某商业街公寓产品定位策划方案

康泰佳苑商业街公寓产品定位策划报告 2005年10月25日目录一、 项目背景分析-4二、 马鞍山高层住宅重点楼盘个案分析-5三、 马鞍山高层住宅整体市场供需分析-201、总体供应分析-202、市场吸纳情况分析-233、单价分析-254、户型及总价分析-26四、 目标客群分析：-29五、 商业街公寓定位深化-341、供需研判-342、定位深化-353、产品主题定位-374、产品配套建议-38 附件：公寓调查问卷分析-40前言康泰佳苑商业街公寓是整个项目的最后部分住宅产品，它既是开发商利润的沉淀区，也是整个项目住宅部分的最后杰作。康泰佳苑在为客户提供了多层产品和小高层产品后，又相继推出排屋，产品档次不断提升，而如何定位商业街上公寓，将项目品牌再次拉升，为马鞍山市民提供多元化且实用对口的产品，是此次产品策划的关键。为了能够对商业街公寓的产品设计提供更加详实、完整的建议，国中机构研展部在前期产品定位的基础上，再次对马鞍山的在售小高层、高层、公寓楼盘进行了一次更为深入细致的市场调研，主要针对商业街公寓的产品形态、户型配比进行了有针对性的调研分析，希望能够通过详实、完整的数据对比和分析，为开发商、设计院提供足够的参考依据，以期商业街公寓能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得经济效益和社会效益的双赢。一、 项目背景分析康泰佳苑以“富贵康泰、盛世祥和”为项目的切入点，将本项目定位于马鞍山市高档楼盘，旨在新城市中心，打造东方贵族新生活。从2004年11月份开始动工以来，A组团8栋多层、3栋小高层，D组团2栋，以及中心区幼儿园等大都已经结构封顶。配合施工进度，于今年五月份开始公开开盘销售，目前共推出448套住宅，52套别墅，完成326套住宅和24套别墅，普通住宅销售率已经73，其中小高层推出了80套，还剩余25套，销售率69，去化速度尚可，但无明显优势。61新政的出台，全国房产市场骤然降温，受大势影响，马鞍山的房地产市场也出现了裹足不前的局面，观望氛围逐渐加重。但马鞍山市场的强劲购买力仍旧存在，只是少了往昔的冲动和激情，更多了一份理智。康泰佳苑逆市推盘，顺利熬过了炎夏淡季，目前的来客量和来电量正呈上升趋势。但是，市场已经步出上升期，进入了盘整期，随着东方名珠和国际华城等超大盘的推出，大盘时代和品质时代同时到来。对我们而言，市场竞争将越趋激烈，营销的多元化，定位的准确性将变得更加重要。随着康泰佳苑销售的深入，康泰品牌也已经家喻户晓，品牌价值得到较大幅度的提升，马钢的品牌优势已经使用泰半，在后期项目的推广销售中，应继续升华本案的整体形象，品牌形象工程也业已进入实战阶段，后期产品也需做好因市场变化而调整的准备。通过前期的销售分析，马鞍山市民对于高层住宅的接受程度还处于引导阶段，在售的小高层户型单一、都为舒适型的三房，低选择率和总价抗性一览无余。而目前市场上公寓类产品甚少，市场需求非常不明确。因此必须通过整体高层住宅市场的分析和公寓住宅问卷调研，理清市场思路，明确目标客户需求。国中观点：目前马鞍山的高层住宅市场正处于逐步接受状态，得房率低、公摊大、物业费高、电梯维护费、停电等公共抗性，还有待于马鞍山整体市场的引导。因此，如何寻找合理的总价范围和高附加值的产品类型切合目标客群的需求，将是本案突破的关键点。 （本次市场分析选取马鞍山绝大数有高层的住宅项目和公寓项目，并进行公寓住宅问卷意向调研总计达256份，其中有效问卷202份。）二、 马鞍山高层住宅重点楼盘个案分析此次调研共计18个楼盘，涉及整个马鞍山市场，从中选取了10个楼盘作为重点个案分析。1、 西湖花园 楼盘名称：西湖花园 位 置：江东大道东侧.马濮路北侧 地块环境：在江东大道的东面,周边目前配套不齐全,交通不是很便利,只有28路车.14路车要步行200米左右,离刚建好的新二中不是很远. 物业类型：集居住、商业为一体，有小高层住宅。 主要经济指标： 总用地：13万平方米 总建筑面积：平方米 住宅面积：平方米 总户数：2500 汽车位：800、1比3的比率 物业费：0.7元/平方米/月(小高层) 分期开发：项目分为两期开发，一期的小高层有8栋、均为11层的，沿江东大道有4栋、小区内部有4栋。二期有21栋。 