某城区项目规划设计提案

德锦行隽城项目规划设计提案第一部分 项目地块现状分析一、 宗地概况地块现状项目选址位于常州市南翼，常州市武进区商业中心以南，武进区行政中心以东，大学城以北，到常州市中心约25分钟车程。宗地北临长虹东路，西隔湖塘河接常武路，南面延政路，东临规划星火南路。整个宗地北宽南窄，呈梯形状分布。宗地总占地面积730亩（48余万平方米）。宗地内多有民房、农田、池塘，无明显缓坡，无湖泊、成片森林等自然景观。地块内有500KV和110KV高压线。整个地势与周边市政干道整体标高相比偏低。地块西临湖塘河，湖塘河污染严重，湖塘河的整治工作作为区政府下阶段工作重点正待开展。城市主干道常武路靠近地块，对地块西部有明显的噪间、尘埃干扰。区域居住状况分析项目地块所在区武进区素有“苏南五虎”之一的称号，经济发达，多次跻身全国百强县十强之列，而项目所在地湖塘镇系武进区政治、经济、文化的中心。经济规模名列江苏省乡镇前茅，先后被为“江苏省综合实力百强乡镇”、“全国百强乡镇”、“全国织造名镇”并两次荣获“中国乡镇之星”的殊荣。2004年全镇完成GDP38.5亿元，一、二、三产业构成比例为1.2：67.5：31.3湖塘镇全镇总面积84万平方公里，辖3个街道办事处，37个行政村和17个社区居委会，总人口30余万人，其中外来经商、务工10余万人。湖塘镇下辖湖塘、鸣凰、马杭三大片区，其中湖塘片区13万人口，马杭片区、鸣凰片各约3.5万人口，全镇共有家庭约54000户。项目所在区域已建住宅小区花东一村、花东二村、花东三村、花东五村花园新村、湾里新村、古方小区、北建新村丰乐公寓、四季新城、东方花园、新城花苑、长安家园项目所在区域在建及待建住宅项目新城南都 86万平方米 约2万人口阳湖名城 35万平方米 约7700人口中天名苑 23万平方米 约5000人口府北小区 10万平方米 约3000人口南田住宅 约23万平方米 约6000人口四季新城北苑 8.9万平方米 约2500人口随园 22万平方米 约6000人口华都馨园 9.5万平方米 约2500人口大学城 教职工及学生约5万人口大学城安置区 约10万人新城地块占地200亩 约24万平方米 约5000人口城区地块 约6万平方米，约1500人口以上总计在建住宅项目347.4万平方米，在建住宅项目规划人口。项目所在区规划住宅土地占地约1500亩安置区区行政中心附近总约140亩淹城安置区约26万平方米以上土地规划人口估计5万。项目地块所在区居住氛围浓厚，是未来中心居住区,项目地块自然条件良好,是适合居住的地块。（后附常州地图、湖塘镇区图）区域交通状况项目周边主干道：常武路：南起漕桥镇（与无锡宜兴交界处） 北至312国道接清凉路、和平路、新丰街，直达火车站； 降子南路：312国道 长虹东路 鬲湖东路星火南路：金鸡路 长虹东路 鬲湖东路夏城路：北接丽华路通延陵东路、常戚路 隔湖东路延政路：东起夏城路 武进行政中心 花园街武宜路 湖滨路长虹东路：长虹村委 花园街、武宜路 淹城公园、淹城路广电路：西接长虹西路与长虹路贯通 东接312国道项目周边公交线路情况：至常州火车站：针纺市场专线车/30分钟;私家车28分钟至市商业中心：302、31路30分钟，针纺城专线车18分钟，私家车25分钟至恐龙园：302公交车50分钟，私家车35分钟至淹城森林公园、市民广场：508路8分钟，私家车5分钟公交车运行情况：车资、线路、运行时间、车行路线302：大学城-恐龙园，上车一元，5：007：30(途经重要站点:乐购、湖塘汽车站、九洲服装城、南大街、路桥市场)306：大学城-火车站、大润发，上车一元，5：007：30 （途经重要站点：乐购、丽华、朝阳）31路：乐购翠竹，上车一元，5：009：30 （途经重要站点：兰陵、广化桥、江南商场、西新桥、北环路）往南各乡镇公交车密集，有：3路 时代家具城-庙桥、坂上、南夏墅308 火车站灵台、寨桥 （途经重要站点：前黄、南夏墅、鸣凰、大学城、乐购、湖塘汽车站、兰陵、中凉、朝阳、大润发）318路 湖塘礼嘉、戴溪 （途经重要站点：乐购、前黄、政平）317路 火车站杨桥、阐口 （途经重要站点：运村、南夏墅、鸣凰、乐购、兰陵、朝阳、大润发）503路 湖塘庙桥、南夏墅 （途经重要站点：人民中路、乐购）508路 时代家具城-大学城 （途经重要站点：行政中心、乐购、中凉、清凉）由公交线路可见，市区兰陵、中凉、清凉、朝阳区域客户至湖塘交通便捷，这些区域是项目地块市区客群的主要分布点。