Acura讴歌宣传策略提案.ppt

Acura宣传策略提案,建立讴歌品牌思路,第一章：摘要 第二章：关于讴歌在重庆的定位 第三章：讴歌的品牌塑造 第四章：讴歌品牌近期活动推荐,第一章：摘要 提案题目：建立讴歌品牌金字塔 提案单位：重庆纬智达美企业形象策划有限公司 提案内容：面对越来越火热的豪华车市场,讴歌汽车品牌从六月份进入重庆汽车市场，讴歌将针对自身品牌 的特性和特点进行品牌的宣传，从参与到竞争的过程进而达到的品牌知名度和销售在重庆的逐步提高。,第二章：关于讴歌在重庆的定位,决定产品销售的因素,一、地域文化、经济 二、消费观念 三、产品本身品质、文化,地域经济、文化,消费观念,产品自身品质、文化,（讴歌汽车定位因素金字塔）,产品,市场,价值,一、重庆地域经济、文化,厚重的历史,重庆是中国著名的历史文化名城，具有3000多年的悠久历史 和光荣的革命传统，以重庆为中心的古巴渝地区是巴渝文化 的发祥地，这片土地孕育了重庆悠久的历史。距今2至3万年 的旧石器末期，已有人类生活在重庆地区。1997年正式成为 中国第四个、西部地区唯一的直辖市，掀开了重庆建设与发 展史上崭新的一页。,经济发展的优势,中国十大城市。 重庆抓住中央直辖、三峡工程建设、西部大开发三大机遇。 基础设施功能完备，工业基础雄厚 ，拥有1000多家科研机 构，34所高等院校，60多万科技人员。庞大的消费人群基数 使市场潜力巨大。,独显的文化,重庆人一直把重庆文化作为一个独显的文化,从过去的巴蜀 文化的范畴中分离出来,以显示和过去历史的决裂,其中又以 主张把“巴文化“用来作为重构重庆文化的基底为主要观点. 然而巴文化对于重庆来说，仅仅是一种“路过”的文明留下 的“影子”，“蜀文化”是一种“驻留”的或者说是“承 传”下来的文明，经过几千年，直到今天，重庆人依然感受 到它带给自己的恩泽！,重庆的文化与讴歌文化的融合,重庆的文化,讴歌的文化,对于重庆来说巴文化只是一个路过的影子，一种历史，重庆人需要彰显自己的新时代文化且一直在努力寻找，重庆在向往一种稳定的文化来决定自己的未来。,今天，Acura拥有在其历史上引以为豪的最强势的、最广泛的产品系列。Acura品牌吸引尊贵客户的并不是传统的社会地位的象征，而是一种引领时代的感觉。这是因为，Acura致力于创建令人兴奋的世界级豪华汽车，技术的应用不仅是为了增强驾驶乐趣，而且是为了使驾驶者的生活更美好。,追逐新时代文化,引领时代的文化,走进新时代 引领新时代 讴歌新时代,追逐潮流,11年前巴文化的缩影，11年来努力在摆脱巴文化，形成自己的特色文化。,22年前本田车的缩影，22年来努力在摆脱母系文化，形成自己的特色文化。,二、消费观念,1997 重庆直辖,直辖十年,直辖之前,1、缺乏品牌的认识，消费的能力决定了品牌的要求。 2、不注重产品本身的文化和内涵，盲目跟风缺乏个性消费。 3、注重品牌的实用性，但缺乏产品本身更多的认识。 4、传统的消费观念使市民对产品的款式没有太多的要求。,1、 现在重庆人对品牌的追求近乎狂热，只要他们认为这个牌子好，就不会在乎花多少钱！在时尚消费品牌上的观念“突飞猛进”。 2、重庆人太注重色彩和款式，对品牌本身的内涵的认识仍然需要加强，有时候在对时尚品牌的消费上还是容易盲从。 3、市民更关注实用的品牌。 4、重庆人的个性消费能力迅速提高，重庆已经成为各类时尚消费品牌争夺的重要战场。,全球著名的金融服务公司摩根士丹利在中国奢侈品市场报告里评价，北京、上海、广州和重庆是中国市场奢侈品销售最具潜力的四个地区。重庆已经成为国内豪车消费第四城，奔驰、宝马、凯迪拉克等豪华汽车保有量西部第一。 