户型配比及去化分析在 售 住 宅户型三室二厅（沿江东大道4栋）顶层复式三室二厅（小区内部4栋）面积116.5、126、139.8、109218155套数1091981比率61%9%30%去化率69%53%94%价格均价2680元/平方米（沿江东大道的4栋）、2820元/平方米（小区内部的4栋）从在售的小高层住宅情况看，从去年的3月份开始销售，共推出8幢，沿江东大道的4栋全部拿出推。小区内的4栋先拿出了部分与沿江东大道4栋同时推出，它运用了营销策略，把楼层好与景观好的房子在2004年底才拿出推。小区内部的去化是很不错的，因为离江东大道较远，景观好，所以销售率达到了94%。而沿江东大道的4栋的销售情况较差，朝西户型抗性非常大，主要是在于它沿江东大道，而江东大道是马鞍山的运输主干道、灰尘较大、并且朝西，马鞍山人对朝西的房子是有一定的抗拒性的，加上房型设计的也不是很合理，所以它的去化不如小区内部的房子。并且目前的周边配套不齐全，交通也不是很便利，但由于价位还算适中，所以西湖花园的销售情况在马鞍山还算不错，由于小区原定的小高层面积居多，开发商在考虑可能把部分的小高层改为多层，所以二期的推出情况迟迟未定，要根据到时市场情况而定。小高层的客户还是多于考虑自住，产品的总价基本在35万左右。它没去化的房子大部分在810层左右，总价41万左右，超出了中低层客群心里预期价位，中高层客群因马路影响，宁可购买景观等条件好的住宅。 西湖花园以康居示范工程概念推广，并在马鞍山做了大量的广告，在人们心目中的口碑不错，所以它的去化比与它相隔一条江东大道的东晖花园要略好。2、 东晖花园 楼盘名称：东晖花园 位 置：江东大道西侧 地块环境：在江东大道的西面、东面入口离天润发比较近，距市中心约1公里，毗邻体育场。北面是东莞小区。 物业类型：集居住、商业为一体，有小高层住宅。 主要经济指标： 总用地：平方米 总建筑面积：平方米 住宅面积：平方米 总户数：1780 汽车位：1000 物业费：0.9/平方米/月(小高层) 分期开发：项目分为两期开发，一期的小高层有4栋、均为11层，二期有2栋。 户型配比及去化分析在 售 住 宅户型三室二厅（沿江东大道6栋）顶层复式面积140、166210、236套数7814比率85%15%去化率50%57%价格均价2650元/平方米从在售的小高层住宅情况看，从去年的9月开始销售，共推出4栋，它推出共分两次，去年9月推出每栋的1个单元，12月底又推出每栋的另一个单元。由于沿江东大道的是朝东的，所以西面的房子反而好销售，说明道路的影响很看重，面积在140左右的去化还行，销售率在60%，但面积160的销售率只有10%左右，销售抗性主要是面积大，总价高，又沿江东大道，加上国家推出大于144平方米加收2%契税这一政策。可以看出马鞍山的市场对于定位于工薪阶层的消费楼盘来说，还是面积稍小的房型销售情况好点。客户主要是自住为主，面积在140平方米总价在37万左右，由于总价相对小些，所以去化相对大面积的房型要好些。目前所剩大部分是大的户型，而它的总价在44万左右，相对高一些。并且还是沿马路的销售情况较差，它与西湖花园只隔了一条江东大道，具有一定的可比性，竞争相当强烈。3、 国际华城 楼盘名称:国际华城 位 置：湖南东路 地块环境：在江东大道的东侧,周边有马钢技校,紧挨着马钢运输铁路。公交车有14、3、28路，但也要步行200米才可到达。 物业类型：集居住、商业为一体，有小高层住宅。 主要经济指标： 总用地：平方米 总建筑面积：平方米 总户数：3600 汽车位：1800（2比1的比率） 物业费：未定 分期开发：项目分为两期开发，一期的小高层有2栋、均为9层的，二期有小高层13栋、高层5栋、2栋40层商务楼。 户型配比及去化分析第4街区一期预售住宅户型未定顶层复式面积未定未定套数648比率89%11%去化率/价格2600元/平方米国际华城在明年上旬将推出2栋9层高的小高层，面积与价格未定，二期将有13栋小高层、5栋高层。另外还有栋40栋商务楼，底商做易初莲花大型超市，楼上由开发商与政府招商，可能会做五星级酒店，商务楼不出售，租的可能性也很小。2005年5月28日开盘当天推出了面积55平方米的多层，当天就全部销售完了，原因是它面积小，总价只有14.8万。可见小面积的房型在马鞍山还是有一定的客群的。2005年5月6月共推出了362套多层，面积在59130，均价在2650元/平方米，由于小面积的房型当天就销售完了，剩下的房子销售率只有50%不到，可见它的去化很一般。