西安某地产项目产品定位报告

西安项目产品定位报告（讨论稿）二零零五年十月文档由本人精心搜集和整理，喜欢大家用得上，非常感谢你的浏览与下载。凡本厂职工应热爱电厂、热爱岗位、热爱本职工作，发扬“团结务实、争创一流，立足岗位，爱厂敬业，尽职尽责，不断提高工作质量和工作效率，圆满完成各项生产和工作任务，为华能的建设和发展作出贡献2019整理的各行业企管，经济，房产，策划，方案等工作范文，希望你用得上，不足之处请指正报告关注点西安市国民经济年增幅在12%以上，其中03-04的增幅在14.19%，高于全国的增长速度（9.5%），反映了宏观经济较好的增长态势。西安市人均GDP（04年：1832.16美元）介于1300-8000美元，说明其房地产发展处于快速上升阶段。以人均GDP12%的年平均增长速度，西安市人均GDP达到8000美元约需15年左右时间，说明西安房地产具有较长的增长空间，区域具备较强的长期投资潜力。区域现实及潜在的购买能力，为房地产业步入快速发展阶段提供必要的需求基础。西安楼市处于快速发展的前期阶段投资额呈现逐年递增的态势，其中2004年增幅比例为25%。商品房施工面积、竣工面积、销售面积处于平稳增长态势，竣工面积略大于销售面积商品房价格一直呈现稳步上升态势。04年（2626元/平米）同比增加479元/平米，增幅达22.3%预测常量需求量：至2020年西安市商品住宅潜在需求约在439万平方米/年整体楼市供大于求格局、局部结构性不均衡问题仍会延续，即低、中档产品供求关系供大于求，而真正高档次产品在市场上的则呈现供小于求的格局。其中04年供（600万平米）、求（500万平米）区域客源对特定公司/产品的品牌认同度尚未形成，品牌塑造存在先机区域市场由封闭、盲目向开发、有序发展，利益群体之间的诚信机制有待形成区域重点项目供给主体产品是价格在3200-3600元/ m、面积在121-140平米、户型为3/2/2（53%）的产品。区域滞销的产品为160以上的四房和230以上的复式住宅。症结为总价高、功能设计不合理、通风采光性差。区域需求主要产品单价在25003500元/平方米的面积在81130平方米的2/2/1和3/2/2。价格是区域客源考虑的最主要因素，其次为交通、项目区域、居住环境以及房屋朝向选择。项目目标客源定位一群来自高新区、南郊区域（长安区）以及城西（近高新区）的以自住为主的科研机构工作人员、高校教职人员、企业中层职员以及政府部门工作人员。项目定位：颐景园系列-现代生态园林住宅户型面积及配比户 型比例一房一厅一卫（60平方米左右）8%二房二厅一卫（80100平方米）35%三房二厅二卫（110-135平方米）50%三房二厅二卫（135150平方米）5%四房二厅二卫（150平方米以上）2%商业设置：10000平米的SHOPPINGMALL 商业市场的空白、资源的向心聚集，商业与住宅的联动（提高整体入住率、社区成熟度）、打造“区域商业中心”土地增值、价格跳跃式增长，实现二、三期利润最大化集团由局部住宅地产向商业地产转型的试点-新的利润增长点水景营造总体沿用颐景园的原有手法，而在水源的维系上可借鉴区域诸如豪盛时代华城等的相关措施目 录一、西安基本概况11、地理位置12、气候13、人口14、经济水平26、区域规划情况3二、西安市房地产业发展分析51、房地产发展各项指标分析52、房地产未来量预测73、西安楼市区域分析7（1）高新区9（2）其他区域11三、高新区楼盘分析121、竞争分析12（1）竞争个案分析12（2）潜在竞争情况212、区域楼盘特点233、区域供给产品分析244、区域需方市场产品分析285、区域产品销售抗性分析35结论36四、项目概况381、基地情况382、基地四至383、规划情况384、配套情况385、道路状况38五、项目SWOT分析401、SWOT分析402、建议42六、客源分析431、目标客源定位432、客源共性及消费特性46七、产品建议481、总体构想482、建筑布局483、建筑形态484、户型面积及配比485、商业设施建议506、道路系统设计517、主入口518、外立面519、景观设计5210、会所设计5511、售楼处5512、其他产品建议56八、开发建议571、项目开发周期及案量建议572、价格的建议57附：区域楼盘信息59一、西安基本概况1、地理位置西安，位于关中盆地中部秦岭北麓，地跨渭河南北两岸。东北距首都北京900公里。辖境东西204公里，南北116公里；面积9983平方公里，其中市区面积1066平方公里。2、气候属温带大陆性季风气候，四季分明。年平均气温13.3。最高月均26.9，最低月均0.5。