为主角，就是这个道理。,第二节 购房心理与行为分析,（4）权力动机。人们大都具有支配欲，总喜欢显示自己的权力和地位，这也是自尊需要的一种具体表现。例如，广州新理想华庭一座位于珠江南岸的江景豪宅，于1999年推向市场。它曾斥资400万元在楼宇外立面上镶贴18K金，并打出告示“：骑自行车与摩托车的顾客谢绝参观本楼宇”。一时间舆论哗然，招来非议一片。但令人不可思议的是楼宇因此卖得更好。这种现象只能这样解释，即建筑风格与促销方式迎合了一部分购房者的权力动机。,第二节 购房心理与行为分析,（5）求新动机。即以追求新颖、刺激、时髦为主要目的。这种动机一般在年轻人（35岁以下）身上表现得更为突出。策划人员可以利用人们的好奇心来吸引其对楼盘的注意和兴趣。,第二节 购房心理与行为分析,三、购房行为分析 （一）购房行为分析的主要内容 对房地产消费者购房行为的分析，沿用消费者购买行为模式，即“5W1H”模式。 1、谁来购房（Who） 首先，要确认哪些人是房地产项目的目标客户群。 其次，要明确购房者决策角色分工。购买决策角色分工一般分为倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。,第二节 购房心理与行为分析,2、为什么要购房（Why） 消费者为什么购房？为什么要购买这一类住宅？迎合消费者的购房动机，有利于房地产项目销售。 3、在什么地点购房（Where） 在多数情况下，购房者最终决策前一般都会到现场进行实地了解、查看。因此，施工现场、售楼部、样板房、现场广告宣传资料和现场售楼人员成为影响购房者购买决策的重要因素。在房地产项目的营销操作中，这些售楼现场与工具的设计、配制和包装，成为开发项目营销运作极其关键的环节。,第二节 购房心理与行为分析,4、在什么时候购房（When） 研究消费者在什么时候购房或者在什么时候更愿意购房，有助于营销决策人员选择最合适的时机将楼盘推向市场。房地产市场不像中秋节买月饼那样具有明显的时间特征，但也不是毫无规律可循。如，夏天天气炎热，消费者不太愿意冒酷暑外出选购；每逢双休日、节假日，询问、购买房地产的消费者要较平时多。当然房地产营销者也要充分考虑竞争对手推出楼盘的时间，在同等情况下抢在竞争楼盘的前头更易于占据有利的先机。,第二节 购房心理与行为分析,5、买什么样的房地产（What） 由于购房者所处的社会环境、经济条件以及心理因素的作用，购房者所购买的房地产是多种多样的。例如，新婚夫妇需要一室一厅，三口之家可能就需要二室一厅，孩子成年后可能需要三室一厅；同时由于受到经济条件的制约，在购买房地产区位上也会有所选择。通过对购房者需要对象的研究分析，可以使房地产营销者及时正确了解购房者的需求，适时推出合适的房地产项目类型,第二节 购房心理与行为分析,6、怎样购房（How） 消费者购房方式，不仅会影响房地产营销活动的状态，而且还会影响房地产产品的规划设计以及营销计划的制定。例如，消费者拥有足够的支付能力，会一次性付款；当消费者支付能力不足时，将分期付款或以按揭方式付款。消费者的具体购房方式受到许多因素的影响,第二节 购房心理与行为分析,（二）购房行为过程分析 住宅购买决策属于高度介入的购买决策模式，因此，购房行为过程包含了完整的五个步骤。 1、需要认知,第二节 购房心理与行为分析,2、收集资料 购房者收集资料的来源主要有： 人际来源：可信度最高，可以左右购房者的看法 商业（营销）来源：告知、传达 大众来源：客观公正 经验来源等。,第二节 购房心理与行为分析,3、购房方案评估 作为营销者要懂得目标客户群的住宅评估标准和消费者个人及家庭需求偏好和财务预算情况，以便对购房者的评估产生影响。 如，对于一般公寓的住宅销售来说，地段、单价与总价、楼盘品质、交房期、住宅区配套、绿化与景观、物业管理、交通便捷程度、周边环境、开发商品牌等是购房者所关注的基本要素。营销推广工具和售楼人员可以根据这一认识，突出和强化某些为目标购房者所关注的“卖点”，就很有可能促使购房者做出购买决定。,第二节 购房心理与行为分析,4、购房决策 在客户决策阶段，购房现场的情景氛围和售楼员的个人作用显得尤为重要。有经验的房地产销售代理机构，都非常注意售楼部人气的营造和调节；同时，为了便于最后的谈判和客户做出决定，有的售楼处一般设有单独的洽谈室，以避免外界的干扰；由于购房决策涉及多种问题的谈判，购房程序也相对复杂，在洽谈后期阶段，安排业务经验丰富、谈判能力较强的销售人员负责与顾客商谈，同时注意安排现场销控人员予以协助等等,第二节 购房心理与行为分析,5、购后感受 消费者购房后的感受直接影响到今后其他消费者的购房行为。