房地产市场调查与分析.ppt

第3章 房地产市场调查与分析,3.1房地产市场调查研究综述 3.2房地产市场调查内容 3.3房地产市场调查程序 3.4房地产市场调查方法 3.5房地产市场调查问卷设计,房地产市场调查的重要性 现代营销理论认为，企业在制定任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。因此，只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织开发经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求，销路畅通，也就可能达到企业预先制定的效益目标。,3.1 房地产市场调查研究概述,3.1.1 房地产市场调查的概念 运用科学的方法和手段，有目的、有计划、全面系统地收集、整理和分析相关的房地产市场信息，为房地产企业进行市场预测和经营决策、制定战略、编制计划等提供科学可靠的依据。 通过房地产市场调查，可解答以下问题：,现在很多企业在做住宅，还继续开发住宅项目吗？ 不开发住宅，开发什么项目？是开发工业厂房还是写字楼？ 业主偏好什么样的户型？对地理位置、配套设施都有什么需要？ 开发的住宅项目，每平方米应该卖多少元？ 开发的住宅项目应该自己销售还是转给代理商销售？ 同一城区的甲、乙、丙都推出了什么样的新楼盘？ ,3.1.2 房地产市场调查的作用,市场营销的重要手段 现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键，是正确认识目标市场的需求与欲望，并比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期满足的东西，市场调研是实现这些的真正有效手段。其作用显而易见。 1993年，美国电话电报公司用于市场调研费用高达3.47亿美元。 1990-1997年，欧洲各公司在世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英镑。 国外的企业基本上都有这样的认识：企业不通过市场调查而进行营销决策简直是难以想象的。,市场调查研究是营销决策的基础 科学决策的依据就是准确的市场调研 教材中的作用P49 有利于企业进行市场定位、做出正确决策、开发新产品，新市场等,3.1.3 房地产市场调查的类型,1.探测性调查（非正式调查）：问题和范围不明确时，通过调查确定调查对象，重点，方法等 2.描述性调查：回答的“是什么”，可用于市场占有率，销售渠道，消费者行为和市场潜在需求量的调查等 3.因果性调查：“为什么” 4.预测性调查：“将来怎么样”,3.1.3 房地产市场调查的原则,（1）全面性原则：全面了解市场信息，并考虑环境因素的变动，才能把握市场的规律。内容要有宏观的，也要有微观的。 （2）准确性原则：科学的决策建立在准确的预测基础上，而准确预测又应依据真实的市场调查。必须提供真实情况的信息。 资料准确性取决于：调研人员的技术水平；敬业态度；资料提供者是否持客观态度。,（3）时效性原则： 资料应是最新的。应该顺应瞬息万变的市场形势，及时反馈信息，以满足各方面的需要。在较短时间内搜集资料，避免决策滞后，贻误时机。 （4）针对性：针对特定项目，针对不同客户群体间方方面面显著或细微的差别。最终抓住目标客户群。 （5）计划性原则：调查之前做好周密计划,3.2 房地产市场调查的内容,3.2 .1房地产市场调查的一般内容 3.2.1.1房地产市场环境 1.宏观环境调研 政策法律环境 人口环境 经济环境 技术、文化等 社区环境 社区环境要素包括社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等。,社区指聚集在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。目前城市社区的范围，一般是指经过社区体制改革后作了规模调整的居民委员会辖区。,2.区域环境,对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心等，对项目地块的区位价值进行判断。 区域规划，功能定位，开发现状及未来定位 交通条件 历史，文化等 对区域内楼盘的总体价格水平与供求关系进行分析,3.项目微观环境调研,项目开发条件。