年降水量614毫米，主要集中在7、8、9三个月。全年无霜期207天，年平均日照1801小时。风沙影响较为严重。3、人口年份2001200220032004西安市人口694.84702.59726.58725非农业人口292300312318总人口增长率1.12%3.47%3.4%-0.1%全市城市化率4202%4270%4091%数据来源：西安房地产年鉴房地产市场的发展与城市人口增长、人口导入、城市化之间存在不可分割的联系，从西安人口和城市人口变动的数据反映，人口导入速度越快、城市化发展进程越快、人口导入动力越大，当地房地产需求量将越大。4、经济水平GDP：年增幅在12%以上，其中03-04的增幅在14.19%，高于全国的增长速度（9.5%），反映了宏观经济较好的增长态势。人均GDP ：人均GDP亦从10561.42元（02年）至15115.4元（04年），约合1832.16美元，特别是03-04年增幅近20%。表1：西安市GDP增长变动状况年份2001-20022002-20032003-2004GDP平均增幅12.22%14.15%14.2%人均GDP增幅10.98%5.24%18.4%西安市人均GDP介于1300-8000美元，说明其房地产发展处于快速上升阶段。若按照人均GDP12%的年平均增长速度，西安市人均GDP达到8000美元约需15年左右时间，说明西安房地产具有较长的增长空间，区域具备较强的投资潜力。表2：人均GDP与房地产市场发育状况的关系人均GDP800-1300美元1300-8000美元8000-13000美元13000美元以上住房房地产阶段住房起步阶段快速上升阶段平稳上升阶段下降阶段恩格尔系数：居民恩格尔系数开始逐年递减，说明居民生活正有温饱型生活向以享受和发展为标志的富裕生活转变。年份1999200020012002食品支出1945.361985.562023.912205.38人均消费支出5360.985445.75815.666419.21城镇恩格尔系数36.3%36.5%34.8%34.4%城镇居民人均可支配收入：西安市居民收入水平（8544元）低于全国平均水平（9422元），而农民收入水平（3143元）远高于全国的状态（2936元）表3：西安市2001-2004年收入水平变动状况。年份2001200220032004城镇居民人均可支配收入（元）6705718077848544农民人均纯收入24902642283831436、区域规划情况l 城市总体规划（2004-2020）表4：城市规划规模规划居住人口（万人）建设用地面积（平方公里）人均居住面积2005286.8245.5152010695695 20202076578825l 未来产业布局中心城市:城墙以内，行政中心外迁，发展以旅游、商贸为主的支柱产业。外围多个方向：布置大型产业:户县，结合高新区二次创业，发展高新技术产业。结论：l 从西安市的GDP、人均GDP、人口的导入、产业布局、城镇收入及城市规划等方面来看，西安市区域中心的地位已显现，对周边城市辐射作用加强。l 区域现实及潜在的购买能力，为房地产业步入快速发展阶段提供必要的需求基础。二、西安市房地产业发展分析1、房地产发展各项指标分析投资额: 呈现逐年递增的态势，其中，2004年的增幅较大，其增幅比例为25%。施工、竣工、销售面积: 平稳增长态势，竣工面积略大于销售面积空置率:商品房空置总面积经历了先减小后增加的态势，其中住宅空置状况呈现相同的变化。西安市商品房空置率在1%-10%之间，从侧面反映了西安房地产市场目前处于健康的发展状态，房地产供求状态保持基本平衡。均价走势:呈现稳步上升态势。04年（2626元/平米）同比增加479元/平米，增幅达22.3%，其从侧面说明了西安整体楼市开始步入快速发展期。供求比例:01-03年的西安整体楼市处于一个发展波动阶段：一级市场不规范、二级市场被少数开发商垄断、产品处于低层面竞争，楼市发展亦呈现一定无序性发展，市场处于供小于求的态势。表5：2002-2003年供求比例年份02年03年04年供求比1：1.21:1.2504年随着一、二级市场运作的日趋规范、特别是传统封闭市场被外来品牌企业打破，整体楼市呈现有序发展，市场呈现供略大于求的格局，（04年需求量为500万平方米，批准预售商品房为600万平方米）应指出这是结构性不均衡的供大于求的格局即中低、中档楼盘供应仍呈现供大于求的格局，而市场上真正的高档产品则呈现供小于求的格局。