营销策划比赛之策划案写作要领.ppt

营 销 策 划 大赛 策 划书 撰 写 辅 导,武汉理工大学管理学院,通行的评选标准,营销方案须满足营销目标，且方案涵盖内容完整 包含形势分析和营销创意两部分 营销方案的创新性40% 营销方案的可行性30% 营销团队的配合性20% 营销目标的清晰性10%,营销策划的主要特点：,创新性(唯一性、排他性、权威性） 可操作性 系统性,走出策划误区,策划不是“包治百病”的良方 策划不是点子、创意 策划不是越复杂越好 策划不是计划 策划不是决策、战略 策划不是天马行空,策划与点子的对比,策划与计划对比,策划、决策、战略差异表,营销策划，注意把握以下几点：,抓市场调研这个前提 抓营销创意这个灵魂 抓配置资源这个手段 抓综合运用这个基础,创意的产生方法：,例如： IP电话网络电话 空调冷却装置吹风机 汽车旅馆汽车旅馆,组合：旧元素的新组合 创意情报情报 创意情报物 创意物物 改良： 创造性模仿 新用途： 开发产品用途 改变产品用途 认知的改变,营销策划必须处理的难题,必须掌握的基本资料量是多少 营销策划的分工及合作 营销策划报告书应该有多长 国际惯例：营销策划报告书在1500040000字之间，或者2050页。 营销策划的选择方案要列几个,品牌推广的基本思考：,这个产品准备卖给谁？ 他们喜欢它的命名与功能吗？ 他们觉得这个价钱合适吗？ 他们会到什么地方购买这个产品？ 他们会不会喜欢这个产品的包装？ 他们在看、听哪些媒体？ 哪些因素影响他们的购买行为？ 这个产品的竞争对手是谁？ 对手的策略是什么？ 消费者会喜欢什么样的广告与促销方式？,营销策划的程序,1、资料收集 2、资料分析 3、目标与方案设计 4、费用框算 5、方案沟通 6、方案调整 7、反馈控制,营销策划的构成要素：,1、营销环境的分析与评价 2、企业的机会与优势分析 3、营销战略及行动方案 4、营销成本估算 5、行动方案控制,营销策划书的设计与撰写,营销策划书的作用： 1、准确、完整地表现营销策划的内容 2、充分、有效地说服决策者,营销策划书的结构,营销策划书的撰写技巧,寻找一定的理论依据 适当举例 利用数字说明问题 运用图表帮助理解 合理利用版面安排 注意细节，消灭差错 突出重点，无须面面俱到,营销策划书的一般格式,1、导言 本案的目的与目标 2、营销市场环境分析 (1)市场分析 市场规模 重要品牌占有率 价格结构 渠道结构 促销结构 商品生命周期 进入障碍分析,营销策划书的一般格式,(2)竞争者分析 主要品牌产品特色分析 主要品牌产品价格分析 主要品牌渠道分布分析 主要品牌目标市场划分分析 主要品牌定位分析 主要品牌广告活动分析 主要品牌促销活动分析 主要品牌整体竞争力分析,(3)商品分析 商品的包装方式、规格、各种包装的售价、各种包装的销售比例 商品的特色与卖点 各商品的营销区域与上市时间 各商品的季节性销售比例 各商品不同渠道的销售比例,营销策划书的一般格式,(4)消费者分析 重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量？ 消费者购买产品是会受到哪些因素的影响？购买的主要动机是什么？ 消费者在什么时候购买？经常在哪些地点购买？还是时间地点均不定？ 消费者对商品的要求条件有哪些？ 消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？ 消费者大多有哪些渠道得知商品的信息？ 消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？消费者对此类商品的价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？ 不同的消费者是否有不同的包装容量要求,营销策划书的一般格式,3、定位：产品现况定位 市场对象：什么人买？什么人用？ 广告诉求对象：卖给什么人？ 产品的形象及塑造的个性,4、问题点及机会点 问题点分析与克服 机会点分析与掌握,营销策划书的一般格式,5、营销战略 定位 目标市场 上市时间点 营销目标 营销渠道网络布局 定价策略 产品特色与独特卖点,6、广告策划 广告目标 广告诉求对象 消费者利益点支持点 广告呈现格调与特性、人物、背景、视觉 创意构想与执行,营销策划书的一般格式,7、媒体策划 媒体目标 媒体预算 媒体公关(记者、编辑) 媒体实施期间分配 媒体分配,8、促销活动策划 促销活动目标 促销活动的策略与诱因 促销活动的执行方案内容 促销活动时间表,10.工作进度表,9、事件营销与直效营销计划 事件营销计划重点 直效营销计划重点,11、总营销预算表 广告预算 促销预算 媒体广告预算 事件营销预算 直效营销预算 记者会、发布会预算 市场调研预算 其他预算,营销策划书的一般格式,定位你的独特卖点 你的产品什么字眼,麦当劳速食店 微软软件的霸主 沃尔沃安全 格兰仕微波炉 比尔盖茨世界首富 李嘉诚华人首富 卡耐基人际关系专家 麦克尔杰克逊摇滚之王 易中天三国专家,打造核心竞争力的关键就是品牌的印象,根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。 如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己成为第一。,我们喝什么？以水的为例：,娃哈哈是第一种矿泉水 乐百氏是第一种纯净水 可口可乐是第一个碳酸饮料 鲜澄多是第一种果汁饮料 乌龙茶是第一种茶饮料 农夫山泉是第一种天然水 星巴克是最大的咖啡饮料 蒙牛是乳制品饮料的领导品牌 红牛是功能型饮料第一品牌,如何创造第一,在服务上创造第一 时间上抢占第一 在附加价值上成为第一 盈利模式上成为第一 价格优势上成为第一 在创新速度上成为第一 在产品品质上成为第一 在历史优势上成为第一 ,策划书推销的技巧,1、介绍的技巧 交流的三个层次传达的信息比例,策划书推销的技巧,语言技巧 适当事例 有品位的幽默 话速配合对方调整 认真的态度，充满自信的说话方式 外观技巧 服装 视线 表情与站立姿势,策划书推销的技巧,2、回答问题的技巧 自信