若消费者感到满意，他会向其他消费者介绍该物业的种种好处，成为企业最有说服力的义务推销员，为企业带来更多的购房者。相反，若消费者感到失望，则不仅消费者对企业和商品原有的态度会转变，还同时会影响到其他消费者的购房行为。因此，项目策划人员在营销过程中不要夸大其词，以免引起消费者过高的期望值，避免因无法达到购房者,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,一、房地产市场细分 （一）房地产市场细分的参数 1、家庭参数 （1）家庭户数 （2）家庭结构 家庭规模 家庭类型,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,单身家庭 夫妻家庭 核心家庭：有未婚子女 主干家庭：夫妻、孩子和父母 联合家庭：不同代际、同代中有多组夫妻组成的 家庭代际数 一代户：单身家庭和夫妻家庭 两代户：核心家庭 多代户：主干家庭和联合家庭,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,（3）家庭收入 要界定住宅有效购买力 要区分高、中、低的家庭收入标准，以便界定高、中、低端客户。 使用“家庭（年或月）总收入”和“家庭（年或月）人均收入”，以便测定和区分总价承受力和还贷能力。 （4）家庭成员年龄、职业、文化程度。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,2、地区参数 （1）按国别细分，购房者由境内购房者和境外购房者构成 （2）按地域范围细分，可分为本地购房者和外地购房者 （3）购房者还可以用城乡进行细分，可以区分为大中城市购房者、小城镇购房者和农村购房者。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,（3）购房者欲购房产的城区位置 3、心理参数 （1）购买动机。人们购房的主要动机为理性动机和感性动机。 （2）生活方式。 对于一些以社交活动为主要生活方式的家庭，他们对社区的业主活动会所、酒吧、俱乐部等配套条件特别关注，在户型上喜欢大客厅； 而对一些以居家生活为主的家庭来说，他们对社区的物业管理服务、绿化景观、生活便利性配套条件、周边环境、交通便捷程度等方面较为关注，在户型上，一般对屋内功能分区如动静分离、干湿分离、私密性等方面非常讲究。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,（3）兴趣爱好。每户家庭的兴趣爱好不同，对小区的配套条件、住宅户型、装修、色彩、室内平面布局、邻里、环境等方面有不同的要求。开发商可以根据消费者兴趣爱好的参数，将具有共同特性、兴趣、主张、价值取向等心理偏好的购房者归为一个特定的子市场，然后给予相应的定位，实行针对性的开发。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,4、行为参数 （1）购买时机。消费者购房一般要花费大量的业余时间进行细致深入的了解、观察和选择，这在客观上形成了不同的购买时机。比如，周末、节假日的来访者总是比平常的来访者要多得多。实际上，住宅销售中也表现出了明显的淡、旺特征。 （2）购买频率。根据购买频率高低划分，住房消费者可以细分为多次置业者、二次置业者、首次置业者、潜在购房者和非购房者。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,（3）使用程度。对别墅或准别墅等住宅项目，购买者购买的目的有的用于度假，有的用于探亲，有的用于常住，也有的用于投资投机。 （4）追求利益。同样是购买住宅，有的追求购物方便的临街闹市地段，有的则注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的追求住房能商住两用，有的对客厅和厨房的大小很在意，还有的特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,（5）购房认知状态。按购房认知状态细分，住宅消费者由立即购买、准备购买、有购房需要但没有具体计划、有客观需要但主观认知比较淡漠等类型构成。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,对立即购买的消费者最重要的销售策略就是告知楼盘地点、提供具体购房方案和看房便利； 对于准备购买的消费者，企业要给他们提供详细的楼盘信息，以供比较选择； 对于有主客观购房需要但不了解楼盘信息的消费者，营销宣传的重点是扩大宣传的力度，引起这类顾客的注意和兴趣，并加深其对该楼盘的印象； 对于有客观需要但主观认知比较淡漠的消费者，营销宣传的重点要放在强化需要认知和购买动机上,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,（二）房地产市场细分的应用 1、 用单一参数细分 用单一参数细分是指房地产营销企业只用某一个重要细分参数来区分整体市场。