2、房地产未来量预测需求预测：现有居民改善需求量:由11.25平方米(04年)至25平米(2020年)（25-11.15）平方米*400万人/16=346.25万平米/年新增人口需求量: 约为80万平方米至2020年西安市商品住宅潜在需求约在346.25+80=439万平方米/年。3、西安楼市区域分析楼市区域分布图西安房地产板块主要有城南、城北、城东、城西板块组成。（1）高新区高新区概况：l 地理位置：西安高新区位于西安市南郊，北靠南二环路，西临丈八路，东至西万路，规划面积30平方公里。距西安中心7-15公里，距西安铁路货运车站12公里，距西安咸阳国际机场52公里，距火车站15-20公里。l 人口：2004年，高新区的总人口为6-7万人，就业人口28万人。l 经济状况：01-04年，其经济呈快速发展势头， 03、04年GDP增幅均在30%，地方财政收入亦呈近似同步的速度发展。l 高新区产业情况：园区内落户有新纪元广场、西部电子广场、创业广场、陕西网管中心、高新国际商务中心、软件园及一批企业厂房等，现拥有上市公司25家。高新房地产发展概况：以批准征地及商品房开工、竣工面积而言，如下图：批准征地方面，征地的幅度曲线波动较大，供需方面，近两年，高新区房地产市场持续供销两旺的局面，商品房开工、竣工面积均出现持续增长的势头。数据来源：2003年西安高新技术产业开发区发展报告区域代表楼盘：绿地仕嘉新里、紫薇田园都市、世家星城等，具体可参照第三部分。高新区本身所特有的产业规划优势及连带的需求基础，为其房地产发展提供坚实基础，总体而言，区域楼市处于各板块的首位，均价为3600元/平米。（2）其他区域城东：在西安市区四大板块中，城东的房地产市场发展增速居于中等水平。目前，区域楼盘整体均价为3100元/平方米，客源主要来自本地区城镇居民，其典型代表楼盘是紫昕华庭，售价2700-3800元/平方米。城北：低价楼盘、死盘的主要集中区。宏林茗座就是典型的代表楼盘，其均价为2900元/平米，针对对象是当地的工薪阶层。城西：工矿厂、造纸厂及粮仓的主要集中地，相对其他几个板块，该区域开发的楼盘较少，旭景碧泽园和八水洋房是区域的代表楼盘，价格在2470-3250元/平米之间。城南：城南的文教优势无可比拟，居住氛围浓厚，社区生活配套成熟。作为西安重点发展新区，其区域优势日益明显、生活交通配套亦趋于完善，同时“购房入户”等相关政策的出台，无疑对楼市的发展注入强大的动力，城市枫景、豪盛时代华庭等楼盘，它们大多是小高层、高层楼盘、且以综合素质取胜。区域楼盘价格在3360元/平米左右。三、高新区楼盘分析区域界定：本次调研范围为高新区，北靠南二环路，西临丈八路，东至西万路样本类型：六个竞争项目和八个一般项目1、竞争分析（1）竞争个案分析重点分析点为户型面积及配比、销售价格、物业情况、媒体通路等，以对本案产品打造及销售推广工作提供重要信息。表6：区域竞争个案基本情况楼盘名称占地面积（平方米）总建面积（平方米）容积率户型配比单价（元/ 平方米）总价区间城市枫景 夏日景色（一期）6.43万（一 期2.9万）22.51万 (一期10.18万)3.5（43-49平米）的1/0/1： 168户85.05平米的2/1/1： 28户100平米的2/2/1： 56户122-140平米的3/2/2： 409户160平米的4/2/2： 54户小高层：3020-3530 高层：2850-3660 小高层：36.8-49.42万高层：12.25-47.2万高新枫林绿洲(二期)68.2万150万2.2118平米的3/2/2： 96左右户149-152平米的4/2/2： 96左右167-181平米的4/2/3： 184左右249.6、300平米的复式： 90左右3600-4600 424-114.8万豪盛时代华城（三期）3.3万13万3.9132、150平米的3/2/2：184户135平米的4/2/2： 46174-176平米的 5/2/2： 463450-3860 4 5.5-67.9万世家星城（三期）55万75万1.36102平米的2/2/1；140平米的3/2/2 180平米的复式 （楼盘共有7000多户，当期开发三期户数不详）均价2880 29.3-51.8万绿地世纪城仕嘉公寓32.5万80万（一期19.6万）2.496、98平米的2/2/1： 214户 126、130平米的 3/2/2： 239154平米的4/2/2： 18176、230平米的5/2/3（复式）： 43300-4400 31.6-79.2万紫薇田园都市146.52万180万1.288、97、100平米的2/2/1；135平米的3/2/2；156平米的4/2/2； 180、240平米的5/2/3（复式）高层户型统计共计：约3500多套2400-3700 