去化一般的原因是在于它沿江东大道，并紧挨着马钢运输铁路，灰尘大，噪音大，加上它所有的房型只有一个卫生间，不能满足生活要求较高的客群。4、 瑞慈花园 楼盘名称：瑞慈花园 位 置：雨山路与湖东路交汇处,雨山路南侧,湖东路东侧. 地块环境：座落于居住区较为成熟的雨山路路口,西侧为已经入住的雨丰花园和碧云天,临近永丰河与市政广场,卫生局大厦,七中,马钢雨山路门诊部,10路6路119路车通过,交通便利,周边配套成熟完善. 物业类型：集居住、商业为一体，含多层住宅和小高层. 主要经济指标： 总用地：5.7万方 总建筑面积：8.7万方 总户数：600余套 汽车位：4000平米 物业费：多层0.45元/平米/月小高层0.55元/平米/月电梯费0.03元/平米递增 分期开发： 共13栋多层和7栋小高层,05年元月推出5栋多层,约150套左右,05年6月8日推出6栋小高层,分别是8号,9号,11号,12号,15号17号楼,共280套左右,还有1栋小高层未推出。 户型配比及去化分析在售小高层(2.9.11.12.15.17)潜在供应量户型三室二厅一卫三室二厅二卫四房二厅二卫三房二厅二卫面积104117.127.133.137146117.127套数461904080比率13%53%15%19%去化率90%31%25%/价格均价3200元/平方米从在售的小高层住宅情况看，该楼盘的房型以居住舒适性为主,布局紧凑,今年6月份推出至今销售情况良好,三房二厅一卫的户型很受欢迎,主要原因是面积在104平米左右,这样总价不高,平均总价在32万左右,符合大多数消费群体心里承受价位.销售抗性主要来自于小高层的起价,三房二厅二卫130平米左右的起价与之相差了400元/平米,面积上也相差近20平米,这样总价上基本相差了10万元以上,说明高总价制约着市场的消费潜力.5、 康嘉大景城 楼盘名称：康嘉大景城 位 置：雨山路南侧,湖东路东侧. 地块环境：临近永丰河与市政广场,6路119路车通过,交通便利,周边配套成熟完善,南侧是教师新村和平山新村,湖东路路况较较拥挤. 物业类型：集居住、商业为一体，含多层住宅和小高层. 主要经济指标： 总用地：5.8万方 总建筑面积：12万方 总户数：800余套 汽车位：500多个 分期开发： 05年7月2日推出7栋多层,4栋小高层,其中小高层约270套,后期还有4栋小高层。 户型配比及去化分析在售小高层(6.10.12.14)潜在供应量(15.16.18.20)户型三室二厅二卫四室二厅二卫三房二厅二卫面积122.140150/套数22842248比率43%8%49%去化率60%30%/价格均价2775元/平方米/05年7月开盘的户数较多,小高层约270套左右,户型一般,小区自身档次不高,地段很好,但周边发展有局限性.沿湖东路的端头房基本未销售,以三房二厅小面积为主的6号楼和14号楼去化的还可以,说明市场对于面积过大的三房还是有抗性.目前市场上二房二厅是个空白点,需求人数相当多.销售策略有特点,折扣率较大,也是吸引客户的手段之一,广告投入量也很大,在电台,电视,报纸,车体,灯箱等均有广告投入.6、 春晖家园 楼盘名称：春晖家园 位 置：江东大道与印山路交汇处，江东大道路东侧,印山路北侧. 地块环境：位于市政东扩位置，规模较大,目前交通不是很便利,西侧是新的网络电视大学,南侧有东湖碧水湾和格林春天. 物业类型：集居住、商业为一体，含多层住宅和小高层. 主要经济指标： 总用地：45公顷 总建筑面积：55万方 总户数：2500余套 汽车位：653个 分期开发： 分二期开发,其中一期05年8月8日推出5栋多层,共145套,05年9月22日推出1栋多层共36套,05年10月底又推出3栋多层,约100余套,还有22栋多层未推出;小高层共10栋,其中4栋小高层被大马院团购,后期还有6栋小高层未推出;二期未规划. 户型配比及去化分析在售小高层(共4栋)潜在供应量(共6栋)户型二室二厅三室二厅二卫二房二厅,三房二厅面积96124.126套数4896242比率12%25%63%去化率100%100%价格均价2600元/平方米从一期多层与小高层的配比看,小高层数量不是很多,这次推出的4栋小高层都是一梯三户,三户均朝南,中间一户是两房,二房占三分之一的比例,三房的面积也较为适中,去化率有个非常特殊的原因,就是整体被团购,价格上比市场价优惠了3个点.7、 汇翠名邸 楼盘名称：汇翠名邸 位 置：湖南路与湖西路 地块环境：地处城市中心,交通便利,周遍配套设施完善.