乡镇南夏墅、庙桥、前黄、运村、政平、礼嘉以及洛阳、牛塘是项目地块乡镇客群的主要分布点。目前经过地块到达市中心的公交线路仅302一条，项目地块开发要吸引市区或兰陵路以南的客户，必须开通往市中心的公交专线。项目开发建议就项目地块现状及前期工作进展建议：督促政府快速完成项目区域星火南路等市政配套建设，利于项目的开发；密切关注湖塘河的整治工作，以及完工时间、有利于项目的入市；利用项目控规要求，将小学的建设和定位周密考虑，变不利为有利；利用好现有地块的自然生态资源，营造项目的生态环境；运用和处理好现有水资源，营造江南水乡气质；合理安排好分期开发计划，督促项目地块内的拆迁工作。二、项目SWOTW分析项目优势分析项目所具备的优势如下：规模优势：规模大，可持续开发的空间广阔，产品有一定的广度，易创品牌。政府优势：政府将项目作为一个招商引资项目，特别重视也尽可能放宽相应政策。区位的发展优势：城市中心南移，项目区域成了南移中很重要的位置。配套优势：项目规模大，配套齐全。设计实力优势：顶级的规划设计团队。经营优势：在项目开发、物业管理等方面可取得规模效应，降低经营成本。项目劣势分析城市生活配套设施缺乏：区域尚未形成，大社区生活设施及市政配套缺乏。开发商劣势：开发商不了解当地市场，无开发经验，无地产品牌。现有客户总量相对较少：市区客户对湖塘的认可度不高，如无市区客户的加入，仅湖塘客户难以支撑本项目。高压线的影响：地块内有高压线穿过，带来一定负面影响。项目机会项目周边各镇存在很多潜在客户。城市房地产开发在产品创新上很欠缺，在产品上有很多提升空间。湖塘河的整治对项目是一大利好。区域市场启动阶段，有利于抢占市场制高点，树立品牌。项目风险项目开发正处于政策严控房价阶段，新闻媒体的频繁报道，对客户预期造成很大负面影响。项目开发面临严竣的政策调控。项目推出量与竞争对手抢占市场份额的风险。项目地块内降子南路、高压线、湖塘河的处理风险。地块内民房的拆迁风险。总结利用规模优势增加产品广度，完善社区配套利用区位发展优势和政府优势挖掘和提升地块区域价值利用规划优势打造常州样板楼盘利用经营优势做足、做好社区后续配套服务加快项目生活配套设施的建设，优解生活配套缺乏的劣势与专业的了解当地市场的营销策划公司长期合作，树立品牌；加强本地化人才的应用。时刻把握竞争对手的动作，采取“快半步”的推广策略派专人负责，推进政府及相关部门的关系工程。第二部分 项目定位一、定位难点为了成功运作本项目，达到树立项目品牌、成就企业品牌、获取长期利润的目标，对项目地块的开发策略，必须考虑以下几个问题：如何定位产品，规避竞争风险，引导未来潮流。按照常州市区的规划，20005年常州除中心城区，其它区域尤其是城北和城南湖塘板块将有大量个案集中在1到2年内推出，项目所在区城南湖塘板块12年内将有350万方的住宅推出销售，（不计安置房面积），如此大的体量，要顺利消化，必须有超常规的开发思路，以及独特的产品定位，避免同质竞争，共同托起市场。加之项目本身体量大，分期开发周期较长，对产品规划要更超前，如何错位经营适应并引导未来的发展潮流，成为我们的第一个难题。如何整合资源，达成项目唯一性、排他性和权威性？从常州消费者调查来看，客户的关注点主要集中于生活、居家两个方面，因此如何服务业主的生活居家要求是未来工作的重点。这不仅需要自身的努力，还需要整合周边的生活资源。根据武进区的规划，项目所在区域是当地政府全力打造的新的城市中心，目前除学校外，其它生活配套：医院、南田购物广场、轻轨等正在规划筹建中。三到五年内这里将成为配套最完善的区域。如何整合项目周边资源以及如何将待建配套整合至项目资源，形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点，是本案的又一难题。如何确定价位，在保持竞争力的前提下，获取项目的长期利润？房地产销售最主要的就是卖性价比，合理的性能价格比是项目成功的前提。在高效的资源整合基础上，价位的确定主要以企业的要求有关系，对于本项目来说，产品价位与以下几个因素有直接的关系：企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位、市场发展态势。最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。项目品牌与企业品牌如何转化？综观中国的房地产市场，我们不难发现，发育得最成熟的是广州、上海及深圳特区等发达地区。