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,2、多变量细分法 多变量细分法就是用两个或两个以上的细分变量对住宅市场进行细分。比如，用家庭收入和家庭结构两个细分变量对住宅进行细分，可以分成以下住宅子市场，,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,3、系列变量细分法 系列变量细分法也是用两个以上细分参数进行细分，但与多变量细分法所不同的是，它是根据顺序依次细分住宅市场。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,二、房地产目标市场选择 房地产企业目标市场选择的过程实质上就是对有希望成为目标市场的子市场进行评估的过程。对房地产细分市场评估包括以下内容。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,（一）房地产细分市场规模和增长潜力的评估 1、分析细分市场规模 细分市场规模由购房户数、购买力等因素决定。企业通过市场调查和定性定量分析，可以较准确地加以掌握。 2、分析细分市场增长潜力 细分市场增长潜力除了受潜在购房户数和潜在购买力影响之外，还会受到国家政策、房地产市场走向（人们一般是买涨不买跌）、房地产营销刺激等因素的影响。在分析和测定细分市场的市场潜力时，一要注意对消费者购房（投资）心理规律和趋向的定性分析，二要注意对潜在购房者购买意向的调查和分析。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,（二）房地产细分市场吸引力的评估 1、现有同行业市场竞争者 如果某细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的房地产开发商，那么，该细分市场的吸引力就会明显减弱。特别要注意的是，当该细分市场处于饱和或趋于衰退阶段，而现有同行业企业的开发建设能力还在不断扩大，固定成本较高，那么，这样的市场最好不要进入。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,2、潜在竞争者 行业壁垒过如果细分市场进入的“门槛”低，潜在竞争者容易进入该细分市场，那么，该细分市场的吸引力就会明显降低。从行业利润的角度，最有吸引力的细分市场应该是进入壁垒高、退出壁垒低的市场。 3、替代竞争者 替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，开发商应密切注意替代产品的价格变动方向。如果替代产品的生产技术有所发展，或者市场竞争日趋激烈，那么，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,4、购房者的讨价还价能力 如果某个细分市场中房地产购买者的讨价还价能力很强或正在加强，就降低了该细分市场的吸引力。针对这种情况，房地产开发企业为了保护自己，可选择议价能力最弱的购买者。最有力的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,5、资源供应者的讨价还价能力 在房地产开发建设过程中，土地、资金、规划设计技术等是至关重要的资源要素，且替代产品很少。如果房地产企业进入的细分市场的资源供应环境不宽松，受制要素多，房地产开发的资源供应者讨价还价的能力较强，那么，将会给房地产企业开发该细分市场带来更高的成本和风险。,第三节 房地产市场细分与目标市场选择,（三）企业自身资源、能力与战略目标的分析 企业的资源包括人力资源、资金资源、物质技术设备资源、信息管理资源等，企业的能力包括资金筹措能力、规划设计能力、经营管理能力、市场销售和拓展能力等，企业的发展战略目标包括企业长远的发展方向、经营规模扩张、行业地位、企业长期盈利目标等。如果某个或某些细分市场既能最大限度地发挥企业现有资源与能力的优势和潜力，能在细分市场竞争中胜竞争者一筹，又能与企业预定的发展战略目标相一致，那么，毫无疑问，该细分市场就是最佳的目标市场。,第四节 房地产项目市场定位,一、房地产项目市场定位的核心和目标 房地产项目市场定位就是根据项目目标客户群的需要，努力让开发项目的形象在消费者心目中占据一个合适位置。