地理位置优越,紧邻两湖,景观很好。 物业类型：以居住为主，仅有少量的商业。 主要经济指标： 总用地：24000平方米 总建筑面积：87000平方米 住宅面积：77000平方米 总户数：628 汽车位：320 物业费：1.05元/平方米/月 分期开发：目前已开出三期，还有一栋32层的高层未开出，一期为集中式开盘（04.8.18），二期为自然销售，三期于05.9.25开盘，至今销售情况一般。 户型配比及去化分析在售住宅（小面积）在售住宅（大面积）未售住宅(32层)户型2/2/13/2/13/2/13/2/13/2/13/2/23/2/23/2/21/2/12/2/14/2/2面积104/107126/128126125125/12715213614860110150套数72183636367236726161122比率11.6%3%5.8%5.8%5.8%11.6%5.8%11.6%9%9%18%11.6%20.4%29%9%9%18%去化率87%80%83%87%83%20%85%20%/价格均价3650元/平方米本项目为马鞍山市的第一个纯高层的项目，项目的定位较高，在本市也有一定的口碑。价格一直居高不下，所以销售的情况一般，目前的客户量不是很多。一期于去年8月集中开盘，二栋高层，共144套，主力面积为104、127平方，均价：3500，总价在：3745万，至今的销售率约为85%。第二期于今年三月份开盘,为一栋18层的高层,共72套,主力面积127平方，均价：3750，总价在：48万左右，至今销售率约为83%，第三期于9.25号开盘，为二栋高层,共156套,主力面积140、150平方，均价：3650，总价在：5055万，至今约销售了30多套，销售率约20%。8、 中央花园3期 楼盘名称：中央花园3期 位 置：益寿路艳阳路 地块环境：地处城市商业繁华地段,交通便利,周遍配套设施完善. 物业类型：居住商业办公 主要经济指标： 总用地：26700平方米 总建筑面积：58000平方米 住宅面积：32000平方米 总户数：248 汽车位：150 物业费：1元/平方米/月 分期开发：一期为住宅已售完,二期商业引入长发商厦,一栋SOHO办公也已售完.现在三期共五栋小高层。 户型配比及去化分析在售住宅未售一栋户型4/2/23/2/13/2/23/2/24/2/2面积161115.7122139.8150套数4444883636比率17.5%17.5%35%15%15%去化率（10.28开盘）（未开盘，日期待定）价格均价3200元/平方米三期将于10.28日开盘，目前登记情况良好，现在交五万元即可定号，国庆期间并有优惠活动：每个房号优惠5000元。前二期销售较好，其中还有一栋SOHO办公楼共5层，4000平方左右，层高5.2米，共70套，每套约50平方，总价约23万左右。均价：4500元/平方，于04年底开始销售，销售周期为3个月左右。每个月约销售了20套。9、 新纪元数码大厦 楼盘名称:新纪元数码大厦 位 置：红旗北路(火车站南侧) 地块环境：紧邻火车站,周边有解放路商业一条街、成功学校、人民医院、建设银行、邮政储蓄，几乎所有的公交车都到达，有齐全的市政配套和便捷的交通。 物业类型：集居住、商业为一体，含精装修产权式酒店和酒店式办公。 主要经济指标： 总建筑面积：19800平方米 总户数：231 汽车位：1800平方米（无分割） 物业费：1.8元/平方米(暂定) 户型配比及去化分析一 期 预 售 产 权 式 酒 店酒店办公户型一房(47层)一房一厅（812层）面积4055套数100131比率100%100%去化率/价格3600元/平方米(精装修)3600元/平方米(精装修)新纪元数码大厦2004年底正式破土动工,预计在2005年11月在旬开盘，13层做数码卖场，47层做产权式酒店、812层做酒店式办公，整栋楼一起推出。产权式酒店前三年8%的红利折入首付中，第四年有9%的年收红利。酒店式办公89层可委托酒店管理公司经营，收取8%的年收红利。