21.1-88.8万本案17.1万34万2（60平方米左右）的1/1/1； 8%（80100平方米）的2/2/1； 35%（110-135平方米）的3/2/2； 50%（135150平方米）的3/2/2；5%（150平方米以上）的4/2/2； 2%3500（参考价）25-60万高新枫林绿洲(二期)社区规划：3条步行街 1200米生态谷 5000平米会所 1公里林荫大道产品规划：二期由4栋碟式高层 、2栋纯复式楼和1栋板式小高层组成销售情况：共分五期开发，当期开发二期，07年五期全部开发完工上市时间048，交房时间06.5，去化量58套/月左右，去化速度85%客源： 以当地本市人购买为主,外地购房则以延安(陕北地区)居多；用以自主，投资较少；一般年龄在30-45岁购买者多营销思路：“生态谷 纯水岸 新街区生活” “生态 运动 教育 阳光”推广手段：一次性购房可享受98折优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广优势： 水景规划，迎合市场需求；大型社区，会所等相关配套齐全；电梯型纯复式景观楼产品，是该项目的一大亮点劣势： 产品高密度开发，影响居住的采光性；07年全部竣工，开发周期较长，势必给前期入住居民带来一定的不便；周遍同期开发楼盘多，其竞争压力大豪盛时代华城（三期）社区规划：23000平方米江南山水园林 2000多平方米会所产品规划：共由9栋23楼高层组成，其中三期由3栋高层组成销售情况：共分三期开发，上市时间04.9，交房时间05年底，去化量41套/月， 去化速度89%营销思路：“水岸名邸 一切都是好宅标准 除了价格”推广手段：一次性购房可享受98折优惠，按揭享受99折优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广优势： 产品整体品质较高，江南园林景观设计具特色；先做景观后销售，市场反映效果好劣势： 栋距小，低层户型采光不够；部分房型设计欠缺合理世家星城（三期）社区规划：2000平方米健身俱乐部、商业产品规划：三期由10栋小高层、高层组成销售情况：共分3期开发，当期为3期，上市时间 05.3（内部认购）05.6上市；交房时间05年底客源： 本市居民购买为主，异地购房为辅；自住居多营销思路：“打造一流高品质大众精品住宅”推广手段：“付5万顶7万”活动(在内部认购期,只要先付5万元定金,开盘后购买可抵消7万元房款)媒体通路：华商报、西安晚报为主打；相关专业网站（如www.800j.cc）优势： 社区规模大，配套设施齐全；周遍名校多，居住环境好；借学校优势，吸引大量客户劣势： 产品总体品质一般绿地世纪城仕嘉公寓社区规划：10万平米绿化；120万平米坡地（9洞高尔夫）；65000水景；商业街；15000会所产品规划：集住宅、酒店、办公、会展中心、酒店式公寓、商业为一体的综合社区；一期由2栋11层、2栋18层及2栋24层的小高层、高层组成销售情况：共分3期；下期开发上市时间2期04.9；交房时间05.6；去化量 70套/月（剩余50套左右）；去化速度89%客源： 以当地本市人购买为主；自主居多；投资占有一定比例营销思路：“120万平米 首席国际亲水社区” “西安高新中央商务区”推广手段：一次性购房可享受98-99折优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广媒体通路：华商报、西安晚报为主打；绿地主页及相关专业网站优势： 知名企业楼盘，名牌效益明显；社区内部配套齐全，有商业街、高尔夫练习场等多项设施；房型设计普遍较好，南北通透、采光足，户户全明设计；大量水系景观的营造，受到众多市民的追捧劣势： 因西安当地的气候影响，设露天式阳台，肯能会造成房屋内尘土较多的现象；区域内雷同性产品多，竞争力较大紫薇田园都市社区规划：5万多平方米的中央绿地广场；14万平方米俱乐部产品规划：有多层、小高层、高层、花园洋房、TOHO及老年公寓构成销售情况：同期开发（销售至今2年多）；上市时间02.7（多层），04.5（小高层、高层）；交房时间05.10（高层）客源： 以本地人购买为主，外地购房以陕北地区居多；自主为主，投资者甚少营销思路：“精英 人文 成熟社区” 推广手段：首付可分期付款（如首付30%，可先付一半，入住前再付清另一半）；9层以上可享受99折，15层以上98折；报刊媒体为主流；户外硬广媒体通路：华商报、西安晚报为主打；相关专业网站（如www.800j.cc）优势： 社区是目前市场上规模最大的楼盘，受当地居民关注；楼盘是政府扶持项目，在许多方面享有一定的优惠政策；大型社区配套齐全;劣势： 