分析项目自身的开发条件及发展。对项目自身价值提升的可能性与途径，为以后市场定位做准备。 项目用地现状及开发条件。 项目所在地的周边环境。 对外联系程度、交通组织等,3.2.1.2 房地产市场需求和消费行为调查 1.市场需求调查 消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点 房地产市场需求发展趋势等 房地产市场需求影响因素 2.消费者调查：消费者收入调查、消费结构调查 3.需求动机 4.消费者行为调查 包括消费者为什么购买、购买什么、 购买数量、购买频率、购买时间、 购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等,3.2.1.3房地产市场竞争情况调查,1.竞争对手（企业）：专业化程度，品牌知名度，推动度或拉动度，开发经营方式，楼盘质量，成本状况，价格策略，与当地政府部门的关系，历年来的项目开发情况 在上述调研基础上进行对比分析，评价竞争对手的优势和劣势。 2.竞争产品的调查（竞争楼盘） 产品，价格，广告，销售情况，物业管理，竞争楼盘调查表,3.2.1.4房地产市场营销策略调查 房地产产品，房地产价格，房地产营销渠道，房地产促销 3.2.1.5房地产相关企业要素调查,3.3 房地产市场调查程序,返回,3.4 房地产市场调查的方法,3.4.1 按调查对象的范围划分 全面调查（普查）：对于房地产项目来讲，普查过于耗费精力，可以向国家权威机构（统计局）和相关的房地产企业、代理机构等借阅数据资料。 重点调查（典型调查）：选择具有决定性作用的重点单位进行调查，这些能够反映被调查对象的基本情况. 随机抽样调查：随机抽取个体调查 非随机抽样调查：先确定某个标准，然后再选取样本。,3.4.2 按调查所采用的具体方法划分,1.观察法：调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察的调查方法。这样可以使被调查者无压力，表现得自然，调研效果较理想。 直接观察法： 去房地产展销会或各大楼盘的售楼部，观察顾客对哪些产品最喜欢，感兴趣。 例如:要了解一个楼盘的实际入住请抗，在白天可观察该小区楼宇的空调安装数量，在晚上可观察该小区住户的亮灯数量。,亲身经历法：要了解代理商服务态度的好与坏，可佯装顾客，到该处去 咨询买楼等。 痕迹观察法 行为观察法,2.访问法（最常用）：可采用多种访问形式，例如，要求被调查人员填写问卷，召开座谈会与被调查者面对面交谈，通过电话访问消费者的意见，等等。 面谈调查： 入户面谈：到抽中的家庭或单位直接面对面访问 街头/商城拦截：事先选定的若干地点，拦截访问，在现场简短面谈。,返回,小组座谈法：小型座谈会 深度访谈法：一对一的访问 投射法：欲了解调查对象对某新推出楼盘的看法，你可以这样问：“这是个新推出的楼盘，如果您的朋友有意购买，你认为他会对这个楼盘感兴趣吗？”让被调查这把自己投影到这个第三者身上，了解他的真实想法。,面谈访问的优点： 回答率高 当不愿意回答时，可以解释、启发和激励被调查 灵活性强，可以根据被调查者的态度，心理变化，特征等随时扩大或缩小提问范围。 可对调查环境和背景进行了解，判断所得资料的可靠性和真实性 面谈访问的缺点： 人力、经费等消耗大 对调查人员素质要求高 对调查人员管理困难 入户调查有时会遭到拒绝,电话调查：适用于急需得到市场调研结果的场合。 邮寄询问： 留置问卷：介于电话和邮寄调查之间，弥补当面提问时间仓促，又克服回收率低 其他方法：在线访问调查,3.实验法：将调查范围缩小进行实验，推断样本总体可能的结果的调查方法。例如，在广告效果的调查中，可采用实验法，根据结果改进广告词语、音像。 试销：在局部水平推广和测试。,3.5 房地产市场调查问卷设计,3.5.1 房地产市场调查问卷的基本构成 问卷的标题 卷首语（目的说明）：问候语、填表说明、问卷编号等 问题和答案（主题部分） 结束语,住房消费调查问卷 问卷编号： 访问员： 尊敬的先生、女士： 您好！我是公司的访问员，目前正在进行一项居民需求与消费方面的情况调查。现在想就这方面的话题问您几个问题，并希望以此建立起彼此之间的信息沟通与联系。您的回答无所谓对错，只要是您真实的想法，都会对我们有很大的帮助。我们将对您的回答严格保密，请不必有任何顾虑。谢谢您！ 