它位于目前的商业中心，市政配套也很完善，但由于紧邻着火车站，旁边又是马鞍山几乎所有公交车的起、终点站，所以噪音相当的大，空气污染也比较严重，可见居住的环境很一般。所以它现在开始接受意向登记，登记情况不是很好。酒店式公寓的房型设计只有一个单间，而这样的设计在当地人的接受上不是很认可，所以它的销售还是有一定难度。10、 阳光大厦 楼盘名称：阳光大厦 位 置：佳山路中段,太阳广场南侧 地块环境：地处目前较成熟和繁华的太阳广场,交通便利,10路18路30路车通过,配套完善,周边的社区较多,人气很旺,桃源商业街以及佳山路的商业都比较热闹. 物业类型：独栋大厦,1-3层为底商,4-16层为单身公寓 主要经济指标： 总用地：650平米 总建筑面积：9500平米 总户数：74套 汽车位：没有 物业费： 分期开发： 03年8月份74套单身公寓全部推出。 户型配比及去化分析在售小高层户型一房二房三房面积5088.98.113126.137套数133823比率18%51%31%去化率100%100%100%价格均价2350元/平方米03年8月由上海富阳代理公司全程策划销售,04年4月基本销售完毕.独栋大厦,共16层,1-3层为商业，4-16层为公寓，两梯六户,户型从东到西为88、113、50、98、126、137，由于是框架结构，除了卫生间都可以随意分割，所以没有具体的户型。从四层起价为2028元/平米，每层上幅50元/平米，与当时市中心的雨丰花园和碧云天的小高层价格基本一样，由于当时市场上缺乏小户型，再加上地段优势，所以虽然本身是烂尾楼，还是受到一部分人的青睐，销售情况良好，周期也不长。目前有30%的业主将房屋出租给公司做办公楼，还有40%的业主将房屋装修后出租给别人居住，租金基本在16-20元/平米，周边社区的出租价格12-13元/平米，主要原因是它是电梯公寓且邻近马路，既可以用于居住，又可以作为办公，市场需求旺盛，出租率高。但整体物业管理较差，整栋大厦出入人员比较杂，管理上很乱，整体档次不高，比较适合中小型企业，也因此在出租率上，100130平米的出租率高于小户型。11、 竞争楼盘综合分析 产品的形态与分布 由于马鞍山城市规划的东扩南移，目前楼盘基本分布在江东大道两边，如西湖花园、东晖花园、国际华城等,还有雨山路以南，如瑞慈花园、康嘉大景城、东湖碧水湾、春晖家园等，市中心楼盘有汇翠名邸、中央花园、阳光大厦等。大多数楼盘都是集商业、居住为一体，含多层、小高层、高层。这样的楼盘如：西湖花园、国际华城、东方明珠；它们的共性是楼盘很大,最小的西湖花园的总建面也有平方米，都紧挨着江东大道，小区自身的配套很完善，它们连成一片，将会形成马鞍山一个新的居住群。它们的抗性是它们的盘很大，周期性太长，不可预见性很大。个性：西湖花园以国家康居示范工程概念来推广，在马鞍山的口碑不错，部分的外立面已做好，对销售起到一定的促进作用；国际华城它的绿化率很高，达到了58%，但它紧挨着马钢运输铁路，嗓音很大，并且它所有的房型只有一个卫生间，不能满足部分对生活质量要求较高的客户群；东方明珠它目前是马鞍山面积最大的楼盘，它的高层很多，有55栋，它目前还没有开过盘，其中最先面市的高层住宅将有240套5576平米的小户型。纯小高层、高层的楼盘如：汇翠名邸、中央花园。共性：地处城市中心位置，交通便利，生活配套非常完善，沿湖自然景观优越，都是集住宅与商业为一体的项目，小区的景观都是围合式的设计，因为都是纯高层项目，容积率相对较高，楼间距也相对较小。个性：中央花园三期的房型设计相对更加合理，主力面积在122平米，总价相对不高，汇翠名邸因为是两梯两户，所以公摊面积相对较大，得房率不高，主力面积在135平米左右，总价相对较高，在销售中产生了一定的抗性，但小区的景观设计比中央花园好，绿化面积也多一些，中央花园的商业气氛较浓，随着长发商厦的开业，已经形成了一站式购物。近几年马鞍山市场很少有酒店式公寓或独栋小户型，除了阳光大厦。而目前有些楼盘也有些少量的酒店式公寓和小户型将要推出，如东方明珠、新纪元数码大厦、春晖家园、东湖碧水湾、汇翠名邸、大华国际。共性是公寓推出的量占总楼盘的比例很小，位置基本在马路边上，楼下为底商。个性：新纪元数码大厦是一栋集商业、产权式酒店和商务办公为一体的综合性大厦，汇翠名邸目前有61套60平米左右的单身公寓，是在最高的一栋点式住宅楼上（32层），占总套数的17%，而其它的楼盘基本上整栋楼都是单身公寓。 