我们从这些地区经验中总结出房地产市场发展的几个阶段：市场发育程度短缺市场 供求平衡、相对饱和 过剩市场（全面短缺、结构性短缺） （结构性过剩、全面过剩）产品提升阶段地段 家居 环境 服务管理 文化生活方式买家认识阶段认地段 认家居 认环境 认服务管理 认品牌竞争层面提升资源（土地） 销售 设计 资源整合 全方位竞争（企业竞争）企业状态提升项目公司 专业公司 管理公司 全能冠军追求境界提升看得见摸得着 看得见摸不着 看不见摸不着但感受得到注：左侧竖线代表湖塘房地产市场目前所处的阶段， 右侧竖线代表上海房地产市场目前所处的阶段。从上表我们可以看出，相对成熟的房地产市场的竞争，已扩展为全面竞争，消费者更注重房产品牌。而湖塘与上海相比较，则还基本处于：结构性短缺市场卖家居向卖环境过渡注重小区设计追求看得见摸不着的阶段。在这个阶段房地产市场正从无序到有序的转变，市场将会规范化。市场将对房地产开发公司进行洗牌，一些有实力和开发经验、品牌的公司与善于学习、借用外脑的公司将迅速发展，并且越来越强。相反将有大批的中下游开发商被市场淘汰。这也是一个产生黑马的时代，将有一批新生力量成为地产翘楚。这正是天杰投资公司创立自己地产品牌的大好契机。就本项目而言，要使本项目引领潮流，脱颖而出，并在较长的开发周期内一路领先，必须：打造项目品牌，形成跳跃式发展模式，跨越整体市场的卖家居阶段，直接进入卖环境阶段和卖生活方式阶段。而项目品牌与企业品牌是相辅相成的，两者正如自行车的两个车轮，企业品牌是方向，项目品牌是动力。在现今黑马频出的时代，企业要想获得超常规发展，必须依托项目品牌的成功，国内的星河湾，当地的润德半岛、美林国际等企业走的都是这样一个途径。何吸引市区的客户购房，形成本项目的客户群？项目虽处于武进湖塘，但良好道路系统使得项目的影响力直达市区，可以吸引众多的市区客户购房，而本项目较大的体量也决定了仅仅依靠武进湖塘周边的客户是不足以支撑的，必须有大量的市区客户补充才能获得成功。要吸引市区客户购房，就必须找准市区客户的兴奋点，极力渲染。这一兴奋点是什么？价格？交通？产品？还是教育？这需要准确把握。二、项目定位总思路企业定位战略定位之一在未来三、五年内，发展成为一流的、有影响的优秀房地产企业。从2001年起，房地产业开始走入品牌全国化的阶段，最大的特点是大企业成就大品牌，目前房地产企业第一轮的全国化扩张已经结束，沉淀出几个全国性的品牌，比如万科、中海、珠江等；经过几年的调整，第二轮的品牌扩张已经逐渐拉开帷幕，其特点是“黑马频出，时代造英雄”，项目品牌成为品牌扩张的急先锋。路劲集团作为专业投资建造高速公路的香港上市公司，信誉度高，资金实力雄厚，完全具备做大品牌企业的条件。但由于公司才涉足房地产业，尚未在房地产业建立起自己的品牌，在现今地产企业品牌化、企业品牌全国化的背景下已显得落后，如果在未来几年内依然无法建立起企业地产品牌，对未来楼盘开发销售将产生极大的负面影响。在现时最可行的途径即依托项目开发，带动企业品牌，最终实现企业的可持续发展。根据这一思路，企业品牌发展的当前目标为，首先利用目前正要动工的武进两大项目打响天杰的知名度，武进的两大项目由于各自的规模、政府关注等因素，在拿地时分别形成了大的影响，将两项目统一至天杰投资公司名下，将为塑造企业地产品牌带来事半功倍的效果。其次以点突破，在1-2年内塑造成功的项目品牌，而后在3-5年内将项目品牌转化为企业品牌，使企业成为一流的、有影响力的知名房地产企业。在这3-5年内，企业公关的重点是打响知名度、塑造美誉度、强化客户满意度。战略定位之二与企业的发展紧密结合：短期内投入与产出持平，长期内追求利润最大化品牌是企业可持续发展的基石，财务目标才是企业发展的关键，不同的时期有不同的财务目标，不同的企业发展战略也决定了不同的财务目标。在市场经济中，房地产企业的项目运做的财务目标无外乎三种：一是利润最大化，为追求高额利润可以付出一定的时间代价；二是追求资金周转最快，获取资金在时间上收益；第三则是对项目的收益不做要求，形成公司的固定资产。对比这三种方式，可以看出，无论对项目公司宏景公司还是天杰投资公司来说，做资产都是不合适的，不能将企业的资金沉淀下来，对企业未来的发展不利，甚至追求资金周转也不合适，最佳的企业战略就是短期内投入与产出持平，追求长期利润最大化，在现有市场条件下取得最大的经济收入。不苛求短期的得失，而注重长期性的收益，付出一定的时间代价，在销售速度上有所牺牲，在一段时间之后取得丰厚的收益。在这一战略的指导下，项目公司下阶段的工作中心就是抢占先机，做天杰投资公司形象、树天杰投资公司品牌。