来自宝马经销商的说法是，重庆已成为继北京、广州之后的“第三城”，宝马在重庆的保有量已超过2500辆，去年销售超过500辆，在西部地区遥遥领先；奔驰在重庆保有量超过2000辆，去年销售近400辆；另外，奥迪突破了3000辆、雷克萨斯200多辆、凯迪拉克80余辆、捷豹60多辆、保时捷也超过两位数。重庆还是世界顶级豪车迈巴赫除北京、上海之外潜力最大的市场，目前已售出3辆。 据了解，重庆豪车拥有者集中在富豪阶层，其中房地产业老板最多，其次是汽摩零配件老板和餐饮业巨头。 据称，最近来自我市各区县的采矿业老板、燃气、石油等能源业巨头的购买力也增长迅速。,三、产品自身定位,Acura产品开发 时设定的对手,奥迪 宝马,Acura短期 市场的对手,雷克萨斯 英菲尼迪,ACURA,运动豪华,雷克萨斯,舒适豪华安全,英菲尼迪,豪华运动,市 场 定 位,讴歌符合“奢侈品”的五大特性 1梦幻性： 追求和拥有“奢侈品” 是一种渴望，一种向往，它满足着人们的某种情怀和梦想。讴歌也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。 2极品性：“奢侈品”就是最好的、最高级的。不仅是内在品质最为精良，而且外表象应是显而易见的精美，是“可感知的精华”。讴歌也从品质上体想自身的极品性。 3稀缺性：为了维护目标客户的优越感，奢侈品凸显定制化及小批量，有意而为地限量生产。其稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。 4昂贵性：“奢侈品”的成本决定了其让大多数人望洋兴叹的价格。讴歌的昂贵体现在高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。 5.引领性：“奢侈品”是全球时尚的引领者，而且其所创造的时尚具有生命力，讴歌从流行一时到流行20多年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。,重庆豪华车市场正在朝多元化方向发展，高端人群的消费观念也在逐渐升级，对座驾的选择不再仅仅停留在功能性层面，而更注重品牌文化是否与自身品位和个性相符合。,受众人群瞄准有活力、有朝气、有个性的新一代精英人士,Acura运动豪华,人群定位,男性人士居多，拥有一个和谐幸福的家庭； 45岁左右，大学以上或留学回国； 创业者或跨国公司或集团公司高级管理者； 居住高级别墅、花园洋房或出入高级会所。 性格低调但务实、稳重，追求生活品味。,讴歌目标人群特征,Acura的文化定位（重庆）,生活：融入都市 融入自然,对于重庆来说巴文化只是一个路过的影子，重庆人需要彰显自己的独显文化且一直在寻找，他们在向往一种稳定。,品牌：来自北美 完美经典,家庭：给予享受 赋予乐趣,事业：历经浮沉 独具魅力,逐渐模糊母系 本田的概念,稳定、责任，60后低调但不乏追求,针对60后Acura的文化定位（重庆）,承上启下的一代，60后对社会、交际更具敏感性,60后更重视家庭的和谐,60后更注重生活的质感,低调豪华,品牌层面的塑造,第三章：讴歌的品牌塑造,一、讴歌在重庆市场面临的竞争分析 1、目前重庆豪华汽车的保有量已经达到了15000辆，奔驰在重庆的保有量超过了2500辆，宝马在重庆市场的保有量达到了3200辆，奥迪在重庆市场的保有量已经超过了5800辆。而正式进入重庆市场不到两年的雷克萨斯，目前的月销量已经达到了奔驰、宝马的平均水平。讴歌想在重庆市场有所竞争力就必先提高其影响力； 2、讴歌刚刚进入重庆市场，在品牌影响力方面尚不能与奔驰、宝马、奥迪以及雷克萨斯等主流品牌分庭抗礼；如果讴歌在品牌塑造以及引进产品时过度强调个性化、操控性，那就很难占领豪华车公务商务用车的主流市场，成为市场的边缘分子。反之，如果在产品引进上提供尽可能多的选择，尤其是要集中力量体现其豪华舒适的产品特性以及完善的服务，以此杀入主流市场，才能够站稳脚跟。