项目在产品的规划设计方面存在一定问题；目前项目商业设施配套较少；高层顶层面积设计较大，总价过高，造成市民难以承受城市枫景 夏日景色（一期）社区规划: 28000平方米商业 1700平方米幼儿园 3100平方米公共绿地产品规划: 共有十栋小高层和二栋高层组成一期由一栋32层高层、六栋18层小高层销售情况：共分二期开发，当期开发一期，下期开发二期（5号地块）客源： 当地客户为主；自主居多；相当一部分客户来自于高科新花园业主（高科新花园是同家开发公司建造的）营销思路：“城市中的风景 风景中的城市”“2005 关注高科集团 高科房产”“关注城市风景 夏日景色”推广手段：截止到3月8日，内部订购，价格优惠；报刊媒体推广为主；户外硬广媒体通路：华商报、西安晚报为主打；相关专业网站（如www.800j.cc）优势： 高科房产楼盘 品牌效益显著；栋距52米，采光度高，相当受购房者欢迎；板式小高层房型（三室），户型设计合理，属经典房型劣势： 1室的房型设计朝北，对采光、日照有一定影响（2）潜在竞争情况l 中海外集团于2003年以近2.4亿元获得南二环西段一地块，动向不明。l 和记黄埔以10.05亿元拿下高新区二期727亩土地使用权，动向不清晰。l 广厦房产、珠江投资、新鸿基、名流置业等全国知名地产公司进驻西安。表7：区域其他典型个案情况案名建筑面积占地面积容积率价格（元/平米）主力户型销售情况八水洋房528003/2/1 115.34项目共400多套房源，剩余三成枫韵蓝湾3013.72.1不详1-3室 40-120不等项目共有2000多套房源，分二期开发，目前一期开发1500套左右，未销售，情况不详家天下14.352.86（二期）3050（三期）3100（二期）3/2/2 138.76-143.62（三期）2/2/1 90共有1058套，二期房源60套左右，现推出三期共400套房源世纪颐园35003/2/2 134、140共有二栋住宅楼，一栋团购，一栋可售房源192套，剩余20多套我爱我家6点式：3100-4400板式住宅：3050-3600板式：3/2/2 119、126平方米点式：1室 33-51 平方米项目共分二期开发，现二期开发点式小户型，共672户，已销售80%新西兰(二期)165.92.736003/2/2 131-136项目正销售二期，去化90%，剩余10套左右房源旭景碧泽园( 二期)827803/2/2 101-127项目总1817户，现开发二期，约612户左右，剩余约70套，后期开发三期，约600套左右紫昕花庭31002/2/1、3/2/286-138项目共1076户，一期全部销售，剩余600多套2、区域楼盘特点产品面： 区域物业形态以混合社区为主，以小高层、高层为主。 户型以三房为主、户型面积在121-140平米为主户型类型及户型面积相对偏大，这与区域置业需求向提升品质阶段相吻合，且户型是适度放大。 区域产品多为新盘、且产品规模大客源面： 三类客群并存，且以自住需求为主区域购房的客户大体分为三类：一是周边工业园区、产业园区的工作人士；二是邻近区域的欲提升居住质量的人士；三是外地人士（陕北），三类客户群体并存，均以自住需求为主，同时一个不容忽视的客源来源渠道为团购。 区域客源对诸如品质、品牌等表现出一定的关注度销售推广面： 区域价格涨幅缓慢，但景观和朝向对价格的影响较大区域项目价格较05年初均有不同程度的上涨（一般在150元左右/平米），但较04年下半年的增速而言明显趋缓。在影响价格的诸多因素中，其环境和朝向等因素影响较大，南向和北向的差价估计在15-20%。 华商报、西安晚报是楼盘推广的主要手段，其中华商报比例运用面更广3、区域供给产品分析注：以下资料统计数据来源于在售楼盘：城市枫景、枫林绿洲、豪盛时代华庭及绿地世纪城。楼盘名称城市枫景豪盛时代华城绿地世纪城-仕嘉公寓高新枫林绿洲规模（万方）22.511380150物业类型小高层、高层高层小高层、高层小高层、高层户型1/1/1、2/1/1、2/2/1、3/2/2、4/2/23/2/2、4/2/2、5/2/22/2/1、3/2/2、4/2/2、5/2/3（复式）3/2/2、4/2/2、4/2/3、复式面积（平米）1/1/1：2/1/1：2/2/1：3/2/2：4/2/2=43-49：85.05：100：122-140：1603/2/2：4/2/2：5/2/2=132、150：135：174-1762/2/1：3/2/2：4/2/2：5/2/3（复式）=96、98：126、130：154：176、2303/2/2：4/2/2：4/2/