宜昌商业步行街AK地块项目定位报告.ppt

2019/6/24,宜昌步行街AK地块定位报告,深圳世方商业地产顾问有限公司 2008年7月,2,前言,对于一个项目的定位，我们一直坚持“多条腿走路“的原则，避免一条道走到黑，而单纯从某一种物业形态定位的角度分析。 对于一个项目的定位，我们一直秉承从整体着眼的原则，避免项目定位的孤立，只是单纯的为了定位而定位。 对于项目的定位不能不考虑发展商对项目的行销目标，是以短期收益为目的，还是着眼于后期长期回报。对于一个项目而言，行销目标的选择同样对项目定位有重要影响。 位于宜昌商业步行街版图的A、K地块，从建筑规划而言都属于高层建筑，对于高层定位，写字楼、酒店、住宅无疑都是具备定位可行性的三个方向。从地块位置和周边环境的角度而言，核心商圈商业的定位和社区型商业的定位也都具备定位的可能性。 鉴于此，本定位报告主要立足于从项目的大环境出发，辩证的看待项目地块的业态组合，以企寻求A、K地块的定位方向，供贵司决策时参照。,3,第一部分 宜昌商业步行街A地块定位方案,4,1、建筑参数概述,宜昌商业步行街项目是宜昌目前最大的旧城改造项目之一，其中云集路和沿江大道交汇处的A地块建筑参数和周边商业情况如下： 规划：占地面积10500，总建筑面积79741； 商铺：1至3层为商铺，商铺建筑面积为18100。,塔楼：两幢4至32层的塔楼，总建筑面积61641。 临街面：临云集路街面为132米，临沿江大道临街面为89米 建筑密度：61.9% 容积率：7.59,一、项目A地块概述,5,2、地块周边情况概述,地段：A地块地处云集路与沿江大道交汇处，正对滨江公园正门，位于宜昌商业步行街南角。 交通状况：交通便利，两条市政主干道相交，周边100米范围内有3处公交站点，道路两侧交通方便。 周边物业销售情况：沿江物业以住宅为主，其中滨江国际、美岸长堤等楼盘临江而建，组成宜昌高端江景楼盘。住宅均价达到4000元/以上，个别楼盘售价达到6000元/。商铺售价处于30000元/的水平。 主要业态和租金：该区域业态主要以餐饮为主，租金水平为50-80元/,6,7,3、A地块定位优劣势分析：,优势分析： 聚合优势：A地块以宜昌最大的步行商业街为依托，宜昌第一街集购物、 休闲、娱乐为一体，将形成强大的聚合效应。 地段优势：A地块毗邻滨江公园，遥望长江，拥有无可比拟的江景资源和 环境优势。,劣势分析： 规划限制：根据政府规划要求，临云集路不能进行住宅的定位，因此 限制了A地块较为理想的住宅定位的可行性，为定位增加了难度和空 间。 周边氛围：A地块虽然作为宜昌商业步行街的重要组成部分之一，但 其与商业步行街之间被陶珠路干货市场等割隔断，在一定程度上影响 了A地块定位价值的提升和档次。,8,二、定位的整体思路,对于一个项目的定位，我们一直坚持“多条腿走路“的原则，避免一条道走到黑， A地块底商以裙楼定位，对于高层，公寓式写字楼、酒店、商务公寓是定位的选择方向。,9,三、 A地块塔楼定位分析,项目的定位必须建立在对本项目的地块和建筑特点、周边整体的商业氛围、宜昌商业发展的整体格局，特别是对解放路区域商业全面把握的前提基础之上，依据项目所处地段、交通、周边公共休闲景观状况，把项目提升到打造宜昌商业核心的高度。 2007年我司曾提交了关于A地块定位可行性研究，对宜昌市场上的酒店及写字楼进行了调查分析，对于A地块的定位规划进行了探讨。根据当前市场的情况，立足调研的基础上： 建议A地块一栋塔楼的1/3做酒店（持有物业），2/3塔楼做公寓式写字楼（销售物业）；另一栋塔楼做商务公寓（销售物业）。,10,定位组合方案一：一层与步行街差异定位，规划旅游商品区 二、三层定位酒店配套功能区, A地块紧靠步行街主地块，由于C+E地块的开业时间先于A地块，因此需要与步行街定位形成差异。 A地块位于滨江公园正门，游三峡的巨型游轮常年在此接载中外游客，拥有每年超千万人次游人，酒店旅客巨大的购买旅游产品的需求，都是A地块定位于旅游产品及特产的有利条件。,四、A地块裙楼商业定位分析, A地块的高层定位于做星级酒店，需求面积较大的酒店配套功能区，以目前的建筑规划指标看，A地块的塔楼的单层面积为1000平米左右，无法满足高星级酒店对餐饮、会议等功能的要求。 裙楼作为酒店的功能配套区域使用无疑能够对酒店的品质和等级得到极大的提升。因此A地块的二、三层应定位为酒店的功能配套区。,11,定位组合二 ：一二层局部定位小商品城+高星级酒店配套功能：会议、餐饮、休闲, A地块紧靠步行街主地块，由于C+E地块的开业时间先于A地块，因此需要与步行街定位形成差异。 鉴于考虑陶珠市场以及其余干货市场的原有存在，对于A地块一二层主题商城开辟2/3区域做小商品城，延续陶珠路传统商业构成。, A地块的高层定位于做星级酒店，需求面积较大的酒店配套功能区，以目前的建筑规划指标看，A地块的塔楼的单层面积为1000平米左右，无法满足高星级酒店对餐饮、会议等功能的要求。 裙楼作为酒店的功能配套区域使用无疑能够对酒店的品质和等级得到极大的提升。