,二、讴歌在重庆市场需要塑造形象的三把火 1、精湛（品牌印象）2、精心（品质记忆）3、精英（品位塑造） 第一把火：精湛（品牌印象） 大众化宣传提高口碑 第二把火：精心（品质记忆） 产品与服务的宣传 第三把火：精英（品位塑造） 针对目标人群的宣传,媒体宣传配合,推广活动配合,关于讴歌宣传策略层面的思考： 1、讴歌要立足重庆市场就必须让大众了解和近距离接触讴歌，而不是只在目标群体之内徘徊，好的产品就必须是来源于大众的口碑传递，就像不是所有人都开得起奔驰，但是谁都认识奔驰。 2、讴歌的宣传策略由浅入深的进行推广，形成由陌生到认识、公众宣传以及影响的阶梯式宣传形态，在宣传中前期（8、9月）以媒体宣传为主，后期（10、11月）以活动配合媒体宣传为主。,媒体宣传配合,推广活动配合,内容：以讴歌的LOGO、理念为宣传点，设置一期知识问答有奖活动 。 选择媒体：网络、主流报纸媒体、 汽车杂志、时尚杂志。 目的：增强品牌的认知度。,大众宣传主题：极致超越想象,后续媒体报道,经典需要传承（软文）北美为圆心 太平洋为半径（软文）广告,产品质量与 服务宣传,内容：与媒体联合举行试乘试驾活动或讴歌鉴赏活动 选择媒体：网络、主流报纸媒体、 汽车杂志、时尚杂志。 目的：增强讴歌的操作口碑。,高尔夫邀请赛,十一集体婚礼巡游,开业酒会,后续媒体报道,以广告和软文的方式宣传 讴歌的服务海报广告,目标人 群宣传,宣传Acura产品的 理念、品牌发展史,陌生产品,塑造品牌力,打造高端形象,广告宣传,深厚的群众认知基础,目标小众人群,产品和服务,宣传手段分析,采用悬念式的软文、报纸广告的手法吸 引更多人关注。,八、九月份,利用活动营造和 体现Acura的内涵,网球、高球等赛事吸引小众群体,十、十一月份,群众口碑决定 品牌影响力,目标人群购买决定品牌价值,相互影响,具体宣传形式、及时间安排,第四章：讴歌（重庆）下半年活动安排 一、十、一集体婚礼Acura汽车巡游活动 二、高尔夫邀请赛 三、Acura之夜开业酒会 四、重庆2009春季房交会商业投资高峰论坛 （五、讴歌车主会)可安排在春节之前进行节日的慰问组织活动。,活动流程和内容,活动进程分析,积累和开发 客户资源,利用客户资源 进行品牌的宣传,维护客户资源 并扩大品牌影响,巩固有效客户并 加强对讴歌的包装,媒介宣传安排,十、一集体婚礼,讴歌高尔夫邀请赛,Acura之夜开业酒会,重庆09春季房交会 高峰论坛,9月,10月,11月,12月,主流媒体、杂志,户外广告,电视广告,海报、 灯箱广告,09年1月,一、十、一集体婚礼Acura汽车巡游活动,1、活动内容,2、媒介策略,宣传活动策划,二、高尔夫邀请赛,1、赛事要素,2、公关策略,重庆市第一届“讴歌运动杯”高尔夫邀请赛海报(1),重庆市第一届“讴歌运动杯”高尔夫邀请赛海报(2),户外道旗,比赛场地效果图,易拉宝效果图,3、活动执行内容（略）,一、活动内容,三、Acura之夜开业酒会,1、活动背景 讴歌重庆4S店正式开业，宣布了讴歌从宣传到销售进入全新的阶段，配合新闻炒作和邀请目标群体进一步提高讴歌的豪车知名度。 2、活动基本思路 以重庆名流齐聚为亮点、以全家免费旅游度假的抽奖方式为吸引点，邀请目标群体参加讴歌4S店举行的高档酒会，通过酒会上的讴歌开业典礼、娱乐活动、免费旅游度假名额的产生与来宾进行互动，形成讴歌品牌高端汽车品牌认知。 3、活动基础部分 时间：重庆讴歌4S店开业的时间 地点：重庆讴歌4S店 主题：名流齐聚 讴歌之夜星光灿烂,二、活动具体操作,1、前期准备 1、会场布置 4S店堂会场四处以彩带、彩灯为装饰，舞会及演出灯光配备齐全，烘托出格调高雅的酒会气氛，以提升讴歌品牌形象，彰显酒会的高贵气质。 