3：复式=118：149-152：167-181：249.6、300套数（套）1/1/1：2/1/1：2/2/1：3/2/2：4/2/2=168：28：56：409：543/2/2：4/2/2：5/2/2=184：46：462/2/1：3/2/2：4/2/2：5/2/3（复式）=214：239：18：43/2/2：4/2/2：4/2/3：复式=96：96：184：90均价（元/平米）小高层：3020-3530高层：2850-36603450-38603300-44003600-4600总价（元/平米）小高层：36.8-49.42高层：12.25-47.245.5-67.931.6-79.242.4-114.8 重点项目户型比例：区域产品中户型排在前三位的是3/2/2（53%）、2/2/1（15%）、4/2/2（11%）,这体现出区域以提升居住品质为主的需求在功能上的体现。l 面积配比区域产品面积呈现偏大的趋势，121-140平米的占到五成，较大户型141-160平米以上的也占到16%，说明区域对面积需求是放大的。l 各户型面积分布u 二室二室的户型中，以二室二厅一卫为主体，所占比例为91%。u 三室三室二厅二卫户型为区域产品的主体，这种户型的面积在125-135平米的比例最高，约占62%。l 户型面积与销售关系分析调研显示:畅销户型：一是面积在100平方米左右的二房，二是125-135平米的三房，且此类户型上市场供应的主体。滞销户型：160以上的四房和230以上的复式住宅。l 销售价格西安市住宅市场的价格集中在3200-3400元/ m上，其它价格是由于各自产品特性决定的。l 物业费案名城市枫景（一期）枫林绿洲（二期）豪盛时代华庭（三期）绿地世纪城（仕嘉新里一期）世家星城（三期）紫薇田园都市物业费（不含电梯费）不详1.21.2最高1.511.2从物业管理费来看，多为1.2元/平方米月。基于市民在物业管理费支付上的有限性，建议本案在该项费用上应结合市场、合理定价。l 车位案名城市枫景（一期）枫林绿洲（二期）豪盛时代华庭（三期）绿地世纪城（仕嘉新里一期）世家星城（三期）紫薇田园都市车位配比1：0.41：0.61：0.51：11：0.61：0.6售价9万8-9万8-10万8-9万8-10万配比一般为 1：0.6，个别高档楼盘可达1：1（绿地世纪城）从停车形式来看，以地下车库结合地面停车为主。车位售价一般在8-10万元。l 媒体通路报纸：当地楼盘宣传上的主力媒体，以华商报、西安晚报等为主。电视：电视频道有西安都市新家园和金房产。网站： www.800j.cc。l 其他阳台案名城市枫景（一期）枫林绿洲（二期）豪盛时代华庭（三期）绿地世纪城（仕嘉新里一期）世家星城（三期）紫薇田园都市阳台（封与不封）不详部分封封部分封封封阳台多采用封闭阳台设计，以隔离风沙和尘土，但也因封闭阳台存有一定采光问题，故亦有项目采用部分封、部分不封的方式4、区域需方市场产品分析区域购房者理想建筑类型选择分析l 区域客源对多层有相当的偏好，其次为小高层。l 区域购房者对小高层以及高层在销售上没有明显的抗性。消费者房屋朝向选择分析对购房者的消费行为进行研究后，我们发现，在区域内，购房者对房屋朝向的选择极其看重，如下图所示：南北对流的纯板式住宅最受关注，其次为朝南的房型，而朝北及东西向的房型有明显抗性。区域客源对房屋面积的选择l 81130平方米的房屋面积占86，为需求主体。其中81110平方米占39，111130平方米占29。l 5080平方米的需求占19，从侧面说明了单身客源占有相当的比例。消费者房型结构需求分析购房者对房型的选择如下图所示：二房占据主体地位、为53，其次为三房、占据35，这两者为购房者的首选房型。消费者客厅需求分析因区域客源对光照有相当程度的要求，因此我们对客厅需求作了专项分析，如下图所示：l 区域客源极为看中对客厅功能的细分，二厅占有绝对比重。l 三厅以及四厅所占比例很少，说明区域目前仍以满足基本居住需求为主，并未过渡到享受型需求。消费者对卫生间需求分析因产品设计的需要，我们对卫生间的需求情况也作了特别的分析，如下图所示：l 一个卫生间的需求为45，二个卫生间的需求为53，两者占据主体，为98。l 对三个卫生间和四个卫生间的需求极少，这和区域客源对房型和面积的需求基本吻合。区域客源房屋结构总体需求为81130平方米的2/2/1和3/2/2。消费者对房屋理想单价需求分析我们对区域客源在理想状态下的心理单价进行了专项研究，如下图所示：l 区域客源的心理单价区间在25003500元/平方米的占有主要比例，为63。