企业形象定位要创品牌，必须有正确的定位。要定位必须了解自身的优劣势。企业优势： A、香港上市公司，实力雄厚B、办事规范、效率高，管理规范C、信誉度高，具有亲和力，开放式的态度，善于与客户沟通、体现“以人为本” D、观念新颖、创新能力强、稳重而有活力E、整合能力强，代表国际一流的规划建筑设计水平F、通过本项目将引领常州房地产上升新台阶，让常州市民享受高品质生活 企业劣势： A、无房地产开发经验 B、不了解当地市场综上分析，结合项目实际情况，拟定以下企业定位： 以开拓创新的精神，以领导潮流的独特眼光，组建世界领先水平的精英团队，竖起常州居住时代领地的风向标 市场定位市场战略定位做火车头对于任何企业来说，进入一个市场都会给自己一个定位，确定自己在整个区域竞争者中的地位，明确自己的发展方向，以此来决策企业的发展道路。归纳到一点，就是企业在这个市场上，是做火车头还是火车厢？这是项目开发的前提，是一个无法避免的问题。火车头意味着市场领导者，意味着市场的第一力量，是市场的领头羊，表现在产品上则意味着开发独特的、差异化的产品，引领行业潮流。这一模式利润较高，风险也较高，但容易一炮打响，只要有良好的开局表现，既可轰动市场，树立品牌，实现企业的超常规发展。火车厢则意味着市场的跟随者，意味着市场的补充力量，表现在项目上则意味着开发成熟的、大众化的产品，紧跟市场潮流，不断补充市场需求的热点内容，这一方式比较稳妥，一般不会失误，只要项目价格有竞争优势，既可获得行业平均利润，但不易形成品牌，适合常规发展的企业。1. 市场形象定位根据项目的市场竞争力分析，在市场形象定位前应遵循的要点：A、跳出武进乃至常州现有市场竞争格局B、打破大众化楼盘的区域现状C、打破传统产品定位模式D、以创新的生活方式为切入点E、以造城的态度切入市场F、造的不仅仅是建筑，是服务，是享受综上四点拟定项目市场形象定位为：岛 式 生 活定位诠释 结合项目产品特点，倡导在岛上亲水、悠闲的生活方式。开发节奏定位快做开发节奏特指项目的工程进度和销售进度，最简单的有快和慢两种方式，两种方式各有利弊。1. 快做快做要求项目在最快的时间内开发、销售完毕，为完成这一要求，不惜采取一些非常规的手段，一切以快为基准。这一节奏的利益点是：一旦有良好的开盘局面，可以迅速形成项目品牌，强占市场高点，达到出品牌、出效益的要求。项目开发比较主动，全力贯彻前期制定的思路，一切以我为主。在目前武进湖塘区基本启动的情况下，可以最大限度的吸取该区的购买力，完成利润目标。可以获取较快的资金周转速度，获取资金的时间效益。快做的风险是：项目所在区域尚未成型，消费者还未行动后期产品调整比较困难在整个开发周期，需要企业有很强的项目把控能力，对企业要求比较高。2. 慢做慢做的策略就是以稳妥的方式开发项目，随时关注区域其他楼盘的情况，精益求精，根据其他楼盘的特点及时调整产品。慢做的利益点在于：企业在开发期内可以根据市场情况做出相应的调整，避免大的风险。可以和其他楼盘一起烘托该区楼市，避免孤军奋战。慢做的风险在于：无法在众多楼盘中脱颖而出，形成具有轰动效应的项目品牌，最多只是区域内的知名楼盘。在开发上比较被动，处处以竞争者态势、消费者的喜好而变动，最终将影响项目的销售，乃至市场形象，由于项目体量大、时间跨度较长，如果后期没有强烈的卖点，将会湮没于市场之中。一流企业做市场，二流企业找市场，三流企业等市场。综合快与慢的优劣势，结合企业的发展战略，我们建议项目的开发选择快做的策略，以量为销售的主导线，以量拉大个案的价格提升，促进客户群的扩张。但快做不等于不根据市场情况做调整，不等于埋头苦干，不理会市场。不等于不顾快做的风险，一味求快。而是周密考虑，细致安排。开发之初即订立详细的开发进程，全面考虑项目开发、销售进程中的可能发生的各项问题，对这些问题制定细致的解决措施，形成合理、有效、弹性的开发计划。同时为及时解决计划中没有预料的情况，需要制定完善高效的危机反应机制，一旦出现意外情况，也及时解决、调整。开发方向定位我们这个项目因该做成什么样的产品，档次是怎样的？首先，我们认为，项目最大的优势在于规模影响力和区域发展优势，而最大的劣势则在于区域尚未成型。项目所在区域均为大众楼盘，无真正高档次楼盘，而该区域的市场购买力强，金字塔尖群体所占比例较高。综上分析项目在该区域完全可以独树一帜，做成高档次楼盘，做常州市的样板楼盘。（1）两种开发方案因此我们认为，项目的产品定位有两种方案：其一是精品社区，中大户型设计，瞄准二次置业群体其二是大众社区，中小户型设计，瞄准首次及二次置业群体。