因此A地块的二、三层应定位为酒店的功能配套区。,12,五、A地块定位方案说明,13,第一种裙楼商业定位组合方案： 酒店+旅游文化产品+酒店配套功能区,14,1、商业裙楼业态定位,商业销售面积：约4000平方米 单层面积约6000平米，共3层，总面积约18000平方米，将一层出售，二、三层为持有物业。一层除酒店大堂外销售，二、三层持有。,15,2、建筑规划建议,根据以上定位，A地块的二、三层可根据酒店经营的需求独立划分各功能区，一层包括街铺、商场铺和酒店大堂，根据业态的需要，对各部分建筑规划建议如下：,16,3、A地块经济指标,17,4、经济指标测算,由于受到陶珠路和陶珠市场的影响，A地块的商业价值比步行街主地块的价值低，因此本经济测算预估计A地块一层均价为25000元/。,说明： 由于尚未取得A地块最终的建筑规划指标，以上销售面积为预估值，以最终确定的建筑指标为准。 通过前期市场调查以及对投资者收益影响的综合考虑，建议本项目一层返租年限2年，年返租回报率为8%。,18,第二种裙楼商业定位组合方案： 酒店+小商品城+酒店配套功能区,19,1、商业裙楼业态定位,商业销售面积：约8000平方米 单层面积约6000平米，共3层，总面积约18000平方米，将一二层小商品城出售，一层大堂、二层局部和三层为持有物业。,20,2、A地块经济指标,21,3、经济指标测算,由于受到陶珠路和陶珠市场的影响，A地块的商业价值比步行街主地块的价值低，因此本经济测算预估计A地块一层均价为25000元/，二层按12000元/ 。,说明： 由于尚未取得A地块最终的建筑规划指标，以上销售面积为预估值，以最终确定的建筑指标为准。 通过前期市场调查以及对投资者收益影响的综合考虑，建议本项目一层返租年限2年，年返租回报率为8%，二层返租3年，年返租回报率为8%。,22,六、A地块裙楼定位建议方案,根据实际情况和可行性操作，我们对A地块的裙楼提出两种建议方案，但贵司考虑滨江住宅档次品质等因素，选择方案一，我司在此基础上进一步量化调整细部定位： 一层：1/3做酒店大堂，2/3做内铺+街铺，定位旅游文化特产+小 商品+ 品牌店 二层：定位酒店配套功能区，但可以灵活处理，未来根据招商的 实际情况，可灵活调整二层的部分区域规划做旅游文化特 产+小商品，剩余区域依然定位酒店配套功能区。 三层：定位酒店配套功能区,23,第三部分 宜昌商业步行街K地块定位方案,24,一、项目K地块概述,1、建筑参数概述,K地块位于中山路与珍珠路交汇处，正对宜昌城中央最大的主题公园儿童公园后门，且与试验小学和四中相邻，其建筑参数如下： 规划：占地面积8168，总建筑面积34305； 商铺：1至2层为商铺，商铺建筑面积为6394。,塔楼：三幢分别为17层、24层、25层塔楼，总建筑面积27911。 建筑密度：41.6% 容积率：4.2,25,26,2、地块周边情况概述,地段：地处珍珠路与中山路交汇处，正对儿童公园后门。 交通状况：交通便利，处于夷陵广场与宜昌商业步行街的连接部，通过儿童公园和珍珠路联通两处的主要人流，多趟公交连接宜昌各区域。 周边物业销售情况： 该区域除K地块以外，几乎没有新建及待建项目，最近期的建城之星06年出售的价格为13000元/，商业面积仅有3000。 主要业态和租金：该区域业态主要以童装、运动装、中低档男女装为主，租金水平为80-180元/,27,3、K地块定位优劣势分析,优势分析：,地段优势：位于宜昌两大商业核心之间的咽喉地段，是夷陵广场与步行街的必经之地。 聚合优势：K地块位于儿童公园和中山路的交汇处，是连通夷陵广场和宜昌商业步行街的必经之地。项目聚拢新老商圈的商业优势，享受新老商圈带来的旺盛人气。,劣势分析：,周边氛围：K地块虽然作为宜昌商业步行街的重要组成部分之一，但其与商业步行街相聚较远，且周边商业氛围欠缺，影响了K地块定位价值的提升和档次。,28,二、经营定位的前提与依据 对于K地块定位的思考，应建立在对周边环境的理解上，儿童公园、实验小学、四中学校环绕周边是K地块定位的主要依据。,29,三、K地块底商定位分析,区别新老商圈，立足周边商业，定位儿童社区,首先，从K地块所处的位置和商业体量分析，K地块夹在夷陵广场商圈与解放路商圈的中央，其商业体量为6394，其所处的位置和体量决定了K地块既无法定位与步行街相重合的业态，更不具备定位为百货业态的条件，其定位必然要与步行街以及夷陵广场有所区分。 其次，从K地块周边的环境分析，K地块正对儿童公园，其主要群体组成以儿童为主，儿童消费是该区域的一大消费特征。周边的实验小学、宜昌四中使得K地块也具备了以学生消费为主的定位基础。而周边的宜美家超市和新概念运动城增大了K地块定位生活型社区商业的风险。 因此，K地块商业可以定位为儿童主题。,30,四、K地块定位方案说明,1、K地块：住宅+儿童用品+儿童乐园+教育培训,总商业面积6394平方米，单层面积3200平米，共2层。一层引进精品童装、文化用品，二层引进教育培训机