l 对35004500元/平方米的单价有一定心理承受能力，对2500元/平方米有相当的心理预期。l 这与市场单价区间基本相符，说明目前单价区间基本得到区域客源认可。消费者对房屋理想总价的需求分析我们对区域客源在理想状态下的总价区间进行了研究，如下图所示：l 总价区间在2130万之间的，得到区域客源的普遍认同，对20万以下的总价有一定程度的向往，与房屋面积需求以及单价预期相乘所得总价预期基本一致。l 总价在70万以上时，所占比例明显减少，说明区域高端客户有限，与区域房产整体情况基本相符。消费者购房主要考虑因素分析对区域客源购房主要考虑因素的分析有利我们对客源需求进行细分，有侧重的打造和宣传产品，其具体分布如下图所示：l 价格仍然是区域客源考虑的最主要因素。l 其次为交通、项目区域、居住环境以及房屋朝向选择。l 客源对物业管理有相当程度的重视l 项目客源对开发商实力有一定的考虑，从侧面佐证了目前市场上部分客源对房产品牌的追随。5、区域产品销售抗性分析案名剩余户型面积剩余量全部与大面积剩余量比枫林绿洲3/2/24/2/24/2/3118149167-1817099%豪盛时代华庭3/2/24/2/25/2/21501351742499%绿地仕嘉公寓3/2/24/2/2复式130154176、2304590%八水洋房3/2/21232015%家天下3/2/2138-1434270%世纪颐园3/2/24/2/2复式130、1401603602099%我爱我家3/2/24/2/2120、1261345060%新西兰(二期)3/2/2复式131-1502201099%旭景碧泽园( 二期)3/2/24/2/21361685571%紫昕花庭3/2/213835059%紫薇田园都市复式180、240世家星城复式180枫韵蓝湾城市枫景l 三室二厅二卫、四室二厅二卫及复式，面积普遍偏大导致总价过高是滞销的主要原因l 有些房型面积没得到有效控制，且设计缺乏合理性、功能未能细分，导致销售抗性。l 目前碟式物业还拥有一定份额，该设计使部分房屋在通风、采光上存在很大不足，导致较难去化。l 功能的分区杂乱，导致居住的舒适性不高，造成销售缓慢。结论区域客源对特定公司/产品的品牌认同度尚未形成，品牌塑造存在先机区域市场由封闭、盲目向开发、有序发展，利益群体之间的诚信机制有待形成区域重点项目供给主体产品是价格在3200-3600元/ m、面积在121-140平米、户型为3/2/2（53%）的产品。区域滞销的产品为160以上的四房和230以上的复式住宅。症结为总价高、功能设计不合理、通风采光性差。区域需求主要产品单价在25003500元/平方米的面积在81130平方米的2/2/1和3/2/2。价格是区域客源考虑的最主要因素，其次为交通、项目区域、居住环境以及房屋的朝向的选择。四、项目概况1、基地情况地块处于西安市南郊，高新技术开发区三期长安科技产业园范围内，企业一号公园对面，距2200亩西部第一大盘社区500米，距离鼓楼20公里。2、基地四至地块西临西万路，北靠西安车管所，东南2面为规划道路。 3、规划情况土地面积：256.92亩，平方米容 积 率： 2.0 4、配套情况周边配套设施相对缺乏，目前仅有紫薇田园都市项目的相关配套设施西安高新国际学校、高新一中国际部、文化广场、商业走廊、国际幼儿园。5、道路状况地块西面是双向四车道的西万路，北与太白路相连，南通秦岭旅游度假区及野生动物园，路况平整，车流量较多，其中以重机车辆为主，噪音70-80分贝。西万路车流量情况统计如下：（货车包括拖拉机）2005年3月3日/星期四/上午11：00南至北：轿车2辆/分钟，小货车15辆/分钟北至南：轿车6辆/分钟，货车2辆/分钟2005年3月3日/星期四/上午17：00南至北：轿车8辆/分钟，小货车18辆/分钟北至南：轿车12辆/分钟，货车5辆/分钟五、项目SWOT分析1、SWOT分析优势：l 西临西万路，出行动向较为便利l 地块介于高新区、高教区之间，为项目开发提供稳定的潜在客源基础l 地块呈西低东高的坡地，有利于坡地景观的塑造l 项目本身自带部分建筑及景观，可巧加利用，在节省前期成本的同时，有利于前期项目的塑造l 地块现有人工水系，加以利用，可节省项目水景营造的成本l 项目原有温泉眼和三个冷水眼，可充分利用（如提供24小时热水），使之成为产品卖点l 集团公司所具备的资金、人脉优势及在多年开发所积累的成功经验。