2、聘请美女模特 聘请10位美女模特，旗袍或晚装出现，作为迎宾或舞伴，以活跃酒会气氛，增加来宾活动参与积极性。 3、邀请来宾方式 、以邀请函的形式投放DM杂志。 在汽车专业DM杂志做了一期彩色广告，并着重邀请企业主、企业高层管理者以及归国留学生等知识分子、文化精英参加。 、与中国移动、联通、邮政、高尔夫、高端娱乐机构、财经杂志等联合以邀请函的形式邀请其VIP会员参加酒会。 邀请函设计要显示出精致、高档和品位，以彰显参与者的身份地位。 、专业汽车杂志和高端财经杂志广告。 专业汽车杂志和高端财经杂志是汽车爱好者和高级经理经常经常阅读的刊物，权威性强，档次高，针对性强，可以吸引部分目标群体参与。 4、车友俱乐部会员的意见领袖作用/口碑传播 引导讴歌车友会会员介绍（朋友）潜在客户前来，增加潜在客户体验的机会，容易形成很强的购买力,2、具体操作 1、进度安排： 18：0018：30点领导致辞重庆讴歌4S店开业典礼。 18：3019：30点自助晚餐幕、酒会及舞会、精彩演出。 19：3020：30点名额的产生和礼品的发放与大巴车欢送来宾回家。 1、领导致辞 讴歌系列披红，由领导和重要嘉宾揭幕。 2、讴歌品牌推介 讴歌在重庆的第一位车主的推荐，并让其谈对于讴歌驾驶感受； 最近购买讴歌品牌的车主车钥匙交接仪式，并让其谈购买讴歌的动机； 讴歌的报价及品牌介绍 3、酒会形式以自助晚餐、酒会及舞会、精彩演出为主 酒会提供各种酒类、饮料、果汁、各类小点心（自助餐约60分钟为宜） 酒水应包括：鸡尾酒、啤酒、葡萄酒、香槟酒、白兰地酒、威士忌酒等。 精彩演出：提供世界著名钢琴曲、探戈、拉丁舞等精彩演出，还要提供客人交际约舞会。 4、免费旅游名额的产生办法/评选 建议方式：简洁明快。 抽奖：公平、公正、公开进行现场抽奖。 抽奖标准以为来宾的名片，由日产领导在抽奖箱抽出两名中奖者。 注：迎宾处要收集来宾名片，以供抽奖使用，还可以充实客户数据库。,三、活动可预见评价 通过此次高规格的酒会，把讴歌汽车品牌全方位展示给目标群体，构建了讴歌4S店品牌与目标群体交流互动的平台，提升了讴歌品牌形象，强化了讴歌品牌高端汽车地位，形成了强劲的购买力和品牌传播力。,四、商业投资高峰论坛,组织内容： 利用当下社会关注的热点问题进行一次商业投资论坛活动，如现在最受社会关注的楼市、油价问题等。 组织形式： 邀请具有一定影响力的行业专家对本行业进行走向的把脉，具有名人效应和商业效应。 组织意义： 现在重庆买豪车的车主主要集中在房地产、建材、餐饮和汽摩行业，在举行这些行业投资论坛内容的吸引下，能更好地起到集客和展示讴歌品牌的机会。,重庆春季房交会商业投资高峰论坛 一、活动背景： 现如今重庆的豪车市场大部分都是房地产开发商在主导，借房交会的优势品牌，联合报媒和电视平台在房交会期间举行一次重庆春季房交会商业投资高峰论坛，邀请地产界、金融界的名人进行强强对话，利用名人效应吸引更多的开发商到会，起到集客和宣传讴歌品牌的目的。 二、活动目的： 1、论坛就金融业与房地产发展之间关系的产经敏感话题，邀请国有银行机构及交通银行，招商银行，兴业银行、上海浦发、光大银行、中信银行等股份制银行负责人与房地产的重量级人物或专家设坛对话，邀请的各大开发商位居其后自由观听，展开一场经济学家、金融专家、开发商之间的浓情对话，论道重庆房地产与重庆金融业的有机对接。 2、本次论坛将由讴歌作为主办方、联合房地产销售代理机构、高等院校等业内资深人士组成专家团，精心设置具有实效性、操作性、可持续的对话话题，银行机构现场作答，言之有物，务之有效。 3、本次活动将搭建银行与房地产开发企业沟通、交流、合作的平台，引导银行机构为繁荣重庆房地产市场作出贡献。 4、本次活动将就房地产贷款意向展开洽谈，本土国立银行机构及兴业银行、上海浦发、光大银行、中信银行等银行作