下面我们从几个方面来分析两种模式对本项目的影响：开发方案精品社区模式大众社区模式建筑类型高层、排屋、别墅混合小高层为主，辅少量别墅主力面积高层125135平方米110-120平方米售价4500元3800元主力总价56-60万41-49万收益高较高前期投入高较高风险性较高较高风险所在高档次产品的市场承受能力同档次楼盘的大量供应竞争激烈品牌知名度高低品牌特性超越性、差异性同质化、大众化（2）两种方案的优劣势比较方案一：方案一是以精品社区模式为基本思路，目标是为常州人打造一个名片，提供一个别样的生活方式，打造一个精品的社区，提倡一种崭新的生活态度。这一模式的机会点在于项目位于政府未来的形象区域，且位于武进未来中心区的东南门户地带，做得好可以形成城市的标志性建筑。市场的直接竞争者较少，并且未来的市场供应比较少，市场面临一定的空白。精品化的楼盘高于武进区所有楼盘的开发水平，符合常州客户的产品主义认知。容易引起市场轰动，形成品牌。投入稍多的成本既可获取更大的利润，满足企业长期利润的需求。方案的风险点在于方案一的单价相对提高、总价高，客户接受度较低，销售压力大，特别是在武进区目前均价3800元左右的价格衬托下，未来方案一的价格市场比较难接受。方案的销售关键点在于方案一的目标客户是常武地区的二次置业者，如何唤起这些人的换房热情是未来销售成功的关键，必须在开盘之时既完成部分实景，使客户感叹，刺激换房的需求。本方案下，项目产品可以划分二大类型，A高层洋房、B联排叠加别墅。其竞争对手大致为武进湖塘区的楼盘以及常州市区的高单价楼盘。1. 方案二：方案二开发大众化的社区，为工作3年左右的白领打造一个家园，这一模式的机会点在于可以形成良好的社区形象；客户层面较宽，市场容量稍大；单价低、总价低，置业门槛低。方案的风险点在于没有一定的特色，市区客户很少来购房，减少了大量的市场潜在客户。一旦市区客户不进场，销售压力将很大。年轻人可能更愿意居住在成熟的市区。方案的销售关键点在于市区客户能否大量进入是未来销售成功的关键，如何吸引市区客户到湖塘来置业是困绕未来销售的难题，而吸引的关键则在于与市区楼盘保持较大的价格差距，与市区的价差至少应在1000元以上，因此我们的价格水平应控制在4000元以内。在未来实际销售中，本方案下的产品面临的竞争对手来自多个区域：市区楼盘、城西板块楼盘、新北区板块楼盘、武进区楼盘，方案二竞争压力很大，市场推广需要对比很多楼盘，比较被动。综合分析两个方案，我们认为，与其选择被动的、同质化的方案二，不如选择主动性的、超越性的方案一，并且方案一的投资收益也优于方案二。价格定位常州土地价格2004年净地平均价格：城区119万元/亩 新北区58万元/亩 武进城区89万元/亩武进乡镇23万元/亩最近出让标志性地块价格：武进城区南田公园住宅174万元/亩 新北区恐龙园附近住宅323万元/亩（2005年3月出让）城西丽宝第地块339万元/亩（容积率2.8,地块内有拆迁）土地价格增长幅度较大。按丽宝第地块测算其开发成本在4800元/平米以上。常州五月楼盘最新价格表：区域项目价格（元/平米）价格提升日期备注中心板块鹏欣丽都均价5600，最高8900512天禧星园均价5280510一周内去化50%二线板块香江华庭均价5800430仅推80套盛世名门均价5200预定519二期公开正处二期蓄水阶段新区板块怀德名园58006800近期即将推出叠加别墅太阳城均价4280仅余几套湖塘板块新城南都42804680419当天签约35套随园33803900415公布价格蓄水阶段根据项目定位及所在板块的市场竞争状况，与项目具有参考价值的楼盘有：新城南都、怀德名苑、香江华庭、盛世名门4个有代表性的楼盘。（后附常州楼市图）参考楼盘价格系数表系数新城南都怀德名苑香江华庭盛世名门均价（元/）4300630058005200位置系数100/99110/98110/97110/98规模系数100/10099/10099/10099/100规划设计系数99/10099/10099/10098/100产品类型系数100/100110/100100/100100/100装修标准系数100/100100/100100/100100/100配套系数99/10098/10099/10097/100园林环境系数99/10099/10099/10098/100周边环境100/97100/96100/96100/98户型系数99/10099/10098/10098/100品牌系数100/95100/97100/96100/98比较价格4278615757135168权重0.70.10.10.1建议价格（元/）4698.4本项目规模大，后期体量大，销售周期相对较长，在政策环境不明朗的宏观形势下，应采取低开高走的策略，使得本项目在日后的销售过程中具有：（1）较大的市场弹性空间（2）较强的市场竞争力（3）先购者的物业升值（4）快速抢占市场份额（5）提高发展商的市场口碑（6）较强的可调性较高的抗风险性具体价格拟在开盘前综合各方因素作专题研究后确定。