户型的配比及去化共性：大多数小高层以三房二厅为主，面积在125平米的居多，去化率也较高，144平米以上的抗性很大，沿马路边的房子销售也不理想，说明抗性主要来自面积和位置。个性：春晖家园的小高层有4栋被团购，它的潜在供应量比其它楼盘大很多；瑞慈由于起价相差400元/平米，且面积上又相差20平米，总价相差了10万元以上，去化率明显相差很大，说明影响销售的另一个主要因素是价格。 总结 面积在140平米以上、总价40万以上的户型普遍体现出抗性； 大面积、高总价的产品必须具备较高的附加值和设计的合理性方能被市场接受； 主力供应户型仍以三室二厅为主，经济、实用、紧凑的户型正成为市场的主流； 二室二厅的市场销售情况趋好，如汇翠名邸舒适型二房和经济型三房的去化速度相差不大； 小户型的竞争目前还没展现，未来将来自两方面的竞争，一方面各个大盘中将蕴藏着大量的小户型产品，如东方明珠将两幢高层240户全部做成5576平米的产品；另一方面，一些近市中心楼盘都看好单身公寓市场，在不久将来将会有几个楼盘推出真正意义的单身公寓、酒店式公寓等产品，如大华国际等。 对于本案而言，未来高层的主要竞争来自春辉家园、瑞慈花园、大景城、汇翠名邸，而另外东方明珠和西湖花园等大盘的竞争也无法忽视； 单身公寓的市场正在逐步形成，目前市场存在机会空白点。三、 马鞍山高层住宅整体市场供需分析 1、总体供应分析为能整体分析高层住宅供应市场，本次调研共选取14个小高层、高层住宅项目和8个公寓项目，基本囊括了所有可类似项目，通过整体供应分析，了解目前的市场销售情况和激烈程度。小高层、高层总体供应分析表 （单位：万m2）区域楼盘名称高层总建面积在售面积已售面积销售率市场存量潜在供应量雨山区域瑞慈花园4.53.50 1.40 40.0%2.10 1.00 康嘉大景城6.53.50 1.89 54.0%1.61 3.00 金汇城市2.50.00 0.00 0.0%0.00 2.50 东湖碧水湾3.20.00 0.00 0.0%0.00 3.20 春晖家园12.33.30 0.00 0.0%3.30 9.00 康嘉花园33.00 2.40 82.0%0.60 0.00 中央花园3期3.322.28 0.00 0.0%2.28 1.04 汇翠名邸4.94.90 3.00 62.0%1.90 0.00 康泰佳苑4.321.19 0.90 75.6%0.29 3.13 小计44.5421.679.5959.6%12.0822.87花山区域西湖花园14.32.70 2.10 78.4%0.60 11.60 东晖花园21.30 0.65 50.0%0.65 0.70 国际华城120.00 0.00 0.0%0.00 12.00 东方明珠23.61.60 0.00 0.0%1.60 22.00 新都国际商城11.880.00 0.00 0.0%0.00 11.88 小计63.785.62.7568.8%2.8558.18合计108.3227.2712.3461.4%14.9381.052003年初，碧云天作为马鞍山首个高层住宅入市，雨丰花园相继跟进，至此马鞍山高层时代来临，碧云天以其丰富的建筑立面，居住的舒适性，以及一种高档居住身份的象征，在当时销售也取得了不错的业绩，但相比较多层住宅而言，销售速度还是差很多。据所调查的项目来看，高层住宅市场未来的供应局面相当激烈，排除未来会进入房地产市场的项目，总体的供应量达到108.32万平米，其中在售项目供应量为27.27万平米，仅占了25，其中81.05万平米的潜在供应量将会在3-4年内完全释放出来，届时整个高层住宅市场也将达到更加激烈的竞争程度。相对于我们，施工进度快，而高层住宅的放量主要集中在春辉家园、东方明珠等几个大盘上，他们的推盘进程相对较慢，所以近期我们高层的主力竞争仍将是康嘉大景城、瑞慈花园等几个中等规模楼盘。从表中可以看出，雨山区域发展早，楼盘数量多，规模接近，竞争势将越趋激烈，而花山区是几个大盘带动城市东扩，其影响力也将快速壮大，在一两年后，也将成为马鞍山的楼盘主战场。国中观点： 高层住宅的接受程度正在逐步提高，抵抗心理仍是很普遍，但随着雨山区域大量高层楼盘的推出和引导，市场接受程度也将会在12年内有较大的改观； 雨山区发展早，市场接受度相对较高，但市场供应充足，竞争也非产激烈； 近期主战场集中在雨山区域，高品质的高层产品也将会涌现出来。