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客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,1,客户关系管理,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,2,客户关系管理提出的背景,市场竞争的产物， 赢得竞争的利器。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,3,客户关系管理提出的背景,新经济新技术,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,4,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,5,客户关系管理提出的背景,市场竞争的产物， 赢得竞争的利器。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,6,客户关系管理,课程背景 课程目标 主要内容 学习方法 教材与教参 授课时间,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,7,客户关系管理课程的目标,从理论、方法和实践三个层面上对客户关系管理进行系统简明的掌握。从管理理念和技术应用两个角度了解现代客户关系管理的基本原理，通过案例掌握客户关系管理实施方法和策略，结合具体的CRM软件中典型的操作流程和数据挖掘在客户数据处理中的过程介绍掌握实际的运用。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,8,课程内容及讲授学时安排,第1章 客户关系管理概述（1学时） 第2章 客户关系管理理论基础（3学时） 第3章 识别客户 （4学时） 第4章 区分客户（4学时） 第5章 客户互动（4学时）,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,9,课程内容及讲授学时安排,第6章 客户个性化（4学时） 第7章 客户关系测评与维护（4学时） 第8章 客户关系管理软件系统 （0学时课后） 第9章 数据仓库与客户关系管理（4学时机房上课） 第10章 数据挖掘与客户关系管理（4学时机房上课） 第11章 客户关系管理能力（4学时）,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,10,课程内容及学时安排,第12章 客户关系管理项目实施（0学时课后自学） 第13章 WiseCRM系统应用示范（0学时课后自学）,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,11,客户关系管理的学习目标,掌握客户关系管理的基本理论和方法， 理论结合实际，将现实中的客户的获得和关系维持案例用相关的理论进行分析， 为今后解决实际客户关系管理问题打下基础。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,12,教 材,客户关系管理 （国家“十一五”规划教材） 主编: 邵兵家 出版社：清华大学出版社 版别： 2010年4月第2版,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,13,参考书,客户关系管理 译者:郑先炳 邓运盛 作者:（美）邓皮伯斯 （美）马沙容格斯 中国金融出版社 2006版,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,14,客户关系管理作业一,某企业的客户关系管理分析 企业背景 客户识别 客户区分 客户互动 客户个性化 客户满意或忠诚计划 意见和建议,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,15,客户关系管理作业一,某企业的客户关系管理分析 要求有数据、有分析、图文并茂 4-5人一组 每组内容不同 第7周交流报告,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,16,客户关系管理作业二,某客户关系管理软件分析 软件简介 软件功能介绍 软件的流程 软件主要用户分布及其特点 软件的不足 意见和建议,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,17,客户关系管理作业二,某企业的客户关系管理软件分析 要求有数据、有分析、图文并茂 4-5人一组 每组内容不同 第7周交流报告,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,18,第1章 客户关系管理概述,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,19,案例 王永庆卖大米,15岁小学毕业辍学当杂工 16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。 注重质量（去除杂质） 洞悉客户（消费和收入） 完善服务（送货上门）,王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人 。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,20,学习目标,通过本章的学习，能够做到： 了解客户关系管理产生的背景； 理解客户关系管理的含义与内涵； 熟悉客户关系管理系统的分类。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,21,学习内容,客户关系管理的产生 客户关系管理的含义 客户关系管理系统的类型,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,22,1.1 客户关系管理的含义,1.1.1 客户关系管理的产生 客户资源价值的重视 （管理理念的更新） 客户价值实现过程需求的拉动 信息技术的推动,图1.1 CRM产生的原因,客户资源价值的重视,获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础，而当今形成企业竞争优势和核心竞争力的，不再是那些有形的物质资源，而管理、人才、技术、市场等无形的资源则起着非常关键的作用，这些资源不易流动、不易复制、其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断性。 客户资源就是这样一种重要的市场资源。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,24,1、客户资源价值的重视,成本领先优势和规模优势 市场价值和品牌优势 信息价值 网络化价值,客户价值实现过程需求的拉动,与客户发生业务几乎涉及公司所有的部门，但是很多企业部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化，这是CRM应运而生的需求基础。 我们常常从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那听到各种抱怨。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,26,2、业务需求的拉动,1. 来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,27,2. 来自营销人员的声音 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,28,3. 来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,29,4. 来自客户的声音 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,30,5. 来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？,技术的推动,计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上面的需求不再停留在梦想阶段。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,32,3、技术的推动, 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,以上所有功能都是围绕客户展开的。与“客户就是上帝”这些可操作性不强的口号相比，这些功能吧对客户的尊重落到了实处。 