差异化竞争定位差异化竞争策略是避免同质竞争的主要手段，尤其是在武进湖塘今后三年内供应量集中的区域，更是避免价格竞争、恶性循环、互相打压的主要手段。由于项目规模在目前武进湖塘部分产品尚未露面的情况下，本项目开发定位做常州市样板楼房、当市场的领头羊，差异化竞争的对象主要表现为与武进湖塘及市区内几大新开高档楼盘的差异。根据对整个常州房地产市场的综合分析，我们认为，本项目的差异化策略主要表现在以下几个方面：1、 产品差异化在目前的常州地产市场中，所提供的产品大多属于经济实用性的住房，楼盘档次中档，户型面积中小，以满足基本的居家生活为目的，这些产品都无法体现出舒适的居家要求。建议未来本项目的产品差异化集中体现在户型、规划、立面等方面。2、景观差异化常州的小区景观基本都属于绿化层次，体现不出园林的要求，在客户越来越重视环境因素的环境下，目前楼盘的环境景观很多并不符合市场发展的要求。未来出色的园林景观效果是项目差异化的主要表现点，而项目的园林景观更是要体现出融和的小区居家气氛。3. 服务差异化服务是楼盘重要的附加值，对于本项目来说，服务更是体现差异化的重要方面，项目可以整合成为服务于业主的尊贵享受，以0-100岁的全程健康教育为核心内容，做出项目的服务差异化。开发模式定位我们的开发模式整治一片环境 引爆 一个组团建设一个家园打开一片市场 创造一种生活从城市规划设计角度，整合项目环境资源优势，整治不利因素，形成一个非常疏朗的空间，而且有重大社会题材和炒作价值，达到企业品牌形象和项目建设关注度非常高的效果。通过一系列站在城市高度的包装和炒作，引爆常州市场，实现销售的奇迹。目标客户定位（1）整体项目客户定位1. 以区域分湖塘镇区60%常州市区25%湖塘周边乡镇15%2. 以社会阶层来划分个私企业主和转制后的乡镇企业、民营企业的老板及董事会成员40%税务、金融和电信等高收入部门及事业单位中高级管理人员30%教师、医生、公务员、白领20%其他10%3. 以置业次数来划分首次置业者25%二次以上置业者75%（2）客户定位为高层洋房湖塘镇区的教师、医生、公务员、白领、拆迁购房联排叠加别墅-湖塘镇区及周边乡镇税务、金融和电信等高收入部门及事业单位中高级管理人员单体和联排别墅个体工商户、个私企业主和转制后的乡镇企业、民营企业的老板及董事会成员(3)目标客户心理特点以社会阶层分客户代表特点心理特征住宅需求教师、医生、公务员、白领新富（稳定的工作环境）首次或多次置业，改善居住条件。一定总价基础上的优质楼盘中高层管理人员薪富（稳定的工作环境和事业基础）多次置次追求高品质的生活，追求理想的生活小区居家环境良好，生活配套完善。个体工商户、私企业主、老板先富多次置业，要求在改善居住条件的基础上，满足自己尊贵的要求。舒适的居家环境。按区域分湖塘地区湖塘地区的客户是我们未来的主力客户，其比例在60%以上，这些客户大多是湖塘本地人或者已经在湖塘工作、生活三年以上的时间，对湖塘的地理、人文、环境等各方面都非常熟悉，对湖塘有一定的感情，认同湖塘的发展，对湖塘地区的建设比较关心，对比其他区域，目标客户认为湖塘区的环境越来越好，对湖塘区有着普遍的认同。湖塘客户购买住宅最本质的需求还是改善居住条件，自用居家是未来购房的主要需求，而投资出租的状况将非常少见，因此未来楼盘良好的居家环境是吸引客户的关键，为此，需要在户型设计、园林设计以及物业管理上着重。分析湖塘本地人的细分群体，在这些湖塘本地人之中，个体工商户以及私营业主、民企老板是重要的客户，其次是政府公务员等，在购房关注因素上，他们共同的特点是，最关注户型及小区内的规划以及建筑的立面，其次是需要有物业管理、景观、园林、会所好。可以满足舒适的居家生活需要。另外，个体工商户比较关心价格，私营业主相对比较关心小区环境，公务员则关心物业管理。市区客户市区的客户将是我们的次要客户，市区客户分两大类，一类是教师医生白领等，他们购房很现实，价格是其最关心的因素，大部分人的心理价位在总价30-40万之间，其次是交通，要求与工作地点的交通非常方便，第三是楼盘素质，要求户型方正实用，园林绿化出色。