公寓总体供应分析表 （单位：万m2）楼盘名称公寓总建面积在售面积已售面积销售率市场存量潜在供应量东湖碧水湾10.00 0.00 0.0%0.00 1.00 阳光大厦0.750.75 0.75 100.0%0.00 0.00 春晖家园0.50.00 0.00 0.0%0.00 0.50 大华国际（酒店式公寓）2.40.00 0.00 0.0%0.00 2.40 大华国际（soho办公）1.60.00 0.00 0.0%0.00 1.60 东方明珠(酒店式公寓)3.70.00 0.00 0.0%0.00 3.70 新纪元数码大厦(产权式酒店）1.980.40 0.00 0.0%0.40 1.58 新纪元数码大厦(酒店式办公）1.980.72 0.00 0.0%0.72 1.26 汇翠名邸2.82.80 0.00 0.0%2.80 0.00 康泰佳苑（公寓）2.470.00 0.00 0.0%0.00 2.47 合计19.184.67 0.75 0.0%3.92 12.04 此次调查了公寓的市场情况，主要是了解小户型的市场供应和本案在小户型的市场是否存在切入机会。从总体供应看，纯公寓产品市场上几乎没有，但将售和潜在供应还是非常大，占到了高层住宅产品的20，可以预知产品中70都将做小户型产品，说明随着市场竞争激烈，大家都在走和普通住宅差异化的竞争策略。阳光大厦是2003年烂尾楼改造项目，首次提出sohu公寓的概念，将原办公楼定位打散，以自由分割的小户型产品，提出办公、居住的产品模式，成功解救了这个烂尾产品。目前出租客户中有30的企业和40的居住，相对租金也高于周边的住宅，因此此类项目的投资收益前景较佳，已逐渐为马鞍山市民所看好。小户型公寓目前明显存在市场空白点，本案区域未来竞争也不多，加之高层住宅的供应庞大，公寓类产品必须走产品创新和差异化策略，如能抓住这个机会，本案的公寓前景将会广阔。问卷显示高层公寓产品选择意向：在202份公寓调研有效问卷中，普通单身公寓的选择率高达48，说明此类产品已经被马鞍山市民所期待。国中观点： 马鞍山的小户型时代即将来临，小户型热销程度在这次新政风波后应该会有较大的提升； 结合本案所属区域，紧邻新市政广场，未来周边将会出现大量的高档办公产品，商业街上公寓本身已经具备了地段、环境等先天优势； 对于本案产品如果定位在普通的住宅产品方面，即会和住宅区高层相冲突，也会受整体市场激烈竞争影响，产品形态的多样化已是大势所趋； 小户型市场存在机会空白点，普通单身公寓和酒店式公寓产品将是非常好市场机会切入点。2、市场吸纳情况分析小高层、高层市场吸纳情况分析表 楼盘名称开盘时间已售面积(万m2)销售率销售周期(月)月均销售量（m2）瑞慈花园2005.6.81.40 40.0%4.53111 康嘉大景城2005.7.21.89 54.0%3.55400 康嘉花园2004.10.12.40 82.0%12.51920 汇翠名邸2004.8.183.00 62.0%142143 西湖花园2004.3月上旬2.10 78.4%19.51077 东晖花园2004.9.200.65 50.0%13500 康泰佳苑05.5.30.90 75.6%5.51636 合计12.3461.472.5单项月均2255总项月均15787据上表，整体平均销售率达到了61.4，整体销售速度不是很快，我们一期在售的3幢小高层，平均销售率虽有75.6，但月均销售量低于平均销售量，说明我们还有很大的提升空间。如果按目前的单项目月均销售2255平米，剩余的所有住宅区小高层还需要15个月的销售时间，如果要在商业街公寓推出之前销售完毕，我们最多只有10个月时间，所以我们必须将我们的销售速度提升一倍左右才能达成目标。在售总量中，还没有销售出去的体量有14.93万平米，这些体量是我们目前在售高层的主要竞争力，按目前的整个市场的销售进度，销售完也需要10个左右的时间，与我们住宅区高层的销售时间接近，加上潜在供应量，完全消化也需要近5年的时间。现在整体市场销售速度慢主要有两个原因组成，首先宏观影响下，本就处于引导期的高层市场更加雪上加霜，另外还有一半左右的楼盘还没有推小高层，届时总项月均销售量会上升，但是单项月均销售则很难上升。