通过网络可以想客户开展营销活动，向客户营销产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,34,1.1.2 客户关系管理的含义, Gartnet Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,35,1.1.2 客户关系管理的含义, Hurwitz group认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,36,客户关系管理的内涵,综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角”,图1.2 CRM铁三角,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,37,1.2 客户关系管理系统的类型,1.2.1 按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 1.2.2 按应用集成度分类 CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用 1.2.3 按系统功能分类 操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,38,客户关系管理系统的类型,目标客户,企业级 CRM,中端 CRM,中小企业 CRM,应用集成度,CRM 专项应用,CRM 整合应用,CRM企业 集成应用,系统功能,操作型 CRM,合作型 CRM,分析型 CRM,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,39,客户关系管理系统,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,40,小 结,客户关系管理产生的原因 客户关系管理的含义 客户关系管理系统的分类与功能,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,41,提 问,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,42,第2章 客户关系管理理论基础,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,43,学习目标,通过本章的学习，将能够： 掌握关系营销的含义； 掌握关系营销的特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 理解数据库营销的含义； 掌握客户智能的含义； 掌握IDIC模型的内容。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,44,1. 关系营销产生的背景,关系营销自年代后期以来得到了迅速的发展。科特勒的“大市场营销”，改善外部环境。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,45,2. 关系营销的涵义与特征,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,46,关系营销的本质特征：（）双向沟通（）合作（）双赢（）亲密（）控制。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,47,3. 数据库营销,数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,48,4. 客户智能及其体系框架,客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。,客户智能体系框架,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,49,5. IDIC模型,I,D,I,C,识别客户（Identify）,差异分析（ Differentiate ）,保持互动（ Interactive ）,定制营销（ Customize）,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,50,小 结,关系营销的含义与特征 数据库营销含义 客户智能的含义 IDIC模型的内容,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,51,提 问,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,52,第3章 识别客户,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,53,案例 迪克超市的秘密,注重质量 洞悉客户 完善服务,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,54,学习目标,通过本章的学习，将能够： 掌握客户的含义 了解客户识别的含义和作用 了解客户生命周期 掌握客户识别的过程,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,55,消费者与顾客的含义,消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费品和生活服务品的个人和家庭。 顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义概念之分。 从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,56,消费者与顾客的含义,顾客包括了现实顾客和潜在顾客 其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。 潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。 从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念中的现实顾客。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,57,消费者与顾客的含义,内部顾客和外部顾客之分 内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。 外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,58,客户的含义,广义上的客户指企业提供产品和服务的对象，即：来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。,企业产品,企业服务,我就 是客户,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,59,客户类型,消费客户,消费者,企业客户,中间客户,公利客户,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,60,客户生命周期,客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,61,客户生命周期,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,62,客户识别,客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量的客户特征、需求信息等，找出哪些是企业的潜在客户，客户的需求是什么，哪些客户最有价值等等，并以这些客户作为客户关系管理对象。 识别客户的目的，在于当每一次我们与客户联系的时候，能够认出每一个客户，然后把那些不同的数据、不同特征连接起来，构成我们对每一个具体客户的完整印象。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,63,客户识别的作用,有助于企业获取新客户 有助于企业与客户更好地沟通与互动 能够提升客户满意度，增强客户对企业的忠诚度,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,64,定义信息,收集信息,整合、管理信息,更新信息,信息安全,需要掌握哪些资料与数据？,从哪里可以得到所需要的信息？,客户的信息发生何种变化？,利用数据库管理信息？,信息是否有泄漏？ 有没有侵犯客户隐私？,客户识别过程,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,65,客户识别过程,定义信息,个人客户,企业客户,人口统计数据 态度数据 行为数据,基本信息 业务状况 交易状况 负责人信息,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,66,个人客户信息,基本信息 关于个人客户自身的基本信息 姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。 关于个人客户家庭的信息 婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。 关于个人客户事业的信息 就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划 。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,67,个人客户信息,心理与态度信息 个人客户购买动机的信息 个人客户个性的信息 个人客户生活方式的信息 关于个人客户信念和态度的信息 行为信息 个人客户的购买频率、种类、金额、途径等,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,68,组织客户信息,基本信息 名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。 