对社区外的环境反而不强求。因此要吸引这部分客户购房，首要目的是价格有竞争优势，特别是与市中心的楼盘有很强的竞争优势。市区另一类客户即私营企业主，他们关注的重点是小区环境和物业带来的尊荣感。总的来说，市区客户对湖塘的概念局限于武进的某个乡镇，因此在未来推广上必须注意推广常州的金南翼常州南翼中心，让客户接受这一区域。一部分 产品规划建议产品设计原则社区规划动态化园林景观特色化户型设计三维化建材设备科技化社区管理智能化物业管理人性化 本项目产品定位：建筑形式 高层：板楼为主 别墅：2-4联联排/叠加 拥有欧洲小城镇元素的度假式岛居社区规划总思路实现资源整合整合绿化的景观生态资源、社区的人文资源和商业的活力资源，促进整体利益的最大化。营造适居、交往、运动休闲的和谐居住社区和充满活力的商业时尚集中地。 实现人性化的行为空间建筑是有灵性的空间，力求人与建筑环境的高度融合，实现对人性的充分尊重，营造满足人根本需求的轻松空间，让人在适宜的空间享受极大的自由。实现人性化的环境细部建筑细部和绿化景观细部相互协调、精心设置，共同形成住户的良好的感官界面。实现完全的人车分流车流、住宅人流、商业人流完全分开。实现价值定位在规划的过程中，不是单纯追求平面构图，重要的是确定价值区域；依确定的价值区域，确定每栋住宅中每户的户型，在景观价值高的区域设计项目高端产品。平面布局建议平面整体布局方案两种方案，方案一在兴业的基础上调整，方案二从营销角度定位分区。方案一按照兴业公司的概念性方案，我司建议：设置三个会所：在高尔夫练习场与高层住宅间建高尔夫会所及小学，以会所和小学的建筑减少高压线对住宅用的心理影响；在别墅区37与26之间建别墅区住户专用会所；在小区北入口公交车上客站处设社区综合性会所。设置三个公交车上下客点：即南北主入口各一个、东面次入口一个。将幼儿园、小学沿延政东路布局。东面入口增加景观节点。商业部分：设计风情商业街、农贸市场延政路主入口设计社区精神堡垒、设计中心景观。方案二客户群定位法。别墅与高层洋房的客户是两个完全不同的类别，将总价相近的产品集中排放、形成相同类别的目标客户群聚集居住，这样比较符合客群消费心理。本方案下社区以客户种类简单划分为别墅区、高层洋房区。别墅区成围合单独进出，或设计成园中园概念，保证别墅区业主的私密性、尊贵性。建议在地块相对悠静的偏东南的方位设计别墅区，高层洋房以区位再次划分三个区，每个小区内以400600户数作一围合式组团。在地块西南角高压线附近的区域设置小学幼儿园、商业内街。高压线退让面积作配套的公交停车场及健身运动场地、布置风情商业街、农贸市场。会所在北入口附近设综合性会所，在别墅区设计主题会所。方案一的优势在于四周高层洋房都可看到别墅区中心景观，视野开阔。缺点在于别墅被高层围笼，别墅过于压抑。而且高端产品别墅与相对低端的高层洋房之间的区域划分不明显，销售会面临别墅与高层洋房的价差不大，别墅相对滞销。方案二将别墅独立成区，以后包括销售都与高层洋房分开，别墅价格可按纯别墅花园来制定，与方案一比，方案二别墅售价高，销售说服力强。方案二的高层洋房销售仍可利用别墅区的优势提升价格；另按以“快做、销量”为主导的销售策略，高层洋房相对低价对别墅也不发生影响。方案二下的高层洋房销售可退可进，空间大。综上分析，我们建议贵公司参照方案二重新调整规划方案。后附：方案一与方案二重点区域平面布局建议图建筑形式建议高层洋房本项目所在区域，高层建筑板楼为主流产品，结合当地消费者的消费习惯，建议本项目高层洋房作板楼设计。项目区域内，板楼的电梯配置状况通常为1梯2户、2梯3户、2梯4户，其中2梯4户较多。新城南都高层建筑（18F以上）以2梯2户为主，其中一部电梯为消防梯。建议本项目小高层作1梯2户设计，高层作2梯2户和2梯3户设计（一部为消防梯）。板楼以联结方式又分长廊式和单元式，项目所在区均为单元式联结。我司在比较各大城市的楼盘后，建议本项目部分板楼可融入联排别墅的花园概念作长廊式设计，结合复式户型，打造空中别墅的概念。建议参考楼盘深圳心海伽蓝。别墅24联联排：一户3层，户均一个车位，前后花园、室内中庭设计。建议参考楼盘南京华欧国际友好城之香林水筑（华欧国际城目前为江苏省第二大盘，规划建筑面积230万平米）2-4联叠加别墅:共4层，上下两户每户2层，下面一户有院，上面一户做露台，也算地。顶层露台作屋顶花园，户均一个车位、一个花园。