劣势：l 原有地块对产品规划，有一定程度限制，如平整土地将会增大前期建设成本l 项目西面西万路，过往车辆以重型机车为主，废气、环境污染严重l 目前项目周边生活及商业配套较为缺乏，基本依靠紫薇田园都市l 地块西南方向为农民回迁房，受其素质影响，会对产品的品质提升有一定影响l 由于当地气候灰尘较大，水资源缺乏，对项目水景建设、维护提出挑战机会：l 按照西安市“住宅开发中心南移”的规划格局，会加快区域相关基础设施配套的建设，无形之中可提升项目自身的价值l 区位消费心理日趋理性化、强调生活品质，基本吻合公司一贯的生活居住理念l 西安本身区位优势及高新的规划优势，已引发区外人士的关注和现实购买实践，可为我项目提供一定的客户来源l 以外地品牌公司介入为契机，区域市场运作日趋规范，这为项目开发提供一个健康的发展环境l 区域现有水景楼盘，其营造过于表面化，真正类似“颐景园”的产品仍属空白。威胁：l 在售楼盘（绿地）及待开发楼盘（和记黄浦）规模大且品牌高，客源分流、并会对项目推出时造成一定的竞争压力l 地块周边区域尚有大量待开发土地，其动向不明晰，这对项目构成较大的潜在竞争威胁l 区域客源需求理念的转换需要一个时间，新进项目易面对去化缓慢的销售压力2、建议l 项目原有建筑、景观，可采用因地适宜改造，以最大可能节省开发成本l 沿西万路可建绿地、隔离带，弱化西万路噪音、污染等问题l 考虑购买力因素及区域现有商业的空白，建议采用集中商业形式，可考虑建设区域商业形态l 引进先进的保安监控设备，确保社区安全的同时提升社区的居住品质。l 产品建议上可考虑 “颐景园”产品的区域移植，以填补市场之空白l 区域市场的启动尤为重要，可考虑与当地品牌如紫薇项目进行联动。六、客源分析针对项目区域的特点以及项目产品定位的需要，我们对项目的客源进行了专项调查和研究，并通过以下部分分别研究目前客源的现状及需求，对项目目标客源的圈定及产品定位提供相关的依据。1、目标客源定位区域分布在本区域购置房产的客源基本以高新区及周边区域的人士为主，其它区域的较少。具体分布入下图所示：客源的区域归属概念强、跨区域置业行为一般，据此本案客源应来自高新区和南郊区域（长安区）的为主，接近高新区的城西部分客源为辅，其它区域的为补充。职业分布分析：项目区域是以高新技术产业开发、研究以及大学城为依托，各类职业人群的分布为：l 中科研机构工作人员、高校教职人员、企业中层职员以及政府部门工作人员占有相当比例，是其购房主体。l 鉴于项目所在区域更接近西安大学城的特殊性，我们认为，中高校职员和科研机构的工作人员所占的比例将会有所上升。l 考虑到西安的特殊性，政府部门工作人员在项目中所占的比例也不可忽视。购房目的分析区域内二手房交易不活跃，购房以自住为主，如下表所示：l 区域房产供应量较为充足，购房者新房选择余地较大，通常不会去选购二手房居住，区域房产投资以出租为主或者作长线投资，短线投资极少。l 因工作需要在当地购置房产的外地人占有一定的比例，这部分人的购房行为是投资兼自住。消费者年龄结构分析l 区域购房者集中在40岁以下，其中3035岁比例最高，2530岁也占有相当比例。l 区域购房者将会以二口和三口之家为主，单身也将有一定占比例。l 因为购房主体集中在40岁以下，因此，对新兴事物的接受能力较强，对公司进入该区域市场有相当的利好。 通过以上资料显示，本项目的目标客源为：来自高新区、南郊区域（长安区）以及接近高新区的城西的科研机构工作人员、高校教职人员、企业中层职员以及政府部门工作人员为项目购房主体。其以自住为主，通常为二口和三口之家，但单身也占有一定比例。2、客源共性及消费特性l 年龄集中在40岁以下，家庭结构小型化，多为两口或三口之家，因此居住空间不宜过度放大l 整体素质较高，对新鲜事物有较快的接收能力l 目前价格因素为购房首要考虑因素，心理单价在区间在35004000元之间，总价在55万以下l 对多层有一定程度的偏好，但对高层的抗性表现不明显l 对居住品质有相当向往，但为其提供一定量的支付有所抗性，消费心理尚需要引导和培养l 对采光有特别的喜好，对通风条件也有一定程度的偏爱。从朝向选择上，南北通透的最好，纯南的朝向其次，北向的朝向以及西晒严重的有抗性l 对水景有相当程度的偏爱、对建筑风水没有明显的取向l 一般对生活和商业配套有较高程度的关注l 区域自备车和摩托车的拥有量比例不高，对道路状况和停车条件的关注程度不高，而对出行动向及公共交通状况有一定的关注l 受西部地区区域限制，人口整体素质不高，且有相当数量的回民，治安状况不够理想，因此对小区的治安及其在物业管理方面的体现要求较高七、产品建议八、开发建议上海圣泰中锐机构 二零零五年三月附：区域楼盘信息城东区域楼盘房地产项目调研表楼盘名称紫昕花庭地址东二环金花北路301号（胡家庙十字北150米）售楼电话029-开发商西安富莱明置业有限公司总占地面积总3.5万平方米