业务状况 销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,69,组织客户信息,交易状况 交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。 主要负责人信息 包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,70,信息收集途径,直接渠道 与客户的直接交谈或者调研 (3个时段) 在营销活动中收集客户信息 （VIP） 通过售后服务获得客户信息 通过网站来收集客户信息 间接渠道 通过公开出版物 购买专业咨询公司的报告,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,71,收集信息的方法,人员访谈 观察 问卷调查 邮寄问卷、网上调研、电子邮件、电话调研、短信等 其他方法 投诉、俱乐部、购买,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,72,收集信息,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,73,整合、管理信息,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,74,管理客户信息,利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤： 信息的清洗、整理。 客户信息录入 编码 确保信息的准确性 客户信息的分析与整理,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,75,更新客户信息,信息更新的及时性 抓住关键信息 及时分析信息 及时淘汰无用资料,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,76,保护客户信息安全,企业的客户信息是否有泄露？ 树立信息保密的意识 建立相应的制度体系 分级管理 在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？ 检查信息的必要性 措施的有效性 泄露情况,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,77,课堂讨论,在网络时代，如何能做到： 既能全面收集客户信息， 同时又能不侵犯客户隐私？,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,78,课堂讨论,作为移动/联通的经理， 应当掌握哪些客户信息？ 如何收集这些信息？,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,79,提 问,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,80,第4章 区分客户,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,81,案例 汇丰银行的客户区分,1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,82,案例 汇丰银行的客户区分,A-顶级（高忠诚度，高价值） B-大中型（低忠诚度，高价值） C-大中型（高忠诚度，低价值） D-小型（低忠诚度，低价值） E-非活跃客户 F-可能客户,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,83,学习目标,通过本章的学习，将能够： 了解客户区分的意义 掌握区分客户的不同方法 了解计算客户终生价值的方法 弄清区分客户的步骤,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,84,客户区分的意义,帕累托的二八法则 80%的结果源于20%的原因 客户天生是不同的 企业更为有效地安排其有限的资源,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,85,客户价值区分,直接测度程度 区分为财务价值和非财务价值 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。 非财务价值是指与直接交易无关的价值,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,86,区分客户价值的方法,ABC分析法,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,87,区分客户价值的方法,RFM分析法 Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。 Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数 Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,88,区分客户价值的方法,RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。 有时购买数量（Amount Purchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法 。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,89,某航空公司RFM分析法,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,90,CLV分析法,CLV是指客户生命周期价值（Customer Lifetime Value），指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。 广义的CLV指的是企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。 CLV分成两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。 企业真正关注的是客户未来利润，因此狭义的CLV仅指客户未来利润。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,91,CLV分析法,“改进型” 客户,“贵宾型” 客户,“放弃型” 客户,“维持型” 客户,客户未来价值,客户当前价值,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,92,CLV分析法,贵宾型客户：也被称为最有价值客户（Most Valuable Customer，MVC） 。业务的核心 。 改进型客户：也被称为最具成长性客户（Most Growable Customer, MGC）。着重培养的客户 。 维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户 。 放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero）：那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,93,按企业与客户的关系,1.非客户 2.潜在客户 3.目标客户 4.现实客户 初次购买者 重复购买者 忠实客户 5.流失客户,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,94,关系转换,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,95,客户区分过程,确定区分客户的基础,区分不同的客户,分析不同客户的特征,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,96,Q & A,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,97,第5章 客户互动,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,98,案例 Dell：倾听客户声音,84年直线订购模式 戴尔在线商店 1996年7月开业 关心客户会 阅读公告板,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,99,学习目标,通过本章的学习，将能够： 掌握客户互动的含义 了解客户互动的渠道 接触点管理 掌握如何进行客户互动设计 知晓客户投诉的原因和价值 弄清如何处理客户投诉,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,100,含义,客户互动：企业与客户间信息的交流与交换,企业信息,情感,客户信息,意见/建议,客户互动,客户互动的作用,1、扩大客户群体 2、了解客户需求 3、提高客户满意度,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,102,客户互动的类型,按照互动距离远近,按照发起者,面对面,间接人员互动,非人员互动,企业发起,客户发起,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,103,客户互动渠道,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,104,沟通渠道与接触点,接触点(Touch Point),接触点是指企业在为客户提供产品服务过程中与客户进行互动沟通和信息交流的各种手段、途径、方式等。