独立别墅：作为别墅区的点缀，每幢别墅本身即是景观亮点。建议参考楼盘：杭州九溪玫瑰园、桃花源竖向空间组织建议架空层：社区东部近常武路中段的板楼楼体中，采用层高5.1米高的底层架空层，社区的绿化可从架空中穿过，也可在架空层设棋牌桌椅、休闲茶座、书画展览等。底层架空在南方住宅中非常普遍，人在其中，视野通透，小区的通风效果佳。在项目所在地区少有采用的，咎其原因有：一是市场竞争尚没有南方激烈，开发商还没有对环境有足够的重视程度；二是受日照间距限制，开发商更加难以割舍一层的销售面积。我司认为，本项目景观集中在地块中心区域，会所设置在北部，商业集中在南部，东部沿常武路通过损失部分楼座首层面积，营造大面积的景观园林和完善社区功能是非常值得的。轮廓线：建筑轮廓线建议采用坡屋顶设计，纵观国际上经典老建筑，例如威尼斯老建筑多为坡层顶设计，国内知名的品质楼盘星河湾也是采用坡屋顶。项目所在市场黄梅季节长，雨水天气多，坡屋顶比平顶更能防漏防热。坡屋顶更能体现项目的建筑风格。景观：景观作竖向设计，使园林在竖向上富有层次感。不同产品建筑面积项目总占地730亩，按2的容积率计算，总建筑面积约97.3万平方米，参照规划设计条件建筑密度按25%计，基底面积为12.17万平方米。商业、农贸市场及会所、学校、等公建配套建筑面积参照与本项目类似的大盘估算,这部分建筑面积约6.8万平方米。其中会所：共6300平米小学、幼儿园： 约35880平米商业部分面积: 1.5-2万平方米 农贸市场：约3500平米行政管理用房：约14004000平米（与会所联合设置）开闭所：约22个，约2200平米给水加压站：约200平米垃圾运转站：约200平米公共厕所两座：约60平米住宅建筑面积约90.5万平方米。1、别墅面积我们对项目区域内别墅类物业的调研总结：A、作为第一居所的面积在200-250平米的以下的经济型别墅严重缺乏。新城南都的联排别墅大多在内部认购期即去化，区域市场内售楼处无别墅可售。B、武进区经济富裕者多，有足够的高端客群消化别墅物业。湖塘及周边地区的居民原来大多住在自建民房，因为公寓楼带来了现代、便捷的城市生活，他们住进了公寓楼，经历过公寓楼的拥挤，他们更怀念民房的宽敞，和屋前院后的果园花园小河小桥。第一居所经济型别墅，恰巧可以满足这样的渴望，满足这样的居住梦想。C、国家严格控制低密度住宅的建造，别墅更是物以稀为贵。本项目占地面积大，有开发规模别墅区域的地块条件，多建别墅可相应减少总销户数。按市场供给及需求预测，我司建议在容积率和整体规划布局允许的情况下，尽可能多作别墅。.以下是按贵司的要求对两大别墅物业的户型配比分析表：湖畔春秋户型配比类型栋数层数楼型户型套数面积范围户均面积推售面积总价范围均价别墅762-3FTOWNHOUSEB134054055265-6000-7000C2541641610400-D193383386422-E3831031011780-合计95310-41635733867-天安别墅户型配比编号房型面积套数总面积A4房322237406B5房333185994C6房353176001D5房3572910353E6房39651980F6房41672912G6房363134719总计351 11239365我司市场调查人员在与别墅物业购买者和别墅物业销售人员的访谈中总结,购买别墅物业的客户,关注重点是面积和价格,对本案而言,在目前的政策环境下,应严格控制面积和总价,我们在初稿基础上调整建议:别墅 联排/叠加 500套 主力每套按210平方米计约 10.5万平方米 独立别墅 50套 主力每套按320平方米计约 1.6万平方米总计 建筑面积 12.1万平方米 基底面积约3.425万平方米 高层洋房 建筑面积78.4万平方米 参照市场调查,平均每户面积建议为110平方米 高层平均15层 约80幢15层3个单元二梯二户的住宅 高层户数约7127户,总户数约7677户分期开发计划 分期开发的原则综合考虑地块现状。以近常武路为首选开发地块；各分期开发中要充分考虑水系的完整性和连续性；各分期开发中要充分考虑公建配套布局的兼顾性；分期过程中要充分考虑首期引爆市场后，后几期能持续升温之特点；首期开发面积所占比例可适当调高。分期开发建议参照兴业公司的概念性规划方案，以项目中心点为座标，按方位将项目分为西北、东北、西南、东南四大区，结合政府的交地时间，项目分四大区：第一区：西北地块、第二区：西南地块、第三区：东南地块、第四区：东北地块 原则上将平均划分四区体量，分期开发入市，但可根据地块现状及规划