,第四节 房地产项目市场定位,（一）房地产市场定位是一个综合性的概念 房地产市场定位是一个综合性的概念，它包含了企业定位、产品（项目）定位、区域板块定位、品牌形象定位、营销主题定位、价格档次定位等。其中，企业定位属于第一层次的市场定位，它要通过下一层次的项目定位、品牌形象定位、营销主题定位等来实现。其中项目定位是房地产市场定位的主体，且最具操作性。,第四节 房地产项目市场定位,（二）项目定位的核心不是项目本身的实质性改变，而是目标顾客需要点的发现 项目定位的核心是为开发项目寻求进入目标市场的最佳切入点。为了做到这一点，房地产营销者所关注的不是这个项目如何，而应关注目标顾客对该项目有什么需要，希望这个项目给他们提供什么。,第四节 房地产项目市场定位,（三）项目定位的目标是实现项目优势与顾客需要的最佳结合，并与竞争者区分开来 房地产项目定位为的是使房地产开发项目在目标顾客群心目中树立一个清晰明确的整体形象和地位，并使开发项目与竞争楼盘区别开来，以此提高开发项目在目标市场中的吸引力和竞争力。 为此，开发项目定位的基点必须符合以下三个要求：（1）定位基点是项目的突出优势；（2）定位基点是目标顾客所关注的核心利益，且能被其所理解和接受；（3） 这个优势是竞争项目所不具备的。,第四节 房地产项目市场定位,（四）定位基点既可以是有形的物质属性也可以是无形的心理属性，或者是二者的融合 如人们在新的社区安家落户，不仅希望它能给自己带来安全、方便、舒适，还希望新家给自己和家庭带来新的期待，甚至希望引人注目，受人尊重，等等。可以看出，一个楼盘的卖点不一定是看得见摸得着的东西，还可以是能满足人们心理需要的无形要素，如开发商的知名度与美誉度、楼盘的品位与形象、社区客户群社会定位、物业管理的高品位服务，等等。,第四节 房地产项目市场定位,二、房地产项目定位的基本准则 便宜的商品和占便宜的商品 （一）目标顾客导向准则 定位的重心在于目标顾客的需要。对购房者需要把握越准确，定位策略就越有效。 首先，项目定位成功的关键在于迎合目标顾客群的心理，使定位基点即项目卖点真正成为目标受众的关心点，并且让目标顾客感到真正的满意。 其次，要为定位信息传播找到合适的内容、方式和途径。在这样一个信息爆炸的年代，很多信息相互“撞车”和“堵塞”，真正能进入人脑的信息是极少数的。项目营销者在项目定位时不仅要准确把握目标客户群购房需求的心理，还要掌握目标客户群对商业信息的最佳接受方式和途径。,第四节 房地产项目市场定位,（二）差异化准则 首先，要不断创新。开发商要注意通过一流的规划设计和富有创意的定位，赋予楼盘独特的个性和文化，创造差异化优势。 有的楼盘强调不可复制的地段板块、温泉板块、教育板块； 有的楼盘强调或板块，如闹市中心、匠心独运的规划设计，如聘请国际知名设计师创造世纪人性化家居； 有的强调高品质的建筑质量，如某某保险公司对建筑质量实行终身承保； 有的强调超高的绿化率和宜人的景观； 有的楼盘强调超值的性价比或优惠的付款方式，如超低首付或赠送全年物业管理费；等等,第四节 房地产项目市场定位,其次，要注意避免被竞争楼盘所模仿。为了避免这种情况的出现，项目定位应达到以下几点要求： （1）突出“垄断性”或“独一性”。 （2）掌握时机。由人为因素引起的独创性往往很容易被模仿，但企业只要抓住“快”字，率先提出，即使被后来者所模仿，项目也已经在目标顾客心目留下深刻印象。 说明：汤臣一品的防盗系统 （3）创造差异化的成本和技术壁垒。比如，某楼盘定位在高智能化小区，尽管这种差异化有可能会被模仿，但由于其定位包含了较高的技术含量和成本，即使被竞争者所模仿，竞争者也要付出较大的代价，因此，可以有效地减少楼盘被同质化的范围和程度。,第四节 房地产项目市场定位,（三）清晰化准则 清晰化准则就是要求楼盘定位基点清晰、突出，定位要素不可太多。即使某个楼盘有很多得天独厚的优越性，在对该项目进行定位时也不能面面俱到。定位要素过多、卖点不突出是项目定位最致命的毛病。,第四节 房地产项目市场定位,（四）人性化准则 人们都希望自己的社区是一个充满关怀和爱意、极富人情味的社区。房地产营销者在项目定位时如果能彰显以人为本的准则，极容易获得目标顾客群的共鸣，从而使顾客对开发项目乃至对开发商产生亲近感和亲和力。,第四节 房地产项目市场定位,（五）地域文化准则 每个城市，甚至同一城市的不同区位，都有不同的地域文化特征。只有能够融入并映射出当地文化特征的建筑，才是有生命力的。因此，在项目定位时，营销者要深入了解和掌握该区域的地域特征，充分开发和利用该楼盘所处区域的历史渊源和文化特征，赋予楼盘特有的地域文化个性和品位，并以此强化楼盘的差