,接触点管理的重要性一方面体现在企业对客户的了解完全源于来自于接触点的客户信息，同时客户也是通过接触点直接体验企业提供产品和服务的水平与质量。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,105,前台与后台（Front Office and Back Office ）,企业中直接面对市场和客户提供产品和服务的部门和人员称之为企业的前台部门和前台人员,企业中为前台部门和前台人员的工作提供技术和后勤支持的，称之为企业的后台部门与后台人员,为实现客户满意的目标，企业必须致力于保证后区对前台的支持，还必须保证在前台与客户进行联系的界面始终处于畅通的状态,沟通渠道与接触点,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,106,接触点分析,接触点的表现形式,以声音为媒介接触,以书面为媒介接触,以电子为媒介接触,以组织为媒介接触,以环境为媒介接触,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,107,电话,面谈,信函,网络,俱乐部,活动,广告,公关宣传,客户互动渠道,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,108,接触工具与场所,电话,快捷、简便、互动,声音信息、内容较单一,对一般信息的咨询、交流,面谈,生动、互动，可能需要安排,声音、形体、环境信息，内容丰富,对一般信息或深度问题的咨询、交流,信函,正式但可能生硬、大众化或个性化，缺乏互动，反馈慢,书面信息、内容可较丰富、可保存,对相关信息充分的介绍、解释、交流 等,接触点分析（人员互动渠道）,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,109,接触工具与场所,快捷、简便、互动性好，不受时空限制,信息形式多样、内容丰富,对一般信息或特定信息的咨询、交流,网络,接触点分析,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,110,不同渠道互动能力的比较,接触点分析（非人员互动渠道）,1、媒体 企业选择媒体渠道的目的： a 告知产品信息 b 说服潜在顾客 c 鼓励现有顾客 2、环境 3、事件,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,112,接触点管理的原则,沟通畅通，反馈及时,整合管理,客户信息整合,接触点功能、作用整合,整合信息传播策略,客户信息共享,客户沟通的针对性与效率,用一个声音说话,沟通渠道与接触点,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,113,客户互动设计,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,114,互动对象,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,115,互动目标,目标 加深与现有客户的联系（经济、情感） 吸引潜在的客户 注意事项 互动目标的具体性 互动目标的可实现性 实现互动目标的时间期限 互动目标的多样性,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,116,设计互动内容,主题 目标客户有哪些要求？他们希望获得什么样的信息？ 结构 最重要的信息是放在最后还是最开始 格式 考虑不同互动渠道的特点,确定互动预算,互动预算的选择方法： 1、所有资源 2、按照比例 3、参照竞争对手 4、根据互动目标确定预算 确定具体目标分析所需完成的任务成本估算,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,118,确定互动渠道与频率,渠道选择 弄清客户期望通过的途径 分析不同渠道的优势和劣势 不同类型渠道的组合使用 何时与客户互动 （时间、频率） 客户需求,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,119,接触频次,客户一般在什么时间与企业接触,企业一般应该在什么时间与客户接触,接触的周期频次,直接接触或间接接触,接触时间,接触层次,接触人员的级别,接触点分析,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,120,评估互动效果,互动效果是否实现了既定的目标？ 在与客户的互动过程中，存在哪些问题需要改进？ 在与客户的互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,121,客户投诉,客户投诉的价值 27个客户中，只有1个客户会跟企业投诉 发现产品或者服务中存在哪些问题 如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。70%-90%的投诉客户在对投诉解决方式满意的前提下会继续维持与企业的交易关系 。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,122,客户投诉,客户投诉的原因 企业原因（产品或者服务质量问题 ） 客户原因（客户使用不当，客户期望过高 ）,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,123,客户投诉处理步骤,让客户发泄,记录要点，判断投诉是否成立,提出并实施可行的方案,跟踪服务,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,124,客户投诉处理中的常见错误,事实澄清前就承担错误，一味道歉或批评同事 与客户争吵，强调自己是正确的，不承认错误 教育、批评、讽刺、怀疑客户，或者直接拒绝客户 责难客户 问一些没有意义的问题，找客户的错误 言行不一，缺乏诚意 ,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,125,提高处理客户投诉的质量,建立完善的投诉处理系统,提高一线员工处理投诉的水平,警钟长鸣，防患于未然,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,126,客户接触需求分析,房产企业为例,信息需求分析,楼盘信息,服务需求分析,咨询服务,展示服务,置业顾问,购买服务,业主服务,时间地点,工作时间,业余时间,节假日,会展,家庭,工作单位,现场,户外,接触点整合设计,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,127,接触点分析,房产企业为例,售房部,楼盘现场,展销会,电话,网站,广告,接触点整合设计,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,128,接触点设计,房产企业为例,人员,设施,工具,标准,信息设计,信息整合,媒介选择,接触点,接触点整合设计,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,129,客户互动管理原则,综合客户、 企业需求,整合管理,沟通畅通 反馈及时,用一个声音说话,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,130,客户互动的整合设计,互动内容？,互动频率？,互动途径？,组织设计？,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,131,客户互动技巧,对不同的客户 实施不同的策略,站在客户立场,语言技巧,其他,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,132,Q & A,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,133,第6章 客户个性化,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,134,案例 泰国东方饭店的客户关系管理,提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅 位置、菜单 生日贺卡,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,135,学习目标,通过本章的学习，将能够： 理解客户需求、定制营销的含义； 弄清客户个性化的过程； 了解识别客户需求的手段； 掌握定制营销的类型和实现方式。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,136,客户个性化过程,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,137,企业对客户的选择模式,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,138,企业营销模式选择,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,139,客户需求的特征,（1）需求内容（what）：客户需要什么？ （2）需求时间（when）：客户在什么时间需要？ （3）需求地点（where）：客户在哪里需要？ （4）需求原因（why）：客户为什么需要？ （5）需求批量（how many）：客户需要多少？ （6）需求价格（what price）：客户能接受的价位是什么？ （7）支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？ （8）需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？,区分客户需求的方法,1、目的手段链 属性和特征利益价值 2、市场调查,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,141,定制营销,定制营销（customization marketing），也称为一对一营销、个体营销、个别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并根据每一位客户的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,142,规模定制方式,适应性定制者 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服 化妆式定制者 对不同客户提供不同产品。含名字产品 合作式定制者 与客户交谈确定需求 透明式定制者 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉定制本身,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,143,不同定制类型间的比较,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,144,定制实现方式,产品多样化 小批量，多品种 模块化生产 模块，是指可组成系统的、具有某种确定独立功能的半自律性的子系统，可以通过标准化的界面结构，与其他功能的半自律性子系统按照一定的规则相互联系而构成更加复杂的系统。 模块化是指把一个复杂系统或过程根据系统规则分解为能够独立设计的半自律性子系统的过程，或者是按照某种联系规则，将可进行独立设计的子系统统一起来构成更加复杂的系统或过程。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,145,定制实现方式,标准产品+定制服务 与其他公司合作 Nike Apple,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,146,提供产品和服务,新产品服务开发,产品多样化,大规模定制,个性化产品服务提供,标准化差异化,前工序生产标准化部件，最后工序加装差异化部件,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,147,新产品服务开发,产品多样化,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,148,标准化产品和服务的定制,核心产品 产品配置 特征或能力 搭配和尺寸 颜色、设计和风格 时间或频率,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,149,DELL定制,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,150,卓越商店定制,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,151,合作价值流,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,152,定制产品和服务的六要素,谁 什么 什么地方 什么时间 为什么 如何,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,153,Q & A,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,154,第7章 客户关系测评与维护,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,155,案例 可乐忠诚客户,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,156,学习目标,通过本章的学习，将能够： 掌握客户满意、客户忠诚的概念 弄清如何测度客户满意、客户忠诚 了解客户忠诚、客户流失的类型 理解客户满意与客户忠诚间的关系 弄清影响客户忠诚的因素 掌握挽回流失客户的方法,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,157,1000%,100%,老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍,1000%,100%,吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的510倍,客户保持的意义,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,158,客户流失率降低与企业利润增长,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,159,客户满意的含义,Customer Satisfaction，CS 一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。 Philip Kotler 付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果 Howard和Rheth 客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,160,客户满意的含义,Customer Satisfaction，CS 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,161,客户满意度,不满意,顾客不满意会告诉22个人,顾客满意会告诉8个人,顾客高度满意会告诉10个人以上,满意,高度满意,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,162,客户满意度的衡量,c=b/a c客户满意度； b客户对产品或服务所感知的实际体验； a客户对产品或服务的期望值。 评价指标： 核心产品 服务支持 情感,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,163,影响客户服务满意度的维度,（1）可靠性。可靠且正确地提供为客户承诺的服务； （2）有形性。实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等； （3）响应性。服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理，还包括为客户服务的意愿和敏捷程度； （4）安全性。服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能，并能获得客户信赖； （5）关怀性。企业能特别注意与关心客户个别性的需求。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,164,客户忠诚的含义,行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为 态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖 时间角度：在一段时间内不断关注、购买,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,165,客户忠诚的类型,根据客户重复购买行为产生的原因,垄断忠诚,惰性忠诚,方便忠诚,价格忠诚,激励忠诚,超值忠诚,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,166,如何判断忠诚的客户？,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,167,客户忠诚度评价指标,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,168,客户忠诚影响因素,积极因素 增强客户从企业获得的利益 客户的情感因素 消极因素 沉没成本 转移成本,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,169,客户满意与客户忠诚,客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响 客户期望 市场竞争状况,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,170,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,171,在激烈的市场竞争中，即使是满意的客户，也有可能随时“背叛”