被访人姓名： 地址： 电话： 访问时间：年月日时分至时分 访问地点： 访问员保证：我忠实地按照公司要求进行作业，如有欺骗，愿意赔偿公司损失，并承担由此引起的全部责任。 访问员签名：,正文：问题和答案,结束语,1. 设置问题的形式 （1）开放式提问 您在购房过程中需要哪些服务？ 请给出您印象最深刻的一个房地产广告？ 如果您计划今年购房，打算购买多大建筑面积的住宅？,3.5.2 问题设计技术,（2）封闭式提问 请问您是否打算今年买房？ 在购买商品房时，您认为品牌重要吗？ 请问您对“世纪海洋花园”的户型设计满意吗？ 小结：问题的答案可能较多，而且分散，采用开放式，相反，采用封闭式。,2.问题的设计原则 明确具体 你接受高档住宅吗？改为： 如果购房，您能接受的价位？ 答案：3000元/m2以下3001-5000元/m25001-等 简洁明了，通俗易懂 不问诱导性问题 消费者普遍认为房地产商广告投入量越大，说明越有实力？您的看法如何？ 不问否定形式的问题，不问敏感性问题，不问假设性问题,问句要考虑时效性： 不要逼迫被调查对象做过长时间的回忆：您前一年的家庭生活费的支出是多少？可改为：您上个月的.？ 避免问题与答案不一致 例:您经常看哪种报纸？ 广州日报，羊城晚报，信息时报，经常看，偶尔看，根本不看等等。,3.5.3 房地产市场调查问卷答案的设计,与问题保持一致 您经常看哪种报纸？ 1人民日报 2参考消息 3中国房地产报 4 根本不看 答案要穷尽 您购房时希望选择哪种付款方式： 1一次性付款 2分期付款 您对卫生间的需求是： 1一个 2两个 答案要互斥 P80 银行降息后，您的资金将投入到： 1房地产 2私家车 3证券 4股票 5债券,房地产市场调查问卷设计和常用调查表格,常用的房地产市场调查表格 楼盘信息登记表楼盘信息登记表.xls 当地房屋资源统计表当地房屋资源统计表.xls 单套物业信息登记表单套物业信息登记表.xls 房地产出售统计表房地产出售统计.xls 课后作业（二选一） 1.设计一份房地产市场调查问卷（题目自拟）。 2.以秦皇岛某房地产项目为例，填写楼盘信息登记表。,返回,4 房地产市场预测,4.1 房地产市场预测的定义 房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场未来发展趋势以及与之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。 4.2 房地产市场预测的内容 国内外经济发展趋势、国家方针政策、房地产市场供求、房价、房地产产品生命周期、房地产市场占有率等。,4 房地产市场预测,4.3 房地产市场预测步骤 4.4 房地产市场预测方法 4.4.1 集合意见法 集合意见法是预测人员召集企业经营管理人员根据已收集到的信息资料及个人经验，对未来市场做出判断预测，然后加以综合得出预测结果。该方法适合对房地产开发量、市场容量、房地产商品成交量、市场占有率等指标的预测。,【例4-1】某企业为预测明年某种房屋的销售额，邀请了市场经理、销售经理、销售人员各1名进行预测，如下表所示，计算平均预测值。,4 房地产市场预测,4.4 房地产市场预测方法 4.4.2 专家意见法（德尔菲法Delphi） 专家意见法指由专家们提出各自的估计和设想，再由房地产公司审查、专家修改，并继之以更深化的估计。具体步骤如下： 明确预测目标； 选择一批熟悉本问题的专家（1020人）； 以信函方式向各位专家发出调查表，征询意见； 对返回的意见进行归纳综合，定量分析后再寄给专家，如此反复三、四次，即可得到预测结果。,4 房地产市场预测,4.4 房地产市场预测方法 4.4.2 专家意见法（德尔菲法） 【例4-2】用德尔菲法对某房地产项目2008年4月的销售额进行预测。,用平均数法确定最终预测值： （136+143+130+142+138+141+135+134+131+136）/10=136.6,4 房地产市场预测,4.4 房地产市场预测方法 4.4.3 顾客意见法 4.4.4 时间序列预测法 简单平均法 加权平均法 移动平均法 指数平滑法 回归分析法,时间序列预测法之移动平均法,4月份的预测值,4月份的实际值,结论：无论n取何值，预测值与实际值总存在滞后偏差。,时间序列预测法之移动平均法,时间序列预测法之移动平均法,4 房地产市场预测,4.3 房地产市场预测方法 4.3.4 时间序列预测法 指数平滑法,基本思