因此，对于本案市场空间存在，未来竞争也非常激烈，但我们高层住宅户型普遍存在户型过大，总价过高的因数，使得我们想提升一半的目标较难实现，后期的商业街公寓必须考虑社区内高层住宅和多层住宅的竞争关系。在我们的公寓问卷调查的同时，我们还完成了从7月到10月登记的179个意向客户，该意向客户的产品需求如下：登记显示产品选择意向：据统计本案未售的高层住宅总计3.42万平米，商业街公寓2.47万平米，多层住宅4.6万平米，多层住宅仅占了46，未来需求和供应已经发生倒挂，因此商业街公寓必须改成和高层住宅相差异化的产品。 国中观点： 从宏观角度看，近期高层住宅供需结构平衡，长期供应已经大于需求，高层销售市场随发展而成熟，总体销售速度仍有提升空间； 未来本案商业街公寓的市场竞争不仅仅来自周边竞争个案，内部的竞争也将无法避免，商业街公寓必须走差异化道路；3、小高层、高层单价分析楼盘名称销售率均价（元/平米）汇翠名邸62.0%3650瑞慈花园40.0%3200中央花园3期0.0%3200康嘉大景城54.0%2775西湖花园78.4%2750东晖花园50.0%2650康嘉花园82.0%2600康泰佳苑75.6%2900平均61.4%2966 分析马鞍山的在售楼盘均价，雨山湖附近是单价最高，城市东扩区域单价最低，销售率相差不大，可以看出目前高层住宅市场的销售抗力主要是来自两个方面：地段位置的认同感和总价抗性。 通过问卷调研，分析有效购房客群对于区域的选择上，雨山南区，新市政府板块已被半数左右的客户认同。相比较而言，康泰佳苑高层住宅价格居中，但是月均去化量只有瑞慈的一半，主要原因还在于瑞慈主要是104平方米的房型达到90的销售率，拉动了整体销售速度。我们的产品与之相比，虽然均价低了300元/平米，但面积偏大，总价偏高6万，而导致销售不畅。国中观点： 无论是分区总体供应，还是区域认同感，已经显示雨山南区将进入快速发展阶段； 目前康泰佳苑的高层均价在2900元/平米左右，当我们能提供低总价的产品时，在市场上康泰佳苑的销售优势将会显表现出来。4、户型及总价分析区域楼盘名称小高层总建面积(万m2)在售面积(万m2)销售率主力户型主力面积(m2)总价(万元)雨山区域瑞慈花园4.50 3.50 40.00%三房二厅127.00 40.00 康嘉大景城6.50 3.50 54.00%三房二厅122.00 34.00 春晖家园12.30 3.30 0.00%三房二厅124.00 32.00 康嘉花园3.00 3.00 82.00%三房二厅120.00 32.00 中央花园3期3.32 2.28 0.00%三/二/一122.00 40.00 汇翠名邸4.90 4.90 62.00%三/二/二140.00 50.00 康泰佳苑4.32 1.19 75.60%三/二/二144.8/153.238-46花山区域西湖花园14.30 2.70 78.40%三房二厅二卫13015534.8-43.7东晖花园2.00 1.30 50.00%三房二厅二 卫140.81 37.30 东方明珠23.60 1.60 0.00%一房一厅一卫/二房一厅一卫5576/整个马鞍山的总价可以分为三个区域：3040万、4050万、50万以上，其中40万已经成为购房群体的一个分水岭。在售基本以三房实用性户型为主，很多楼盘三房都只设了一个卫生间，户型的供应薄弱点在于二室和二室半，东方明珠甚至准备推出240套的小户型。楼盘名称公寓总建面积(万m2)在售面积(万m2)销售率主力户型主力面积(m2)总价(万元)阳光大厦0.750.75 100.0%二房881132026东方明珠(酒店式公寓)3.70.00 0.0%三房二厅二卫116/新纪元数码大厦(产权式酒店）1.980.40 0.0%一房4014.4新纪元数码大厦(酒店式办公）1.980.72 0.0%一房5519.8汇翠名邸2.82.80 0.0%1/2/1,2/2/1,4/2/260、110、150/公寓类产品基本都在走小户型的产品，总价30万以内的一房、二房市场空缺也即将填补，但是供应仍不明确，短期内空白仍将存在。问卷调研显示总价承受范围分析（单位:万元）： 公寓问卷已经显示，1530万产品需求占了84.6，低总价的产品是公寓市场的主力需求。 本案住宅区多层和小高层户型没有110平米以下的户型，商业街公寓应尽量打造30万以内的产品。问卷调研显示面积承受范围分析（单位:平方米）： 67的客群需求面积在90平米以下，市